如何全方位地調(diào)動(dòng)用戶對(duì)于品牌地認(rèn)知度？單從視覺(jué)入手肯定是不夠的，本文詳細(xì)地介紹了五感設(shè)計(jì)，講述如何利用用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感受，來(lái)為品牌打造強(qiáng)有力的“第三維度”。

科技高速發(fā)展，越來(lái)越多新品牌涌現(xiàn)，但它們很快就被其他品牌所取代，周而復(fù)始，最終留下來(lái)的強(qiáng)大品牌并不多。那如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，提升品牌的識(shí)別度，將品牌嵌入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶呢？

作為信息的第一接觸點(diǎn)是視覺(jué)，人體感知停留在平面部分（即二維感知），常常忽略了其他感官元素。想要提高品牌的影響力，需要建立第三維度的感知系統(tǒng)。因此，為品牌打造強(qiáng)有力的 “第三維度” 即是上面問(wèn)題很好的切入口，本文詳細(xì)介紹了五感設(shè)計(jì)，從經(jīng)典案例中帶你一起尋找品牌的 “第三維度”，全方位調(diào)動(dòng)用戶對(duì)品牌的立體感知。

什么是五感設(shè)計(jì)？

這一概念不難理解，人類有視、聽(tīng)、觸、嗅、味五種不同的感官。研究調(diào)查指出，在五感之中，人體感官感受的深刻程度依次是：視覺(jué)(37%) > 嗅覺(jué)(23%) > 聽(tīng)覺(jué)(20%) > 味覺(jué)(15%) >觸覺(jué)（5%），當(dāng)不同的感官被調(diào)動(dòng)起來(lái)，或感官之間形成交織，就能夠使人們對(duì)同一件事物產(chǎn)生全新的感受。

視覺(jué)：色彩的魅力

可口可樂(lè)有著非常鮮明的品牌色——簡(jiǎn)單的紅白搭配隨處可見(jiàn)。

你可能不知道，穿著紅白配色的圣誕老人，其實(shí)就是在1931年由可口可樂(lè)公司聘請(qǐng)廣告插畫(huà)師海頓珊布（Haddon Sundblom）創(chuàng)作而來(lái)的。在這之前，圣誕老人穿的是綠色的衣服?，F(xiàn)在，世界各地的圣誕老人穿的都是可口可樂(lè)的招牌色。

海頓珊布為可口可樂(lè)創(chuàng)作的插畫(huà)

同時(shí)，紅白搭配持續(xù)延伸到 “Coca-Cola” 的動(dòng)態(tài)絲帶字樣、宣傳海報(bào)和商標(biāo)中，可以說(shuō)可口可樂(lè)通過(guò)紅白的配色和簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)建立了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象，風(fēng)靡全球。

嗅覺(jué)：情感的觸動(dòng)

寫(xiě)字樓密集區(qū)域，每次進(jìn)入星巴克都會(huì)看到排隊(duì)買咖啡的人，或是坐在店內(nèi)邊喝邊聊天的人，好似從來(lái)都不缺購(gòu)買者，星巴克的咖啡為何這么吸引人？

回想一下你在星巴克的感覺(jué)，是不是覺(jué)得店里特舒服？其實(shí)，相當(dāng)程度吸引你的是空氣中的濃郁咖啡香。正是這無(wú)所不在的咖啡香氣，讓進(jìn)入星巴克店內(nèi)的人不由自主地點(diǎn)上一杯咖啡，因?yàn)槲春戎澳愕男嵊X(jué)就先過(guò)了一把癮。

嗅覺(jué)感知與行為的映射關(guān)系

美國(guó)摩內(nèi)爾化學(xué)香氣中心研究指出：“消費(fèi)者如果身處宜人氣味的環(huán)境，像是充滿了咖啡香或植物香氣的空間，不但心情會(huì)變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現(xiàn)利他的友善表現(xiàn)“。

聽(tīng)覺(jué)：聆聽(tīng)產(chǎn)品之聲

數(shù)年前提到 “微軟處理器” 這個(gè)詞，人們會(huì)覺(jué)得枯燥和迷茫，鮮有人知道處理器是什么。而后 “內(nèi)有英特爾” 活動(dòng)改寫(xiě)了歷史，其中 “燈，等燈等燈” 廣告音誕生于1998年，這短而明快的聲音從此后便出現(xiàn)在所有英特爾的電視廣告中。

戳這里聽(tīng)英特爾廣告經(jīng)典聲音

這聲音可謂是最清晰、最獨(dú)特、最容易被人記住的，也成為了英特爾其獨(dú)特的感官Logo。英特爾是世界上第一個(gè) “看不見(jiàn)、聽(tīng)不到、摸不到” ，但使用率很高的產(chǎn)品。通過(guò)聲音+視覺(jué)作為他們主要的品牌策略，英特爾把屬于自己的聲音植入全世界消費(fèi)者的心中。

味覺(jué)：撩人之味

除了食品和飲料行業(yè)，運(yùn)用味覺(jué)做品牌宣傳較為少見(jiàn)。和其他眾多的牙膏品牌不同，高露潔就把它獨(dú)特的牙膏味注冊(cè)了專利，這在行業(yè)中的確是個(gè)例外。

觸覺(jué)：連接心靈與世界

丹麥高端電子產(chǎn)品公司 Bang&Olufsen（簡(jiǎn)稱B&O，主營(yíng)音響設(shè)備）就在觸覺(jué)感官方面做得十分出色。該公司成立于1943年，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)的心思和在音質(zhì)上下的功夫一樣多。

他們發(fā)明的集成遙控器是眾多創(chuàng)新產(chǎn)品之一，自1985年問(wèn)世以來(lái)，這種集成遙控器逐漸演變成具有流線型外觀的高品質(zhì)感官設(shè)備，雖然其他公司也推出了類似產(chǎn)品，但 B&O 重而結(jié)實(shí)非常有手感，深的消費(fèi)者的心，這種與眾不同的 “莊嚴(yán)感” 延伸到了 B&O 的所有產(chǎn)品線中。

五感設(shè)計(jì)的應(yīng)用

通過(guò)以上介紹，你一定對(duì)五感設(shè)計(jì)有了大致的認(rèn)識(shí)。利用五感交錯(cuò)，打造卓越立體的用戶體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)品牌滲透來(lái)說(shuō)是絕好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

尋找品牌的第三維度

B&O遙控器的設(shè)計(jì)、高露潔牙膏的味道、英特爾的聲音、星巴克的氣味以及可口可樂(lè)獨(dú)特的紅白配色，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)——除產(chǎn)品本身外，為品牌尋找到了強(qiáng)有力的 “第三維度” 。

強(qiáng)烈的感官效應(yīng)讓消費(fèi)者印象深刻，這種效應(yīng)甚至說(shuō)可以拋開(kāi)任何商標(biāo)或者文字，也能使人輕易地辨認(rèn)出來(lái)。

打造品牌的粉絲效應(yīng)

在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員往往只注重二維的平面?zhèn)鬟_(dá)，忽略了其他的感官系統(tǒng)。

現(xiàn)如今消費(fèi)者每天接觸的廣告繁多，再好看的設(shè)計(jì)也易產(chǎn)生視覺(jué)疲憊感。而五感交織形成紐帶，利用 “視覺(jué)+某種或者多種感官” 的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生更豐富的感知連接，感官的刺激可以 “誘發(fā)” 消費(fèi)者成為品牌的粉絲——即利用五感交錯(cuò)，摧垮用戶的心里防線，讓他們從單純的消費(fèi)者成長(zhǎng)為品牌的擁躉者。

豐富產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

五感應(yīng)用最常見(jiàn)的是品牌、廣告領(lǐng)域。但除此之外，我們還可以通過(guò)五感豐富產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，分析每款產(chǎn)品該具備的感官系統(tǒng)，不再單一的從視覺(jué)入手，而是輔以聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的交互方式。

五感設(shè)計(jì)有利于去探索殘障人士、兒童、老人等特殊人群的產(chǎn)品使用模式，借助場(chǎng)景建立+五感分析，立體打造一款有溫度、以人為本的產(chǎn)品。

* 文中案例參考《感官品牌—隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密》，馬丁 · 林斯特龍

 

作者：楊光，公眾號(hào)：SF_UED

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