價(jià)格歧視成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品的轉(zhuǎn)售。越容易轉(zhuǎn)售的商品，越難實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。

是的你沒看錯(cuò)，的確是“越歧視，越進(jìn)步”。先別忙著政治正確式地要公平，不妨先來(lái)看下這句話到底是個(gè)什么意思。

一、“歧視”是個(gè)中性詞

很多人一說(shuō)到“歧視”，立刻聯(lián)想到“性別歧視”、“種族歧視”等帶有偏見色彩的詞匯。然而，透過(guò)歧視現(xiàn)象來(lái)看其本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，“歧視”本義就是“區(qū)別對(duì)待”。

比如，僅僅是因?yàn)樾詣e不同、膚色不同等而對(duì)“本無(wú)差別的生命”進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

雖然這些行為不對(duì)，但我們?nèi)砸J(rèn)清楚“歧視”本質(zhì)上是個(gè)中性詞兒，不要歧視“歧視”，甚至有時(shí)候我們可以說(shuō)“越歧視，越進(jìn)步”。

• 如果沒有“時(shí)間價(jià)值上的歧視”，兢兢業(yè)業(yè)的你就會(huì)和吃大鍋飯磨洋工的同事拿一樣的死工資。
• 如果沒有“對(duì)用戶群體的歧視”，還是窮學(xué)生的你就沒有辦法在買火車票時(shí)享受學(xué)生優(yōu)惠價(jià)。
• 如果沒有“需求程度上的歧視”，就沒有你所謂的花更少的錢在旅游淡季去泰國(guó)吃榴蓮吃到爽。
• ……

好在沒有如果，所以我們剛好可以因?yàn)椤皟r(jià)格歧視”而受益。這里的“我們”包括了商家和消費(fèi)者。

一方面，商家可以因時(shí)因人而異實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，以達(dá)成利潤(rùn)最大化和損失最小化。

（圖片源自“少數(shù)派”）

價(jià)格-需求曲線告訴我們：需求會(huì)隨價(jià)格提高而下降。

（圖片源自“少數(shù)派”）

要想讓利潤(rùn)最大化（三角形面積）的最佳手段不是一味的擴(kuò)大生產(chǎn)或者提高產(chǎn)品價(jià)格（只能得到矩形），而是向每個(gè)消費(fèi)者賣出潛在的最高價(jià)，即通過(guò)千人千價(jià)獲取無(wú)數(shù)個(gè)小矩形，從而趨近三角形。

另一方面，消費(fèi)者也可以鉆價(jià)格歧視的空子成為受惠者，比如我們常使用的優(yōu)惠券，就是一種典型的價(jià)格歧視手段。

二、絕對(duì)統(tǒng)一反而帶來(lái)不公和不便

如果看到這里，你仍舊覺得“歧視就是歧視，不是什么好事”，以及“買的沒有賣的精”，那么接下我們來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視除了效率之外的必然性與必要性。

1. 價(jià)格統(tǒng)一不可能，絕對(duì)公平也不存在

世界之大，大到每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)，小到家庭、個(gè)人情況都有所差異，面向消費(fèi)者的價(jià)格不可能出現(xiàn)絕對(duì)統(tǒng)一。

拿最容易被消費(fèi)者理解的“成本定價(jià)法”來(lái)說(shuō)，同樣一個(gè)商品，它在不同地區(qū)的生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、渠道展示成本等等都不一樣，這意味著這個(gè)商品到不同地區(qū)的消費(fèi)者手中價(jià)格必然存在差異。就算是標(biāo)著全球統(tǒng)一價(jià)格的可口可樂，也無(wú)法保證樓下便利店的可樂和百米外的家樂福超市的價(jià)格一樣。要求絕對(duì)公平，絕對(duì)的價(jià)格統(tǒng)一，這本身就不現(xiàn)實(shí)。

2. 價(jià)格統(tǒng)一反而帶來(lái)更多不公平和不便利

退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們真的做到了價(jià)格統(tǒng)一，結(jié)果又將如何呢？

結(jié)果可能背道而馳，反而帶來(lái)更多不公平以及不便利。

舉個(gè)例子，北京的繁星劇社村經(jīng)常有一些小劇場(chǎng)話劇，除了一二排的贈(zèng)票，其余座位票價(jià)都是一樣的，座位是先到先選。因此，觀眾往往會(huì)提前至少半個(gè)小時(shí)在外面排隊(duì)，排隊(duì)往往沒有那么規(guī)矩的，都是說(shuō)排就排，跟你來(lái)的早晚有關(guān)系，但來(lái)得早也可能沒排上好位置。一個(gè)人看話劇本來(lái)就很慘，碰上排隊(duì)連廁所都不能上。

這里的同價(jià)不同座，對(duì)于那些花了同樣的錢卻只能坐在邊角位置的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，公平嗎？據(jù)我觀察，除了來(lái)的特別晚的，大家排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)其實(shí)都差不多。

再客觀一點(diǎn)，就算大家因?yàn)榕抨?duì)時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)致每個(gè)人在票價(jià)上附加的時(shí)間成本不一樣，那么同價(jià)不同座，方便嗎？同價(jià)不同座通過(guò)所謂的“絕對(duì)公平”避免了價(jià)格歧視，但與此同時(shí)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成了時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，讓大家在一個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)變成了兩個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)，反而帶來(lái)了不方便。

再舉個(gè)公交車票價(jià)的例子，現(xiàn)在一般正常成年都是2元/人，老人、學(xué)生是有優(yōu)惠，重度殘疾人是免票的。你會(huì)覺得不公平嗎？那如果現(xiàn)在統(tǒng)一收費(fèi)2元/人，你覺得對(duì)于殘疾人來(lái)說(shuō)公平嗎？

三、完美的價(jià)格歧視只是理想

盡管價(jià)格歧視在生活中無(wú)處不在，但要實(shí)現(xiàn)完美的價(jià)格歧視卻并不現(xiàn)實(shí)。通過(guò)價(jià)格-需求曲線圖可以知道，商家的利潤(rùn)只能無(wú)限趨近于三角形，而不可能有一個(gè)絕對(duì)意義上的三角形——這種無(wú)限趨近三角形的完美價(jià)格歧視被稱之為“一級(jí)價(jià)格歧視”。

除了一級(jí)價(jià)格歧視之外，更為常見的是“二級(jí)價(jià)格歧視”和“三級(jí)價(jià)格歧視”甚至更多層級(jí)的價(jià)格歧視。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“二級(jí)價(jià)格歧視”就是“商品數(shù)量歧視”，對(duì)不同的購(gòu)買量收不一樣的價(jià)格，商家的薄利多銷和賣家的團(tuán)購(gòu)低價(jià)就是這個(gè)邏輯；而“三級(jí)價(jià)格歧視”則是“用戶群體歧視”，對(duì)不同的人群（分類的標(biāo)簽可能是職業(yè)、地區(qū)、收入甚至是消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物場(chǎng)景）進(jìn)行差異化收費(fèi)，比如會(huì)員的企業(yè)版和個(gè)人版，學(xué)生票和成人票，早鳥價(jià)和正常價(jià)。

而“價(jià)格歧視”的層級(jí)越往下延伸，反而會(huì)因?yàn)樵桨l(fā)粗糙的標(biāo)簽導(dǎo)致價(jià)格策略的模糊，效率受阻。

鑒于大家對(duì)以上“價(jià)格歧視”策略都習(xí)以為常，這里想提一個(gè)反向“價(jià)格歧視”方法，引發(fā)大家在定價(jià)提升利潤(rùn)方面的思考。

以薄利多銷的二級(jí)價(jià)格歧視舉個(gè)例子，大多數(shù)商家都會(huì)通過(guò)設(shè)置“多買多送”或者“多買多便宜”的邏輯，用團(tuán)購(gòu)價(jià)帶來(lái)的優(yōu)惠大套餐和獨(dú)自購(gòu)買的高單價(jià)進(jìn)行對(duì)比，從而促進(jìn)消費(fèi)者拉人頭購(gòu)買。

但反過(guò)來(lái)呢？

在消費(fèi)者找不到或者不想找其他人一起買、只能獨(dú)自購(gòu)買的時(shí)候，干脆放棄掉拉人的想法，從而想辦法提升消費(fèi)者直接按照單獨(dú)售價(jià)購(gòu)買的幾率。

比如，米其林餐廳普天餐廳對(duì)扁肉湯定價(jià)方式的變化：開始時(shí)，扁肉湯是按38元/盆來(lái)賣，每份30~40個(gè)，足夠3~5人吃；現(xiàn)在是12元/碗，每碗8個(gè)，只夠1個(gè)人吃——莆田餐廳通過(guò)縮小售賣單位巧妙提價(jià)，拉動(dòng)了消費(fèi)量和客單。

當(dāng)然，這里也有對(duì)一人食用戶的價(jià)格歧視，就不過(guò)多討論。

四、價(jià)格歧視未來(lái)會(huì)更容易嗎？

說(shuō)起“價(jià)格歧視”，尤其是完美價(jià)格歧視的核心——千人千價(jià)，就繞不開“大數(shù)據(jù)殺熟”的話題。

“大數(shù)據(jù)殺熟”話題掀起的背后有兩點(diǎn)不容忽視：

一是互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)升級(jí)了“價(jià)格歧視”，讓它在不知不覺中完成了對(duì)消費(fèi)者剩余的榨?。欢腔ヂ?lián)網(wǎng)信息同時(shí)也武裝了消費(fèi)者的頭腦，讓消費(fèi)者變得更加精明，具備了打破價(jià)格歧視的能力。

大數(shù)據(jù)之下，“價(jià)格歧視”究竟是變得更難還是更容易了？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，價(jià)格歧視成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品的轉(zhuǎn)售。越容易轉(zhuǎn)售的商品，越難實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。因?yàn)橄M(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格過(guò)高，就可以找代購(gòu)（包括但不限于個(gè)人及第三方平臺(tái)），通過(guò)商品轉(zhuǎn)售抹平差價(jià)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者成本雖然上升，但是商家并沒有落到實(shí)際的好處。

而在第三方比價(jià)平臺(tái)加持之下，消費(fèi)者對(duì)商品信息把控力度越來(lái)越強(qiáng)，加上其他諸如物流等商品轉(zhuǎn)售成本不斷降低，商品轉(zhuǎn)售正在變得前所未有的容易。這也意味著，價(jià)格歧視越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)。且有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的電商消費(fèi)者在手機(jī)內(nèi)不僅安裝了一個(gè)購(gòu)物APP。就算不依賴第三方比價(jià)平臺(tái)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是會(huì)盡可能的貨比三家。

除了消費(fèi)者越來(lái)越理智給價(jià)格歧視帶來(lái)的實(shí)現(xiàn)難度上升問(wèn)題，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)商家詭計(jì)之后的情感反饋也是難題之一。消費(fèi)者對(duì)于“價(jià)格歧視”在心理上更加無(wú)法接受，這讓他們看上去像是遭受了不公平待遇的傻子，這對(duì)于被識(shí)破的商家而言，是比短暫銷售失利更為嚴(yán)重的永久性傷害。

但買的沒有賣的精同樣是現(xiàn)實(shí)——互聯(lián)網(wǎng)在抹平信息差的同時(shí)，又因?yàn)榫薮蟮男畔⒘繑U(kuò)大了商家與消費(fèi)者之間的信息鴻溝。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不可能像商家那樣花那么多精力去研究?jī)r(jià)格問(wèn)題，畢竟商家一心只想賺錢，而消費(fèi)者的核心目標(biāo)則是通過(guò)購(gòu)物解決需求，二者的信息不對(duì)稱現(xiàn)象永遠(yuǎn)存在。并且，商家可能從消費(fèi)者的信息源就動(dòng)了手腳，讓消費(fèi)者根本無(wú)從得知自己已經(jīng)落入價(jià)格歧視，比如被大家所討伐的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

綜合來(lái)看，在價(jià)格歧視這場(chǎng)游戲中，還是更看好消費(fèi)者端的勝利，因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)的是消費(fèi)者在市場(chǎng)中正在成為名副其實(shí)的“上帝”，擁有更多的權(quán)力。

五、商家該如何實(shí)施價(jià)格歧視？

曾獲諾獎(jiǎng)的心理學(xué)家卡尼曼提出，消費(fèi)者的支付意愿包含交易效用——即消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格是否合理做出評(píng)價(jià)。對(duì)他們認(rèn)為價(jià)格不合理的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的支付意愿會(huì)降低。

商家要如何合理地實(shí)施看上去并不合理的“價(jià)格歧視”？

拋開“少動(dòng)剛需款”“模糊價(jià)格可比性”這樣盡量避免消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的治標(biāo)不治本的手段之外，關(guān)鍵在于提供一個(gè)理由，使得同一產(chǎn)品/服務(wù)的差異化價(jià)格合理化，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己是在合理價(jià)值付費(fèi)，而非當(dāng)了冤大頭多花了錢。這里我們不過(guò)多討論價(jià)格歧視的受益者（因?yàn)槭芤嬲咄际堑昧吮阋瞬豢月暎?，而把重點(diǎn)放在為同樣產(chǎn)品/服務(wù)付出了更高價(jià)格的消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞等快餐品牌經(jīng)常通過(guò)單品疊加成套餐來(lái)模糊價(jià)格可比性來(lái)實(shí)現(xiàn)漲價(jià)
理由有多重要呢？

著名心理學(xué)家艾倫·蘭格曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了理由對(duì)人類的重要性。

幾十個(gè)人正排隊(duì)復(fù)印資料，他讓插隊(duì)者對(duì)正在排隊(duì)的人說(shuō)：打攪了，我有5頁(yè)資料要復(fù)印，能否讓我先來(lái)？“結(jié)果，60%的人滿足了插隊(duì)者的愿望。

接下來(lái)，蘭格又讓實(shí)驗(yàn)者以“我能先用下復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲矣袞|西要印”為理由插隊(duì)。盡管插隊(duì)“理由”讓人匪夷所思（排隊(duì)的人，誰(shuí)不是來(lái)復(fù)印東西的？），結(jié)果還是有93%的人同意了。

回到“價(jià)格歧視”上來(lái)，一個(gè)讓消費(fèi)者覺得價(jià)格合理劃算，從而心甘情愿下單的理由就可以解決這個(gè)問(wèn)題。

按照我們之前提到的“不平等交易”理論，（即成交的本質(zhì)是因?yàn)殡p方覺得不平等，自己占了便宜而非等價(jià)交換），商家要實(shí)施價(jià)格歧視，也就消費(fèi)者要在沒有辦法減少消費(fèi)者付出成本的時(shí)候，只能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感。換句話說(shuō)，商家必須提供一些溢價(jià)的理由，哪怕這個(gè)理由不能深究，比如品牌升級(jí)、店面裝修等理由。

雖然消費(fèi)者只要仔細(xì)一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我憑什么為你的品牌升級(jí)買單？但實(shí)際上，真正動(dòng)用理性思考的消費(fèi)者卻并不多見。

所以，看到這里的你，不管是作為消費(fèi)者還是商家，都不妨想想生活中諸如此類的理由。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷咨詢。

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