前幾年能引起大眾刷屏的內(nèi)容放在當(dāng)前卻不奏效了，段子手的江郎才盡，用戶的審美疲勞，各種營(yíng)銷套路的失靈，舊套路的過(guò)時(shí)，營(yíng)銷人不禁感嘆：流量當(dāng)真不好“騙”了。

在一片裁員潮中，營(yíng)銷人的2019注定過(guò)得并不輕松。

若與“刺激2018”對(duì)比，今年大家的朋友圈枯燥無(wú)趣了許多。2018年上半年是營(yíng)銷刷屏的高峰期，不僅有定制全家福、定制工位等DIY類H5，還有網(wǎng)易戲精課、新世相讀書會(huì)等知識(shí)付費(fèi)分銷裂變式推廣，再加上《我的使用說(shuō)明書》等測(cè)試類H5……而今年上半年，我們的朋友圈卻異常沉默，2019年迎來(lái)了營(yíng)銷行業(yè)的整體啞火。

消失的套路

“滅火2019”的背后，是各種營(yíng)銷套路的失靈，前幾年能引起大眾刷屏的內(nèi)容，在今天的用戶來(lái)看早就見(jiàn)怪不怪，想要達(dá)到微信刷屏限流的閾值，已經(jīng)難上加難。而許多營(yíng)銷人到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，在KOL群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)賣人情，這才是“朋友圈營(yíng)銷之本”。

1. H5再無(wú)刷屏

相比于前幾年H5推廣的風(fēng)風(fēng)火火，2019年H5卻再無(wú)刷屏。即便是H5爆款制作大師網(wǎng)易，近期推出的新H5也再未掀起波瀾。

對(duì)以網(wǎng)易為代表的H5制作者而言，多次刷屏以及風(fēng)格的同質(zhì)化讓用戶失去新鮮感，再加上H5的傳播大多依靠“誘導(dǎo)分享”，在微信嚴(yán)打和限流的情況下，相當(dāng)于斷了H5刷屏的生路。

總體來(lái)說(shuō)，H5主要可以分為四類：翻頁(yè)類、觀賞類、測(cè)試類、游戲類。

“PPT式”的翻頁(yè)類H5早已不具備營(yíng)銷傳播功能，僅作為展示工具、運(yùn)營(yíng)工具而存在；觀賞類H5主要靠?jī)?nèi)容劇本或視覺(jué)交互，前者考驗(yàn)新穎創(chuàng)意，后者考驗(yàn)資金投入，想要讓用戶驚喜已經(jīng)非常難；測(cè)試類H5雖說(shuō)擊中了人性的弱點(diǎn)，但幾年來(lái)手法套路就沒(méi)有大的突破，被“過(guò)度教育”的用戶漸漸不買賬；游戲類H5一方面以抽獎(jiǎng)、大轉(zhuǎn)盤、開(kāi)寶箱為代表的小游戲作為日常用戶運(yùn)營(yíng)工具使用，另一方面密室逃脫、探索類重度游戲卻投入成本過(guò)大、風(fēng)險(xiǎn)太高。

總而言之，H5在2019已經(jīng)褪火，我們很可能再也看不到H5在朋友圈刷屏了。

兩會(huì)H5

2. 條漫審美疲勞

條漫從圖文形式上非常契合公眾號(hào)的用戶閱讀習(xí)慣，也正因此，每隔一段時(shí)間都會(huì)有刷屏級(jí)的案例出現(xiàn)。

早期的微博式段子類條漫自不用說(shuō)，前幾年‘局部氣候調(diào)查組’的百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖引爆社交網(wǎng)絡(luò)，去年的‘匡扶搖’漫畫深受大眾喜愛(ài)，還有‘GQ實(shí)驗(yàn)室’等知名機(jī)構(gòu)賬號(hào)名聲在外。

圖片來(lái)源自公號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室

但如今我們?cè)谂笥讶χ幸膊浑y發(fā)現(xiàn)，條漫式的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越難破圈傳播，大多僅局限在垂直興趣領(lǐng)域，再也難達(dá)到以往全民轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的盛況。

從沉浸度來(lái)說(shuō)，條漫仍屬于重度閱讀內(nèi)容，看完一篇優(yōu)質(zhì)條漫，少則翻屏十多次，多則翻屏數(shù)十次，閱讀總時(shí)長(zhǎng)通常超過(guò)十分鐘，這顯然需要更高的閱讀門檻及時(shí)間空閑來(lái)支撐，在這個(gè)用戶都被15秒短視頻洗禮過(guò)的環(huán)境下，恐怕只有核心粉絲才有如此耐心。

再加上條漫的創(chuàng)作者通常都具有明顯的個(gè)人風(fēng)格，這既是創(chuàng)作者的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也限制了創(chuàng)作者作品的大眾突破，我們往往能發(fā)現(xiàn)同一創(chuàng)作者的條漫風(fēng)格、內(nèi)容大同小異，用戶對(duì)條漫的審美疲勞便也見(jiàn)怪不怪。

3. 段子手江郎才盡

段子搞笑類內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)上流量最大的內(nèi)容板塊，乘著微博的東風(fēng)，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化成為了三大段子手集團(tuán)，早期段子手營(yíng)銷號(hào)都是以外網(wǎng)搬運(yùn)為主，后期才慢慢有了原創(chuàng)內(nèi)容的刷屏，其中天才小熊貓是段子手的典型代表。

在微信生態(tài)中，不乏段子類內(nèi)容的刷屏，結(jié)局神反轉(zhuǎn)、腦洞段子文、對(duì)話式圖文在前幾年一度風(fēng)靡朋友圈，但在今天已經(jīng)很少刷屏了，若長(zhǎng)期關(guān)注各段子類公眾號(hào)也能發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量直線下降。

圖片來(lái)源自NIKE×GQ實(shí)驗(yàn)室

如今UGC大行其道，不難發(fā)現(xiàn)，段子類賬號(hào)大多淪為信息整合，原創(chuàng)內(nèi)容也常常是老梗新說(shuō)，而網(wǎng)友們真正的樂(lè)趣在于各大社區(qū)的評(píng)論區(qū)，公眾號(hào)微博如此、抖音快手如此、連網(wǎng)易云音樂(lè)也是如此。個(gè)人化的段子手已經(jīng)江郎才盡，比拼的更多只是工業(yè)化的整合速度，內(nèi)容刷屏不復(fù)存在。

4. 視頻傳播水土不服

盡管微信希望在圖文之上疊加視頻、音頻等各種多媒體形式，但在我之前文章也提到過(guò)，微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)思路來(lái)源于郵箱的訂閱中心，整體來(lái)說(shuō)依舊是一個(gè)圖文雜志的閱讀習(xí)慣，并不適合視頻、音頻等形式的傳播。

對(duì)于視頻內(nèi)容，微信朋友圈很早就有分享短視頻的功能，但一直以來(lái)也沒(méi)有多大起色，如今新上線的個(gè)人視頻動(dòng)態(tài)，盡管在聊天頭像中添加了更新標(biāo)識(shí)，但依舊未能正真培養(yǎng)起用戶習(xí)慣；而對(duì)于音頻，朋友圈好友分享的音樂(lè)有多少你完整聽(tīng)完過(guò)？朋友圈的音頻在于情緒、品味認(rèn)同，而不在于收聽(tīng)體驗(yàn)。

圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

在公眾號(hào)圖文消息中，視頻、音頻僅僅只能作為輔助閱讀的手段使用。一篇圖文中即便加入了視頻、音頻內(nèi)容，往往也需要附上文字和圖片內(nèi)容，即便是主打品質(zhì)視頻的‘一條’，如今也附上了文字圖片說(shuō)明，甚至不少視頻、音頻博主在微信內(nèi)容環(huán)境下已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型為圖文內(nèi)容博主。

總體來(lái)說(shuō)，微信環(huán)境下并不適合視頻音頻的傳播，不妨想想，你有多久沒(méi)在朋友圈看到一條、papi醬或者其他視頻網(wǎng)紅的作品了？微博、抖音、快手、B站可能才更適合多媒體形式的傳播。

5. 裂變分銷被免疫

流量成本高企的情況下，社交式分享成為獲取廉價(jià)流量的最佳方案，裂變傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。從去年‘網(wǎng)易戲精課’、‘三聯(lián)聽(tīng)周刊’、‘新世相讀書會(huì)’的高頻刷屏，用戶的朋友圈已經(jīng)被這類知識(shí)付費(fèi)分銷裂變海報(bào)刷屏太多次。

圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

分銷裂變的流行總是伴隨不少業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，被許多人認(rèn)為利用人性的惡刷屏、污染朋友圈環(huán)境，還曾有爭(zhēng)議認(rèn)為分享裂變是某種知識(shí)傳銷。而把分銷裂變發(fā)揚(yáng)光大的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也存在不少天然痛點(diǎn)，其中重營(yíng)銷輕內(nèi)容、內(nèi)容良莠不齊、販賣焦慮和雞湯最為讓人詬病。

裂變分銷的手段在線下促銷中其實(shí)早就存在，而在線上朋友圈大火則很大程度上是特殊時(shí)機(jī)的特殊現(xiàn)象，隨著微信對(duì)朋友圈環(huán)境的清理、用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)認(rèn)識(shí)的“清醒”，裂變分銷的手法在今天幾乎不可能復(fù)制網(wǎng)易戲精課的影響力。

如今分銷裂變、轉(zhuǎn)發(fā)裂變已經(jīng)成為每個(gè)運(yùn)營(yíng)者的基礎(chǔ)手段，大量應(yīng)用在日?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)中，但效果已經(jīng)大不如前，不少用戶也早已對(duì)裂變傳播這產(chǎn)生反感，認(rèn)為手法太low。

6. 小游戲無(wú)疾而終

小游戲曾是去年微信中的興奮點(diǎn)，許多死群曾因?yàn)楸钚∮螒虻姆窒矶俣葟?fù)活。在小游戲/小程序的野蠻生長(zhǎng)期，除了官方的‘跳一跳’，更是出現(xiàn)了‘頭腦王者’、‘最強(qiáng)彈一彈’、‘海盜來(lái)了’、‘成語(yǔ)猜猜看’等爆款。

圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

成為爆款的小游戲除了魔性的玩法外，最重要的是分享復(fù)活機(jī)制。但因污染群聊環(huán)境，微信限制分享復(fù)活玩法后，小游戲似乎就一蹶不振，再也沒(méi)有出現(xiàn)‘最強(qiáng)彈一彈’刷屏?xí)r的狂熱。

小游戲?qū)τ谄髽I(yè)而言通常是作為一種拉新手段，用戶通?？梢酝ㄟ^(guò)客服消息或者二維碼等方式關(guān)注公眾號(hào)、客服微信賬號(hào)。甚至在支付寶補(bǔ)貼期間，還有打開(kāi)小游戲便自動(dòng)復(fù)制淘口令的另類變現(xiàn)手法。

但如今，小游戲不再被大眾想起，小游戲的生態(tài)構(gòu)建還任重道遠(yuǎn)，從營(yíng)銷上看，小游戲的推廣手法頗有些無(wú)疾而終的意味。

流量的理想與現(xiàn)實(shí)

舊的套路已經(jīng)過(guò)時(shí)，新的套路未獲新生，當(dāng)今營(yíng)銷人的焦慮在于流量的焦慮，罪魁禍?zhǔn)资且粋€(gè)鐵錚錚的事實(shí)，流量成本高了。

1. 流量不好騙了

公眾號(hào)誕生已經(jīng)7年，即使沒(méi)有“信息流化”的改版，公眾號(hào)的閱讀整體下滑也是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。不少人都能發(fā)現(xiàn)，以往輕松10萬(wàn)+的公眾號(hào)，在內(nèi)容并沒(méi)有明顯下滑的情況下，如今有些平均閱讀只在2-3萬(wàn)。從閱讀數(shù)的角度上來(lái)說(shuō)，流量已經(jīng)不好“騙”了。

圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

在短視頻為代表的新內(nèi)容消費(fèi)的沖擊下，公眾號(hào)、朋友圈的圖文閱讀從“必看項(xiàng)”降格為“可選項(xiàng)”。從用戶角度來(lái)說(shuō)，逃離朋友圈、逃離公眾號(hào)的聲音又逐漸響起；從行業(yè)角度來(lái)看，“天下苦微信久矣”成為了眾多社交創(chuàng)業(yè)者的一面輿論旗幟。

流量如涓涓細(xì)流般不斷分散，獲取的難度越來(lái)越大，短視頻、vlog、垂直社區(qū)、網(wǎng)綜、大劇……各種內(nèi)容形式、各個(gè)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶注意力，一招鮮的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

2. 流量轉(zhuǎn)化差了

這里所說(shuō)的并不是電商帶貨轉(zhuǎn)化，而是內(nèi)容關(guān)注、粉絲沉淀的轉(zhuǎn)化。要在幾年前，一篇十萬(wàn)加的文章可能讓公眾號(hào)一夜?jié)q粉幾萬(wàn)，并帶來(lái)長(zhǎng)久的長(zhǎng)尾流量，而如今根據(jù)許多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者反饋，即使是十萬(wàn)加的文章，帶來(lái)的新增關(guān)注也可能僅僅只有幾千而已，那種一篇爆文捧紅一個(gè)公眾號(hào)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

背后的現(xiàn)實(shí)是，人們?cè)跒g覽公眾號(hào)文章時(shí)更多的抱著一種圍觀的心態(tài)，更多是在湊熱鬧，而不強(qiáng)調(diào)本人的參與。就如同在一個(gè)廣場(chǎng)中，用戶看完了雜耍熱鬧便轉(zhuǎn)身離開(kāi)，并不會(huì)持續(xù)關(guān)注雜耍藝人的后續(xù)動(dòng)作。

另外，今天每個(gè)人關(guān)注的賬號(hào)、安裝的APP已經(jīng)非常多，無(wú)形之中增加了用戶的關(guān)注成本，信息過(guò)載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶新關(guān)注變得更加艱難。

3. 流量分享低了

每個(gè)人的微信好友列表越來(lái)越長(zhǎng)，承載的社交關(guān)系越來(lái)越多，這就導(dǎo)致用戶在分享內(nèi)容時(shí)會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎。也就是說(shuō)，用戶變得更沉默了，分享意愿更低了。

微信分組、朋友圈三天可見(jiàn)、微信賬號(hào)切換……這一切功能優(yōu)化都是為了讓用戶擁有更多的私人空間，降低用戶社交壓力。

但另一方面，公眾號(hào)圖文的“點(diǎn)贊”按鈕，變化為“好看”/“在看”，并能在看一看的信息列表中顯示出來(lái)，微信本意應(yīng)該是促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交分發(fā)，但這無(wú)形中要求用戶個(gè)人為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背書，進(jìn)一步降低了普通用戶的分享意愿，阻礙了內(nèi)容在微信生態(tài)中的流轉(zhuǎn)。

傳播者的自我救贖

套路失靈的過(guò)程，也是去蕪存菁的過(guò)程，篩掉不合時(shí)宜的外殼，留下經(jīng)久不衰的本質(zhì)。

在大眾新媒體脫敏的環(huán)境下，依然有一些公眾號(hào)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者逆勢(shì)而生，最典型如去年‘獸樓處’、‘猛的號(hào)’為代表的深度賬號(hào)平地驚雷，以及各種垂直興趣、亞文化賬號(hào)迅速崛起?？磥?lái)，保住關(guān)注度、閱讀量不是沒(méi)有辦法。

1. 熱點(diǎn)治愈閱讀量

在閱讀量普遍下滑的今天，熱點(diǎn)內(nèi)容依舊是獲取用戶注意力的不二法門，也是拯救新媒體閱讀的常規(guī)起搏器。

但追熱點(diǎn)要不就是速度夠快，要不就是角度夠新，要不就是資料夠多，否則僅僅是以往的資料整合也難以給用戶提供獨(dú)特價(jià)值。

當(dāng)然也并非所有熱點(diǎn)都適合品牌追，在內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)劇增的監(jiān)管環(huán)境下，二更食堂、咪蒙的悲劇也值得運(yùn)營(yíng)者警惕。

2. 深度抓住用戶心

深度內(nèi)容的重要性正在凸顯，總體來(lái)看，一篇文章、視頻內(nèi)容中的信息量濃度越高，越能被用戶認(rèn)可分享，在全民刷屏的文章中，萬(wàn)字以上的長(zhǎng)文越來(lái)越常見(jiàn)。

相對(duì)于淺層內(nèi)容，深度內(nèi)容可以一舉實(shí)現(xiàn)傳播上的破圈，迅速將信息推送到更大的受眾群體面前，但缺點(diǎn)是，深度內(nèi)容需要花更長(zhǎng)的時(shí)間制作完成，且非?？简?yàn)創(chuàng)作者的個(gè)人能力，如何在質(zhì)量和數(shù)量上實(shí)現(xiàn)平衡，將是運(yùn)營(yíng)者面前的一道難題。

3. 干貨創(chuàng)造價(jià)值感

每一個(gè)新媒體都需要思索能給目標(biāo)用戶帶來(lái)什么價(jià)值，無(wú)論形式如何，干貨類的內(nèi)容是最保險(xiǎn)穩(wěn)妥的做法。

圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

不只是微信內(nèi)容生態(tài)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中也能發(fā)現(xiàn)，技能型、知識(shí)類、科普類的干貨賬號(hào)往往更能留住粉絲，例如‘丁香醫(yī)生’、‘回形針’等賬號(hào)，粉絲粘性非常高，而偏娛樂(lè)化的賬號(hào)往往只是曇花一現(xiàn)。

4. 人格化粘住用戶

人格化、IP化、網(wǎng)紅化將會(huì)給新媒體帶來(lái)更長(zhǎng)尾的流量，特色鮮明的人格可以讓用戶產(chǎn)生更多的情感投入，不僅增強(qiáng)了粉絲粘性，還能有效為電商帶貨。

網(wǎng)紅MCN公司如涵控股的赴美上市標(biāo)志著網(wǎng)紅時(shí)代即將全面到來(lái)，如涵旗下網(wǎng)紅張大奕被業(yè)界稱為“帶貨王”，2018年雙十一僅28分鐘便帶動(dòng)銷售額破億。

雖然品牌人格化、IP化能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)社交傳播突圍，但想要形成IP依舊是一件相對(duì)長(zhǎng)期的事情，并非所有品牌都有耐心進(jìn)行投入。

圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

5. 搭建私域流量

“公域流量”與“私域流量”是近段時(shí)間的熱門詞匯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂公域流量是指平臺(tái)分發(fā)、中心化的流量，每次內(nèi)容推廣都要購(gòu)買流量，如微博、頭條等公開(kāi)平臺(tái)；而私域流量是指去中心化的、品牌能夠自我掌控的流量，品牌在推廣中流量可以復(fù)用，無(wú)需每次購(gòu)買，如公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信社群等。

在流量成本不斷攀高的背景下，品牌可以通過(guò)搭建私域流量池，從而掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，也正是如此，社群運(yùn)營(yíng)、個(gè)人朋友圈運(yùn)營(yíng)變得更加重要，這也可能將成為品牌在碎片化環(huán)境中傳播的一根救命稻草。

結(jié)語(yǔ)

套路集體失靈的2019，是擺在營(yíng)銷人面前的一次大考。刷屏?xí)r代的終結(jié)，將更加考驗(yàn)品牌精細(xì)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基本功。與其說(shuō)這是一次過(guò)冬，不如說(shuō)這是一次褪火。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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