這個世界唯一永遠不變的就是變化，重構(gòu)正是基于變化，對既有事物進行重新解構(gòu)、重新組合，形成新的規(guī)則，衍生出適應(yīng)變化的全新生命力。

現(xiàn)如今，若提及「植物蛋白飲料」，那得先點名「六個核桃」，那可是“百億銷量的傳奇飲料品牌”的標簽。

要知道，在六個核桃之前，從來沒有一個植物蛋白飲料品牌年銷量能干過30個億。正是因為六個核桃的推動，植物蛋白飲料在飲料界實現(xiàn)了從邊緣小品類到向主流品類靠攏的華麗晉升。從銷量、市場及及行業(yè)影響力看，六個核桃儼然成為了植物蛋白飲料的扛把子。

1.?不破不立，從來英雄出少年

時光倒退十余年來看，植物蛋白飲料的江湖，全然不是今天的格局。

北「露露」，南「椰樹」，雙雄并立。時起于太行山麓的「大寨核桃露」借著政治紅利的余光，也開始光彩起來，甚至在南方的廣州都能見其蹤影，并請了徐帆為代言人加持品牌能量。

再說「六個核桃」，那是尚在生存期掙扎，名不見經(jīng)傳，傍著「露露」的大腿，跟著進了冀魯豫餐飲市場。大佬喝湯，小兄弟吃渣，跟在大佬后面，勉強得個溫飽，易！圖謀在江湖上留個爪印，謀個位置，難！

小兄弟若想逆襲，除了懷有不甘于人后的雄心壯志外，屁股決定了腦袋，思路決定了出路。不跟隨傳統(tǒng)套路玩，干脆重構(gòu)植物蛋白飲料品類，這種不破不立的思路，成功開啟了「六個核桃」的逆襲之路。

這個世界唯一永遠不變的就是變化，重構(gòu)正是基于變化，對既有事物進行重新解構(gòu)、重新組合，形成新的規(guī)則，衍生出適應(yīng)變化的全新生命力。

很多時候，面對變化，經(jīng)驗、慣性和傲慢容易讓功成名就的大佬們變成溫水里的青蛙，而對沒有包袱的小兄弟們來說，卻蘊藏著逆襲機會。

「六個核桃」之前，植物蛋白飲料在飲料界屬于偏安一隅、獨自精彩的配角。

「露露」霸屏黃河以北，「椰樹」穩(wěn)扎長江以南，然而，兩個霸主各自的銷量卻從來沒有超過30個億，在千億級的飲料市場實屬體量微小關(guān)注度不高的品類。

那個時候，「椰樹」還沒有用上毀三觀的“白白嫩嫩”和“從小喝到大”，用的是國宴飲料鼓動消費；「露露」主要走北方餐飲渠道，告訴消費者“冬天要熱喝，夏天加冰喝”，同時，對產(chǎn)地的強化，給植物蛋白飲料打上了地方風(fēng)味性飲料的烙印——椰樹是海南的，露露是承德的。

地方風(fēng)味性飲料，可喝可不喝，被需要感若即若離，正是這樣的品類構(gòu)建，局限了植物蛋白飲料的品類發(fā)展空間，讓「椰樹」始終難跨長江，「露露」難下黃河。

不破不立，從來英雄出少年?！噶鶄€核桃」要逆襲，就得革“傳統(tǒng)老同志”的命，必須打破傳統(tǒng)植物蛋白飲料作為地方風(fēng)味性飲料的窠臼，從消費需求、品類價值及消費認知對植物蛋白飲料進行品類重構(gòu)，賦予植物蛋白飲料新的定位，強化品類的被需要感。

如何增強品類的被需要感，敲黑板！??！

2.?洞察從好喝到喝好的消費變化

重構(gòu)植物蛋白飲料消費需求。

在國內(nèi)市場，改革開放以來的第一代飲料，由于長期物質(zhì)匱乏、嘴巴淡出個鳥的消費者，其需求主要以滿足口感的好喝為主，以香精糖水勾兌的橘子汁為代表。露露、椰樹等老牌植物蛋白飲料也正發(fā)軔于那個時代，因此，傳統(tǒng)植物蛋白飲料作為地方風(fēng)味性飲料也有其時代原因。

2.1 新需求，讓你飛起來的的風(fēng)口

隨著生活水平提高，消費需求也隨之變化，呈現(xiàn)多元化升級趨勢，除了基本的口味享受要求，還演化出營養(yǎng)健康的更高需求。消費需求處于從好喝到喝好的變化中，飲料進入了追求營養(yǎng)性及功能性的第二代。

美汁源果粒橙正是切中了這個消費需求的變化，推出真正含果粒的橙汁，“多C多漂亮”，強化果汁飲料的維生素營養(yǎng)。

銀鷺花生牛奶，這個起源于福建地區(qū)傳統(tǒng)小吃花生牛奶湯的飲料，通過“雙重營養(yǎng)”也抓住了消費需求變化，打破地方風(fēng)味飲料的品類界定，一度風(fēng)生水起。

還記得當年農(nóng)夫山泉天然水與純凈水的實驗廣告嗎？用天然水和純凈水喂養(yǎng)的水仙，由于所含礦物營養(yǎng)性不同，生長結(jié)果也不同。連瓶裝水也加入了這場消費需求變化所帶來的市場重構(gòu)。

植物蛋白飲料以富含營養(yǎng)的植物堅果為原料，本身具有先天營養(yǎng)優(yōu)勢。洞察到消費需求之變，六個核桃重構(gòu)了植物蛋白飲料的消費需求——以核桃為原料的植物蛋白營養(yǎng)飲料。不凸顯原產(chǎn)地、不凸顯風(fēng)味口感，“喝的不是風(fēng)味，喝的是營養(yǎng)”，全面祛除傳統(tǒng)植物蛋白飲料地方風(fēng)味性飲料的痕跡。

2.2 錨定大需求，精準打擊自帶焦慮的人性弱點

在需求重構(gòu)框架下，六個核桃進一步對消費者的營養(yǎng)需求進行了精準鎖定，防止營養(yǎng)泛化產(chǎn)生的需求失焦，降低被需要感。作為植物蛋白營養(yǎng)飲料，六個核桃具體滿足了消費者的哪種營養(yǎng)需求？必須進行更深一步的需求甄選。

核桃富含各種營養(yǎng)，民間及中醫(yī)認為常吃核桃可以健腦、抗衰老、美顏、保護心臟機能等。不同的營養(yǎng)隱含不同的需求，在消費需求甄別上，需求的廣譜性、敏感度成為重要考量因素，這關(guān)系到品類未來發(fā)展空間及市場接受的難易度。

六個核桃將消費需求聚焦在大腦營養(yǎng)上。腦力競爭時代，用腦人群普遍，用腦強度增強。從學(xué)校到職場，高強度競爭，使人們普遍存在害怕腦力不夠的焦慮感，營養(yǎng)大腦的消費需求容易被激發(fā)。

這個需求打破了傳統(tǒng)植物蛋白飲料的地域限制，極大地釋放了可飲用人群，并擊中當下消費者的腦力焦慮癥，大大地增強了品類的被需要感。

抓住營養(yǎng)化、功能化的消費需求變化風(fēng)口，六個核桃對植物蛋白飲料的消費需求重構(gòu)。總的來說，體現(xiàn)在兩方面：

• 一是從特色風(fēng)味滿足口味感官需求到提供附加值的營養(yǎng)需求，走向了與傳統(tǒng)植物蛋白飲料完全不同的道路；
• 二是對營養(yǎng)的功能范圍進行再聚焦，鎖定人群廣、需求強、易觸發(fā)的需求，把可喝可不喝的低黏合消費轉(zhuǎn)變?yōu)槟愁惾巳旱母唣ず舷M。

洞察消費變化所進行的消費需求重構(gòu)，為六個核桃挖掘到了大需求、強敏感、高黏合的消費需求，為其帶來了充滿想象力的市場，這正是六個核桃超越前輩大佬、實現(xiàn)逆襲的一張底牌。

3.?洞察競爭變化，重構(gòu)植物蛋白飲料品類價值

3.1 對標圈層不一樣，品類人設(shè)要跟上

套用一句爛大街的話“心有多大，舞臺就有多少”，重構(gòu)消費者需求，讓六個核桃的競爭視野跳脫出了傳統(tǒng)植物蛋白飲料陣地，其競爭不再局限于從傳統(tǒng)植物蛋白飲料市場分得一點羹，而是在大飲料市場開創(chuàng)一個全新的價值品類。其競爭對手不是露露和椰樹，而是營養(yǎng)類飲品，如含乳飲料等。

競爭視野及競爭思維的變化，驅(qū)動六個核桃重構(gòu)植物蛋白飲料的品類價值，擺脫傳統(tǒng)植物蛋白飲料作為地方風(fēng)味性飲料的低價值感。新的價值設(shè)定需要與對標品類同屬一個圈層。

3.2 被需要感刷出品類的存在感

被需要才有存在的價值，重構(gòu)需求的六個核桃，就是要切中益腦的消費大需求，不斷刺激消費者，強化其被需要感。這是六個核桃重構(gòu)品類價值的邏輯源頭。被需要感越強，品類在消費者心智中的存在感就越強。

通過構(gòu)建“有益大腦的植物蛋白營養(yǎng)飲料”定位，六個核桃實現(xiàn)了品類價值的重構(gòu)。在飲料大市場，開創(chuàng)了具有益腦附加值的植物蛋白營養(yǎng)飲料。

六個核桃品類價值重構(gòu)的效果，在禮品市場得到了顯著彰顯。中國人送禮，在預(yù)算價格內(nèi)，一看品牌、二看價值、三看份量?！耙婺X植物蛋白營養(yǎng)飲料”的品類定位，無疑大大增強了六個核桃的價值感，避免成為風(fēng)尚化禮品的風(fēng)險。

六個核桃導(dǎo)入價值重構(gòu)的定位后，在箱貨禮品市場，突飛猛進，一路高歌，其在箱貨禮品市場切割的正是營養(yǎng)乳飲品的市場。

也正是通過價值重構(gòu)，六個核桃打破了傳統(tǒng)植物蛋白飲料南北割據(jù)、難賣全國的魔咒，從冀魯豫根據(jù)地市場到遼吉黑、江浙滬、川渝黔，所到外埠市場，皆所向披靡。

同時，品類價值重構(gòu)也為六個核桃開辟了“高考季”增量節(jié)點。4-6月份，本來是植物蛋白飲料銷售淡季，但依托鮮明而獨特的益腦品類價值，經(jīng)過持續(xù)打造，4-6月份，從考生備考到?jīng)_刺，成為了六個核桃獨特的銷售小水頭。

從2008年到2016年，六個核桃銷售年年翻番，2016年，正式跨入食品飲料行業(yè)的百億俱樂部，遠超兩個傳統(tǒng)植物蛋白飲料大佬的銷量之和。這是六個核桃洞察競爭變化進行品類價值重構(gòu)帶來的必然結(jié)果。

3.3 植物蛋白飲料市場大反轉(zhuǎn)

在六個核桃的推動下，植物蛋白飲料猛然間成為了飲料界的新貴，贏來了行業(yè)的高度關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示：自2010年以來，中國植物蛋白飲料整體市場穩(wěn)步發(fā)展，銷售額和銷售量的年均復(fù)合增長率分別為24.4%和21.3%，預(yù)計2015-2020年，市場總銷量將由58.43億升增長到107.97億升。伊利、蒙牛、達利等食品飲料行業(yè)巨頭已先后入局，做大蛋糕。

在六個核桃的反推下，露露、椰樹也在自身的價值重構(gòu)上頻頻動作。

自此，六個核桃推動植物蛋白飲料擺脫了風(fēng)味性飲料的帽子，成為營養(yǎng)健康飲料的新貴。六個核桃也完成了從小兄弟到扛把子的逆襲。與此同時，更早入市的大寨核桃露，卻在市場上很難見其蹤影了。

4. 洞察營銷環(huán)境變化，重構(gòu)消費者品類認知方式

4.1 好日子一去不復(fù)返

傳統(tǒng)媒體時代，廣告一播，黃金萬兩。只要廣告上了中央電視臺，基本上就成了全國熱銷品牌。所以才有當年的標王秦池說：每天往中央臺砸進去一臺桑塔納，開出來的就是一臺奔馳。

相對簡單的傳播環(huán)境、接受市場洗禮不久還顯得相對單純的消費者、加之市場還處于春秋戰(zhàn)國時期的伐地爭霸狀態(tài)，讓那個時代的營銷方式顯得簡單粗暴卻絕對有效：找明星、上央視、大招商，三板斧就可以砍出來個品牌。

到六個核桃發(fā)展時代，營銷環(huán)境已然起了變化。大面兒的市場競爭格局已定，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步顛覆傳統(tǒng)媒體生態(tài)和社會生活方式，明星代言泛濫，消費者對你說我聽的廣告轟炸變得麻木。三板斧的威力大大縮水，變成每天砸進中央臺的是奔馳，開出來的卻是桑塔納。

簡單粗暴的營銷時代結(jié)束了，好日子一去不復(fù)返，燒腦的精細化營銷開始拉開序幕。

4.2 六感出擊攻心戰(zhàn)

洞察到營銷環(huán)境之變，六個核桃對消費者的品類認知方式進行了重構(gòu)，從“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感體驗，精細化構(gòu)建品類認知系統(tǒng)，觸動消費者，加深品類在消費者心智中的認知劃痕。

認知心理學(xué)認為，心智的本質(zhì)，是長時記憶。長時記憶分為兩種，一種是情境記憶，一種是語義記憶。語義記憶需要持續(xù)不斷地進行信息重復(fù)，才能形成，屬于被動性記憶。而情境記憶，由于具有強烈的體驗性，能瞬間產(chǎn)生深刻印象，屬于主動性記憶。

營銷三板斧時代，猛砸廣告就能形成消費者的語義記憶，情境記憶基本被忽略掉。精選化營銷時代，廣告產(chǎn)生的語義記憶變得更難，消費者心智要形成品類認知劃痕，需要動用消費者的六感體驗，形成兩種記憶協(xié)同完成。

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，是六個核桃語義記憶的核心內(nèi)容?？ㄎ挥媚X狀態(tài)，激發(fā)目標群對號入座，進而給予具體的行為指令“多喝六個核桃”。簡單具體，明確品類價值內(nèi)容，并進行消費勸導(dǎo)，信息銳度強。通過重復(fù)傳播，形成消費者積極的語義記憶。

同時，卡位高考用腦典型場景，通過“辛苦復(fù)習(xí)、緊張考試”的場景再現(xiàn)，影響重度目標群學(xué)生家庭，形成感同身受的情境記憶，喚起品類關(guān)注及需求，與廣告語形成六感體驗中“意”的體驗。

此外，選用智慧型代言人非花瓶類代言人，以及長期以來對《最強大腦》、《挑戰(zhàn)無極限》、《經(jīng)典永流傳》等腦力競爭類娛樂節(jié)目類型進行內(nèi)容植入，把節(jié)目賽場變?yōu)槠奉悆r值宣導(dǎo)及展示場，對“益腦營養(yǎng)飲料”的品類價值形成了一致性、多元化的“意”體驗。

藍色本來是六個核桃傍露露時采用的跟隨色。藍色代表冷靜、睿智，與六個核桃的品類價值不謀而合。重構(gòu)品類價值后，六個核桃優(yōu)化了品牌藍色調(diào)，顯得更加高級，從視覺感官上充分發(fā)揮了品牌色帶來的價值聯(lián)想。

核桃流乳的視覺符號，也從視覺感官上帶來了六個核桃貨真價實的品質(zhì)聯(lián)想，進一步夯實了品類價值的認知印痕。

在節(jié)慶箱貨戰(zhàn)場，六個核桃以“六個核桃六六大順”的口號及紅色手袋、喜慶有氣勢的終端陳列，從節(jié)慶體驗上為這個有益腦營養(yǎng)價值的品類加碼。

通過消費者品類認知方式重構(gòu)的十年耕耘，六個核桃成功度過了品類初認知期，在廣大消費者心智中留下了益腦營養(yǎng)飲料的品類認知劃痕。

好的明證是六個核桃已成為家長買給學(xué)生孩子的常備飲料，六個核桃實現(xiàn)了成功逆襲，成為植物蛋白飲料的新一代老大。另一方面，六個核桃也為此遭遇著一些被攻擊的小風(fēng)波。樹大招風(fēng)，是非難免，這就是市場給老大的必然歷練。

5. 離主流品牌一步之遙

接下來六個核桃還需要干什么？

當今，百億六個核桃是植物蛋白飲料的強勢品牌，但在飲料大市場中，離主流品牌還有一步之遙。接下來，六個核桃需要干的是，保持對變化的敏感度，不斷地對品類需求、價值及認知系統(tǒng)進行重構(gòu)。

舉例說：這十年內(nèi)，六個核桃雖然對消費者認知方式的重構(gòu)進行了系統(tǒng)化行動，但在消費者的情境記憶上，六個核桃還有挖掘的空間。尤其，當下影響消費者心智的環(huán)境模式與十年前又有天壤之別，在影響消費者的長時記憶方面，六個核桃需要持續(xù)進行系統(tǒng)重構(gòu)，提升六個核桃的場體驗。

活力不息，重構(gòu)不止。

本文由 @楊雙喜 營銷少走彎路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議