互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，市場(chǎng)主體由“人”逐步轉(zhuǎn)向“企業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)C端式微，B端崛起，新一年的B2B營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)迎來(lái)什么樣的挑戰(zhàn)呢？

2018 年，可以稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由2C向2B轉(zhuǎn)變的元年。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已由概念變成現(xiàn)實(shí)，人口紅利消失，C端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)主體由“人”逐步轉(zhuǎn)向“企業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)C端式微，B端崛起。

B2B賽道在寒冬下逆勢(shì)融資，如B2B電商平臺(tái)，2018年共有114家獲得融資，融資總金額超326億元，遠(yuǎn)超2017年。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的市值排名TOP 5(阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、京東)同時(shí)轉(zhuǎn)向B端。

2019年，60%的企業(yè)會(huì)通過(guò)外部機(jī)構(gòu)和合作伙伴的協(xié)助來(lái)完成自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型；38%的高層認(rèn)識(shí)到和第三方技術(shù)專(zhuān)家的深度合作對(duì)未來(lái)自身發(fā)展的重要性，B端市場(chǎng)充滿想象。

（Source：Dimension Data，Turn disruption into opportunity）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由2C向2B轉(zhuǎn)變，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為B2B營(yíng)銷(xiāo)人提供了更大舞臺(tái)，但是挑戰(zhàn)也只增不減。

2019年B2B營(yíng)銷(xiāo)人的挑戰(zhàn)

總體經(jīng)濟(jì)下行，收入縮減，裁員，減預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)人一分錢(qián)掰成兩半花，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?，在銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)的2B公司，不能證明自己業(yè)績(jī)的CMO充滿不安全感。

2019年，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人提出了新的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，市場(chǎng)部對(duì)SQL/商機(jī)數(shù)量負(fù)責(zé)，推進(jìn)銷(xiāo)售漏斗的線索演進(jìn)；

第二，深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（Martech）獲客效率；

第三，幫助客戶取得成功，更幫助客戶的客戶取得成功。

1. 市場(chǎng)部對(duì)SQL/商機(jī)數(shù)量負(fù)責(zé)，推進(jìn)銷(xiāo)售漏斗的線索演進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)獲客，走過(guò)了渠道戰(zhàn)、低價(jià)戰(zhàn)，經(jīng)歷了“流量紅利”，隨著線上流量成本提高，新用戶增長(zhǎng)放緩，同步開(kāi)始追求“效率紅利”。

2019年，對(duì)于線索精細(xì)化管理、提高線索成交效率提出了更高的要求。在2019年，67%營(yíng)銷(xiāo)人的第一優(yōu)先級(jí)，是獲取SQL（銷(xiāo)售認(rèn)可的線索）；47%營(yíng)銷(xiāo)人的第二優(yōu)先級(jí)，是將線索轉(zhuǎn)化為客戶。

進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代，CMO要樹(shù)立兩個(gè)目標(biāo)：

一是，線索增長(zhǎng)。確保線索開(kāi)口足夠大，抓住社交紅利尾巴，海陸空總動(dòng)員，整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，打造企業(yè)“自有流量池”,確保線索持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

二是，線索轉(zhuǎn)化。線索精細(xì)化管理，提高線索成交效率。線索-市場(chǎng)認(rèn)可的線索-銷(xiāo)售認(rèn)可的線索-商機(jī)-成交，并不是一蹴而就，而需要制定明確的線索孵化策略一段段往前送。

2. 深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（Martech）獲客效率

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)展了超過(guò)20年，從無(wú)軟件到有軟件，市場(chǎng)建制1.0初步完成。

數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（Martech）預(yù)算繼續(xù)攀升，絲毫沒(méi)有放緩的跡象。

2017年預(yù)算中，技術(shù)占預(yù)算總額的22％，占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總預(yù)算的29％，這讓Martech成為營(yíng)銷(xiāo)資源和項(xiàng)目投資中的最大單項(xiàng)，甚至高于公司內(nèi)部員工薪水開(kāi)支。擁有相匹配的Martech工具，已成為決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否強(qiáng)有力的關(guān)鍵技能點(diǎn)。

但是，基礎(chǔ)設(shè)施的布局卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 2019年，要向基礎(chǔ)設(shè)施要效率，真正提高市場(chǎng)部的SQL/商機(jī)數(shù)量，推進(jìn)銷(xiāo)售漏斗的線索演進(jìn)，就需要進(jìn)入市場(chǎng)建制2.0階段。

• 市場(chǎng)建制1.0：擁抱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，從無(wú)軟件到有軟件
• 市場(chǎng)建制2.0：深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，Martech工具助力SQL/商機(jī)數(shù)量

2019年，問(wèn)軟件要效率，第一步要先實(shí)現(xiàn)的是——終端用戶都在線，所有的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)都有數(shù)據(jù)支撐。

第一，營(yíng)銷(xiāo)在線化。線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上流量，即便是線下活動(dòng)，也要通過(guò)線上活動(dòng)發(fā)布、線上報(bào)名、線上簽到、線上抽獎(jiǎng)、線上填問(wèn)卷收集客戶信息這些方式；線上流量的數(shù)據(jù)積累，做好不同渠道識(shí)別、效率分析。

第二，售后在線化。抓取用戶購(gòu)買(mǎi)后的行為，為交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售，以及口碑傳播做好準(zhǔn)備，深挖用戶價(jià)值。

第三，渠道在線化。激活渠道動(dòng)力，高效獲客轉(zhuǎn)化。

3. 幫助客戶取得成功，更幫助客戶的客戶取得成功

人對(duì)人的營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)趨勢(shì)，B2B做的也是人的生意。營(yíng)銷(xiāo)決策者是“個(gè)人”而非系統(tǒng)，是一個(gè)會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知差異性和情感而對(duì)決策產(chǎn)生影響的個(gè)人。

營(yíng)銷(xiāo)獲客，一定要知道客戶需要達(dá)到的KPI是什么，然后跟著客戶最高級(jí)KPI找到所有解決方案，不斷采集和分析數(shù)據(jù)，同時(shí)基于數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)出他在崗位上要達(dá)到的目標(biāo)，幫助客戶取得成功。

幫助客戶取得成功，其中最重要的一項(xiàng)，就是“幫助客戶的客戶取得成功”，當(dāng)客戶的客戶也取得了成功，就實(shí)現(xiàn)了幫助客戶取得成功的目標(biāo)。

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)客戶反饋，“你們太懂我們的業(yè)務(wù)需求”，“只有你們才能夠真正解決我們的問(wèn)題”，“我們的客戶也取得了成功” 時(shí)，就說(shuō)明達(dá)到了理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

B2B營(yíng)銷(xiāo)人如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，致趣百川升級(jí)“魚(yú)池養(yǎng)魚(yú)論”，緊抓“社交紅利”和“效率紅利”，向SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化要效率，幫助企業(yè)高效獲客、轉(zhuǎn)化。

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注流量，更關(guān)注產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。抓住社交紅利尾巴，獲取流量。同時(shí)注重通過(guò)內(nèi)容推進(jìn)銷(xiāo)售漏斗，讓內(nèi)容產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；
• 全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，搭建企業(yè)“自有流量池”。市場(chǎng)觸點(diǎn)+銷(xiāo)售觸點(diǎn)+渠道觸點(diǎn)+服務(wù)觸點(diǎn)；
• 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，挖掘效率紅利。從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)；
• 轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷(xiāo)SDR線索孵化機(jī)制，提高營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同；優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)、分配、跟進(jìn)，提高轉(zhuǎn)化效率。

1. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：讓內(nèi)容產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

2019年，營(yíng)銷(xiāo)人的第一優(yōu)先級(jí)，是獲取SQL（銷(xiāo)售認(rèn)可的線索）。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的線索獲取和線索孵化作用也愈來(lái)愈明顯。

首次接觸銷(xiāo)售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程的近57%，90%的B2B買(mǎi)家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買(mǎi)家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如電子書(shū)、在線直播、裂變海波，可以讓客戶留下來(lái)他們的聯(lián)系方式，以一種非常自然的方式，將流量變成線索。為潛在客戶提供針對(duì)性?xún)?nèi)容，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)能夠增加20%以上。

通過(guò)內(nèi)容培育潛在客戶，針對(duì)不同用戶類(lèi)型，在合適的時(shí)機(jī)提供合適的內(nèi)容，將潛在客戶拉入購(gòu)買(mǎi)旅程，并最終購(gòu)買(mǎi)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)既要支撐前端社交渠道、活動(dòng)、BD、搜索引擎優(yōu)化的的內(nèi)容需要，也為配合后臺(tái)SDR部門(mén)做到線索培育，同時(shí)生產(chǎn)銷(xiāo)售型內(nèi)容配合銷(xiāo)售打單。

1）通過(guò)有吸引力的內(nèi)容，吸引潛在客戶。

第一，基于影響力的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)自身成為行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響貫穿整個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)旅程；同時(shí)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖以及客戶代表的作用，使其樂(lè)于分享并成為品牌的擁護(hù)者。

第二，基于“人對(duì)人”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。一定要知道發(fā)生對(duì)話的是活生生的人，明確他的行為愛(ài)好、工作職責(zé)、 KPI ，幫助他解決工作中的疑難。

第三，基于“文字信仰”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。要對(duì)文字保持敬畏之心，保證每一份內(nèi)容都是切切實(shí)實(shí)對(duì)用戶有用的，而不是制造信息垃圾。

2）深入用戶生命周期，匹配不同內(nèi)容類(lèi)型

高客單價(jià)內(nèi)容一定要分層次，不然無(wú)法有效地在市場(chǎng)漏斗/ 營(yíng)銷(xiāo)瀑布中將用戶向前推進(jìn)。

早期的圖文，中期的白皮書(shū)，后期的案例，同時(shí)也可以通過(guò)不同的形式如視頻（直播）、圖片、活動(dòng)等形式排列組合。

3）明確不同渠道在營(yíng)銷(xiāo)漏斗中的重要性

在潛在客戶培育時(shí)，不同渠道營(yíng)銷(xiāo)漏斗各階段的重要性不同。B2B企業(yè)，越來(lái)越多地通過(guò)社交媒體渠道，從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導(dǎo)。

與一年前相比，61％的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中增加了社交媒體的使用。

社交媒體：B2B用戶對(duì)社交媒體的使用，貫穿整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程：品牌認(rèn)知階段67%，縮小范圍結(jié)算48％，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)階段32%。

企業(yè)內(nèi)部信息共享：B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中決策者，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部信息共享，貫穿于購(gòu)買(mǎi)旅程始終，是最重要的內(nèi)容渠道。

在線搜索：總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)重要性減退。

公司網(wǎng)站或內(nèi)容：在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)階段占比33%，重要性凸顯。

（source：重新定義購(gòu)買(mǎi)，B2B 買(mǎi)家、營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變）

4）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)業(yè)務(wù)敏感，更要對(duì)數(shù)字敏感

B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)，主要是懂文字的人不懂公司業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)的人沒(méi)有文字表達(dá)能力。要

做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，定期拜訪客戶，切實(shí)了解客戶需求；定期與銷(xiāo)售溝通，了解銷(xiāo)售打單需要的內(nèi)容；定期與投放團(tuán)隊(duì)溝通，了解最新的SEO/SEM機(jī)制。

同時(shí)，對(duì)數(shù)字保持敏感。通過(guò)致趣百川SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)線索的銷(xiāo)售漏斗演進(jìn)情況，做到能夠明確知道每周的注冊(cè)數(shù)、SQL數(shù)、最終簽單額。

2. 全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，打造企業(yè)自有流量池

用戶在哪里接觸信息，就該去占領(lǐng)哪里，入口思維逐步被觸點(diǎn)思維取代。

• 入口思維：就是將線下店鋪、地面廣告、信息流廣告、APP、PC 站、電話銷(xiāo)售等作為流量入口，流量入口就是這幾者的線性疊加。
• 觸點(diǎn)思維：在用戶正常生活中可能提及產(chǎn)品及需求的場(chǎng)景、或是在一個(gè)入口內(nèi)甚至入口間的用戶交互流中可能激發(fā)的需求，都算觸點(diǎn)。

B2B營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)，主要包括市場(chǎng)觸點(diǎn)、銷(xiāo)售觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、服務(wù)觸點(diǎn)，通過(guò)用戶在線化，多觸點(diǎn)刺激，讓用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率從低頻到高頻，打造企業(yè)的自有流量池。

1）市場(chǎng)觸點(diǎn)

真正的用戶決策不是你去說(shuō)服他，而是讓用戶自己說(shuō)服自己。通過(guò)營(yíng)造一系列的觸點(diǎn)，讓這些觸點(diǎn)自然而然地影響他的大腦，影響他的判斷，影響他的決策。

（B2B營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)調(diào)查）

第一，客戶推薦/轉(zhuǎn)介紹是觸達(dá)潛客最有效的方法。將員工／客戶的口碑流量匯集到Social流量池，同時(shí)，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)記錄每次活動(dòng)的傳播效果，以及每個(gè)銷(xiāo)售/代理商傳播的效果數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的KOL，通過(guò)數(shù)據(jù)記錄就可以清晰地呈現(xiàn)線索來(lái)源，讓市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部更有動(dòng)力繼續(xù)帶來(lái)有效線索。

第二，官網(wǎng)。將官網(wǎng)流量導(dǎo)入企業(yè)“自有流量池”。對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)是一個(gè)很重要的流量入口。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)部面對(duì)的問(wèn)題就是，公司官網(wǎng)都是由公司總部的IT部門(mén)管理，他們動(dòng)不了公司官網(wǎng)，難以將官網(wǎng)上的流量導(dǎo)入。如何解決這個(gè)問(wèn)題？可以建立一個(gè)動(dòng)態(tài)表單和落地頁(yè)，所有通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)來(lái)的流量和用戶數(shù)據(jù)都可以被識(shí)別和統(tǒng)計(jì)，并且和微信進(jìn)行匹配連接，將流量匯入統(tǒng)一的流量池。

第三，會(huì)銷(xiāo)。盡管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮，但是會(huì)銷(xiāo)依然是經(jīng)久不衰，屢試不爽的方法。通過(guò)致趣百川SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)，從會(huì)議前的邀請(qǐng)函制作、發(fā)放邀請(qǐng)、報(bào)名、簽到、審核，到會(huì)議中的互動(dòng)，再到會(huì)后的調(diào)查問(wèn)卷，會(huì)議全流程的閉環(huán)可以一站式自動(dòng)化完成。

第四，在線直播。將線下活動(dòng)在線化，用直播的形式提高用戶參與率，通過(guò)線上直播拿到用戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)，如哪個(gè)用戶報(bào)名，是哪個(gè)銷(xiāo)售邀約過(guò)來(lái)的，看過(guò)什么直播，參加什么活動(dòng)，填寫(xiě)了什么問(wèn)卷，將所有數(shù)據(jù)都打通，梳理用戶數(shù)據(jù)體系。

第五，讓物料成為新的流量入口。市場(chǎng)觸點(diǎn)除了內(nèi)容、活動(dòng)，還可以在發(fā)放的物料上附上二維碼，作為流量入口。致趣百川的客戶微軟會(huì)在發(fā)出去的臺(tái)歷、手冊(cè)、卡片上面附一個(gè)二維碼，這些二維碼就是觸點(diǎn)，不同物料上的觸點(diǎn)后面會(huì)埋入不同的標(biāo)簽。用戶拿到這些物料以后，掃描二維碼，微軟就會(huì)給用戶推送不同的內(nèi)容，針對(duì)不同階段的用戶進(jìn)行培育。

2）渠道觸點(diǎn)

B2B營(yíng)銷(xiāo)，可以分為兩種模式：一是直銷(xiāo)B2B；二是面向渠道的B2B。

渠道對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)獲客仍有重要作用，一是帶來(lái)真實(shí)的客戶資源，二是帶來(lái)更穩(wěn)定的收益。數(shù)據(jù)顯示，36.9%的渠道商能夠帶來(lái)50家以?xún)?nèi)的企業(yè)客戶，19.1%渠道商能帶來(lái)50-100家企業(yè)客戶，13.3%渠道商能帶來(lái)100-150家企業(yè)客戶，其余的渠道商能帶來(lái)150家以上的企業(yè)客戶，總整體平均水平來(lái)看，每一家渠道商能帶來(lái)130家企業(yè)客戶。

與直銷(xiāo)不一樣，渠道是本土的代理商， 通常無(wú)法拿到終端用戶的數(shù)據(jù)。這就要求組織在線化，將經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)全部放到在線化的體系中。

致趣百川SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以免費(fèi)把在線直播、白皮書(shū)、案例、電子名片等工具提供給經(jīng)銷(xiāo)商，幫渠道商進(jìn)行賦能管理，把產(chǎn)品賣(mài)得更好。然后，再讓物料在線化，將所有的產(chǎn)品都加上二維碼，通過(guò)一物一碼，企業(yè)獲得終端用戶的數(shù)據(jù)和信息。

3）服務(wù)觸點(diǎn)

To B營(yíng)銷(xiāo)，不僅要有對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策流程的洞察，也要對(duì)使用過(guò)程的洞察，觸達(dá)用戶購(gòu)后旅程，將服務(wù)觸點(diǎn)也納入營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，為向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、SASS續(xù)約做好準(zhǔn)備，也更深層次的卷入客戶場(chǎng)景，成為客戶的必需品。

觸點(diǎn)不同，但不能孤立，要多種方式并用，從市場(chǎng)到銷(xiāo)售、渠道，最后到服務(wù)，通過(guò)這四個(gè)觸點(diǎn)打造B2B用戶購(gòu)買(mǎi)旅程的閉環(huán)，建造企業(yè)自己的流量池。

3. SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，挖掘“效率紅利”

Smart Insights的Dave Chaffey表示，“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程中的任務(wù)和流程的自動(dòng)化，其中包括通過(guò)落地頁(yè)收集客戶和潛在客戶的信息、對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分、自動(dòng)發(fā)送定制化的郵件、以及網(wǎng)站推薦等功能，從而支持線索培育和客戶互動(dòng)?！?/p>

第一，通過(guò)將各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景數(shù)字化管理，形成交互數(shù)據(jù)的留存，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合，為未來(lái)的數(shù)據(jù)分析和處理打下基礎(chǔ)。

第二，就是通過(guò)預(yù)設(shè)的工作流模式，讓各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景形成自動(dòng)化的關(guān)聯(lián)并觸發(fā)程序化交互，從而優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。如，當(dāng)用戶完成了 A 行為，就流程化的向該用戶推送 B 內(nèi)容，引發(fā)用戶對(duì) B 的交互，進(jìn)一步判定用戶意圖或者進(jìn)一步收集用戶數(shù)據(jù)等。

1）營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化匹配適用于不同用戶旅程的市場(chǎng)活動(dòng)

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者而言，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化最難的部分在于：75%表示內(nèi)容產(chǎn)出部分是最困難的；64%表示配置相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)是最困難的。

以?xún)?nèi)容產(chǎn)出為例，內(nèi)容生產(chǎn)并不是越多就越能匹配營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的需求，要通過(guò)提高內(nèi)容復(fù)用率和杠桿率，滿足內(nèi)容多種類(lèi)型的需求，同時(shí)注意不同內(nèi)容類(lèi)型的卷入度，沿著卷入度打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

• 復(fù)用率：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鴻篇巨制策略的一部分，如影視翻拍一樣，將同樣的內(nèi)容，以微信圖文、白皮書(shū)、視頻、書(shū)等不同載體呈現(xiàn)。
• 卷入度：某項(xiàng)內(nèi)容要投入的時(shí)間成本和精力成本，如微信圖文平均停留時(shí)間7 秒就可知大概含義，自辦活動(dòng)，需要到場(chǎng)參加，時(shí)間為3 個(gè)小時(shí)，線下活動(dòng)就比微信圖文卷入度要高。

企業(yè)要考慮自己目前做的市場(chǎng)是什么，是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)？是SMB客戶還是KA客戶？是有形交付還是無(wú)形交付？然后再思考營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化落地的邏輯。以線索打分為例：

第一，增量市場(chǎng)和中小型客戶的線索打分。如果企業(yè)做的是增量市場(chǎng)，主要針對(duì)中小客戶的市場(chǎng)，那么營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的重點(diǎn)就是匹配度和興趣度。因?yàn)镾MB客戶的使用者和決策者通常都是一個(gè)人，那么只要這個(gè)人對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，可能很快就可以下單。

第二，存量市場(chǎng)和大客戶的線索打分。如果B2B企業(yè)做的是存量市場(chǎng)，主要面對(duì)的是KA客戶，那就要做ABM（目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)）。大客戶一般都需要多個(gè)部門(mén)共同進(jìn)行決策，包括采購(gòu)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、管理層等。ABM并不是單純的讓用戶參加幾次活動(dòng)、互動(dòng)幾次就可以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。所以ABM需要根據(jù)不同決策部門(mén)、用戶的不同階段進(jìn)行打分，篩選數(shù)據(jù)。

第三，已成交客戶的線索打分。如果企業(yè)想提高老用戶的復(fù)購(gòu)率，那么這部分已成交用戶的打分邏輯又不同。針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)用戶，需要采集多個(gè)維度的信息，要明確這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)是真正購(gòu)買(mǎi)的最終決策人。從品牌到營(yíng)銷(xiāo)到采購(gòu)再到設(shè)備，針對(duì)這些維度進(jìn)行打分。

3）營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與ABM營(yíng)銷(xiāo)緊密配合

Gartner預(yù)測(cè)，2019年，收入超過(guò)1000萬(wàn)美元的采用目標(biāo)用戶營(yíng)銷(xiāo)（ABM）作為其主要市場(chǎng)進(jìn)入模式的B2B技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，將從2017年的25％上升到75％。一般來(lái)講，實(shí)施目標(biāo)用戶營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后交易的成功率、交易速度、平均銷(xiāo)售價(jià)格和年度經(jīng)常性收入增加20％至30％是非常普通的。

（Source：The Guide to Adapting Salesforcfor Effective ABM）

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售線索數(shù)據(jù)都與其各自的帳戶相關(guān)聯(lián)時(shí)，單個(gè)人的響應(yīng)不會(huì)中斷銷(xiāo)售漏斗推進(jìn)流程。

4）第一次使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的建議

第一， 第一次使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化策略時(shí)，保持簡(jiǎn)單很重要，簡(jiǎn)單意味著靈活。

第二，不要忘了在使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的同時(shí)，也要保持品牌的人性化，否則用戶會(huì)很容易感到疲憊。

4. 營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，提高轉(zhuǎn)化：市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部配合更加緊密

在整個(gè)銷(xiāo)售漏斗推進(jìn)的過(guò)程中，市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的關(guān)系越來(lái)越密切，不再是市場(chǎng)在漏斗前端，銷(xiāo)售在漏斗后端，而是你中有我，我中有你，相互配合，銷(xiāo)售(Sales)加上市場(chǎng)(Marketing)，等于Smarketing。1）搭建SDR體系，優(yōu)化線索，及時(shí)優(yōu)化線索

以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為例，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)位于銷(xiāo)售漏斗的頂端，所獲線索雖然量大，但是精準(zhǔn)度低，如果直接給到銷(xiāo)售，線索接受率低，有一些也沒(méi)有得到有效孵化。SDR體系的搭建，則可以精準(zhǔn)判斷線索質(zhì)量，及時(shí)線索孵化并轉(zhuǎn)出，當(dāng)線索成熟度得分在SCRM中達(dá)到預(yù)設(shè)范圍，SDR結(jié)合潛在客戶線索歷程畫(huà)像，與其取得聯(lián)系，并深入溝通需求與解決方案，將線索轉(zhuǎn)化為OPP，小單可以直接簽約，大單轉(zhuǎn)接給銷(xiāo)售進(jìn)一步跟進(jìn)，同時(shí)及時(shí)反饋線索跟進(jìn)情況給到內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或投放團(tuán)隊(duì)。

2）通過(guò)Social Selling銷(xiāo)售跟進(jìn)提高線索到簽約效率

第一，讓內(nèi)容帶有銷(xiāo)售卡片，營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同獲客。

內(nèi)容上放上銷(xiāo)售的二維碼，帶來(lái)的客戶和商機(jī)線索都算銷(xiāo)售個(gè)人或經(jīng)銷(xiāo)商也。這種模式可以直接讓品牌與銷(xiāo)售、終端用戶直接建立連接，市場(chǎng)部幫助銷(xiāo)售成單，那銷(xiāo)售自然也愿意給市場(chǎng)部直接的數(shù)據(jù)反饋。

第二，社交銷(xiāo)售，快速線索分配，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)反饋。

市場(chǎng)部可以把商機(jī)直接通過(guò)微信推送給銷(xiāo)售，銷(xiāo)售點(diǎn)開(kāi)模板消息就可以直接做回訪，可以拿到快速的銷(xiāo)售反饋。而且市場(chǎng)部也與終端的用戶建立了連接，中間把銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節(jié)也放了進(jìn)來(lái)，解決了營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同問(wèn)題，市場(chǎng)部幫銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化客戶，降低了銷(xiāo)售的工作復(fù)雜度。

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本文由致趣百川創(chuàng)始人&CEO 何潤(rùn)原創(chuàng)、 @Linn編輯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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