據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，未來一二十年內(nèi)，Z世代或?qū)⒊蔀殂@石消費(fèi)的主力軍，面對(duì)年輕一代的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望和強(qiáng)大消費(fèi)能力，品牌該如何把握機(jī)會(huì)？

一、年輕人竟然這么愛黃金珠寶

前幾天看了國信證券的一篇黃金珠寶行業(yè)研報(bào)，標(biāo)題非常吸引人——《“Z世代”引領(lǐng)未來鉆石消費(fèi)》。

在我的印象里，黃金珠寶都是40+歲的大叔大嬸在買，年輕人的珠寶需求主要在結(jié)婚前那“三金三銀”上，大部分還被父母包辦了。

但是根據(jù)BCG研究的顯示，中國年輕一代（80后）已成我國消費(fèi)主力，20-29歲、30-39歲消費(fèi)者未來計(jì)劃購買珠寶的占比分別為45%、44%，遠(yuǎn)高于40歲以上消費(fèi)者的38%左右水平。

另一個(gè)來自debeers的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2016年我國千禧一代和Z時(shí)代人群在中國鉆石行業(yè)消費(fèi)的貢獻(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)超2017年的美國

根據(jù)debeers發(fā)布的《2018年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》：

2017年，千禧一代包攬了美國幾乎60%的鉆石首飾消費(fèi)；在中國，這個(gè)比例接近80%。Z世代是更大的消費(fèi)群體，他們占全世界總?cè)丝诘?5%，在今后一二十年內(nèi)，將成為鉆石消費(fèi)的主力軍。盡管Z世代在財(cái)務(wù)成熟前還有很長(zhǎng)的路要走，但他們已經(jīng)在鉆石市場(chǎng)初露鋒芒，去年，18-20歲的年輕消費(fèi)者包攬了全美國5%的鉆石首飾需求。

年輕人如此強(qiáng)大的消費(fèi)能力，或許主要是因?yàn)閷?duì)黃金珠寶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化：我國千禧一代女性購買鉆石的目的中，自我獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)占到49%，超過表達(dá)愛意。

二、周大福的年輕化之路

周大福在2010年成立了專門的電商部門，在珠寶行業(yè)里不算早。成立之初的目的，并不是像剛才提到那樣搶占年輕人市場(chǎng)。

周大福電子商務(wù)中心的總經(jīng)理黃均廷在一次采訪中說，“最初的想法，是開設(shè)一間淘寶店，服務(wù)一批在網(wǎng)上持續(xù)搜索周大福的人群。他們很關(guān)注周大福，但網(wǎng)上充斥了大量冒充周大福品牌的假貨珠寶，如果我們不做電商，就服務(wù)不到這批人。”

周大福電商團(tuán)隊(duì)在了解到線上消費(fèi)群體以年輕人為主后，開始挑選產(chǎn)品單價(jià)低、款式時(shí)尚的產(chǎn)品放在線上銷售，很快吸引了年輕消費(fèi)者在這里聚集。

除了電商團(tuán)隊(duì)，周大福在2013年推出了一款Hello Kitty系列珠寶飾品，收獲了千萬粉絲的巨大反響，一直暢銷至今。

在向年輕人靠攏方面，周大福的努力不止于此。

周大福在2017年就發(fā)布了“周大福禮品說”小程序，別說珠寶行業(yè)，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，能這么敏銳的洞察到行業(yè)趨勢(shì)的企業(yè)也不是很多。

除此以外，周大福在小程序上還探索了粉絲社區(qū)、在線定制、在線體驗(yàn)等多種符合年輕人線上消費(fèi)習(xí)慣的玩法。

2018年七夕，周大福還聯(lián)合代言人趙麗穎在微信小程序上搞了一個(gè)穎火蟲“快閃店”。這次活動(dòng)的同時(shí)，周大福與騰訊新聞共同發(fā)布《2018年中國婚戀白皮書》，并發(fā)布“七夕陪伴”系列短片。

周大福的種種靠近年輕人的玩法，使得它的電商的銷售額逐年攀升， 零售值從2018年占比4.8%增長(zhǎng)至5.1%，銷售件數(shù)從12.5%增長(zhǎng)至14.0%。

三、小程序不只是賣貨神器

根據(jù)阿拉丁發(fā)布的《2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書》，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序的用戶主要集中在25-39歲之間。

這恰恰是我們?cè)陂_始提到的黃金珠寶的主要消費(fèi)群體：千禧一代。顯然在小程序這種新鮮事物上，他們的接受度非常高，尤其是在消費(fèi)場(chǎng)景下。

當(dāng)然，對(duì)于平均客單價(jià)過千的珠寶類消費(fèi)，用戶還沒有建立線上消費(fèi)的信任感。但是從品牌傳播的角度，小程序是一個(gè)再合適不過的載體。

周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事廖振為在接受騰訊廣告的采訪時(shí)曾表示：

我們一直在學(xué)習(xí)智慧零售的方法，包括營銷的手段和工具。主要通過跟微信朋友圈廣告、搜一搜、小程序的合作，達(dá)到粉絲經(jīng)濟(jì)的效能效益?，F(xiàn)在很多年輕人都在social media過著團(tuán)體生活，他們與手機(jī)形影不離，這已經(jīng)是新的生活常態(tài)。雖然他們不是實(shí)體地聚在一起，但是每天都會(huì)關(guān)注對(duì)方的生活動(dòng)態(tài)、衣食住行、娛樂愛好。這種方法會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)人群聚居在一起，這其實(shí)是一種新的經(jīng)濟(jì)模式——粉絲經(jīng)濟(jì)。我們也通過不同案例的學(xué)習(xí)，嘗試把粉絲經(jīng)濟(jì)與營銷結(jié)合。

顯然，對(duì)于周大福而言，小程序并不是為了提升線上銷量而存在的，它是一把營銷的利器。

不只周大福，很多奢侈品品牌都用小程序做起了快閃店的生意。2018年七夕，包含Dior、Valentino、Michael在內(nèi)的至少十家奢侈品品牌發(fā)起小程序快閃店，并在兩天時(shí)間內(nèi)輪番“轟炸”很多微信用戶的朋友圈。

奢侈品大牌齊聚小程序做快閃店的原因：

1. 低成本試錯(cuò)

奢侈品大牌抗拒電商十多年，不是因?yàn)橛绣X任性到不在乎這個(gè)渠道的銷售量，而是多年積累下的高逼格品牌影響力，絕不能受到損傷。在這個(gè)巨大的顧慮下，內(nèi)部架構(gòu)龐大而復(fù)雜的奢侈品企業(yè)，層層評(píng)估、討論，效率極低。最抗拒電商的香奈兒是典型案例，內(nèi)部討論了十多年才痛下決心。

而微信小程序快閃店，幾乎完美解決這個(gè)痛點(diǎn)：開發(fā)快，可迅速上線，也可快時(shí)關(guān)閉，試錯(cuò)成本極低。對(duì)于層層匯報(bào)、多維度評(píng)估的奢侈品外企而言，幾乎沒有后顧之憂。

2. 重新定義社交時(shí)代的品牌形象

快閃店+七夕，其實(shí)就是稀缺感+個(gè)性化+儀式感，奢侈品大牌打出這三張組合牌，是想一擊而中其目標(biāo)人群——貼著“特立獨(dú)行”“標(biāo)新立異”標(biāo)簽的“千禧一代”。

用小程序打這三張牌，不僅可以拉動(dòng)賣貨，還可以通過其在微信體系內(nèi)的流轉(zhuǎn)能力，快速傳播奢侈品大牌們?cè)谏缃粫r(shí)代的品牌形象。

3. 小程序矩陣是最好的營銷工具

既然是快閃店，那么用完即走是基本特征，這和小程序的本質(zhì)特點(diǎn)完全相符。在營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)、事件節(jié)點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，小程序的模塊化優(yōu)勢(shì)方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，并實(shí)現(xiàn)各模塊的聯(lián)通。例如，Michael Kors就打造了品牌活動(dòng)、電商以及會(huì)員服務(wù)三大模塊的小程序矩陣，其中電商小程序連接至了其他小程序，包括此次的七夕快閃店。

換言之，小程序矩陣可以讓品牌將繁雜的營銷活動(dòng)與品牌官方賬號(hào)相對(duì)分離，在更好地維護(hù)品牌形象的同時(shí)，將營銷效果最大化。

對(duì)于客單價(jià)較高的珠寶、時(shí)尚、奢侈品類品牌，線上銷售還不足以成為支撐業(yè)務(wù)的“頂梁柱”；但是從營銷和品牌傳播的角度，集合了微信幾乎所有優(yōu)勢(shì)的小程序在觸達(dá)年輕人方面更有價(jià)值。

畢竟，讓Z世代先喜歡上自己可能更重要一點(diǎn)。

#專欄作家#

喜新，微信公眾號(hào)：喜新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、新媒體、數(shù)據(jù)分析師三棲。

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