不要做無(wú)法給自己妻兒傳播的廣告。

“處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”是我們平時(shí)說(shuō)的最多的話，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”代表著快速創(chuàng)新，快速迭代，快速增長(zhǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)……這也是誕生于這個(gè)時(shí)代的品牌的要?jiǎng)?wù)，以前品牌雖然也強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，但這個(gè)需求卻從沒(méi)有像今天這樣壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。

作為一個(gè)從工業(yè)時(shí)代跨越到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作多年，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌與那些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前的品牌（我們稱(chēng)其為傳統(tǒng)品牌）對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解有著很大的差異。

我們來(lái)看兩個(gè)典型的例子：耐克，一個(gè)傳統(tǒng)品牌的，它的Slogan——Just do it ，誕生于1988年，這句廣告語(yǔ)已經(jīng)服役超過(guò)30年，它被視為廣告史上最偉大的廣告語(yǔ)之一，時(shí)至今日這句廣告語(yǔ)沒(méi)有一點(diǎn)老去的感覺(jué)。

陌陌，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，它現(xiàn)在的Slogan是——很高興認(rèn)識(shí)你，這句廣告語(yǔ)出現(xiàn)的時(shí)間不足一年，它的生命有多長(zhǎng)？我做個(gè)預(yù)測(cè)，不會(huì)超過(guò)兩年。

為什么這么說(shuō)，下面是陌陌Slogan演變的歷史：

可以看到，相對(duì)于耐克Slogan的幾十年不變，陌陌的Slogan幾乎是一年一變，真是鐵打的陌陌，流水的廣告語(yǔ)。這體現(xiàn)了兩個(gè)誕生于不同時(shí)代品牌對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事的不同理念。

• 耐克體現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的品牌觀念，確認(rèn)一個(gè)正確的、偉大的價(jià)值觀，不斷塑造和闡述，形成自己的品牌精神，進(jìn)而成為品牌資產(chǎn)。
• 陌陌體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌的品牌觀念，在變化多端的環(huán)境中，創(chuàng)新品牌需要不斷進(jìn)化，努力適應(yīng)新時(shí)代，主動(dòng)討好消費(fèi)者，努力讓品牌永不落伍。

一個(gè)例子也許還不夠明確，我們來(lái)看更多事例，這其中兩種品牌理念的對(duì)立可以充分地感受到。

傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于品牌理念的不同看法

可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞是另外兩個(gè)偉大的傳統(tǒng)品牌，先看它們的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。

自2016年起，可口可樂(lè)的Slogan變?yōu)椤癟aste the Feeling”，但在此之前Open Happiness 使用了超過(guò)7年的時(shí)間，雖然這并不如耐克那句Just do it那么長(zhǎng)壽，但7年時(shí)間依然長(zhǎng)于大部分知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，并且可以預(yù)見(jiàn)其最新Slogan也會(huì)存在較長(zhǎng)時(shí)間。

從Open Happiness到Taste the Feeling，看起來(lái)可口可樂(lè)要回歸產(chǎn)品本身最大的賣(mài)點(diǎn)“口感”，但Feeling可以所指更多，因此同樣可以賦予更豐富的內(nèi)涵。

麥當(dāng)勞的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年發(fā)布已經(jīng)存在了15年時(shí)間，期間品牌不斷豐富它的內(nèi)涵，2015年它更強(qiáng)調(diào)“愛(ài)”。

“麥當(dāng)勞在美國(guó)的全新廣告《Choosing Love》（選擇愛(ài)）中，出現(xiàn)了許多經(jīng)典的死對(duì)頭：馬里奧與怪獸，藍(lán)精靈和格格巫，金剛和轟炸機(jī)，但他們都選擇了“愛(ài)”，一起品嘗麥當(dāng)勞的美味而握手言和?！?/p>

天貓和餓了么是兩個(gè)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們的Slogan曾變化多次，品牌理念從他們變化的廣告語(yǔ)可看出一二。

天貓的Slogan變化：尚天貓就購(gòu)了——上天貓就夠了——理想生活上天貓。可以看出，它試圖表達(dá)的是時(shí)尚的天貓——什么都有的天貓——消費(fèi)升級(jí)的天貓，這是希望永不落伍的跟隨時(shí)代策略。

餓了么的Slogan變化：叫外賣(mài)，上餓了么——餓了別叫媽?zhuān)叙I了么——餓了就要餓了么。

最近，我又在戶外廣告看到了最新的廣告語(yǔ)：餓不餓，都上餓了么。餓了么的Slogan很難看出太多東西，就是一句簡(jiǎn)單的外賣(mài)廣告語(yǔ)，唯一的變化來(lái)自最后一句“餓不餓，都上餓了么”，這句話是體現(xiàn)餓了么目前除了外賣(mài)還做其他如超市的商品，但這句話讀來(lái)實(shí)在讓人感到困惑和累贅。

天貓和餓了么的Slogan在幾年內(nèi)多次變化并且沒(méi)什么內(nèi)涵，你能從天貓和餓了么的廣告語(yǔ)中看到更多的價(jià)值嗎？

很難。這些幾乎就是一句簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)，告訴消費(fèi)者我是干什么的，你來(lái)就好了。

在我看來(lái)，二者對(duì)于品牌理念不同的是：前者是文化引領(lǐng)策略，它們總是主動(dòng)洞察時(shí)代并賦予品牌文化內(nèi)涵，引領(lǐng)文化潮流。而后者是文化跟隨策略，它們?cè)谧兓臅r(shí)代，提出一個(gè)適應(yīng)變化的口號(hào)，吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然出現(xiàn)這種差異，也是因?yàn)楫?dāng)今的品牌環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前的品牌環(huán)境的差異所致。

原因：傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的環(huán)境不同

1. 媒介生態(tài)不同

媒介生態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)了劇變，傳統(tǒng)品牌的媒介生態(tài)是相對(duì)集中的（參考央視廣告黃金年代的標(biāo)王），而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介生態(tài)則多元而碎片。（這一點(diǎn)我在雙微運(yùn)營(yíng)已死，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)趨勢(shì)：全社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)闡述）

另外社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)品牌那種一年做一支廣告的習(xí)慣，為了維持品牌在社交媒體的聲量，互聯(lián)網(wǎng)品牌恨不得每天都要輸出內(nèi)容。

2. 產(chǎn)品模式不同

傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品大部分比較固定，比如耐克的衣服和鞋子，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品則很可能快速變化；比如今日頭條，一開(kāi)始只是新聞媒體，現(xiàn)在則是新聞媒體+短視頻平臺(tái)+電商平臺(tái)等等。不同的產(chǎn)品性質(zhì)導(dǎo)致他們?cè)谄放苽鞑バ袨樯系牟煌?/p>

3. 目標(biāo)和期望回報(bào)時(shí)間不同

傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)大部分是銷(xiāo)售，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo)則增加了用戶增長(zhǎng)，前者從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售可能需要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間段，而后者則希望每一次營(yíng)銷(xiāo)都能立刻看到效果。

4. 競(jìng)爭(zhēng)形式不同

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求品牌能做出更簡(jiǎn)單、有效促進(jìn)銷(xiāo)售和增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事理解的不同。但不管怎么樣，營(yíng)銷(xiāo)終究是要為了促進(jìn)銷(xiāo)售，在品牌營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售的路徑上，二者的理解同樣有很大的差異。

傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)銷(xiāo)售的不同看法

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念通常是這樣的，品牌需要通過(guò)廣告不斷塑造，形成品牌理念和價(jià)值，進(jìn)而影響自己的目標(biāo)人群，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)間通常是較長(zhǎng)的，同時(shí)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可以形成品牌資產(chǎn)。美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯1898年提出的AIDMA模型就是這個(gè)模式的充分說(shuō)明。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念則更看重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，相對(duì)于通過(guò)塑造品牌，影響受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售的漫長(zhǎng)過(guò)程，它們希望在品牌廣告的每一次投放種都能促進(jìn)銷(xiāo)售，尤其是數(shù)字媒體誕生后，從曝光到線索到購(gòu)買(mǎi)（或新增），消費(fèi)者的行為路徑可以被有效監(jiān)測(cè)，因此可以看出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售的直接效果。

（圖片：GrowingIO）

近些年，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)新的概念是增長(zhǎng)黑客，它不那么在乎品牌的塑造，而只關(guān)注每一個(gè)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)行為帶來(lái)的增長(zhǎng)，它也帶動(dòng)了一個(gè)新的職位——CGO的出現(xiàn)。

從路徑來(lái)看，它們的差異可能是這樣的。

就像上文所說(shuō)，二者路徑的不同也是傳統(tǒng)品牌往往廣告語(yǔ)內(nèi)涵豐富，而互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告語(yǔ)則往往簡(jiǎn)單粗暴的原因。不過(guò)遺憾的是，目前沒(méi)有任何證據(jù)證明互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑有科學(xué)的方法可以讓品牌投放100%促進(jìn)銷(xiāo)售，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌的中間路途（品牌傳播和塑造），這缺失的中間環(huán)節(jié)更像是薛定諤的貓，你永遠(yuǎn)不知道50%的投放費(fèi)用是否浪費(fèi)了。

對(duì)于品牌和銷(xiāo)售理解的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上行為的差異，這種差異我們幾乎隨處可見(jiàn)，即便只從文案這個(gè)小的角度也能看出二者的迥異風(fēng)格。

傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案差別

傳統(tǒng)品牌的文案通常立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，優(yōu)秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整個(gè)文學(xué)史上可能也具有一定地位，比如：

互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案則講究跟隨當(dāng)下潮流，討好現(xiàn)在的用戶群體。

下面這些往往是它們緊緊跟隨的元素：

文案是這樣的：

這些品牌的文案是相對(duì)不錯(cuò)的，但要說(shuō)明年你還能記住幾句，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

而更多品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案是暴走漫畫(huà)火就做暴走漫畫(huà)，土味情話火就改變土味情話，明星結(jié)婚就恭賀明星結(jié)婚，它們可能在短期內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并在短期內(nèi)帶來(lái)大量的流量乃至銷(xiāo)售，但這個(gè)時(shí)間不會(huì)很久。

它們的文案是這樣的：

現(xiàn)在請(qǐng)思考，在社交媒體時(shí)代那個(gè)津津樂(lè)道的杜蕾斯，你還記得它那幾句文案？

也許你跟我一樣，一個(gè)都不記得。你沒(méi)記住杜蕾斯的任何一個(gè)作品，只記得它善于做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。（順便說(shuō)一下，回溯近些年互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，大多數(shù)都不怎么好。這其中讓我覺(jué)得不錯(cuò)的可能就是“一生只送一人”和“自律給我自由”這兩句了。 ）

如果將品牌營(yíng)銷(xiāo)放大到較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，比如至少以10年為一個(gè)周期來(lái)看的話，那么我們記住并深受其影響的必然是前者，而后者基本不會(huì)存在我們的記憶中。當(dāng)然長(zhǎng)期來(lái)看，在品牌促進(jìn)銷(xiāo)售方面它也應(yīng)該更起作用。

經(jīng)典書(shū)與暢銷(xiāo)書(shū)的區(qū)別

這就像經(jīng)典書(shū)與大眾暢銷(xiāo)書(shū)的區(qū)別。

我們都知道二八法則，在圖書(shū)領(lǐng)域，20%的暢銷(xiāo)書(shū)貢獻(xiàn)一家書(shū)店80%的銷(xiāo)量，而80%的其他書(shū)則只能貢獻(xiàn)書(shū)店20%的銷(xiāo)量，其中有一些經(jīng)典書(shū)。

但是如果以較長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)看，比如幾十年甚至幾百年，你會(huì)看到二者的不同。經(jīng)典書(shū)也許在較短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量很少，無(wú)法跟暢銷(xiāo)書(shū)媲美，但是在幾十年甚至幾百年的時(shí)間，它的銷(xiāo)量絕對(duì)數(shù)一定是很大的。比如：《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》、《國(guó)富論》、《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》。更重要的是它們一直對(duì)人類(lèi)施加影響，不像那些暢銷(xiāo)書(shū)的影響也許只有1-2年。

那些暢銷(xiāo)書(shū)今年也許能賣(mài)80%銷(xiāo)量，但接下來(lái)的幾年到幾十年幾乎一點(diǎn)銷(xiāo)量都沒(méi)有。比如：《霸道總裁愛(ài)上我》等等，并且它們的影響可以忽略不計(jì)。

所以我問(wèn)你，梵高和顧爺，唐家三少和莫言，誰(shuí)的影響更大？

那些經(jīng)典著作不只在一兩年內(nèi)發(fā)揮作用，而是在更長(zhǎng)時(shí)間，十幾年甚至幾十年發(fā)揮作用。這些經(jīng)典著作實(shí)際上就是品牌資產(chǎn)，對(duì)于品牌來(lái)講同樣如此。

但塑造品牌的創(chuàng)業(yè)公司活不下去怎么辦？

不過(guò)今時(shí)與往日不同了，肯定有人會(huì)提出這樣的問(wèn)題：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我首先要解決活下去的問(wèn)題，品牌塑造并不是那么急迫。

不妨打個(gè)比方：設(shè)想有一個(gè)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，從從公司成立的那天起就塑造品牌形象，也在對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)中不斷加強(qiáng)此舉，但中途因?yàn)闆](méi)融到資這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司死了。那么它所有塑造品牌的努力包括金錢(qián)不都白費(fèi)了嗎？

設(shè)想有另一個(gè)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，它的一切都以銷(xiāo)售為指標(biāo)，奉行“白貓黑貓抓住老鼠就是好貓”的銷(xiāo)售策略，幾年后它的規(guī)模逐漸起來(lái)了，然后開(kāi)始考慮品牌塑造的問(wèn)題。

這似乎是不錯(cuò)的策略，但是這種沒(méi)有從一開(kāi)始塑造品牌的公司由于沒(méi)有品牌塑造形成的品牌資產(chǎn)，往往會(huì)出問(wèn)題。比如：Facebook隱私門(mén)，頭條沒(méi)有價(jià)值觀的指控，Uber甚至因此而直接導(dǎo)致CEO卡拉尼克離開(kāi)。

所以縱使是創(chuàng)業(yè)品牌，忽視了品牌塑造依然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。一手做好增長(zhǎng)，一手不忘品牌資產(chǎn)的積累，這是創(chuàng)業(yè)品牌應(yīng)該做的，況且這二者本身也不是矛盾的。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量：增長(zhǎng)的同時(shí)也要投資品牌

任何一個(gè)品牌最重要的當(dāng)然是銷(xiāo)售和增長(zhǎng)，但這不意味著要放棄塑造品牌，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

奧格威說(shuō)：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

品牌從創(chuàng)立的那天起就應(yīng)該有自己的品牌理念和價(jià)值觀。就像蘋(píng)果的1984，谷歌的不作惡，阿里巴巴的讓天下沒(méi)有難做的生意，特斯拉的加速世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。

塑造品牌，構(gòu)建品牌資產(chǎn)這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和路徑，它所帶來(lái)的回報(bào)絕對(duì)不是短期能看出來(lái)的，就像一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)值投資，只要保持長(zhǎng)期持有，它定會(huì)給你帶來(lái)回報(bào)。而增長(zhǎng)，同樣可以在不損害品牌的情況下執(zhí)行，同時(shí)任何一次增長(zhǎng)都應(yīng)該對(duì)品牌的資產(chǎn)積累有利而非有害。

奧格威還有句話：不要做無(wú)法給自己妻兒傳播的廣告。

我也有句話：不要做損害品牌形象的廣告。

作者：尋空，公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（ID：xunkong2005）

本文由 @尋空 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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