本文跟大家分享一個(gè)案例——京東的系列廣告《紅的故事》，來(lái)跟大家談?wù)勗趺从蒙嗜拘延脩?hù)的情感。

如果中國(guó)有顏色，那么一定是紅色。

中國(guó)以紅色為代表色，因?yàn)榧t色代表幸福和吉祥，代表喜慶又熱鬧，代表厚重的溫暖……中國(guó)人看到紅色就能聯(lián)想到許多，比如福字、中國(guó)結(jié)、本命年的紅內(nèi)衣褲、母親繡的紅鞋墊等等那些承載著沉甸甸的情感的事物。

我們不能否認(rèn)情感和顏色之間的聯(lián)系，事實(shí)上，顏色在潛意識(shí)里影響我們的思維和理性。因此，色彩的這種藝術(shù)形式在商業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。

紅色作為最刺激的顏色，能吸引最多的注意力。所以許多品牌的LOGO多以紅色為主，例如可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)、中國(guó)聯(lián)通等大牌。

但能將紅色與情感聯(lián)系來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值觀從而建立品牌形象的廣告并不多，所以筆者找到了一個(gè)不錯(cuò)的作品供大家參考學(xué)習(xí)：京東的系列廣告——《紅的故事》。

2016

這是2016年雙十一京東出街的第一組海報(bào)，沒(méi)有促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，也沒(méi)有花式炫技，而是講述京東配送員們的溫情故事。

記得第一次溜索，

嚇得我眼睛都不敢睜，

現(xiàn)在熟練多了，全程不閉眼！

——云南怒江瀘水配送員 朱坤陶

這里可是景區(qū)，

坐著蒸汽火車(chē)看油菜花，

其實(shí)和觀光沒(méi)啥區(qū)別，

就是多扛?jìng)€(gè)東西嘛！

——四川樂(lè)山芭蕉溝站配送員 陳士平

他一路修著高壓電塔，

我就一路追著他，

我倆就跟捉迷藏一樣，

我到了，他走了，我走了，他到了，

——江西宜春樟樹(shù)站配送員 朱遠(yuǎn)

我每次看一箱箱貨碼的整整齊齊，

談不上成就感，就是看著痛快，

可能我內(nèi)心是個(gè)處女座吧！

——上海3C倉(cāng)叉車(chē)王 楊振

大多數(shù)快遞員每天都奔波在路上，

但我大多數(shù)時(shí)間都是在等待。

——福建甫田南日島站配動(dòng)員 石瑞鴻

海報(bào)整體呈黑白色，但畫(huà)面中有一抹亮眼的紅，那就是京東的配送員們。海報(bào)將京東配送員的日常工作呈現(xiàn)了出來(lái)，他們或爬山、或涉水、或等待。不管帶著多沉重的包裹，要去多遠(yuǎn)的地方，走多坎坷的路，他們都會(huì)承諾抵達(dá)。

這組海報(bào)從六萬(wàn)多個(gè)京東小哥當(dāng)中甄選出十一個(gè)典型故事，為了還原故事的真實(shí)情景，最終采用了小哥自己講述的文字。因?yàn)樽畲緲阏鎸?shí)的語(yǔ)言最具感染力。

京東選在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有刺激大家消費(fèi)，而是將這些幕后英雄推到臺(tái)前，充滿(mǎn)了人情味，給人平靜溫馨的感動(dòng)，堪稱(chēng)雙十一營(yíng)銷(xiāo)的一股清流。

2017

這一次，視覺(jué)和文案上延續(xù)了第一季的風(fēng)格，不同的是這一次的主題——不止于紅，豈止于宏。

第一季通過(guò)配送員們的日常故事來(lái)表現(xiàn)他們的敬業(yè)和工作中的艱辛，這一季則通過(guò)宏大的景別和渺小的人物來(lái)表現(xiàn)個(gè)體與世界宇宙間的關(guān)系，并通過(guò)看似平淡幽默的文案，傳遞出每個(gè)行業(yè)之間對(duì)于職業(yè)、責(zé)任、夢(mèng)想那份相似的情懷和堅(jiān)守。

他們總說(shuō)，其實(shí)他們也是個(gè)送貨員，

只不過(guò)我在地球上送，他們往宇宙里送。

——海南文昌火箭發(fā)射基地區(qū)域配送員 符茂校

半年前，他們帶著我配送的東西去了南極。

半年后，他們帶著遠(yuǎn)古的天氣回到了母港。

——上海極地科考碼頭區(qū)域配送員 熊文財(cái)

問(wèn)他為什么來(lái)這么遠(yuǎn)的地方上班，

他笑著說(shuō)這里離月亮更近一些。

——北京密云不老屯天文臺(tái)區(qū)域配送員 張廣杰

自從說(shuō)過(guò)猛犸象有可能被復(fù)活，

每次送貨經(jīng)過(guò)大廳的猛犸象標(biāo)本，

我都擔(dān)心會(huì)不小心吵醒它。

——深圳基因樣本庫(kù)區(qū)域配送員 曾春輝

一秒十億次，那得有多快呀，

他卻說(shuō)：你這送貨速度也不賴(lài)啊。

——超級(jí)計(jì)算無(wú)錫中心區(qū)域配送員 金宜財(cái)

或許每個(gè)人都會(huì)有過(guò)某一次完成某項(xiàng)事的自豪感，也許那件事微小得不值一提，但那對(duì)于自己是一次見(jiàn)證、一次進(jìn)步，那么便足矣。

或許這些海報(bào)想體現(xiàn)的正如京東說(shuō)的那樣：把每一件簡(jiǎn)單的事情做好就是不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事情做好就是不平凡，平原和丘陵也一樣不朽。

2018

這則廣告正值新年期間發(fā)出，講述了“紅色”所承載的新年意義。

紅是年的味道，紅是情的寄托

它太簡(jiǎn)單，又太厚重

新的一年

有人期盼著你，

有人陪伴著你，

有人牽掛著你，

因?yàn)闇嘏?，所以信任依?lài)

因?yàn)樾刨?lài)，所以寄托

紅是不舍

兒子問(wèn)新手機(jī)好不好

我問(wèn)他生活好不好

按下掛斷很容易

放下?tīng)繏靺s很難

紅是迎新

全家人一起迎來(lái)了新年

也迎來(lái)了新成員

寶貝 讓所有紅紅火火

從你的第一步開(kāi)始

紅是風(fēng)華

這個(gè)新年

為從不化妝的媽媽

涂一抹叫做青春的顏色

只想告訴她

您才是世界上最美的人

紅是鄉(xiāng)味

今年過(guò)年不能回國(guó)

用辣椒醬配熱狗

咬下第一口的思念

和這股火辣一樣濃烈

這則廣告創(chuàng)意和央視的春節(jié)公益廣告相似，都以某一種能代表中國(guó)年的細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，講述中國(guó)人的年，從而表達(dá)那些無(wú)法用言語(yǔ)述說(shuō)的情感。

廣告中沒(méi)有過(guò)度煽情，而是娓娓道來(lái)。最后再自然地引到京東品牌本身，讓代表溫暖、寄托的紅色與京東形成深深地聯(lián)系，在消費(fèi)者心中建立深刻的印象。

并不是說(shuō)不會(huì)玩色的故事家不是好的廣告人，沒(méi)人要求你成為米開(kāi)朗基羅。能以顏色喚起情感做出廣告創(chuàng)意，同樣的，聲音、溫度、高度等等都可以。前提是，你能看到這些亮點(diǎn)再為己所用。

本文由 @燒腦廣告 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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