本文通過對一定傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律總結(jié)，梳理出公司營銷流程中最易出現(xiàn)的問題，并加以規(guī)避。

互聯(lián)網(wǎng)是一個創(chuàng)新非常集中的地方，創(chuàng)新創(chuàng)意層出不窮，近年來的拼多多、88VIP、一元拉新……看上去都非常具有創(chuàng)新特性；但是對比傳統(tǒng)零售策略，這些創(chuàng)新并不是從零到一的突破，也就是說放在營銷領(lǐng)域早已是司空見慣的手段，僅僅是傳統(tǒng)營銷方式的延伸而已。如果非要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的重要性，信息的流動性和聚合能力要遠比其創(chuàng)新能力要重要的多。

本文通過對一定傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律總結(jié)，梳理出公司營銷流程中最易出現(xiàn)的問題，并加以規(guī)避。

1. 推銷和營銷的區(qū)別

推銷就是你去敲開人家的房門，極力想賣掉些東西；

而營銷則是你做一些事情從而讓顧客來敲你的房門。

——比爾·畢曉普

推銷人員最常采用的辦法是建議銷售法，著眼于產(chǎn)品本身，通過反復(fù)不斷地說明產(chǎn)品的優(yōu)點來感染用戶，使其付費；而營銷人員，則是從更加長遠的角度來思考產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，首先洞察的是消費者的真正需求，進而針對性地展示出產(chǎn)品的特性來滿足用戶需求，讓用戶主動付費。有時候需求也可能是顧慮，不離其宗，針對性地打消顧慮，讓用戶主動付費。

保險推銷員，有接觸過的朋友都知道傳統(tǒng)套路是：渲染某一保險的好處，再講銷量，再打感情牌等，許多時候買家買完之后或許也說不清這個保險究竟是保的是什么，只覺得是有用的。

互聯(lián)網(wǎng)保險公司有一個特點是：賦予你選擇權(quán)，幫助你弄明白你的收入、需求強弱、保險性價比，進而讓你主動下單。兩者孰優(yōu)孰劣，一眼便知。

那么問題來了，你！究竟是推銷人員還是營銷人員？

2. 法則一：大多數(shù)人都是追隨者，不是領(lǐng)導(dǎo)者

互聯(lián)網(wǎng)營銷人員在設(shè)計完一個方案之后，心理普遍有這樣一個感覺——萬事俱備只欠東風(fēng)。但是這個“東風(fēng)”究竟是什么，我們需要來分析一下：

假設(shè)小泉新開了一家餐館，裝潢和菜色無可挑剔，但是生意卻比較冷清。這時候你們會怎么辦？

小泉進行了三個策略：

• 第一，免費贈送飲料和晚餐；
• 第二，想辦法讓人在門口排隊；
• 第三，讓好友明星冰冰來捧場。

排隊效應(yīng)和口碑效應(yīng)——這里面應(yīng)用的兩個效應(yīng)，通過雇人排隊，給人帶來一個感覺，人們寧可排隊等待也要進去嘗嘗，那無形中是在說這家餐廳一定很棒，一旦有顧客加入到排隊之中，更多的顧客加入就是順理成章的事了。小禮物的贈送，給人吃人嘴短的感覺，另一方面降低用戶首次的嘗試成本，留下不錯的印象；明星捧場，也不用多說啦~

這種套路互聯(lián)網(wǎng)的營銷設(shè)計中是不是非常常見，明星站隊、免費試用、饑餓營銷，PPT手機……

淘寶在10年左右如日中天的時候，凡是做的好的淘寶店都有一個共同的行為：刷單（ps：當(dāng)時監(jiān)管還不到位，但現(xiàn)在也行沒有絕跡），這種有底線的刷單行為打開的就是用戶的心理壁壘，第一個吃螃蟹的人已經(jīng)有了，沒有差評說明質(zhì)量還不錯，即使吃虧也不是我一個。

3. 法則二：將選擇權(quán)賦予你的用戶

轉(zhuǎn)移你的用戶的注意力，將“要與不要”的問題轉(zhuǎn)化為“要什么最劃算”的問題上來。

將選擇權(quán)賦予你的用戶只是一個手段，看似你手中的籌碼降低，實際上通過用戶注意力的轉(zhuǎn)移，你能夠進行更多意想不到的議價。相反，如果不是這樣，你的顧客全部的注意力都集中在價格上，很容易因為價格問題而放棄，這個法則似乎可以用心理錨定來解釋，將用戶錨定的位置由A放到了B，正態(tài)分布變成了偏態(tài)分布。

你的議價權(quán)從二分之一（A左邊）變成了四分之三（假設(shè)的，B左邊），在這個時候，用戶議價權(quán)變低會趨向于完成他能取得的最優(yōu)解——性價比最高來拿到這個產(chǎn)品，這個時候你已經(jīng)開始賺了。

舉個例子，有一個盒子是消費者的潛在消費品，你問他買不買？通常情況下他會毫不猶豫甚至看都沒看的拒絕你；但現(xiàn)在，你弄了三個盒子，再給他介紹這是你的必需品，他會開始考慮：為什么有三個？→你看上去說的有些道理？→我要哪個合算？通過策略的加成，你賦予了他選擇權(quán)，但是卻能夠抓住他的時間和精力，這也就是議價權(quán)的升高的原因。

這樣改變心理錨定位置的案例有很多：通常來講，快餐店的價格歧視、游戲如王者榮耀的皮膚等級、百貨商品的定價都是較為廣泛的應(yīng)用……許多時候，較小和較大的盒子只是你的陪襯，中間的盒子才是主要利潤來源，這也符合二八定律。

又像蘋果手機，我一直懷疑高價格和高存儲的手機（16g+512G的手機）真的會有那么多的消費者擁蹩嗎？低價和低配的手機（2g+16G）真的會有人買嗎？這是不是那個大盒子和小盒子呢？

議價權(quán)升高不僅僅是抓住了用戶的時間和精力，更重要的是你無形之中壓榨了用戶的利潤空間，怎么來實現(xiàn)的：可以通過較大盒子的錨定，將你原本的價格給提高，比如：原來買5元，現(xiàn)在分為2元10元和100元，這樣的比較中百分之一百的價格浮動也顯得合理了。

4. 法則三：轉(zhuǎn)變自我認知，弄清楚你究竟是誰？

反思互聯(lián)網(wǎng)上銷量不錯的優(yōu)秀產(chǎn)品，例如：視頻會員、淘寶會員、每年都換的手機、層出不窮的鞋等，你愿意付錢真的是因為它們是必需品嗎？未必，廣告我也能接受，優(yōu)惠兩塊錢也無所謂，手機再戰(zhàn)兩年完全ok，鞋能穿就行——看上去所有的東西都不是必需品，為什么消費者還愿意不斷掏錢呢？（如果你的回答是作，可以關(guān)上這篇文章啦~）

這其實是一個思維陷阱，你作為營銷人員把所有的注意都放在了如何讓消費者掏錢？作為消費者知道了是什么感覺？所以弄清楚正確的思維是什么非常關(guān)鍵——你不是榨取顧客利潤的人而是提升其利潤空間的人，換句話說，你從“搶劫犯”變成了“合伙人”。

陷入出發(fā)點的思維陷阱之后，所帶來的行動上會出現(xiàn)另外一系列的問題——當(dāng)你的顧客并不清楚自己想要什么的時候，你所有的商品或者服務(wù)他都是不需要的。

你所要做的事情就是幫助你的顧客弄清楚他究竟需要完成什么，進而需要什么資源，而這資源是恰好你能夠提供的，這種思路或許就是你的Ahament。

通常來講，提供一個方案比提供一個商品要好，方案的完備性讓用戶無法拒絕。百分之九十五的互聯(lián)網(wǎng)平臺都是建立在這個基礎(chǔ)之上的，無論貓狗企鵝一眼望去都是如此。

大部分的銷售員并不真正關(guān)心他們的用戶，他們只關(guān)心自己，他們千方百計地想把產(chǎn)品賣給顧客，而不關(guān)心顧客是否真的需要這些產(chǎn)品。

那么，問題又來了，你究竟是“搶劫犯”還是“合伙人”？

5. 法則四：四兩撥千斤，消滅推銷掩體

推銷掩體，人們趨向于躲在自己的掩體里面而拒絕任何形式的推銷，包括傳單/電視廣告/地鐵廣告/音頻廣告。

在這個信息泛濫的時代不斷壯大，推銷掩體正在變得越來越堅固。如果營銷人員一味指望通過建議推廣法或者話術(shù)難以撞破這個掩體，并且會精疲力竭。如何來突破這個掩體，正面強攻往往沒有旁敲側(cè)擊來的有效，用一個有價值的東西來撬動掩體似乎并不難，這個有價值的東西可以是一顆巧克力、一支筆、一個耳機……

那這顆巧克力究竟什么呢？

愛奇藝等視頻軟件所采用的免費試用的去廣告會員特權(quán)不正是這種巧克力嗎？當(dāng)你看了三集電視劇期間廣告時有時無是不是很頭疼，但到了第四集的時候突然送你一天的會員特權(quán)，你是不是會覺得很爽，雖然你并不一定會立刻購買他的會員。但是又有一天，愛奇藝全年會員打了五折，你會不會心動？三折兩折一折呢？

冬天到了，春天還會遠嗎？在這種邊際成本近乎為零的服務(wù)，這盒巧克力成本也并不高。

這個巧克力就是這種有價值的東西，所謂價值不是令你感動的價值，而是用戶相信它有價值的價值，不同產(chǎn)品應(yīng)因地制宜，應(yīng)時機制宜。

注意：打折和優(yōu)惠券在這個時候都不能奏效，這應(yīng)該是事后行為，免費的巧克力才應(yīng)該是事前行為。

6. 法則五：拿誰的四兩撥誰的千斤？

這是四兩撥千斤的延伸，我看過很多的公司，具有完備的方案、詳細的步驟和強大的執(zhí)行力，但是收效甚微并且內(nèi)耗極大。比如：完備的方案來吸引用戶注冊，但是成為一線推廣人員的獲利工具。

四兩撥千斤并不代表著所有的四兩都能撬動千斤，選擇合適的四兩是一個充滿智慧的工作。

作為公司，警惕羊毛黨是減少成本消耗的關(guān)鍵一步，實際上上面的例子也說得很清楚了，作為邊際成本較高的公司，同邊際成本為零的公司進行合作是極其理智與聰明的，稍微觀察2018年上演的無數(shù)跨界融合的案例，所謂構(gòu)建生態(tài)無非是一輕一重、用戶定位趨同：京東+愛奇藝，阿里生態(tài)甚至王者榮耀都拉上了口紅。

同時也應(yīng)該把握住贈送那顆巧克力的主動權(quán)，并不是所有的人都能夠白白拿到巧克力，得不到的永遠在騷動，88VIP展現(xiàn)的很清楚了，不表了。

7. 法則六：以客戶為中心

以客戶為中心，從08年開始就已經(jīng)成為了一個被說爛掉的話題，但做到的企業(yè)卻寥寥無幾，有的因為技術(shù)限制、有的因為資金限制、有的因為時間限制……市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標(biāo)準，現(xiàn)實是絕大多數(shù)的公司都是圍繞著某些產(chǎn)品或服務(wù)而建立起來的，而不是以顧客為中心。

記得微信、TIM招受質(zhì)疑——為什么有了QQ還要做這么多亂七八糟的？

這個問題本身就是對這種觀點的一個印證。沒錯，QQ作為社交的工具，具備了幾乎所有年齡段的工具能力，但是這種大而全的工具并不是適合每一個人的每一個場景，所以出現(xiàn)了許多細分的產(chǎn)品。持有有了A為什么還要B 的想法的人，考慮問題的方向就是局限在了這個產(chǎn)品之中，而不是站在和其完全不同的用戶的視角之上考慮問題。

可能到這里，有些朋友可能還會疑惑，我再總結(jié)一下，最常見的心智陷阱：通常做一件事情的時候，我們最普遍的出發(fā)點是把這個事情做好，付出自己百分之百的精力，但是并沒有定義好的標(biāo)準究竟是什么。在一條方向錯誤的路上走的越久，實際上離正確的路就越遠，越難舍棄過程中的累加成果，即使出現(xiàn)了重大錯誤。

正確的路應(yīng)該是：確立核心目標(biāo)→打造價值組件→迭代優(yōu)化。無論價值組件有多少，迭代的次數(shù)有多少，都是服務(wù)于核心目標(biāo)的一個環(huán)節(jié)，本末倒置是陷阱更是分水嶺。

知乎上有一個問題，馬云為什么值得尊敬？阿里巴巴的為顧客服務(wù)這種貫徹始終的價值觀可謂功不可沒。

本文上部到此結(jié)束，根據(jù)實際價值和反饋再做決定，下部是否有必要進行。

本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議