在信息爆炸時代，各類營銷廣告數(shù)不勝數(shù)，而最終能成功走入大眾視野的卻非常少，筆者為我們介紹了如何創(chuàng)造產(chǎn)品錨點(diǎn)，打造成功的營銷。

奧利奧一向很會玩——餅干音樂盒、DJ臺玩法清新脫俗，直接收獲了無數(shù)目光。最近《權(quán)力的游戲》最后一季開播臨近，奧利奧又推出《權(quán)力的游戲》主題餅干，用2750塊餅干打造出了奧利奧版“同款”片頭！

奧利奧神操作不禁讓人直呼會玩！那這些營銷背后的邏輯到底是什么？

是跨界刷存在感還是借勢炒作話題？

小僧撓撓腦袋瓜子覺得并不那么簡單。打廣告可以說是品牌的第二行為特征，為了讓消費(fèi)者接觸到自己的產(chǎn)品，砸重金進(jìn)行廣告營銷幾乎成了每個品牌不需要思考的下意識行為。但在這個信息倍增速的傳播環(huán)境下，怎么進(jìn)行廣告營銷就非常重要了。

一、信息倍增速下注意力極度稀缺

人類社會信息量的第一次倍增，花費(fèi)了1500年；第二次倍增花費(fèi)了250年；第三次倍增花費(fèi)了150年；進(jìn)入20世紀(jì)后的第四次信息量倍增，只花費(fèi)了50年！

而如今，人類社會的信息倍增速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象，僅僅需要18個月至5年的時間！說信息爆炸真的是不毫不夸張。

有趣的是，信息極速膨脹的同時是消費(fèi)者注意力的稀缺。

很多小伙伴在調(diào)侃金魚的注意力持續(xù)時間才9秒，熟不知人還不如金魚。微軟研究表明：現(xiàn)代人能集中注意力的時間平均在8秒左右，和金魚相比真是敗了敗了。

更心塞的是，當(dāng)下數(shù)字媒體廣告的平均觀看時間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時間，只有20%的廣告被觀看超過2秒。所以，有多少廣告是在打水漂你一定心里有點(diǎn)數(shù)了。

除了硬性的廣告，那些blingbling的創(chuàng)意廣告效果又怎么樣呢？

如你所知，這幾年社交媒體風(fēng)生水起，在網(wǎng)絡(luò)上，“創(chuàng)意”二字釋放了廣告人最大的熱情，追熱點(diǎn)、造節(jié)日、玩段子，長圖、直播、短視頻，似乎創(chuàng)意已經(jīng)占領(lǐng)了廣告的高地。

至于效果嘛，只有廣告主自己知道。小僧知道很多廣告創(chuàng)意確實很贊，但回憶起來卻并不記得是哪個品牌的廣告，不知道你是不是也有這種感受？

廣告大師李奧 · 貝納有句話：我們希望消費(fèi)者說“這真是個好產(chǎn)品”，而不是說“這真是個好廣告”。

很多廣告的問題在于創(chuàng)意喧賓奪主，而品牌信息氣若游絲、諱莫如深或是可有可無，這在信息倍增速和注意力極度稀缺的當(dāng)下無疑是隔靴搔癢。

難道廣告到頭來就只能是洗腦式的重復(fù)轟炸了嗎？

二、創(chuàng)造產(chǎn)品錨點(diǎn)而非廣告錨點(diǎn)

品牌打廣告只是一種手段，一種讓產(chǎn)品信息觸達(dá)消費(fèi)者并激發(fā)購買的形式。從本質(zhì)上來說，廣告營銷是品牌和消費(fèi)者之間的交互行為，而交互是要互相創(chuàng)造價值的。

品牌其實要做的是——在廣告營銷中通過產(chǎn)品錨點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的價值感知，而不是制造創(chuàng)意體驗期望消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

在營銷活動中制造產(chǎn)品錨點(diǎn)，就是玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身制造獨(dú)特的感知體驗。在整個營銷過程中，產(chǎn)品激發(fā)了wow fleeing反饋，成為了消費(fèi)者價值感知的鉤子。小僧覺得，創(chuàng)造產(chǎn)品錨點(diǎn)進(jìn)行營銷以下這些玩法是不錯的探索。

1. 打造品牌衍生品

售賣的產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者硬性需求的，本身不會有太大的沖突感。如果打造個性化或是獨(dú)特的周邊產(chǎn)品，就能夠讓人尖叫，產(chǎn)生產(chǎn)品錨點(diǎn)。

這段時間惹人眼饞到現(xiàn)場掐架的星巴克貓爪杯，就是很好的產(chǎn)品錨點(diǎn)。星巴克的杯子一向被稱作是裝A和裝C之間的象征，大家都習(xí)慣端著星巴克四處走動，星巴克也一直在打造各種各樣的周邊杯子。

可以說，這些杯子成為了星巴克咖啡的錨點(diǎn)?，F(xiàn)在一提到貓爪杯你就自然想到星巴克，這就是營銷制造產(chǎn)品錨點(diǎn)的效果——認(rèn)知路徑極短，記憶喚醒直接。

2. 品牌元素重構(gòu)

品牌視覺識別是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是品牌的鮮明識別，重構(gòu)這些視覺元素能夠最大程度縮短認(rèn)知障礙。

花唄玩轉(zhuǎn)logo形象，把logo重構(gòu)為一個賤兮兮的花小唄人物形象，在營銷傳播中不斷使用，讓社會化的logo人設(shè)成為了產(chǎn)品錨點(diǎn)，形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知。

3. 瓶身包裝玩出彩

飲品類的產(chǎn)品瓶身是少不了的，瓶身不僅是裝飲品的，其本身就是一個媒介，通過玩轉(zhuǎn)瓶身就能很好地制造產(chǎn)品錨點(diǎn)。

印象中最早把瓶身玩出花樣的是可口可樂，昵稱瓶、歌詞瓶引領(lǐng)了瓶身玩法潮流。

當(dāng)然，現(xiàn)在各種產(chǎn)品都在用這種營銷手法，要想發(fā)揮效果就需要找新的突破點(diǎn)了，像江小白的文案瓶身、味全的拼字瓶以及旺旺的民族罐等等都是不錯的營銷。

永遠(yuǎn)記住，跟風(fēng)是從來不會搶占消費(fèi)者心智制高點(diǎn)的。當(dāng)一種玩法已經(jīng)遍大街后，你再做還玩不出花樣，就只能是做背景墻了。

4. 產(chǎn)品場景道具化

讓產(chǎn)品成為一個使用場景的標(biāo)配，無疑能夠最大程度喚醒使用聯(lián)想，也就發(fā)揮了產(chǎn)品的錨點(diǎn)效果。

大家最熟悉的王老吉，讓產(chǎn)品成為怕上火就餐的標(biāo)配，你一吃火鍋就會想到。還有以前Uber的營銷活動，圍繞著“一鍵呼叫”占領(lǐng)出行場景，讓產(chǎn)品錨點(diǎn)激發(fā)了消費(fèi)者的價值感知。

5. 產(chǎn)品跨界營銷

產(chǎn)品跨界其實就是相互賦能，在注意力稀缺年代，以彼之力為此賦能才能重投錨點(diǎn)激活產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值感知。

上文所說的奧利奧音樂盒、DJ臺和《權(quán)游》主題餅干也是同樣的手法，通過把奧利奧當(dāng)做各種道具產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品體驗，營造餅干會打碟，餅干能搭成臨冬城的情景。品牌調(diào)性和態(tài)度直擊心靈，玩在一起的理念躍然紙上，價值鮮明瞬間就讓人眼前一亮。

肯德基炸雞味指甲油、瀘州老窖香水以及各種上了時裝周的跨界服裝都是這種營銷手法，縮短認(rèn)知鏈路，讓產(chǎn)品跨界直觀輸出價值。

信息倍增速環(huán)境下，盲目打廣告只能是浪費(fèi)錢財。通過營銷活動創(chuàng)造產(chǎn)品錨點(diǎn)，讓產(chǎn)品成為營銷活動的主角，可以有效避免只知創(chuàng)意不知產(chǎn)品的尷尬！

越是注意力稀缺，越要縮短傳播路徑提高傳播效率，產(chǎn)品錨點(diǎn)，讓最少的信息和最短的路徑激發(fā)消費(fèi)者價值感知！

以上希望能給你啟發(fā)。

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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