“品牌”似乎成了一個(gè)高大上的詞，從事營(yíng)銷行業(yè)的人，一開口總會(huì)提到品牌形象、品牌定位……雖然經(jīng)常聽到的這個(gè)詞，但是我們是否真正了解它的含義呢？

品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段，也是解決社會(huì)問題的一個(gè)方法。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的信息越復(fù)雜，就越需要品牌。當(dāng)前社會(huì)和未來社會(huì)，品牌大有作為。

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不記得是在哪本書看過一段文字，大概意思是說：品牌可能是科班出身的營(yíng)銷人最引以為傲的、最自信的東西。畢竟品牌在目前看來是一個(gè)高大上的詞匯，但凡從事營(yíng)銷行業(yè)的人，也總能拿品牌說事。

人人都能說上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具體延伸的品牌符號(hào)-logo等等。見的多了，就熟悉了，熟悉了就感覺能上手了。

但，事實(shí)并不如此。能把品牌講清楚的營(yíng)銷人，少之又少。

本文及后續(xù)系列文章不會(huì)圍繞品牌來展開講，而是專注一個(gè)問題：如何給一個(gè)品牌命名？

這系列文章分為三個(gè)部分：

第一部分講清楚品牌到底是什么，并下一個(gè)定義。

第二部分，我會(huì)搜集市面上各行業(yè)的品牌名，并進(jìn)行分類，最后將這些類目進(jìn)行分析和對(duì)錯(cuò)判斷。

第三部分則會(huì)詳細(xì)講解一個(gè)好的品牌名該具備什么特點(diǎn)，什么樣的品牌名是一個(gè)好的品牌名。

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這是第一篇。

咱們慢慢說。

老些時(shí)候，我們是沒有品牌的，雖然有品牌的衍生物，有一些老字號(hào)，有一些名頭很響的招牌，但是我們是不說品牌的。最多叫個(gè)牌子、名號(hào)。

品牌這個(gè)詞是個(gè)不折不扣舶來品，來源于西方。其英文單詞是“Brand”，其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印，以區(qū)別于其他人家的牲口。隨后，品牌逐步演變成為產(chǎn)品的標(biāo)志，以便消費(fèi)者區(qū)分其生產(chǎn)者。

由此我們可以看出，品牌最早的含義很簡(jiǎn)單，就是用來區(qū)分，區(qū)分一些事物。

那么，由此延伸出一個(gè)問題：為什么這些牲口需要區(qū)分，是什么情況讓牧民要來區(qū)分呢？

這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樯谔嗨屏耍嗔?，混在一起就分不清，分不清就要想辦法區(qū)分，區(qū)分就給牲口做個(gè)標(biāo)記，有了標(biāo)記就能分清了。這個(gè)標(biāo)記就是最早的品牌。這個(gè)含義也很簡(jiǎn)單，但是卻至關(guān)重要。

而放眼于現(xiàn)在，品牌的“區(qū)分”這一含義又該如何解釋？

對(duì)于當(dāng)前品牌高度飽和的狀況，品牌用來“區(qū)分”的這一含義不僅沒變，而且更加重要。當(dāng)前社會(huì)，同一個(gè)品類的產(chǎn)品太多了，幾十上百種。如果沒有品牌，作為一個(gè)消費(fèi)者該如何選擇？

面對(duì)茫茫同類商品，人們根本不可能了解每一種產(chǎn)品，況且每一種產(chǎn)品還包含復(fù)雜的制造信息，人們是根本不可能仔細(xì)比對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的信息來購(gòu)買的。

所以企業(yè)就給產(chǎn)品定一個(gè)品牌，用幾個(gè)字或一個(gè)符號(hào)來概括產(chǎn)品。這樣人們就再也不用看每一種產(chǎn)品了，直接就看看品牌，比對(duì)品牌。這里的品牌的意義就是用來區(qū)分。

產(chǎn)品太多，混在一起分不清，無法選擇，那么就用品牌來給產(chǎn)品做個(gè)標(biāo)記，以便讓消費(fèi)者更好的區(qū)分。

其實(shí)我們可以將所有的產(chǎn)品、服務(wù)等做一個(gè)延伸，將這些東西都看成投向我們的信息。而我們的沒法分辨的根本原因就是信息太多了。當(dāng)我們無法分辨的時(shí)候，就需要一個(gè)東西來解決這個(gè)問題，而品牌就是來解決這個(gè)問題的，讓我們一眼便看出來。

這也是我認(rèn)為的品牌的第一要義：品牌就是用來區(qū)分信息。

03

慢慢的，烙印久了就形成了獨(dú)特的，能識(shí)別的標(biāo)記。后來人們根本不看牲口了，就看標(biāo)記，一眼就認(rèn)出了自家的牲口。

當(dāng)某一家農(nóng)戶的牲口在市場(chǎng)上賣的最好，那么這家農(nóng)戶的標(biāo)記就越來越出名，買家為了省事，就看標(biāo)記。那么這個(gè)標(biāo)記的含義就變了，就不再只是簡(jiǎn)單的用于區(qū)分，它就是一個(gè)可識(shí)別的品牌。

仔細(xì)剖析，我們可以發(fā)現(xiàn)。其實(shí)這個(gè)標(biāo)記品牌，它代表了很多信息，不單單是用于農(nóng)戶自己的區(qū)分，還給買主帶來了方便。

買主一看標(biāo)記，就直接交易。這個(gè)標(biāo)記里面就多了很多含義，與最開始的簡(jiǎn)單區(qū)分又不一樣了。這個(gè)標(biāo)記變成了概括一類信息的產(chǎn)物。這個(gè)標(biāo)記代表了牲口，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質(zhì)。當(dāng)一個(gè)買主徘徊于牲口市場(chǎng)時(shí)，每家的牲口似乎差別不大，很難選擇，而一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳跇?biāo)記，馬上就能解決這個(gè)問題。

而這就是我總結(jié)的品牌的第二要義：品牌概括了一大類信息。它不僅是區(qū)分信息，而且還要概括一大類信息，代表著產(chǎn)品本身，還代表著一起外圍價(jià)值，它是一個(gè)集合物。

當(dāng)市場(chǎng)上信息越來越多，人們?cè)絹碓綗o法分辨；當(dāng)市場(chǎng)上一個(gè)品類產(chǎn)品太多，消費(fèi)者越來越難于選擇。這個(gè)時(shí)候，品牌就是用來區(qū)分混雜信息的一道明光。對(duì)于消費(fèi)者，再也不用比較如此多的產(chǎn)品，只需要看品牌就解決了。

這就是品牌出現(xiàn)的緣由。就是因?yàn)槭忻嫔闲畔⑻?，我們需要一個(gè)東西來概括和區(qū)分，把龐雜的信息區(qū)分開，并且還能概括起來。我們根本不用了解被品牌概括起來的信息，我們只需要看品牌與品牌間的比較。我們處理的信息有限，所以需要品牌；市面上信息太多，所以需要品牌。

再說一次，首先品牌是區(qū)分信息，然后品牌自身還要概括很多信息。

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那么，品牌具體該怎樣表現(xiàn)呢？當(dāng)我們需要區(qū)分和概括信息時(shí)，用什么來實(shí)現(xiàn)呢？

以前養(yǎng)牲口的農(nóng)戶用烙印，給牲口烙個(gè)印就解決了，既方便又簡(jiǎn)單。人們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用幾個(gè)字，用一個(gè)圖形符號(hào)來作標(biāo)記，很方便的就解決了問題。

現(xiàn)在有專業(yè)人給它命名，設(shè)計(jì)logo。而所有的這些其實(shí)都可以用符號(hào)來歸納。文字名稱是符號(hào)，圖形logo也是符號(hào)。所以歸根結(jié)底，品牌的具體表現(xiàn)其實(shí)就是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)就是來概括產(chǎn)品等一大類信息的。只不過當(dāng)一個(gè)品牌有了價(jià)值，那么這個(gè)符號(hào)就不僅僅是符號(hào)表層的意思了。

所以，品牌的本質(zhì)其實(shí)就是一個(gè)符號(hào)。用這個(gè)符號(hào)的目的是概括和區(qū)分信息。用這個(gè)符號(hào)來代表產(chǎn)品本身、代表產(chǎn)品的延伸價(jià)值，代表產(chǎn)品所屬的企業(yè)，代表對(duì)消費(fèi)者的承諾等等。

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上面講了品牌為何而存在、品牌的本質(zhì)，下面我們來解決最后一個(gè)問題：品牌的目的是什么。

我們?yōu)槭裁匆o產(chǎn)品擬定一個(gè)符號(hào)？這個(gè)問題現(xiàn)在看起來似乎很搞笑，因?yàn)樗械娜硕贾澜o產(chǎn)品命個(gè)名，定個(gè)品牌。大家都這樣做，這個(gè)問題還用考慮嗎？但是很多人卻根本不知道為什么需要給產(chǎn)品定一個(gè)品牌，只是覺得市面上都是這樣的通行規(guī)則。

上面從信息論的引導(dǎo)，已經(jīng)說的很清楚。品牌是區(qū)分和概括信息，這是站在大角度上說。但品牌最終是指向消費(fèi)者的，那么站在消費(fèi)者角度，品牌又是怎么回事呢？

品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，就是為了降低消費(fèi)者選擇成本，這是品牌的目的，也是企業(yè)關(guān)于品牌所要思考的問題。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于龐雜的產(chǎn)品難于選擇，所以需要品牌來解決這個(gè)問題，消費(fèi)者為了自己選擇方便，往往會(huì)首先看品牌，不會(huì)去仔細(xì)比對(duì)幾十上百種同類產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息太復(fù)雜，內(nèi)在的原料差別、外在的視覺差別等等。

有幾個(gè)消費(fèi)者能說出十個(gè)可樂品牌、十個(gè)果汁品牌、十個(gè)能量飲料品牌呢？品牌已經(jīng)是信息的集合物，同一個(gè)品類的品牌尚且如此，更合況對(duì)于產(chǎn)品。

所以，品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，就是為了降低消費(fèi)者選擇成本，幫助他們更好的選擇。這是品牌的目的。

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到此，我們說了品牌的起源和存在緣由，說了其本質(zhì)，還說了其目的，那么應(yīng)該對(duì)品牌這個(gè)概念很清楚了。

品牌是什么？品牌是用來區(qū)分和概括信息的，本質(zhì)上是一個(gè)符號(hào)，目的是為了降低消費(fèi)者選擇成本。

看了很多大咖權(quán)威對(duì)品牌的解讀，各有各的角度。有的說品牌是一種博弈機(jī)制，是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的監(jiān)察；有的說品牌是商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)；有的說品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的承諾。

而本文歸納的品牌定義是綜合各家之言后，添加了自己總結(jié)的，從信息論的角度，解讀品牌出現(xiàn)及存在緣由。

當(dāng)前的營(yíng)銷人很多都停留在品牌是一個(gè)名稱的階段，各種花式給品牌命名，設(shè)計(jì)logo。從參考樣本上模仿取名和logo。但是很多人其實(shí)根本不知道自己在做什么。

當(dāng)前社會(huì)，信息越來越多，而我認(rèn)為品牌就是解決信息的一種手段，也是解決社會(huì)問題的一個(gè)方法。前段時(shí)間看到有人寫唱衰品牌的文章，說品牌會(huì)衰落，但是卻沒有說清楚為什么。只是從自己的觀察到的品牌沒落，就唱衰品牌實(shí)在無理無據(jù)。

部分品牌表現(xiàn)出來的衰落是必然，那是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不好，被別的替代物給擠垮了。這是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而不是品牌的整體趨勢(shì)。

所以我認(rèn)為，品牌的出現(xiàn)是必然，越是信息復(fù)雜的社會(huì)越需要品牌。當(dāng)前社會(huì)和未來社會(huì)，品牌也將大有作為。

作者：賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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