定位就是心智之戰(zhàn)，那針對(duì)不同的企業(yè)，我們有哪些定位具體的定位策略？

艾?里斯 、杰克?特勞特兩位大師提出了定位理論，于是有了《定位》這本書(shū)。

《定位》本書(shū)提出了被稱(chēng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”——定位，改觀了人類(lèi)“滿足需求”的舊有營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷(xiāo)之道。本書(shū)闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無(wú)法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（爭(zhēng)奪顧客），為企業(yè)闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰(zhàn)）。

定位就是心智之戰(zhàn)，那針對(duì)不同的企業(yè)，我們有哪些定位具體的定位策略？

策略一：避強(qiáng)的垂直化定位

避強(qiáng)定位，這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，可以是錯(cuò)開(kāi)市場(chǎng)區(qū)域、錯(cuò)開(kāi)熱銷(xiāo)品類(lèi)等，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

四川文君酒正是采用“填空補(bǔ)缺”的定位策略獲得成功的。四川是酒的故鄉(xiāng)，尤其是四川宜賓有“中國(guó)酒鄉(xiāng)”的美稱(chēng)。隨著酒類(lèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇與擴(kuò)大，名、特、新酒層出不窮，僅四川省酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)13000多家，其中名列全國(guó)十大名酒的就有“宜賓五糧液”等五朵金花。

四川文君酒廠面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，冷靜地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)乎提供給消費(fèi)者的是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”產(chǎn)品，其主打場(chǎng)對(duì)象主要是集團(tuán)消費(fèi)者和少數(shù)高收人消費(fèi)者；數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小酒廠賣(mài)的則是“低質(zhì)低價(jià)”灑；“高質(zhì)低價(jià)”酒市場(chǎng)幾乎沒(méi)有。由此，他們發(fā)現(xiàn)了以廣大工薪階層和正在富裕起來(lái)的廣大農(nóng)民為銷(xiāo)售對(duì)象的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“高質(zhì)低價(jià)”的市場(chǎng)定位，促進(jìn)了四川文君酒廠的快速發(fā)展。1991年，該企業(yè)躋身于中國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)之列．1993年12月，“文君酒”被列入因家名酒之列，獲“中國(guó)名酒”和“中國(guó)酒王”稱(chēng)號(hào)。1996年，文君酒廠被評(píng)為“中華老字號(hào)企業(yè)”。2000年，“文君酒”再次被評(píng)為”‘中國(guó)知名白酒”。

時(shí)至今日，“文君酒”已成為我國(guó)著名的“十大歷史文化名酒”之一，被民間稱(chēng)為“幸福酒、好運(yùn)酒、旺夫酒”。

策略二：爭(zhēng)鋒相對(duì)的對(duì)抗性定位

對(duì)抗性定位，這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

例如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對(duì)著干等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。

這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，最終將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出原有位置，并取而代之。

這種策略往往要求企業(yè)設(shè)法搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，這樣花費(fèi)的代價(jià)是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：

1. 企業(yè)的產(chǎn)品要有明顯的優(yōu)點(diǎn)，即要有獨(dú)到的特色和良好的信譽(yù)；
2. 企業(yè)要有足夠的實(shí)力，能承擔(dān)由于競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的各種后果；
3. 必須以大面積的市場(chǎng)范圍為目標(biāo)，市場(chǎng)太小會(huì)得不償失。

“步步高”是采用“針?shù)h相對(duì)”的定位策略獲得成功的案例。VCD產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)短短幾年時(shí)間，造就了大批明星企業(yè)。

在“步步高”進(jìn)人這一市場(chǎng)時(shí)，業(yè)界最紅火的是“愛(ài)多”公司。該公司聘請(qǐng)香港功夫電影明星成龍演繹的廣告在中央電視臺(tái)播出之后，成龍口中的“愛(ài)多，好功夫！”家喻戶曉。

但“愛(ài)多”也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不太厚。而“步步高”一上市，就緊盯“愛(ài)多”，模仿其廣告創(chuàng)意，聘請(qǐng)出道于北京、成名于香港的另一功夫電影明星李連杰演繹了一段“步步高”功夫，臺(tái)詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛(ài)多”的廣告一起在中央電視臺(tái)播出。一時(shí)間，中央臺(tái)的廣告中“功夫”不斷，熱鬧非凡。“步步高”則一炮走紅，大獲成功。

策略三：找弱點(diǎn)的對(duì)立性定位

對(duì)立型定位對(duì)立型定位是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。

這種定位的邏輯必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競(jìng)品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競(jìng)品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)這個(gè)競(jìng)品，你認(rèn)為你最與眾不同的優(yōu)勢(shì)是什么？要么人無(wú)我有，即擁有對(duì)手還不具備的優(yōu)勢(shì)；要么人有我強(qiáng)，即擁有對(duì)手還沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)化的特點(diǎn)，你準(zhǔn)備做到最好。

從形式上來(lái)講，對(duì)立型定位往往在廣告語(yǔ)言上會(huì)使用“更”、“比”、“沒(méi)有”、“增加”、“不是……而是……”等字詞，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，并且一破一立，很容易帶給對(duì)手不利的聯(lián)想。

如滴滴和優(yōu)步已經(jīng)成了快車(chē)、專(zhuān)車(chē)的代名詞，神州作為后發(fā)者，以滴滴為對(duì)標(biāo)，提出了“更安全的專(zhuān)車(chē)”，讓對(duì)手被間接聯(lián)想成為“不安全的專(zhuān)車(chē)”，這個(gè)是人無(wú)我有。

同樣激烈的二手車(chē)大戰(zhàn)，瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)的廣告投放數(shù)以?xún)|計(jì)，但瓜子的投放效率明顯更高。“二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，讓對(duì)手站到了“有中間商”“賺得多”的聯(lián)想對(duì)立面。

農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，強(qiáng)化了天然礦泉水的定位，讓用戶直觀感受的同時(shí)，也對(duì)其他非礦泉水產(chǎn)生消費(fèi)懷疑。

針對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)的白奶市場(chǎng)，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)、奶中貴族?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句口號(hào)霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻，廣告公司因此獲得蒙牛集團(tuán)的10年貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。2005年，百度面對(duì)中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號(hào)，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為中文搜索的標(biāo)配（同一時(shí)間還有雅虎、中搜等大量搜索網(wǎng)站，但已俱往矣）。

以上案例，都是強(qiáng)對(duì)立型定位。如果需求都是一樣的，不能體現(xiàn)定位的價(jià)值，只有通過(guò)定位，分化、切割并提升出新的市場(chǎng)需求，讓自己成為與眾不同的對(duì)立者，才有機(jī)會(huì)存活并贏得市場(chǎng)。

策略四：UPS定位

著名的USP定位20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟?里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。40年后，達(dá)彼思廣告將USP發(fā)揚(yáng)光大。

從理論來(lái)講，對(duì)立型定位也是一種USP（人無(wú)我有）。但從實(shí)踐中，我們一般說(shuō)的USP更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種物理型定位。

達(dá)彼思認(rèn)為，USP必須是具有特點(diǎn)的商品效用，要給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并通過(guò)強(qiáng)有力的說(shuō)服來(lái)證實(shí)它的獨(dú)特性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們的產(chǎn)品在某個(gè)功能上非常不錯(cuò)、獨(dú)一無(wú)二。

USP定位經(jīng)久不衰，可以說(shuō)到目前為止，絕大部分的品牌定位，尤其是科技創(chuàng)新產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，都基本遵循了USP定位法則。甚至，USP也反向引導(dǎo)了工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新思維，簡(jiǎn)單、極致、功能主義、單點(diǎn)突破，這些新概念或多或少都有USP的影子。

從表現(xiàn)形式來(lái)看，USP定位最容易形成的就是場(chǎng)景型口號(hào)，即在某種場(chǎng)景（或問(wèn)題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品，“……就用……”是常用句式。斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”就是USP定位的典型案例。

明確場(chǎng)景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就明白，一對(duì)應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。這樣的好定位，省力又省心。

你想想，同類(lèi)型的其他胃藥品牌，你還有能記住的嗎？

紅牛飲料的“困了累了，喝紅?！?，也是同樣的USP定位，定位在解乏功能性飲料。這個(gè)一聽(tīng)就明白，場(chǎng)景很清晰。后來(lái)口號(hào)更換成“你的能量，超出你的想象”，對(duì)定位的表述模糊了，可能是企業(yè)覺(jué)得品牌做大了，可以更加偏主張、偏情懷一點(diǎn)。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“甜”是一個(gè)USP，讓用戶聯(lián)想到天然泉水。這是一個(gè)100分的定位和口號(hào)。

OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，又是一個(gè)功能明確的USP定位，突出了閃充功能。而且口號(hào)就是數(shù)據(jù)證明，即使用戶將信將疑，也會(huì)對(duì)這個(gè)充電功能留下深刻印象。

士力架的“橫掃饑餓，做回自己”，始終堅(jiān)持的是抗饑餓食品定位。

iPod（蘋(píng)果的便攜式多功能數(shù)字媒體播放器）的早期口號(hào)是“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，這個(gè)定位要表達(dá)的是iPod個(gè)子小、容量大。

USP定位應(yīng)用最多，大家可以再想想身邊的案例?？傊?，USP定位基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

策略五：重新定位

重新定位，是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。

選擇尚未占據(jù)的市場(chǎng)位置。這種定位是通過(guò)識(shí)別出市場(chǎng)中尚未占據(jù)的市場(chǎng)空缺，然后占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時(shí)就采取了這種定位方法的，王老吉通過(guò)開(kāi)創(chuàng)了“預(yù)防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類(lèi)，占據(jù)了市場(chǎng)空缺并取得了巨大的成功。

策略六：升維定位

升維定位，也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那你自然也會(huì)成為新品類(lèi)的代表者。

升維定位特別適合創(chuàng)新型產(chǎn)品，或者創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。如果我的產(chǎn)品能夠直接或間接創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)，那我就沒(méi)必要對(duì)標(biāo)現(xiàn)有對(duì)手，也沒(méi)必要就一個(gè)單點(diǎn)做USP突破，而是可以直接成為新市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和占有者。

在表現(xiàn)形式上，最經(jīng)?？吹降纳S定位就是“×××行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者”“重新定義×××”“×××革命”等比較大的字眼。雖然看起來(lái)有點(diǎn)大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。

有時(shí)候，升維市場(chǎng)是真的全新市場(chǎng)，那定位就是取其最大，振臂一呼！

預(yù)調(diào)果酒RIO（銳澳）是一種用威士忌、伏特加等為基酒，加入各種水果汁調(diào)制成的酒精含量?jī)H為5%的新型飲料。RIO針對(duì)夜店渠道，從2013年發(fā)力，上市之后就很受歡迎，兩年時(shí)間銷(xiāo)售額突破20億元。它的定位就是夜場(chǎng)酒的消費(fèi)革命。

在夜場(chǎng)消費(fèi)上，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有預(yù)調(diào)酒概念，初期消費(fèi)者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包裝等元素選擇RIO，所以早期RIO的營(yíng)銷(xiāo)很成功，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有跟進(jìn)者，基本一家獨(dú)大。而2016年以后，多家白酒企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)預(yù)調(diào)酒。

比較可惜的是，RIO沒(méi)有堅(jiān)持自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)者溝通的情感型定位（“RIO在，超自在”），實(shí)際效果有待觀察。也有一些升維，并不是真正的全新需求，而只是通過(guò)定位，引導(dǎo)原有消費(fèi)升級(jí)將消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。

樂(lè)視和小米電視，定位直接就是互聯(lián)網(wǎng)電視，搶最大的概念，占最大的交椅，收獲最大的消費(fèi)認(rèn)知，從傳統(tǒng)的電視升維成互聯(lián)網(wǎng)電視。傳統(tǒng)電視教育市場(chǎng)這么多年，互聯(lián)網(wǎng)電視的概念始終羞羞答答、不清不楚，市場(chǎng)也沒(méi)有做起來(lái)。

而小米、樂(lè)視進(jìn)場(chǎng)后直接升維定位，也就兩三年時(shí)間，市場(chǎng)便迅速升溫、擴(kuò)量、成熟?，F(xiàn)在年輕人買(mǎi)電視機(jī)，首選就是互聯(lián)網(wǎng)電視，最認(rèn)的牌子也是小米和樂(lè)視。在他們心目中，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)全新品類(lèi)，而這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然不再是那些傳統(tǒng)電視副牌。

發(fā)展了數(shù)十年的電視機(jī)行業(yè)，僅僅幾年時(shí)間就在產(chǎn)銷(xiāo)量上被跨界而來(lái)的對(duì)手打敗，原因可能是多方面的。但就定位來(lái)講，直接升維并占據(jù)市場(chǎng)最大化概念，這樣的思路很正確，值得學(xué)習(xí)借鑒，傳統(tǒng)企業(yè)尤其要學(xué)習(xí)。

需要提醒的是，升維定位并不是競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向，而是用戶需求導(dǎo)向。升維的核心目的不是為了打擊對(duì)手（那不如對(duì)立型定位更直接），而是創(chuàng)造或引導(dǎo)出新的需求。升維定位需要企業(yè)家有一定的戰(zhàn)略格局和市場(chǎng)眼光，但也要避免好高騖遠(yuǎn)、過(guò)度判斷。

這幾年流行的O2O互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，搞出了很多根本沒(méi)有多少需求或是偽需求的市場(chǎng)概念，比如上門(mén)美甲、上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)按摩等。這些需求頻次低、習(xí)慣弱，結(jié)果企業(yè)定位很大，看上去很美好，但實(shí)際的市場(chǎng)狀況卻不是營(yíng)銷(xiāo)能夠解決的，因?yàn)樾枨蟊旧砗茈y延續(xù)

這篇文章中的定位內(nèi)容來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)和一些定位及營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，從這六個(gè)維度結(jié)合企業(yè)自身的情況，我們就能做好定位工作。

六點(diǎn)定位：

1. 企業(yè)規(guī)模小時(shí)進(jìn)行垂直化市場(chǎng)的定位；
2. 實(shí)力強(qiáng)時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)抗定位；
3. 發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌弱點(diǎn)時(shí)切入對(duì)立性定位；
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的UPS定位；
5. 還有基于市場(chǎng)情況的重新定位；
6. 基于新技術(shù)、新消費(fèi)的發(fā)展進(jìn)行升維定位。

#專(zhuān)欄作家#

繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營(yíng)銷(xiāo)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者，數(shù)十家公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。擅長(zhǎng)用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營(yíng)銷(xiāo)的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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