轉(zhuǎn)眼間，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有十年之久了，人工智能登上舞臺再到逐漸走進(jìn)人們的生活中，所有趨勢都變化得太快了。

在2018年歲末，2019新年伊始，各種總結(jié)、預(yù)測紛至沓來，伴隨著對消費(fèi)增長不確定的焦慮，讓我想起一句”查理·芒格“的話：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的”。

PC時代已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)取代，人工智能也逐漸登上舞臺，所有的趨勢變化都太快，就好比在2018年底很多人為眾多報(bào)紙的倒閉感到遺憾，但其實(shí)用戶的需求從來沒有變過，就像我曾看到兩張圖片，在一個城市的車站，1916年一群等車的人在看報(bào)紙，到了2016年，還是這個車站，一群等車的人在看手機(jī)，時代變了、工具變了，但是閱讀的需求一直在。所以，好內(nèi)容是鏈接品牌與用戶的基礎(chǔ)，只是在不同時代下它所表現(xiàn)的不同。

就好比抖音成為流行，短視頻成為趨勢，從2018年7月建了一間24小時“美好生活映像館”、雙12有人漲粉100萬，有人流水2300萬，到2018年末2019年初，抖音好物聯(lián)盟上線，通過短視頻內(nèi)容，推薦好物，這樣的內(nèi)容營銷已然不同凡響。

我們先來盤點(diǎn)一下2018年抖音的“好物戰(zhàn)略”：

一、立標(biāo)桿：美好映像志，表達(dá)美好生活

在2018年7月，一間24小時“美好生活映像館”誕生了，通過短視頻內(nèi)容來表達(dá)好物，第一季開創(chuàng)性的展映中，抖音便將創(chuàng)作的靈感，鎖定在見證每一個美好時刻的好物——香奈兒J12腕表之上。

跨越了12個美好時刻、還原12段香奈兒J12人生的映像志陸續(xù)上映。

第一季@美好映像志 給用戶“藝術(shù)生活化”的感受，而到了第二季，@美好映像志?將“好物”鎖定在融合了瑞士高級制表工藝與尖端科技的“萬寶龍智能腕表SUMMIT 2”之上，用視頻傳達(dá)”智能好物”使用者的美好日常，讓大家品味和感受”科技生活化”所代表的年輕一代不停探索、不止向前的生活態(tài)度。

“抖音x萬寶龍”共創(chuàng)6支視頻，在2018年10月15日至10月20日陸續(xù)放映。

當(dāng)楊洋化身成為都市里實(shí)現(xiàn)夢想的年輕人，在繁華都市中享受前沿科技帶來的便利，在精神世界里對未來始終保有美好的期待。這種隱含在物背后的“年輕態(tài)”美好生活理念，借由視頻表達(dá)，傳遞給更多用戶，從認(rèn)知到認(rèn)可。

@美好映像志 的戰(zhàn)略亮點(diǎn)：

1. 立標(biāo)桿：每一季都是精選的好物代表，從第一季香奈兒、到第二季萬寶龍，品牌與內(nèi)容制作高度契合，藝術(shù)化、場景化的呈現(xiàn)形成了抖音好物的標(biāo)桿效應(yīng)。
2. 情感認(rèn)同：通過兩季推薦了兩個好物品牌，感覺抖音是希望對“美好生活”這個定位、標(biāo)簽的解碼落地，通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)意讓用戶建立起抖音與自身的“美好生活”關(guān)聯(lián)。

二、做細(xì)分：吃喝玩樂購，享受美好生活

2018年，除了@美好映像志 之外，抖音在各個細(xì)分領(lǐng)域不斷深挖“好物”，與每個人相關(guān)的“吃喝玩樂購”細(xì)分生活場景中，通過“內(nèi)容+場景”的表達(dá)，從手機(jī)屏幕前看短視頻的“感受狀態(tài)”，變成每個人都參與其中，加入到美好生活中來，變成真正的“享受狀態(tài)”。

1. 吃喝系——美食季：中國抖有味、城市味道膘局

各種美食、潮飲、探店、網(wǎng)紅餐館、土特產(chǎn)、家鄉(xiāng)味道……與吃貨有關(guān)的美食短視頻大受歡迎，“美食”是抖音眾多內(nèi)容類別中的Top級類目，平臺上70%用戶對美食感興趣，美食本身的社交屬性，以及豐富多元的呈現(xiàn)形式會引發(fā)全民參與的熱潮。

王藍(lán)莓、叢林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作戰(zhàn)、香噴噴的小烤雞、鍋蓋wer、會唱飯的王小潮、李一檬EMOO等8位達(dá)人通過風(fēng)格各異的方式創(chuàng)作了“土味天團(tuán)”創(chuàng)意視頻，將碧桂園“守味家鄉(xiāng)”公益計(jì)劃中扶貧地區(qū)食品與網(wǎng)紅美食做了趣味關(guān)聯(lián)。

截止到2018年12月17日，中國抖有味“鮮酸辣甜”四大話題合共VV 6.78億，其中，作為與美好生活關(guān)聯(lián)的“守味家鄉(xiāng)甜到心酥”話題VV量達(dá)2.6億，代表年輕人愛刺激的“守味家鄉(xiāng)辣到飆淚”話題VV量達(dá)2.4億。

12月18日，抖音“美食季”正式走向線下，在廣州打造了一個浸入體驗(yàn)式的“城市味道膘局”，線下活動是讓抖音用戶深度參與的體驗(yàn)場景，“美食+潮流體驗(yàn)”再產(chǎn)生美食UGC內(nèi)容分享至抖音。

2. 玩樂系——旅行季：FUN肆趣旅 游抖一下

抖音在2018年十一期間開啟了“FUN肆趣旅 游抖一下”專屬旅行季，攜程旅行發(fā)現(xiàn)“用抖音記錄美好旅行生活”這一潮流現(xiàn)象，聯(lián)合抖音基于旅行進(jìn)行IP和美好內(nèi)容共建，在整個十一黃金周，頭部達(dá)人參與的PGC內(nèi)容激發(fā)更多UGC互動，累計(jì)播放44.7億，視頻總分享次數(shù)160萬+，視頻總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1.05億次，IP官方賬號獲贊141.4萬……（此數(shù)據(jù)來自“抖音廣告助手”官方賬號發(fā)布）

在國慶假期開始前，很多人都被“抖音x攜程旅行”推出的創(chuàng)意H5《FUN游新物種》刷爆朋友圈，上線3小時內(nèi)頁面UV超過100萬。

3. 購物系——“抖音購物車”到“抖音好物聯(lián)盟”

談過“吃喝”與“玩樂”，與“買買買”消費(fèi)相關(guān)的購物內(nèi)容也成為各大平臺、品牌的重點(diǎn)，2018年是短視頻和社交的大年，各種風(fēng)口理論吹到了各大平臺，基于紅人經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的微博就是典型代表，除了廣告之外，通過內(nèi)容與商品的結(jié)合轉(zhuǎn)化進(jìn)行變現(xiàn)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的升級標(biāo)配。

2018年12月11日，抖音正式推出購物車功能。達(dá)到入駐條件的用戶，可自行申請開通抖音購物車。最近抖音交出了雙12成績單：雙12當(dāng)天，平臺促成訂單數(shù)超120萬，Top50賬號成交額超1億。

2018年12月28日，抖音好物聯(lián)盟推出并發(fā)起比賽話題#新年好物抖起來#，降低申請購物車門檻……

抖音官方表示，截至目前，已有19萬抖音用戶開通購物車。這些用戶中，有偶然拍抖音爆紅的素人，有從其它平臺轉(zhuǎn)來的紅人，也有電商出身的淘寶店主、淘女郎等。

先分享兩個案例：

案例一：國風(fēng)男裝店「古阿新」60萬抖音粉絲，月流水100萬左右

一個苗族青年楊春林以他的苗族名為品牌，創(chuàng)立了「古阿新」國風(fēng)男裝店。2018年7月，@古阿新 開通抖音購物車，助推淘寶店交易。淘寶上的所有商品，基本都添加到了抖音購物車，目前大約有50個SKU，月流水100萬左右。雙12「古阿新」交易額增長了170%.

“目前抖音粉絲到淘寶轉(zhuǎn)化率10%，淘寶店里60~70%銷量來自抖音。我們淘寶國風(fēng)男裝區(qū)排名，現(xiàn)在越來越靠前?！睏畲毫址Q，目前雙12過去一周，店鋪日均銷售額有六七萬，比上個月翻了五六倍。

案例二：「七舅腦爺」抖音直播33萬人在線，1000萬成交額

作為頭部情感類IP，@七舅腦爺 擁有超過3000萬粉絲，其創(chuàng)作的趣味、情感短視頻，成為了大量粉絲的喜愛，在雙12期間，開通了抖音購物車的@七舅腦爺 首次嘗試抖音直播，一是因?yàn)閮?nèi)容導(dǎo)購的時機(jī)成熟，二是想趁機(jī)回饋一下粉絲。

從選品招商、內(nèi)容引流，到直播預(yù)演和運(yùn)營維護(hù)等多項(xiàng)任務(wù)。雙12當(dāng)天，@七舅腦爺 晚上7點(diǎn)開播，次日凌晨1點(diǎn)結(jié)束，整整6個小時。據(jù)悉，這次直播峰值33萬人同時在線，總成交額超過1000萬。

@七舅腦爺 團(tuán)隊(duì)表示：“內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化第一，流量第二。而轉(zhuǎn)化率一看選品匹配度，二看商品特性，三看銷售話術(shù)。選品要分析粉絲畫像；商品性價比，要看團(tuán)隊(duì)的談判能力；另外，抖音不同于淘寶的賣貨場景，整體的內(nèi)容規(guī)劃、達(dá)人話術(shù)也很重要。”

“做細(xì)分”的戰(zhàn)略亮點(diǎn)：

1. 線上線下多場景融合；
2. 達(dá)人PGC激發(fā)粉絲UGC內(nèi)容；
3. “內(nèi)容+消費(fèi)”轉(zhuǎn)化第一、流量第二：統(tǒng)一規(guī)劃、運(yùn)營維護(hù)。

通過“立標(biāo)桿、做細(xì)分”，抖音正在將“記錄美好生活”的愿景不斷“照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，對于“好物”的執(zhí)念，以及通過短視頻、直播為更多用戶發(fā)現(xiàn)美好、遇見美好，這才是一個平臺所承載的價值。

梳理這一年抖音有關(guān)美好生活的內(nèi)容營銷案例，正是通過“好物+好內(nèi)容”的策略，激發(fā)用戶去探尋好物，成為去分享好物的動力，形成瘋傳效應(yīng)，這便是品牌到用戶的內(nèi)容營銷總圖譜：

魏家東/原創(chuàng)制圖

在內(nèi)容營銷的鏈路中，可以通過短視頻、直播等內(nèi)容表達(dá)方式，在策略應(yīng)用上可以“有情、有趣、有用、有品”的創(chuàng)作基調(diào)，符合這四點(diǎn)的短視頻在抖音上非常多，比如上面舉例子“有情、有趣”的@七舅腦爺 ，比如“有品”的香奈兒美好映像志，比如發(fā)布評測“有用”短視頻內(nèi)容的@老爸評測……

談了這么多關(guān)于短視頻、關(guān)于好物、關(guān)于內(nèi)容營銷的案例、話題、成果，對于行業(yè)有哪些影響、意義呢？

第一、短視頻內(nèi)容與好物的“有情、有趣、有用、有品”策略。

在2019年可能會有更多品牌加入到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，與品牌關(guān)聯(lián)時如果單純變成“說明書”式，顯然沒有找到用戶的共鳴，也很難激發(fā)用戶參與，因此“好物+好內(nèi)容”是一個不錯的組合方案。

第二、KOL成為消費(fèi)通路中重要的影響者；

我們一般把KOL（意見領(lǐng)袖）分為“輿論導(dǎo)向型意見領(lǐng)袖”與“銷售導(dǎo)向型意見領(lǐng)袖”，在消費(fèi)通路的不同階段，KOL的作用以及傳播內(nèi)容、話術(shù)都會刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，比如前文談到抖音達(dá)人@七舅腦爺 通過選品、直播推薦商品，并完成交易。

內(nèi)容營銷，重點(diǎn)在于“內(nèi)容”的洞察與創(chuàng)意，“營”是轉(zhuǎn)化過程，“銷”是結(jié)果。正如我在這篇文章開頭談到的觀點(diǎn)一樣，用戶的需求本質(zhì)沒變，可發(fā)生變化的是什么呢？

第一、認(rèn)知在變，用戶消費(fèi)升級，升級的是認(rèn)知，人們需要好物、需要美好生活；

第二、工具在變，不論是閱讀瀏覽、社交工具、溝通媒介都在發(fā)生變化。

所以，在不變的本質(zhì)需求下，創(chuàng)作更適合的內(nèi)容，用適合的工具、媒介，觸達(dá)用戶直到轉(zhuǎn)化，如此循環(huán)，便成就了一個又一個品牌。

在內(nèi)容上深耕的抖音，已然色彩斑斕。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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