很多人都希望通過病毒式營銷促成用戶轉(zhuǎn)發(fā)，快速達到裂變效果。但往往事與愿違，這種方法提升的用戶轉(zhuǎn)發(fā)率屈指可數(shù)。因此，要準確找到驅(qū)動力，才能有效提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)率。

在社交軟件高度普及的今天，幾乎每個產(chǎn)品都使用過病毒營銷的形式，希望通過人與人的分享，達到裂變的效果。然而，并不是所有轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式都能產(chǎn)生效力，如果分享傳播的機制出現(xiàn)問題，那么就很難達到預(yù)期的目的。

尤其是現(xiàn)在，各種成功的模式被反復(fù)借鑒，人們對大多裂變病毒的形式都產(chǎn)生了抗體。如果還是拍拍腦袋就做一個轉(zhuǎn)發(fā)有禮的決定，而不去尋找真正能引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動力，那么為分享行為提供的獎勵，很多時候會白白送給大群的羊毛黨。

一、問題出在驅(qū)動力

說到羊毛黨，我們可以先從他們的行為模式上思考一個問題：

羊毛黨為什么會做出分享行為?

這個問題很容易回答，羊毛黨為了白嫖你提供的獎勵，他們對分享后可以得到的收益感興趣。那么相對的另一個問題也就很好解答，與羊毛黨積極轉(zhuǎn)發(fā)的狀態(tài)對應(yīng)，設(shè)計者希望產(chǎn)生分享行為的目標群體無動于衷的原因在于：他們沒有像羊毛黨那樣，對可預(yù)期的收益那么感興趣，自然不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的行為。

當然，不愿轉(zhuǎn)發(fā)自然也囊括了操作的復(fù)雜程度、信息安全度等問題的存在；但當羊毛黨普遍參與，而目標群體卻無動于衷的時候，就是驅(qū)動力出現(xiàn)了問題。

什么樣的餌，決定了你會掉到什么樣的魚。就像有的人喜歡在女孩面前一味炫富，吸引而來的大多數(shù)也是拜金女。類似于現(xiàn)金獎勵這樣的餌，容易掉來羊毛黨這樣的魚。

二、尋找分享驅(qū)動力

現(xiàn)金獎勵其實也具有很大價值，我們暫且放下它的利弊待會細說。其實很多人也深諳自己產(chǎn)品的目標用戶渴望的是什么，以對癥下藥，獲得用戶的青睞。然而，當戰(zhàn)場放在轉(zhuǎn)發(fā)裂變時，有一個問題卻時常容易被忽略：

產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)行為的群體，未必是產(chǎn)品的目標受眾。

很多時候，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享，最終把信息放在目標受眾眼前的傳播者，未必是產(chǎn)品的用戶，甚至可能不在目標群體的范圍內(nèi)。但是，這并不影響他把信息傳遞給你想要針對的潛在用戶。打個比方，當你做線下活動時，想找一批模特，聯(lián)系一個中間角色的經(jīng)紀人，有時會比直接聯(lián)系模特要更合適。

對于你的產(chǎn)品來說，一個優(yōu)質(zhì)的用戶，未必是一個優(yōu)質(zhì)的傳播者。例如整形行業(yè)，一個為你業(yè)績貢獻頗多的顧客，未必愿意把你希望他分享的信息傳播出去：一是他可能不在乎獎勵，二是他不想把自己整形的事情拿來宣揚。

換一個層面來說，社交網(wǎng)絡(luò)中的分享傳播具有不確定性，尤其是當你想要把傳播效果提高到一定規(guī)模的時候，信息不可避免地要經(jīng)過很多中間人性質(zhì)的非用戶群體。引發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)行為的驅(qū)動力，很多時候和用戶是不相同的。

不僅限于轉(zhuǎn)發(fā)分享，不同的驅(qū)動力，會吸引不同的人做出行動。就像《增長黑客》里所提到的社交產(chǎn)品，把Slogan“尋找約會對象”改為“幫助他人尋找約會對象”，帶來了2900萬用戶的增長。僅對語言進行細微的調(diào)整，就可能改變潛藏的驅(qū)動力，從而匹配不同人群的需求。

轉(zhuǎn)發(fā)分享更是如此，使用相同的轉(zhuǎn)發(fā)機制，給予相同的獎勵，只在驅(qū)動力上有所區(qū)別，就很可能看到不同的效果以及不同的群體在進行響應(yīng)。

比如：對游戲排名的炫耀只能吸引現(xiàn)有用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)，卻無法驅(qū)使非用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)。又或者，征婚產(chǎn)品對紅娘服務(wù)的推廣可能引來大爺大媽們的轉(zhuǎn)發(fā)，但適齡青年卻不愿意把它們放在自己的朋友圈中。

因此，找到轉(zhuǎn)發(fā)者做出轉(zhuǎn)發(fā)行為所需的驅(qū)動力，而不是把用戶使用產(chǎn)品的驅(qū)動力、現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動力隨意運用，是一次成功裂變的前提。

三、分享驅(qū)動力劃分

針對用戶驅(qū)動力的研究有很多，比如Yu-kai Chou的“八角分析法”模型，比如《驅(qū)動力》中對外在激勵、內(nèi)在激勵的劃分。但就像SWOT分析法、波特五力競爭模型這些經(jīng)典的分析法一樣，它們并不是完全沒有缺陷的，但卻不妨礙人們用它來整理思路、激活腦細胞。

就像我們前文所說的一樣，分享轉(zhuǎn)發(fā)所需要的驅(qū)動力和通常的用戶驅(qū)動力不同，依照收益情況的差異，可以進行如下劃分：

在分享的驅(qū)動力中，有顯性驅(qū)動力，也有隱性驅(qū)動力。

無論什么樣的驅(qū)動力，它們的核心機制都是趨利弊害，只不過有的驅(qū)動力可以通過一般等價物進行價值衡量，判斷出收益；且被這些驅(qū)動力所影響的人，也明確知道自己行為的目的是獲得收益。

而有些驅(qū)動力可能收獲的價值具有很大的變動性，無法判斷；而且很多受這種驅(qū)動力做出分享行為的人，可能也沒有意識到自己做出分享的本質(zhì)目的是為了日后的受益，只是在基因的影響以及長輩的教育中，養(yǎng)成了對某些信息進行分享的習慣。

1. 顯性驅(qū)動力

現(xiàn)金獎勵、代金獎勵、物品獎勵、服務(wù)獎勵都是產(chǎn)品方對轉(zhuǎn)發(fā)行為做出的獎勵。雖然都可以很容易地轉(zhuǎn)化為一般等價物，但當他們以不同的形態(tài)出現(xiàn)在分享的獎勵中時，也會帶來不同的效果。

接下來我們就看看有哪些異同：

（1）價值衡量

分享行為都是以做出轉(zhuǎn)發(fā)，從而得到一些收益為出發(fā)點，從本質(zhì)上來說就是再進行一次價值交換。

對用戶來說，這其中自然存在一個潛在問題：我所得到的價值是否配得上我要付出的價值？越淺顯，越容易用一般等價物衡量的獎勵，越容易讓用戶進入價值對比的思考。

• 你在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一條鏈接，給予1塊錢的獎勵，你可能會轉(zhuǎn)發(fā)；
• 你拉來一個注冊用戶，給予1塊錢的獎勵，你可能會拒絕；
• 你拉來一個注冊用戶，給予10塊錢的獎勵，你可能又會愿意去做。

每個人都可以輕松地根據(jù)自己的價值觀、身份等因素，來判斷自己的收益付出是否匹配。一旦收益低于心理預(yù)期，不會留下任何機會。

此時，幾種顯性獎勵間的差異就得到體現(xiàn)：

• 給你5塊錢的現(xiàn)金，你知道它值5塊，我知道它值5塊，我們對它價值的判斷基本一致，這就是一般等價物。
• 如果把5塊錢買成一件小禮物，在精心挑選下，我有可能會讓你感覺它值10塊錢。
• 再加上一點錨定的小技巧，我宣稱我是20塊錢買的，就算你覺得它不值20，也可能感覺它值15塊錢。

物品本身也是有價格的，可以用現(xiàn)金來進行衡量；但在實際接觸時，人們卻不會以衡量金錢那樣嚴格的角度，去衡量物品的價值。原因有二：

其一，我們的大腦是懶惰的。在生存本能的調(diào)配下，我們時刻在節(jié)約能量消耗，而思考恰恰是一件消耗能量較高的行為。對于直白的受益，因為判斷難度低，大腦可以去進行衡量。當判斷的難度逐漸增加，且判斷的結(jié)果又無關(guān)緊要時，我們的大腦就會懶于進行深度思考，只給憑感覺進行粗略的估計。而感覺，往往是最容易欺騙的。

其二，當我們不了解一件東西時，很容易受到錨定效應(yīng)的影響。我們可以輕易被虛高的標價，拉高我們對一個物品價值的判斷。也會受華麗的包裝和宣傳所影響，高估其可能帶給我們的價值。

服務(wù)獎勵甚至更勝一籌，當我們通過轉(zhuǎn)發(fā)行為來換取服務(wù)時，我們更難以對其真實價值進行判斷，所以更容易擾亂我們對付出和收益的對比。

代金獎勵則與之相反，相較于同等代金券的現(xiàn)金，人們會看低代金券的價值。用戶難以衡量代金獎勵真正的成本和可能為產(chǎn)品方帶來的收益。也就是說，像10元券這樣的代金獎勵，雖然也借助現(xiàn)金進行標價，但其成本卻遠低于現(xiàn)金。

（2）適用范圍

在享受擾亂價值衡量所帶來好處的同時，也需要承受適用范圍縮減的弊端。代金獎勵、物品獎勵、服務(wù)獎勵，都在不同程度上會縮小適用人群。

物品獎勵會把傳播人群縮小至對獎勵物感興趣的人；代金獎勵會把轉(zhuǎn)發(fā)者縮小至潛在消費者；而服務(wù)獎勵則會把人群縮小至需要特定服務(wù)的人。

就像我們前文所說的，什么樣的驅(qū)動力，能吸引到什么樣的轉(zhuǎn)發(fā)者。如果選擇了產(chǎn)品目標用戶會感興趣的獎勵，雖然在一定程度上有精準劃分目標群體的功效，但卻很難通過圖1中所示的那些非用戶群體。

當然，如果選擇人們普遍會感興趣的獎勵，就可以較為容易地讓非用戶群體產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)行為。普遍性的極致就是現(xiàn)金獎勵，作為一般等價物，對所有人來說都具有價值。即便不是產(chǎn)品的用戶，也一定會用到錢。所以可以輕松通過不同群體間的信息壁壘，實現(xiàn)更大范圍的傳播。
（3）簡單直接

顯性驅(qū)動力最大的優(yōu)點在于簡單直接，只要獎勵充足，就能看到傳播效果。然而與之相對應(yīng)的，卻是高獎勵帶來的高成本。

其實我們在朋友圈、微博也經(jīng)常能看到，很多沒有任何實際獎勵，但卻能被人們不斷轉(zhuǎn)發(fā)的信息。既然有能夠不花錢而達到宣傳效果的途徑，為什么大部分人仍然在花錢做轉(zhuǎn)發(fā)?

其實就如顯性驅(qū)動力的特性一樣，簡單、直接、有效。在某些層面上來講，借助顯性驅(qū)動力，可以視為一個偷懶的技巧；讓你不用怎么思考、布置、測試，只需提供一些有吸引力的獎勵，就能夠開展一次不算太差的分享傳播。

然而，隨著這種模式被大量使用，人們抵抗力不斷增長，再加上羊毛黨的增加，使這種不用費心思就能實現(xiàn)的傳播方式，成本越來越高，再也不是隨意扔出一筆錢就可以輕松換到數(shù)倍收益的時代。

就如同成本越來越高的競價、信息流廣告，很多公司明知道它的昂貴，甚至長期投入產(chǎn)出不成比例，但仍堅持在做。一方面是計算終身收益感覺仍然有利可圖，另一方面就是這種拓客方式足夠簡單、直接，就這樣擺在你的面前，讓你感覺不拿就是一種浪費，會白白送給競爭對手。而實際上，又為它的收益率而頭疼不已。

2. 隱性驅(qū)動力

相對于顯性驅(qū)動力的高成本，隱性驅(qū)動力的成本就會低很多。因為轉(zhuǎn)發(fā)者最終獲得的獎勵，并不是由產(chǎn)品方來提供，而是來自人際關(guān)系中。

（1）展示身份

展示身份的驅(qū)動力，就是在告訴其他人“我是誰”。

先不說商業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)發(fā)，平時我們朋友圈里可以看到的曬自拍、曬車、曬美食，其實都是源于這種驅(qū)動力。通過向別人展示自己具備一定價值的片段，以在人們的印象中形成自己獨特的身份形象。

這種驅(qū)動力的收益，就來源于社交中，借助自己樹立的身份形象，使他人感受到自己價值的同時，調(diào)節(jié)對待自己的態(tài)度。

比如：有的人經(jīng)常在朋友圈中曬出自己衣著精致、出入高消費場所、與名人合影的照片。即便是一個和他不熟悉的人，也可以從他的照片中感受到他是一個生活條件富余、具有一定社會地位的人。從而在跟他說話時，相對于和其他人說話，會下意識地客氣一些。

“我是誰”這個問題可以有很多不同的定義，“我是北京人”、“我是企業(yè)高管”、“我是射手座”、“我是個品格高尚的人”這些形象，都可以通過不同的形式進行展示。比如：

• 在離我們不遠的母親節(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)一篇《感恩母親，與愛同行》的文章，樹立自己孝順父母的形象;
• 轉(zhuǎn)發(fā)《華為宣布3988，讓蘋果傻眼，讓世界為中國沸騰》來樹立自己的愛國形象;
• 轉(zhuǎn)發(fā)一張剛用手機拍的江小白瓶身寄語，展現(xiàn)一下自己灑脫的真性情;
• 轉(zhuǎn)發(fā)騰訊公益的《小朋友的畫》，告訴別人自己是熱心公益的愛心人士。

（2）互惠存款

簡單來說，互惠存款這種驅(qū)動力，就是通過幫助他人，在受幫助的人那里獲得人情存款，從而預(yù)期可能從其那里收回的未來回報。

每當人們認為某些信息可能對別人有幫助并進行轉(zhuǎn)發(fā)時，就是這種驅(qū)動力被激活了。很多人并沒有認識到自己助人行為的潛在目的是為了未來回報，這是一個埋藏在人類基因中的本能習慣。

從進化心理學的角度來看，在遠古時期，既沒有冰箱也沒有腌制方法，食物不易保存，但食物的收獲也沒有缺少穩(wěn)定的保障。當偶然捕獲到大量的食物時，與其吃不完待其腐爛，不如與自己的鄰居進行分享，而當鄰居也有大量捕獲時，就可以從他那里收獲到食物分享的回報。這種“交易”形式，又被學者們成為“把食物儲存在鄰居的肚子里”。

漫長演變至今，作為群居生物的人類，已經(jīng)把這種習慣變?yōu)榱吮灸堋Ｌ峁椭@得回報，是全社會達成的一個不說破的潛在共識。

• 《注意了，明天開始限號》、《每天做3件事，一年不得一次病》這種在朋友圈很容易見到的文章，就是借助了互惠存款的驅(qū)動力;
• “幫助身邊的人找到約會對象”可以給沒有陌生社交需求的人，發(fā)掘出一項互惠存款的收益;
• 類似“Luckin&coffee”轉(zhuǎn)發(fā)可以讓朋友獲得免費咖啡的方式，則是將獎勵與互惠存款的驅(qū)動力相結(jié)合，讓轉(zhuǎn)發(fā)者可以在朋友那里，存下一杯咖啡。

（3）借題傳意

中國人喜歡含蓄，尤其在表達一些礙口的話時，更喜歡借喻、引用，讓自己的意圖看起來沒有那么明顯，也讓對方更容易接受。

孟子用“五十步笑百步”，告訴梁惠王他的想法是錯的；古人在儒學體系中，教育別人之前都會來一句“子曰”；歐美人在表達自己的想法前，會先用一段圣經(jīng)中的故事來暗喻；釋迦摩尼也把經(jīng)文冠以“如是我聞”。

相比當面表達的借喻和引用，現(xiàn)如今分享轉(zhuǎn)發(fā)這種形式，更是在借助被人所說內(nèi)容的同時，減少了傳達目標的指向性，讓轉(zhuǎn)發(fā)者產(chǎn)生“可以更好遮掩自己意圖”的感覺，來避免直接沖突帶來的尷尬。

雖然站在旁觀者的角度講，我們都知道，信息的接收者通常能夠理解，這條信息是刻意傳達給自己的。

就比如一個妻子與丈夫吵架后，在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)了一條《且行且珍惜，善待最愛你的人》，對方也不會不明白她想轉(zhuǎn)給誰看。但作為當事人的時候，有時候就需要那么一個臺階，來讓自己可以更容易的傳達出那句想說的話。

• 員工會轉(zhuǎn)發(fā)《22個月無休猝死，員工都是被企業(yè)逼走的》給老板看；
• 老板也會轉(zhuǎn)發(fā)《你在為自己工作》來督促員工；
• 女人會轉(zhuǎn)發(fā)《好男人的4個標準》以讓男友更好的對待自己；
• 男人也可以發(fā)《做男人真難，一個中年男人的不易》向妻子訴苦。

（4）打開話題

作為群居生物，每個人都需要社交。人們不僅從社交中獲取各種自己需求的利益交換，也通過溝通獲得情感上的“社會支持”。

每個人都需要說話、需要聊天，但并不是每個人都擅長聊天。一個不善于聊天的人，會用查戶口般的連續(xù)詢問，或是一句“在嗎”，打開一段從枯燥開始的聊天。而有一定社交直覺的人，就學會了從話題入手，引發(fā)對方的興趣。

雙方可能存在共同經(jīng)歷的事情、新鮮好玩的事情，都可以用來打開話題。如果自己身邊沒有什么特別有趣的情節(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)述一些網(wǎng)絡(luò)熱點，也可以作為打開話題的工具。

• “復(fù)聯(lián)4預(yù)售票房過5億”可以開啟一段關(guān)于電影的聊天;
• “大碗寬面VS雞你太美”可以引發(fā)一場對偶像的討論;
• “網(wǎng)易云音樂《看見音樂的力量》”可以打開一段音樂與情懷的交流。

四、結(jié)語

驅(qū)動力不是一場有效裂變的全部，卻是不可或缺的重要前提。如果你實力雄厚，借助顯性驅(qū)動力，提供一份有足夠吸引力的獎勵，可以簡單有效地帶動轉(zhuǎn)發(fā)。若是你喜歡精打細算，再深入挖掘一些轉(zhuǎn)發(fā)所需的隱性驅(qū)動力，也是節(jié)約成本的不錯選擇。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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