營銷文案推廣的目的無非就是通過吸引用戶，提高聲量，最終實現(xiàn)最大程度的獲客。而要起到足夠吸引用戶的效果，就要緊跟主流?！翱淇淙骸北?，印證了沙雕文化逐漸成為主流的事實，利用沙雕文案進行推廣的模式自然也就成為了“寵兒”。那么，到底什么樣的營銷方式算沙雕營銷呢？以及，如何沙雕營銷呢？以下，就由筆者來為大家解惑吧。

最近夸夸群火了。

什么是夸夸群？

你知道什么是夸夸群？

——你真棒，這么新穎的一個東西你都了解，你肯定是一位緊跟時代潮流、目光盯緊遠方的人。你這等人，不僅夸夸群里面被人夸，生活中也會經(jīng)常被人夸吧！

你不知道什么是夸夸群？

——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才會用到的東西，而你不同，你是一位對自己充滿自信的人，正視自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因為人人都會夸你！

上面就是夸夸群的示范——無論你說什么，群里面的人都只會拍馬屁。

這種社群的誕生簡直是反邏輯反常態(tài)，但這種沙雕現(xiàn)象偏偏是當代年輕人最受歡迎、最熱衷的。

然后，最近景甜拍景田廣告一事火了，一方面是景田與景甜名字音同，噱頭夠強，將當年網(wǎng)友寫的段子化成真，自然引起關注；另一方面是廣告本身極其沙雕，前端鋪排的公主王子式的進展，卻等來了景田桶裝水的外賣，前后反差極大，偏偏緊抓了年輕人的喜好，引起了網(wǎng)絡大規(guī)模的討論與二次創(chuàng)作。

這種根本沒打算好好說事，推產(chǎn)品的反邏輯反常態(tài)的營銷方式，就是典型的沙雕營銷。

這一期，我們談一下沙雕。

一、什么是沙雕文化

要說沙雕營銷，我們得先聊聊沙雕文化。

所謂沙雕，其實是源自“傻鳥”一詞（屌的正字是鳥，鳥有diao3的發(fā)音），本意是貶義詞，現(xiàn)今已延伸為形容腦回路新奇、古怪、與眾不同的人或行為。

沙雕文化，當然就是沙雕們形容的文化現(xiàn)象。沙雕文化在2018年新型文化評比中，超越了吃瓜文化、錦鯉文化成為十大新生文化之首，2018年也被稱為沙雕元年。

1. 沙雕文化的本質(zhì)

沙雕文化本是次文化的一種。

眾所周知，所謂次文化就是非主流文化，屬于特定群體或特定區(qū)域所特有的觀念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。

網(wǎng)絡中的特定群體，也即是所謂的虛擬社區(qū)，由網(wǎng)絡的無邊界性（也即是所謂的地球村理論）、開放性和交互性使得有著共同話語背景的人集聚而形成的社區(qū)，比如：貼吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。

在當今時代，由于虛擬社區(qū)內(nèi)部人員之間的共同話語，使其成為傳播的重要力量。

而沙雕文化正是誕生于虛擬社區(qū)中，b站、內(nèi)涵段子、微博都是其誕生的搖籃。

比如b站，它誕生沙雕文化有其天然優(yōu)勢：

1. 專門的視頻原創(chuàng)頻道——鬼畜：鬼畜也即是對作品進行剪輯、配音、調(diào)音等再創(chuàng)作，為創(chuàng)作沙雕文化提供了技術支持，這就是虛擬社區(qū)的開放性。
2. 大量的不同領域的年輕用戶：b站聚集了著大批量年輕用戶群體，提供了沙雕文化創(chuàng)作的原生力量，這是虛擬社區(qū)的無邊界性。
3. 發(fā)展蓬勃的彈幕文化：彈幕的特點是在視頻中反復出現(xiàn)，增加了沙雕文化作品的曝光率，便于用戶表態(tài)，這是虛擬社區(qū)的交互性。

2. 沙雕文化的誕生環(huán)境決定了沙雕營銷的特點

虛擬社區(qū)本質(zhì)上是一個信息平臺，社區(qū)中成員信息交流非常頻繁，使得大量傳遞信息成為可能。

同時，社會成員因為有某種相似性，對某一信息的認可度也相似，某一位地位較高的社區(qū)成員會影響到社區(qū)其他成員的傳播意愿（kol）；另外，虛擬的環(huán)境中，匿名狀態(tài)下帶來的無壓力溝通（鍵盤俠），讓表態(tài)（吐槽）、再創(chuàng)作成為可能。

因此，沙雕文化的誕生環(huán)境，決定了以沙雕文化為根本的沙雕營銷擁有著極高的參與度、KOL影響、再創(chuàng)作三大特點。

二、沙雕營銷的特點分析

正如上文所說：沙雕營銷擁有著極高的KOL影響、參與度、再創(chuàng)作幾大特點，而這三個特點則是將虛擬社區(qū)的開放性、無邊界性、交互性融合展現(xiàn)的結(jié)果。

我們分開談談：

1. KOL影響

源自于虛擬社區(qū)的開放性特點。

kol，也即是Key Opinion Leader關鍵意見領袖，指：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，在虛擬社區(qū)中，常常被稱為大V。

開放性的特點決定了KOL的誕生，因此在進行沙雕營銷時，挑選合適的kol進行參與是帶動沙雕營銷的重要條件。

有句話叫“官方鬼畜，最為要命”，其中的“官方”正式kol的一種，比如：《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面條，正是導演要求拍攝，逗觀眾一樂，結(jié)果這種官方行為多番上頭條，成為熱話。

2. 參與度

源自于虛擬社區(qū)的交互性特點。

虛擬社區(qū)中用戶群體/目標群體各有特點，而這參與度正是在KOL影響下，利用群體的參與（包括討論、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)等），破除“消費者”和“企業(yè)”之間的障礙，拉近兩者的關系。

虛擬社區(qū)的交互性特點，決定了社區(qū)內(nèi)部成員有著頻繁的信息互動。如果說KOL是設置了話題、打開了話題，那么，社區(qū)成員的高參與度則是將話題本身提升了高度。因此，在沙雕營銷時，話題本身必須要有一定的噱頭，或者內(nèi)容要腦回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，足夠引起社區(qū)成員的興趣。

比如：景甜代言景田，本身就是一個噱頭十足的話題。而且，原本是網(wǎng)友的一個段子，現(xiàn)今確實實現(xiàn)了，大大拉近了消費者與企業(yè)的關系。

又比如：成龍大哥的頭發(fā)不加特技duang，正是因為幾乎所有人都看過這個系列的廣告，所以這話題本身才有吸引力。

3. 再創(chuàng)作

源自于虛擬社區(qū)的無邊界性特點。

再創(chuàng)作實際上是基于參與度的社區(qū)成員行為，它的出現(xiàn)一方面是表示了kol影響達到了預期效果，社區(qū)成員的參與度達到了某種高度；另一方面也是由于話題本身的可塑性很強，便于再創(chuàng)作。

話題的可塑性關乎兩個概念：

第一是：創(chuàng)作者的技術，比如具有繪圖技術、修圖技術、視頻剪輯技術、配音技術、文案創(chuàng)意技術甚至是雄厚的資本。而這一點因為虛擬社區(qū)的無邊界性特點，使得虛擬社區(qū)傳播的內(nèi)容不僅在社區(qū)成員中傳遞，還會跨越邊界，在其他社區(qū)中醞釀，也就保證了上述人員的參與可能。

第二是：話題本身擁有便于再創(chuàng)作的屬性，比如簡單的短文字、刻意重復的文字或圖片、擁有自定義功能的概念，必須保證了即使沒有專業(yè)技術也能參與的屬性，避免了障礙。

（文案創(chuàng)意+修圖技術的再創(chuàng)作）比如：去年年底很火的段子“你看這個鴿子像不像你答應我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何內(nèi)容；又比如沙雕營銷的大V薛之謙，每次段子后面都刻意重復“我的愿望是世界和平”。

三、如何沙雕營銷

正如上文所說：沙雕營銷擁有著極高的KOL影響、參與度、再創(chuàng)作，而針對這三個特點，反向求導，經(jīng)過反推，我們可以總結(jié)出沙雕營銷的幾個方式，具體如下：

1. 刻意重復

刻意重復是讓某一個情節(jié)或詞語的反復出現(xiàn)在推廣作品中，成為標志，但是這種刻意重復要保有沙雕文化的特點——腦回路清奇。

比如：薛之謙，作為微博上沙雕營銷的代表人，他在最火的時候，每條微博都會尾綴一句“我的愿望是世界和平”。因為微博主內(nèi)容與尾綴的反差極大，給人一種反邏輯反常態(tài)的新奇感，便于受眾群體的再創(chuàng)作，從而病毒式的傳播。

又比如：b站2018年最火的up主華農(nóng)兄弟，每條視頻中都會對竹鼠的“漂亮”進行一番稱贊，然后吃掉。以及出現(xiàn)在視頻中那幾只無關緊要的雞（被粉絲譽為送終雞），這種被稱贊“漂亮”卻會被殺掉的腦回路，成功地獲得了觀眾的吐槽，提高參與度，吸粉無數(shù)。

2. 一本正經(jīng)的反差

一本正經(jīng)的反差，實際上是將腦回路清奇具現(xiàn)化到角色上，角色形象與臺詞/傳統(tǒng)形象反差極大。

比如：前段時間很火的順德警察男扮女裝提醒網(wǎng)友慎防上當受騙，與傳統(tǒng)的宣傳片角色正氣凜然的形象不一樣，給人一種新奇感。

同樣是警察宣傳片的，還有之前拘留所招待宣傳片，對拘留所進行了商業(yè)化的描寫，目的卻是“我們不歡迎您的到來”。

這兩組案例，都是由官方（也即是kol）提出話題，而話題本身又是日常生活情境（也即是大部分都熟知，此處卻給人一種新奇感）。

3. 噱頭十足

噱頭永遠都能吸引人，沙雕營銷中的噱頭。

一方面是本身就是kol，一舉一動擁有著足夠的吸引力；另一方面是找到一個熱點IP做大腿，提高參與度。

比如：開篇提到的景甜與景田，還有與美圖秀秀反其道而行之的丑圖羞羞，諧音著名手游絕地求生的掘地求升。

4. 自黑

自黑其實就是破除“消費者”和“企業(yè)”之間的障礙，拉近兩者的關系的方式，提高參與度的手段之一。

自黑并不是指自揭傷疤，而是將自己塑造成一個沙雕的角色，自娛娛人，比如：網(wǎng)絡紅人帶帶大師兄孫笑川，無論他的粉絲說他做過什么事，他全部都承認?？陬^禪是“你說是，就是吧”，一方面自黑，提高了粉絲參與度，另一方面便于粉絲的再創(chuàng)作。

5. 內(nèi)容輸出

內(nèi)容輸出是沙雕營銷中最難的一種方式，因為它融合了刻意重復、一本正經(jīng)的反差、噱頭、自黑等方式，重點在于內(nèi)容上的原創(chuàng)。

比如：著名的沙雕營銷網(wǎng)紅天才小熊貓，他善于用反邏輯反常理的腦回路創(chuàng)作一段情節(jié)，在中間融入了營銷商品。

還有，抖音達人會說話的劉二豆，因為劉二豆是一只貓，而貓是不會說話的，長得又小，于是作者就將劉二豆定位成一只能說話、個性獨特、又未脫離貓性格的角色，讓目標受眾帶著對“如果貓會說話，對這個世界會有什么看法”的心態(tài)觀看。

植根于網(wǎng)絡文化的沙雕營銷，經(jīng)過了多次試驗成為了新型營銷方式之一。

本文通過分析沙雕營銷的本質(zhì)，解剖出其特點，總結(jié)了多種沙雕營銷的方式。

總得來說，無非就是：“內(nèi)容新奇性—KOL提出話題—目標群體參與度—再創(chuàng)作—病毒式傳播”。

希望本文可以幫到你，感謝花時間閱讀！

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