隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉，二三線城市的廣告將成為營(yíng)銷人關(guān)注的焦點(diǎn)。二三線城市的戶外廣告究竟有何學(xué)問(wèn)？又是為會(huì)給營(yíng)銷人帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？以下，筆者將為大家詳細(xì)講述。

在二三線城市，分散的社交媒體和難以聚焦的受眾興趣，使得線上的宣傳無(wú)法壟斷全局。相反，在公交站、地鐵、墻體等隨處可見(jiàn)的戶外廣告，卻能在密集的人群中得到最大的曝光，并且精準(zhǔn)針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，可以說(shuō)是線下版的LBS，從而進(jìn)一步引發(fā)口碑傳播。

我認(rèn)為：二三線城市的戶外廣告是一門學(xué)問(wèn)，尤其是隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉，二三線城市的廣告自有乾坤。能從中學(xué)個(gè)一招半式，可以給更“時(shí)髦”的營(yíng)銷帶來(lái)啟發(fā)。

本地化——越接地氣，越有人氣

在上圖中，最容易讓看到這塊廣告牌的人引起共鳴的是“火鍋”和“北碚”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

“火鍋”是主體，“北碚”則是當(dāng)?shù)氐孛?，不論是?duì)本地人還是游客來(lái)說(shuō)，都能夠成功引起注意。這種突出本地化的文案正是小城市戶外廣告的一大特點(diǎn)，即便打廣告的品牌不夠知名。不是百事可樂(lè)、德芙、華為這樣的大IP，突出跟當(dāng)?shù)氐穆?lián)系，就能拉近與消費(fèi)者的距離，凸顯出獨(dú)特特色，獲得人們的關(guān)注和進(jìn)一步探究。

社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通就在他的著作《鄉(xiāng)土中國(guó)》里，提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)：

從基礎(chǔ)上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。

重視這種鄉(xiāng)土性，才能觸碰到中國(guó)消費(fèi)者的根。

事實(shí)上，本地化的廣告也得到許多大品牌的重視，比如：支付寶就針對(duì)不同的城市推出了不同立體碼和宣傳物料，力求做到一城一特色。騰訊視頻也在各個(gè)城市投放了用地方方言寫的戶外廣告，讓人覺(jué)得親切、接地氣，過(guò)“硬”的廣告感自然也就削弱了。

本地化要做得巧，需要真正了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，包括語(yǔ)言、習(xí)慣、標(biāo)志性的代表物等等。選擇放在廣告上的文字和圖案準(zhǔn)確，才能引起正確的情緒?？赡苁菍儆诋?dāng)?shù)厝说囊环菔煜じ校蛘呤亲院栏?，又或者是自我的小調(diào)侃。在情感上與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通和“誘導(dǎo)”，廣告本身就成功了一大半。

場(chǎng)景化——需求是被創(chuàng)造出來(lái)的

在這幅地鐵廣告中，文案描述了一個(gè)十分具體的產(chǎn)品運(yùn)用的場(chǎng)景：“吃辣喝的酒”。

一句簡(jiǎn)單的話，卻很能說(shuō)中目標(biāo)消費(fèi)者的需求，在非常短的時(shí)間之內(nèi)向行人概括了自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，要注意的是這則廣告是被投放在成都、重慶的地鐵里，切合當(dāng)?shù)厝说娘嬍诚M(fèi)習(xí)慣。這樣的場(chǎng)景化是線下廣告值得去設(shè)計(jì)的地方。

支付寶在南京投放的一組公交站廣告也把場(chǎng)景化思維玩得風(fēng)生水起。通過(guò)聊天內(nèi)容截屏，廣告展現(xiàn)了支付寶可以運(yùn)用到生活中的各個(gè)場(chǎng)景：公交卡、查社保、交電費(fèi)……

支付寶還自導(dǎo)自演，手寫篡改廣告成土味情話，將場(chǎng)景化和趣味性很好地結(jié)合起來(lái)，并且符合南京人民生活的調(diào)性和語(yǔ)言習(xí)慣。操作很生活、很接地氣，并且突出了賣點(diǎn)功能，是很值得玩味借鑒的。

場(chǎng)景化思維就是要幫助人們從抽象思考移步到更具體化的思維當(dāng)中，給消費(fèi)者一個(gè)去了解、購(gòu)買廣告中產(chǎn)品的理由。場(chǎng)景化思維也是以產(chǎn)品帶品牌的一種做法，不泛濫談情懷之流，而是實(shí)實(shí)在在地回應(yīng)人們的某種具體需求，因此更能收獲關(guān)注度。

不談轉(zhuǎn)化都是耍流氓

在地鐵里，很容易被這樣一幅廣告抓住注意力。

為什么？

在人流密集，行色匆匆的場(chǎng)所，簡(jiǎn)潔、直接、有意向感的靜態(tài)內(nèi)容，能夠占據(jù)人們所剩不多的注意力。而這幅廣告的妙處，在于將珍貴的注意力很快轉(zhuǎn)移到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

圖上有兩處明顯的call to action（召喚行動(dòng)），一個(gè)是電話號(hào)碼，另一個(gè)是二維碼，這就為短暫的吸睛搭上了轉(zhuǎn)化的橋梁。

除了在文字、LOGO、圖片中的品牌露出，為觀者指明可以在哪里獲得產(chǎn)品，二維碼、咨詢電話和搜索框文字都能夠幫助消費(fèi)者去進(jìn)一步了解品牌。

如果制作一個(gè)戶外廣告特有的二維碼，還可以通過(guò)線上追蹤，監(jiān)測(cè)到來(lái)自戶外廣告投放的效果，從而幫助公司調(diào)整投放。這就實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)。

天眼查就把這種直接的轉(zhuǎn)化提醒玩得很好。在許多城市的地鐵里，天眼查都投放了大幅的地鐵廣告。在很明顯的位置放置了二維碼、搜索框，同時(shí)也描繪了使用這個(gè)APP的各種場(chǎng)景，比如：找工作、試用期、創(chuàng)業(yè)等，讓人覺(jué)得有真實(shí)感，并且總有一個(gè)場(chǎng)景可以擊中目標(biāo)人群。

戶外廣告的未來(lái)趨勢(shì)——新型的社會(huì)化媒介

盡管廣告主在二三線城市都已經(jīng)將戶外廣告玩得很豐富、接地氣，但我們能看到的是：它還有更多創(chuàng)意的可能。

尤其是現(xiàn)在人們已經(jīng)不滿足于僅僅只是“看”到廣告，單向地接收信息，而是需要更多的刺激和互動(dòng)。

在這里，我想強(qiáng)調(diào)戶外廣告作為一種社會(huì)化媒介的載體，可以被“分享”的價(jià)值。

Spotify的營(yíng)銷經(jīng)理就表示：戶外廣告對(duì)Spotify來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一種社會(huì)化媒體。

我們相信，只要?jiǎng)?chuàng)意足夠吸引人，觀眾會(huì)替我們實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)。

由行人拍下來(lái)，讓廣告在Instagram上得到免費(fèi)的廣泛傳播，戶外廣告從而變成了一種earned media（免費(fèi)媒體）。

在紐約的街頭就不時(shí)可以見(jiàn)到這樣的創(chuàng)意，比如：利用周邊建筑環(huán)境繪制出來(lái)的啤酒廣告，可以和屏幕進(jìn)行互動(dòng)的路邊電子屏，還有可以扯出塑料袋的實(shí)用貼心的狗糧廣告。

廣告本身叫囂著“買買買”的目的性被淡化，內(nèi)容和形式本身變成很值得分享、很酷的東西，甚至成為社交媒體上人們自主傳播、爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。影響力從線下進(jìn)一步放大到線上，這就是傳說(shuō)中的擴(kuò)散效應(yīng)。

當(dāng)然，以上提到的本地化、場(chǎng)景化，以及對(duì)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)調(diào)都可以幫助分享的實(shí)現(xiàn)。不過(guò)我們期待看到更多“不像廣告的廣告”，或者說(shuō)，“更互聯(lián)網(wǎng)化”的戶外廣告。這將是一種新的趨勢(shì)。

作者：吐槽大薇，90后Tech公司營(yíng)銷經(jīng)理，關(guān)注營(yíng)銷、廣告、產(chǎn)品領(lǐng)域，尤其熟悉海外營(yíng)銷。讓吐槽成為創(chuàng)新的生產(chǎn)力。愛(ài)好交流討論，識(shí)文斷字，囧囧有道。

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