品牌的自我調(diào)侃，也可以說是品牌的另類營銷，但是用不用得好，能不能打動用戶，還需要看自身實力。

無意中刷到GQ實驗室一組有很意思的品牌圖片，先丟出來分享給大家：

（圖片源自GQ實驗室）

之所以有意思，不單單是說廣大網(wǎng)友們用kindle壓泡面這樣對品牌的“另類使用指南”的腦洞大開，而是對比前幾年網(wǎng)友們對品牌廣告“圖片僅做參考，請以實物為準(zhǔn)”這種夸大式宣傳的態(tài)度，里面發(fā)生了一些有趣的變化。

一、品牌真話系列概覽

很難考究最早的#如果品牌說真話#系列是由誰或者說什么時候開始，但相對廣泛流傳并且至今還在被大眾調(diào)侃的是熱度依舊的房地產(chǎn)——依山傍水（樓盤在郊區(qū)），人文氣息（旁邊有個學(xué)校），國際品味、與世界接軌（靠近機場），CBD核心區(qū)（有寫字樓），集餐飲、休閑、娛樂于一體（樓下有沙縣小吃、發(fā)廊和棋牌室）……這些消費者對地產(chǎn)行話的解讀，相信還有很多人在用。

不僅如此，熱衷總結(jié)和答題的廣大群眾還把閱讀理解的智慧運用到了各行各業(yè)，比如：

百事可樂：當(dāng)你找不到可口可樂的時候

可口可樂：我們不關(guān)心健康問題

肯德基：我們的代言人，人設(shè)必崩

麥當(dāng)勞：讓全世界胖起來

賽百味：讓你的衣服浸滿面包味兒

奧利奧：遲早有一天，我們會成為薯片

康師傅：一萬包都用不了一頭牛

農(nóng)夫山泉：不甜，是你舌頭的問題

安利：我是一個動詞

巴黎水：有錢人的水

依云礦泉水：喝點香水更劃算

海底撈：做黃所有美甲店

星巴克：我們負(fù)責(zé)裝

宜家：我們負(fù)責(zé)拆

美顏相機：自己長什么樣心里沒個數(shù)？

keep：能堅持3天算我輸

陌陌：溝通從荷爾蒙開始

12306：搶票的時候比你先崩潰

微博：隨時隨地，發(fā)現(xiàn)新的傻瓜

大眾點評：關(guān)愛點菜難癥協(xié)會

豆瓣：沒有我們挖不出的黑歷史

知乎：與世界分享你剛編出來的故事

百度地圖：用了更糊涂

天貓：總擔(dān)心被狗咬

QQ郵箱：根本沒人聯(lián)系你

瓜子二手車：沒有中間商，自己賺差價

網(wǎng)易云音樂：用段子填充曲庫

京東：比你老公還關(guān)心你在不在家

Netflix：搜索的時間比看視頻的時間還長

PDF：要升級嗎？

藍(lán)綠廠手機：功能不重要，我們有明星

格力：買老板畫像送空調(diào)

微軟：我們一定教會你如何重啟

蘋果：獨一無二，但人人都有

阿迪達(dá)斯：一個會認(rèn)50種顏色的運動品牌

Nike：不是所有的鞋子你都買得起

Calvin Klein：我的名字是內(nèi)褲邊

forever 21：永遠(yuǎn)是21歲時衣服的質(zhì)量

Asics：我們沒有設(shè)計師

H&M：我們只有設(shè)計師

維密：專注瓦解女性自尊心，始于1977

ZARA：建議你在試穿之前購買

優(yōu)衣庫：誰穿了都沒有腰

二、消費者：從吐槽品牌到調(diào)侃自己

在消費者通過反話正說或是正話反說的方式來表達(dá)自己對品牌過度宣傳的過程中，我們可以看到消費者使用的語言和吐槽的角度發(fā)生了一些有趣的變化。

在過去的#品牌真話系列#中，消費者和品牌更多的是處于一個對立面，消費者語言犀利，直指品牌過度宣傳而未能達(dá)成消費者預(yù)期的部分，且集中在品牌的功能價值，比如康師傅的“一萬包也用不了一頭?！眆orever 21“永遠(yuǎn)是21歲時衣服的質(zhì)量”。

而如今的消費者姿態(tài)柔和了許多，越發(fā)幽默的語言以一種娛樂戲謔的方式消解了嚴(yán)肅吐槽，吐槽的方向也從品牌更多的轉(zhuǎn)向了自己，加入了更多的自我元素，比如懶惰和拖延。

原因可能來自以下兩方面：

一方面，企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品硬實力逐步提升，導(dǎo)致品牌尤其是頭部品牌的硬件條件趨于一致，且基本能夠滿足消費者需求，消費者對于品牌的更多預(yù)期來自于品牌人格和品牌情感，而沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情感層沒有實際的支點很難統(tǒng)一消費者的發(fā)泄口徑。這里可以理解為吐槽要有實際的槽點，比如服務(wù)不好、產(chǎn)品不行進(jìn)而產(chǎn)生情感不滿和語言攻擊，否則很容易被理解為無腦的噴子。

另一方面，全民焦慮讓消費者自顧不暇。不管是公眾號文字、影視劇、短視頻這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，還是段子手頻出的各大評論區(qū)、社區(qū)，又或者是“口紅效應(yīng)”下的各種買買買，都成了消費者情緒的出口。一切皆可是發(fā)泄媒介，品牌也不例外，但是這種發(fā)泄更多的是集中在對自己的調(diào)侃。

三、品牌：段子營銷，這個可以有

對于企業(yè)品牌來說，段子式傳播是把雙刃劍。

一方面，“好事不出門，壞事傳千里”，段子或者說是負(fù)面調(diào)侃毫無疑問是具有更高的傳播效率的，對品牌來說至少獲得了曝光和存在感。

但正所謂，成也段子，敗也段子。

一旦威力巨大的段子在分散的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中走偏，給企業(yè)品牌帶來的風(fēng)險不可估量。因為，幾乎沒有人可以阻擋一個段子的發(fā)酵。當(dāng)無傷大雅的段子變成了具有品牌殺傷力的武器，阻斷幾乎是不可能的，如果還被競爭對手利用，情況將更加不堪設(shè)想。

競爭對手通過段子惡意傳播或者說放大你的負(fù)面形象時，正是在利用大眾娛樂消解企業(yè)競爭的本質(zhì)，而誰認(rèn)真誰就真的輸了，因為群眾會覺得你開不起玩笑；要想要一笑而過，就得有更高級的段子來蓋過上一個，否則只能是吃啞巴虧。

所以，不管是主動創(chuàng)造段子讓品牌成為消費者談資，還是無意中被挖寶走上風(fēng)口浪尖，品牌引導(dǎo)都是有必要的。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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