要想做好營銷策劃，首先就得了解什么是傳播、人類傳播進(jìn)程的歷史以及大眾傳播演進(jìn)是逆生長式的。掌握這些基礎(chǔ)知識點，才能知道如何根據(jù)這些特點進(jìn)行營銷策劃。

寫策劃這事兒看似只是一個工種，但其實是很多工種的綜合。

哈？你不服？寫策劃文案知識你得懂吧？營銷知識你得懂吧？產(chǎn)品知識也得懂吧？更別說設(shè)計知識、心理學(xué)知識了。要想寫好一個完整的策劃案，沒有這些知識你只能流著淚抱別人的各種大腿有錯嗎？

當(dāng)然，這其中最基本的還是傳播知識，大到全年的營銷策劃是在搞傳播，小到一張海報的設(shè)計也是搞傳播。

可惜的是，一些小伙伴連傳播演進(jìn)史都不知道就吭哧吭哧搬磚了，別抱怨你寫的傳播環(huán)境分析為啥說服不了人，或是傳播洞察為啥沒洞見，能掌握多深的過去，才能預(yù)見多遠(yuǎn)的未來！

小僧今天就繼續(xù)來念經(jīng)，扒一扒傳播的演進(jìn)史是怎樣的。

一、人類傳播進(jìn)程只有7分鐘

施拉姆曾用“最后的7分鐘”來形象概括人類傳播的發(fā)展進(jìn)程。

如果人類的歷史共有100萬年，我們假設(shè)這等于一天，也即1小時=41666.67年，1秒鐘=11.57年，那么人類文明的進(jìn)展如下：

晚上9點33分，出現(xiàn)了原始語言（10萬年前）；晚上11點，出現(xiàn)了正式語言（4萬年前）；晚上11點53分，出現(xiàn)了文字（3500年前）；午夜前46秒，古登堡發(fā)明了近代印刷術(shù)（1450年）；午夜前5秒，電視首次公開展出（1926年）；午夜前3秒，電子計算機(jī)、晶體管、人造衛(wèi)星問世（分別為1946、1947、1957年）。

也就是說，這一天的前23個小時在人類傳播史上幾乎全是空白，一切重大進(jìn)程都集中在這一天的最后7分鐘！是不是感覺有點姍姍來遲？

怎么忽然有種你寫方案的過程既視感：前23天都在發(fā)呆、聊天、打屁，直到最后三天才開始奮筆疾書！哈哈哈哈，千萬別打死小僧。

之前小僧說過，傳播的本質(zhì)就是信息交流的互動過程，在這個過程中媒介發(fā)揮著載體和橋梁的重要作用。

這種重要性甚至表現(xiàn)為：傳播媒介的演進(jìn)歷史就是人類傳播活動的發(fā)展歷史、如果按階段來劃分，整體傳播活動可以大致分為：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代以及電子傳播時代。沒錯，從第二個階段開始就是施拉姆說的最后7分鐘。

1. 口語傳播時代

口語是人類傳播所使用最基本和最重要的形式，即便現(xiàn)在也不可或缺。小僧不說你一定也清楚，口語傳播的最大特點是不需要中間的傳播載體和橋梁也即媒介，而是面對面的即時傳播。

這樣的缺點就是會受到空間距離與時間距離的限制，同時比較容易出現(xiàn)信息上的偏差，比如風(fēng)太大“褲子”聽成了“肚子”，或是禿嚕嘴把“麻辣個雞”說成了“麻辣個……”

2. 文字傳播時代

文字的形成使得信息傳播在空間上可以傳播更廣、在時間上也可以傳播更遠(yuǎn)，老祖宗再也不需要結(jié)繩記事，也不必?fù)?dān)心自己的光榮偉跡被兔崽子忘記了。

不過在當(dāng)時，文字媒介具有壟斷性，不是誰都認(rèn)識字的，這也就是為什么早期巫師的地位非常高，因為只有他們掌握了文字啊！

3. 印刷傳播時代

某種程度上來說，印刷技術(shù)的產(chǎn)生打破了文字壟斷的局面，因為這使得文字信息批量復(fù)制成為可能。也就是在這個階段，新聞事業(yè)開始興起。

4. 電子傳播時代

這個你一定不陌生，一個電話遠(yuǎn)在千里之外就可以嘮嗑了，一個視頻未曾謀面的人就可以面基了，電子媒介最大的特點就是加快了信息傳遞的速度。

從廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)，電子媒介經(jīng)歷了三次飛躍，現(xiàn)在如火如荼的移動互聯(lián)網(wǎng)大概可以稱為“第四次飛躍”了吧，尤其是5G普及后。

傳播的各個階段是交融和不斷演進(jìn)的，并不是說一個階段的出現(xiàn)就會替代掉另一個階段，也不是一個新媒介的出現(xiàn)會直接干掉另一個媒介。

人類傳播的歷程是策劃人員需要了解的基本知識，在寫策劃中可能不會直接用上；但大眾傳播的演進(jìn)以及傳者、受者和媒介的關(guān)系你一定逃都逃不掉會用到。

二、大眾傳播演進(jìn)是逆生長式的

別問小僧大眾傳播是什么，其實就是組織通過報紙、雜志、書籍、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，向社會大眾公開傳遞自己信息的過程。

作為一個廣告人，你的客戶爸爸天天干的不就是這事兒嗎？小僧說你寫方案大概率會用到大眾傳播的演進(jìn)和傳播三要素關(guān)系的變化也就是這個原因。

說了怕你不信，大眾傳播的演進(jìn)是逆生長式的，從傳統(tǒng)媒介時代到互聯(lián)網(wǎng)時代再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播生態(tài)可以說是從帝國秩序到諸侯割據(jù)，再到部落群體。

1. 帝國秩序下的傳播生態(tài)

傳統(tǒng)媒介時代媒體具有權(quán)威性和壟斷性。

報刊、廣播、電視等媒介憑借強(qiáng)大的人力、物力資源和強(qiáng)大影響力在三要素中占據(jù)主導(dǎo)地位，這也造就了之前大家熟知的各種標(biāo)王。因為媒體的稀缺和壟斷，所有企業(yè)要想大規(guī)模傳播只能花重金進(jìn)行媒介購買。

而受眾因為信源有限，了解信息也只能通過媒介，是典型的你以為的現(xiàn)實就是媒體告訴你的現(xiàn)實?？梢?，帝國秩序下的傳播生態(tài)是單向的傳播，受眾只能被動接受信息，信息傳遞時效性很差。

這時候廣告處于一句Slogan打天下的局面—— 一段魔性的畫面配功能簡述，最后來一句口號，簡單粗暴進(jìn)行信息轟炸，傳播起作用的關(guān)鍵是重復(fù)；加之當(dāng)時信源少碎片化的干擾信息弱，這種廣告固定時間不斷重復(fù)效果很顯著，相信現(xiàn)在你腦中還不時回蕩著兒時的廣告吧？

2. 諸侯割據(jù)下的傳播生態(tài)

天下久分必合，合久必分。同樣，傳統(tǒng)媒介也不會一直壟斷傳播 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷局面，極大提升了傳播效率，因此互聯(lián)網(wǎng)又被稱為“第四媒體”。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)不僅給了傳統(tǒng)媒體一記重?fù)?，還讓受眾變得社群化和主動化。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，平臺型媒體崛起并逐漸壟斷了互聯(lián)網(wǎng)流量。受眾觸網(wǎng)開始類聚群分，分散在了不同的圈子中，人們由開始的被動接受信息變?yōu)橹鲃铀阉餍畔?，進(jìn)而開始自主上傳、分享信息，進(jìn)行信息反饋。

傳播生態(tài)變成諸侯割據(jù)，當(dāng)年你所見到的各種論壇、博客和社群就是這種生態(tài)、這時候的傳播不再是一言堂，也不再是單向的輸出形式，受眾傳播權(quán)利得到了提升，傳者和受者的交互變得頻繁起來。

3. 部落群體下的傳播生態(tài)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社交媒體盛行，受眾傳播權(quán)利進(jìn)一步提升，人人皆媒體，再小的個體也有自己的聲音。受眾變得碎片化和自帶光環(huán)，形成了更加多樣和小眾的圈子，各種自媒體大量涌現(xiàn)，傳播生態(tài)變得部落群體化。

智能手機(jī)成為標(biāo)配的年代，信息從四面八方涌來。你不擔(dān)心看不到信息，而是煩惱怎么看到想看的信息，企業(yè)憂愁的是怎么讓消費者看到自己的信息。

部落群體傳播生態(tài)下，企業(yè)傳播權(quán)利下降，媒體權(quán)利得到分化，大家都在絞盡腦汁爭奪受眾的注意力。

這時候的廣告營銷變得多元化，話題營銷、電商營銷、知識營銷等百花齊放，傳播手段也層出不窮——海報、H5、短視頻、直播幾乎日常霸屏。不過，營銷雖然看似眼花繚亂，但一切的核心還是以侵占消費者時間，攻占消費者心智為核心。

作為一枚策劃，每天都在和傳播打交道，然而又對傳播一知半解怎么能行呢？掌握這些傳播知識，能夠讓你寫傳播方案胸有成竹不慌亂，想傳播創(chuàng)意綱舉目張有方向！

以上希望能給你啟發(fā)！

作者：小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）

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