名人的證言可以拿高分，但我已經(jīng)放棄了這一招，因?yàn)樽x者記住了名人，而忘記了產(chǎn)品，更有甚者，認(rèn)為名人是被收買的，事實(shí)往往也確實(shí)如此。

——奧格威

隨著近幾年新一代“流量明星”的興起，品牌在推廣過(guò)程中越來(lái)越頻繁地使用代言人的方式作為帶貨手段。

吳亦凡代言了巴寶莉后無(wú)縫代言LV，可能是這兩大奢侈品亞洲銷量提振的重要原因；小米則在吳亦凡之后，為了米9的上市又拉來(lái)了王源，粉絲們一陣尖叫；而一向善用明星營(yíng)銷的OPPO、VIVO藍(lán)綠廠，更是把鹿晗、楊洋、李易峰、楊冪、迪麗熱巴、TFboys等人用過(guò)一遍……

盡管如今明星代言如此普遍，但其實(shí)在很早以前，就有不少業(yè)界大佬質(zhì)疑代言人對(duì)品牌的作用。

“名人廣告的轉(zhuǎn)化效果低于平均水平”

我們所熟知的奧美創(chuàng)始人奧格威就認(rèn)為，名人廣告是廣告營(yíng)銷中的下策之選。相信數(shù)據(jù)與調(diào)研的奧格威通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告說(shuō)服人們購(gòu)買產(chǎn)品的效果低于平均水平。

他在《奧格威談廣告》書(shū)中曾寫(xiě)道：“名人的證言可以拿高分，但我已經(jīng)放棄了這一招，因?yàn)樽x者記住了名人，而忘記了產(chǎn)品，更有甚者，認(rèn)為名人是被收買的，事實(shí)往往也確實(shí)如此”。

奧格威之所以認(rèn)為名人廣告是下策，主要原因就在于用戶確實(shí)會(huì)被名人吸引，但名人卻喧賓奪主，品牌卻被忽視了。換句話說(shuō)，本應(yīng)該是明星服務(wù)品牌，最后卻變成了品牌服務(wù)明星。

持同樣觀點(diǎn)的人并不少見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)最突出的恐怕是通過(guò)腦白金廣告一戰(zhàn)成名的史玉柱了，他曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：

“在廣告界，我一直有個(gè)觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒(méi)啥好處……你如果用一個(gè)明星，消費(fèi)者看完之后都不知道是誰(shuí)花錢播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€(gè)地方?！?/p>

另外，史玉柱還認(rèn)為明星廣告存在一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)，那就是用戶可能會(huì)因?yàn)橛憛捯粋€(gè)明星而拒絕使用產(chǎn)品。

事實(shí)上，在今天的三四線城市的手機(jī)專賣店中，正實(shí)實(shí)在在發(fā)生著“品牌為明星服務(wù)”的倒置現(xiàn)象。例如：娛樂(lè)資本論在一篇小城鎮(zhèn)戶外廣告調(diào)查的文章中曾寫(xiě)出一個(gè)細(xì)節(jié)，成為VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被許多購(gòu)買手機(jī)的居民所熟知，人們進(jìn)店購(gòu)機(jī)時(shí)總是會(huì)問(wèn)“這是哪位明星呀？”同樣的現(xiàn)象還出現(xiàn)在易烊千璽、楊洋等新生代流量明星身上。

但值得注意的是，OPPO、VIVO近幾年的品牌成長(zhǎng)，很大程度上得益于下沉市場(chǎng)密集的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，但在下沉市場(chǎng)中，購(gòu)買旗艦機(jī)、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，這中間存在某種矛盾。

這么看來(lái)，明星代言、名人廣告難道對(duì)品牌而言并沒(méi)有意義？

名人廣告的“真”與“假”

顯然，我們不能輕信奧格威的說(shuō)法，運(yùn)用簡(jiǎn)單邏輯就能判斷，如果名人廣告無(wú)法帶來(lái)銷量、與非名人廣告相比性價(jià)比不高，那么這一廣告形式便不可能存續(xù)至今，那么問(wèn)題出在哪？

事實(shí)上，許多關(guān)于名人廣告效果的調(diào)研結(jié)果相差巨大。

一方面，有調(diào)研結(jié)果顯示名人廣告增加了消費(fèi)者的閱讀興趣，在電視媒體上，名人廣告讓廣告看起來(lái)更具吸引力，能降低觀眾放廣告時(shí)轉(zhuǎn)臺(tái)的可能性。

美國(guó)廣告大師喬治·路易斯（《蔚藍(lán)詭計(jì)》作者，藝術(shù)派廣告人的代表）認(rèn)為名人廣告的投資回報(bào)非常高，能夠把“celebrity（名人）”轉(zhuǎn)化為“$ellebrity”。另外還有眾多研究表明，名人廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度和知名度的時(shí)間。

另一方面，紐約一家廣告公司在1984年曾做過(guò)一份調(diào)查顯示，超過(guò)一半的人認(rèn)為，名人僅僅是為了賺錢而去代言產(chǎn)品，本人可能從未使用該產(chǎn)品，此外還有結(jié)果，名人會(huì)吸取代言產(chǎn)品的血液，讓消費(fèi)者記住了名人而忘記了產(chǎn)品。

不同的調(diào)查結(jié)果顯示了名人廣告的復(fù)雜性，這也是為什么廣告業(yè)內(nèi)總時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)對(duì)明星代言廣告的效果爭(zhēng)議。

從總體來(lái)看，在美國(guó)廣告市場(chǎng)上，80年代以前的調(diào)查傾向于認(rèn)為名人代言有用，80年代以后的調(diào)查則有所懷疑。中國(guó)廣告市場(chǎng)也是如此，二十年前還認(rèn)為“明星廣告最便宜”的葉茂中多年后也表示，明星廣告效果已經(jīng)直線下降。

其中的變化的主要原因可能一方面在于媒體環(huán)境、明星市場(chǎng)格局已經(jīng)產(chǎn)生巨變，媒體分散了、名人也多了；另一方面在于名人廣告被濫用了，消費(fèi)者產(chǎn)生了一定免疫和抵觸情緒。

名人代言更像是一場(chǎng)品牌合作

其實(shí)可以試著這么去理解名人廣告無(wú)效這件事：名人廣告效果不好的，很可能是品牌并沒(méi)有找到最合適的名人。

雖然說(shuō)明星代言是明星為品牌服務(wù)，但相比于網(wǎng)紅/KOL的渠道賣貨而言，明星代言更像是一場(chǎng)兩個(gè)品牌之間合作，因?yàn)槊餍且苍谒茉熳约旱膫€(gè)人星途品牌。既然是品牌合作，追求的自然就是品牌間的雙贏。

例如：高端時(shí)尚品牌尋找流量明星代言，一方面品牌需要流量明星帶貨、促進(jìn)銷量，另一方面流量明星需要借助品牌步入時(shí)尚圈，從而以后能獲得更多高端品牌代言提高個(gè)人身價(jià)。再例如：大眾品牌找文藝明星代言，一方面品牌需要靠明星氣質(zhì)提升品牌認(rèn)知，另一方面文藝明星除代言收益外還能借助品牌再次輸出大眾影響力。

好的代言自然是品牌、明星二者雙贏，但作為品牌方，更多應(yīng)該從多維度去考慮代言人的匹配度，帶貨能力只是其中一個(gè)考量因素，還有人設(shè)氣質(zhì)是否匹配、性格愛(ài)好是否匹配、負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)如何等。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品/高頻商品的明星代言更側(cè)重于是否能帶貨，而高端商品/企業(yè)品牌合作層面的代言更側(cè)重于形象的認(rèn)知。

我們其實(shí)能從手機(jī)品牌的海報(bào)畫(huà)面中看出一些端倪，小米/榮耀/VIVO/OPPO等“消費(fèi)品”手機(jī)品牌線下海報(bào)更偏向于聚焦于代言人，期待通過(guò)代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌帶貨；而蘋(píng)果、各廠商的高端機(jī)系列線下投放海報(bào)更偏向于展示產(chǎn)品本身，而幾乎看不見(jiàn)合作的明星。

品牌走向“素人化”

明星代言可以看做是一次產(chǎn)品品牌與個(gè)人品牌的跨界合作，但由于代言人為品牌背書(shū)的性質(zhì)，又顯然表現(xiàn)得與常規(guī)品牌跨界合作不一樣。這樣造成了明星代言人的使用，甚至?xí)?duì)用戶認(rèn)知品牌產(chǎn)生一定阻礙，因?yàn)橛脩羰紫刃枰J(rèn)同代言人與品牌之間的關(guān)系合理，從而再去理解品牌內(nèi)涵，事實(shí)上這是一個(gè)認(rèn)知上比較繞彎的做法。

因此，代言人的挑選就顯得尤其困難，不僅需要從可信度、受眾人群、人設(shè)匹配、帶貨能力等各個(gè)方面篩選，還要考慮明星個(gè)人人設(shè)崩塌、負(fù)面新聞所帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)，而在如今的社交傳播環(huán)境中，明星負(fù)面再也不是小概率事件，甚至明星越具有流量，便越容易爆出負(fù)面從而產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)。

如今，慢慢產(chǎn)生的一個(gè)趨勢(shì)是，品牌展示逐漸回歸素人化，典型的如使用代言人極其克制的日系品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等，以及擅長(zhǎng)使用素人廣告進(jìn)行推廣的多芬、sk2等品牌。

品牌廣告素人化的背后原因可能是整體的品牌消費(fèi)升級(jí)，即使是高端品牌對(duì)于普通中產(chǎn)而言也不具有“可望而不可及”的差距，整體而言，品牌整體上變得更加親民了，這與“偶像”的邏輯并不匹配，同時(shí)明星也容易讓品牌認(rèn)知局限化，素人或許更能喚起普通人生活感的共鳴。

參考資料：

• 《西方名人代言廣告效果研究：歷史回顧與理論探源》 作者：孫瑱《中國(guó)傳媒報(bào)告》2009年第3期
• 《奧格威談廣告》作者：大衛(wèi)·奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社 2013.8
• 《春節(jié)返鄉(xiāng)報(bào)告：小城鎮(zhèn)的戶外廣告經(jīng)》 作者：娛子醬編輯部 公眾號(hào)：娛樂(lè)資本論 2019.02.12

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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