“團(tuán)購”可以說是從幾年前一直火到現(xiàn)在的一詞，當(dāng)年有名的“千團(tuán)大戰(zhàn)”也是一直被后來人拿出來說道，催生下的“社團(tuán)拼購”、“拼團(tuán)裂變”也已經(jīng)成為營銷人的玩法。

已經(jīng)很少有人記得“千團(tuán)大戰(zhàn)”了。

2010年，中國出現(xiàn)了4000多家團(tuán)購網(wǎng)站，當(dāng)時還未上市的美團(tuán)，就和4000多個競爭對手廝殺，在異常激烈的競爭市場中掙扎。

現(xiàn)如今，美團(tuán)已在香港上市，能有這樣的成就，當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”可以說是功不可沒。

不過，相比美團(tuán)經(jīng)歷過真正的“戰(zhàn)斗”，同是團(tuán)購起家但成立時間較晚的拼多多，其發(fā)展就要容易得多。

通過在微信進(jìn)行以拼團(tuán)形式的社交裂變，并得到騰訊投資和流量的雙重扶持，短短三年就實現(xiàn)在美國上市，且市值一度逼近京東，不由得讓人稱奇。

不過，人們可能會更加好奇，是什么幫助美團(tuán)和拼多多上市并成為互聯(lián)網(wǎng)新貴？答案就在這小小的團(tuán)購。

這個在8年前就出現(xiàn)過的風(fēng)口，在2018年再次襲來，不僅催生出了叫做“社區(qū)團(tuán)購”的新賽道，也產(chǎn)生了叫做“拼團(tuán)裂變”的新營銷玩法。

那么，團(tuán)購是什么？有哪些玩法？為什么會再次成為風(fēng)口？帶著這些問題，筆者就來好好扒一扒團(tuán)購的“廬山真面目”。

什么是團(tuán)購？

所謂團(tuán)購，就是多個人以相同價格購買同一種商品的行為模式，其目的往往是快速增加銷量或擴(kuò)大用戶數(shù)量，是一種較為有效的營銷方式。

團(tuán)購要想存在，必須有這樣幾個構(gòu)成因素：商品、價格、團(tuán)長與團(tuán)員。

首先是商品，這是沒有具體限制的，可以是水果、衣服等實物、也可以是知識付費課程等虛擬商品。

其次是價格，這是團(tuán)購被發(fā)起的動力，背后有兩個重要的消費心理學(xué)作支撐，即互惠心理和價格錨點。

所謂互惠心理，是因為受惠于人而產(chǎn)生愧疚感，想要回報對方，而價格錨點，則是設(shè)計一個比實際高的價格，讓用戶對比并選擇。

比如，1元和99元分別是團(tuán)購價格和原價格，根據(jù)價格錨點，用戶會選擇1元團(tuán)購，而根據(jù)互惠心理，1元對于用戶來說是一種“恩惠”，雖然需要滿足團(tuán)購人數(shù)才能得到商品，但用戶也會分享出去讓好友參團(tuán)。

最后是團(tuán)長和團(tuán)員，前者即發(fā)起團(tuán)購的人，后者即參與團(tuán)購的人，雙方多數(shù)時候?qū)儆谕簧缃蝗?，這也是團(tuán)購能夠發(fā)生并傳播的主要原因之一。

團(tuán)長根據(jù)價格錨點對商品發(fā)起團(tuán)購，再根據(jù)互惠心理邀請一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)，這就是團(tuán)購的基本邏輯。

團(tuán)購的常見玩法

我們常說，研究一件事物要研究其本質(zhì)，這樣才能為我所用，這其實有一些片面，除了了解本質(zhì)，更要知道其有哪些玩法，團(tuán)購也是如此。

說到團(tuán)購的玩法，筆者總結(jié)了如下幾種：

1. 促銷團(tuán)購

促銷團(tuán)購是最常規(guī)也是最常見的一種玩法，即團(tuán)長和團(tuán)員以低于原價組團(tuán)購買商品，一般用于高頻或低客單價產(chǎn)品的大規(guī)模起量。

比如在線教育平臺ahaschool，在暑假期間利用10場博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團(tuán)課（單人購買需99元），這是典型的利用團(tuán)購裂變快速起量的案例。

當(dāng)然，促銷團(tuán)購也用于低頻或高客單價產(chǎn)品，比如混沌大學(xué)推出的2019年商學(xué)院，原價1998元，采用3人拼團(tuán)后，降價近一半，讓需要重度決策的產(chǎn)品吸引了更多用戶加入。

混沌商學(xué)院的團(tuán)購策略

2. 階梯團(tuán)購

團(tuán)購的第二類玩法稱為階梯團(tuán)購，是促銷團(tuán)購的升級，簡單來說就是按照成團(tuán)人數(shù)階梯定價，成團(tuán)的人數(shù)越多，單價就越低，常見于各種社交電商小程序。

某小程序上的階梯團(tuán)

3. 團(tuán)購分銷

團(tuán)購分銷是第三類常見玩法，有很多細(xì)分，常見的有兩種，分別是團(tuán)長免單、團(tuán)長分傭。

（1）團(tuán)長免單

團(tuán)長免單的邏輯很簡單，只要開團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長即可免費獲得商品，團(tuán)員則沒有這個權(quán)益。

有人會問，團(tuán)長免單為什么屬于團(tuán)購分銷？這是因為常規(guī)拼團(tuán)里團(tuán)長和團(tuán)員都要付相同金額，而團(tuán)長免單相當(dāng)于把該付的錢作為邀請兩個人參團(tuán)的獎勵，這和分銷是相同的邏輯。

畢竟，有了獎勵，才會激勵一部分人帶來更多的人。

比如，筆者就曾用某平臺的團(tuán)購工具賣家庭教育課程，當(dāng)時定團(tuán)購價99元，3人成團(tuán)，設(shè)置團(tuán)長免單后，一部分團(tuán)員轉(zhuǎn)化團(tuán)長主動拉團(tuán)，使成團(tuán)數(shù)量大大增加，銷量提升了一倍。

ahaschool的團(tuán)長免單活動

（2）團(tuán)長分傭

團(tuán)長分傭可看作團(tuán)長免單的升級版，因為團(tuán)長除了免單開團(tuán)，還可分享專屬購買渠道給好友，好友參團(tuán)且組團(tuán)成功即能拿到傭金，是常見的分銷模式。

為什么要這樣設(shè)計？就是希望通過利益分享來刺激團(tuán)長邀請更多人參團(tuán)，邀請越多，收益越多。

比如51talk針對1V1外教課推出的“分享團(tuán)購得現(xiàn)金”活動，用戶分享團(tuán)購鏈接，只要有2位好友通過分享鏈接參團(tuán)成功，就可以獲得39元獎金，多邀多得，上不封頂。

51talk的團(tuán)購活動

當(dāng)然，分銷式設(shè)計固然可以增強一定獲客效果，但產(chǎn)品質(zhì)量好是大前提，尤其是對于重決策的產(chǎn)品，稍有不慎就會造成口碑的坍塌。

所以，為了盡量減少這樣的情況，就有了第四種團(tuán)購模式——老帶新團(tuán)。

4. 老帶新團(tuán)

老帶新團(tuán)，就是老用戶開團(tuán)并邀請新用戶參團(tuán)，而所謂老用戶，一般指付費購買過主要產(chǎn)品的用戶，這些用戶有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準(zhǔn)和留存高。

當(dāng)然，要想真正實現(xiàn)通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產(chǎn)品，必須設(shè)計一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義。

比如51talk的“1V1外教課”團(tuán)購和連咖啡的老帶新團(tuán)，前者規(guī)定老用戶可無限開團(tuán)，新用戶只能參團(tuán)或開團(tuán)1次，后者規(guī)定老用戶僅能開團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開團(tuán)，但參與其他新人福利活動的新用戶則沒有資格。

連咖啡的老帶新團(tuán)

通過上面的介紹可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購的玩法非常豐富，已經(jīng)成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風(fēng)口。

比如社區(qū)團(tuán)購，就是在團(tuán)購分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，后續(xù)會專門撰文分析這一模式。

團(tuán)購為什么會再次流行？

團(tuán)購作為一種拉新和促銷工具，奠定了美團(tuán)和拼多多的基礎(chǔ)商業(yè)模式，讓前者立足并度過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，讓后者誕生并快速崛起，且最終雙雙上市。

不僅如此，還催生了社區(qū)團(tuán)購這樣的新風(fēng)口，儼然成為新零售的發(fā)展方向之一。

那么，為什么團(tuán)購會有如此威力，且會再次風(fēng)靡？有兩點原因:

1. 社交紅利

微信10億月活用戶，是中國最大的熟人社交平臺，團(tuán)購這種基于社交關(guān)系誕生的營銷方式很容易得到普及，一定程度降低了企業(yè)獲客成本，這也是社區(qū)團(tuán)購能夠火的主要原因。

2. 渠道下沉

為什么拼多多會崛起？一個很重要的原因是“五環(huán)外”人口的需求被激發(fā)，只要提供物美價廉的商品，就非常容易被消費，畢竟二三四線城市的人大多有閑有小錢，愿意為了低廉但有品質(zhì)的商品開團(tuán)拉人。

當(dāng)然，任何模式的流行不是一兩點就可決定的，一定是多種因素綜合作用的結(jié)果，這里僅作參考。

總結(jié)

總的來說，團(tuán)購是非常好的營銷模式，可適用于任何產(chǎn)品，值得任何企業(yè)好好研究和利用。

當(dāng)然，團(tuán)購僅僅是工具，雖然幫助過美團(tuán)和拼多多這樣的巨頭，但不是萬能的，需要匹配自身產(chǎn)品特點進(jìn)行設(shè)計，并要進(jìn)行合理的運營（關(guān)于團(tuán)購的運營方式，筆者會在后續(xù)分析社區(qū)團(tuán)購時介紹說明）。

最后總結(jié)一下關(guān)于團(tuán)購的相關(guān)要點：

• 團(tuán)購的構(gòu)成要素：商品、價格、團(tuán)長、團(tuán)員；
• 團(tuán)購的營銷心理：價格錨點、互惠心理；
• 團(tuán)購的基本玩法：促銷團(tuán)購、階梯團(tuán)購、團(tuán)購分銷、老帶新團(tuán)；
• 團(tuán)購風(fēng)靡的原因：社交紅利、渠道下沉。

#專欄作家#

獨孤傷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，一名潛伏于某龍頭教育機構(gòu)的無名小卒，裂變研究者，運營老司機，教培行業(yè)觀察者，對教育機構(gòu)的增長有獨到見解。

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