社群是目前進(jìn)行獲客與裂變最有效的工具，基于社群進(jìn)行產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為趨勢，或者說一直都是趨勢。本文就跟大家簡單的聊聊，社群裂變營銷。

社群，這個(gè)從筆者參加工作起，就一直火到現(xiàn)在的商業(yè)詞匯，被無數(shù)人所嘗試和實(shí)踐，有的憑它創(chuàng)造億級(jí)營收，有的用它獲取百萬流量，而有的，沒有做出任何讓人刮目相看的成績。

筆者自詡?cè)珬＿\(yùn)營（小吹一下，不必當(dāng)真），雖談不上精通，但對(duì)社群也算是比較熟悉，根據(jù)我的判斷，社群是目前進(jìn)行獲客與裂變最有效的工具，基于社群進(jìn)行產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為趨勢，或者說一直都是趨勢。

接下來就簡單聊聊社群裂變營銷。

社群裂變營銷的3個(gè)模型

首先，社群的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，社群的作用也很豐富，但如果僅從增長的角度看，社群可以分成三種：傳播型、產(chǎn)品型、服務(wù)型。

1. 傳播型

傳播型是以裂變?yōu)閷?dǎo)向的，最簡單的就是用微信群裂變進(jìn)行社群的快速擴(kuò)張，到一定時(shí)間在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)做的比較早、比較瘋狂，且受益較多的就是有書共讀。

簡單描述下傳播型社群裂變模型的路徑：關(guān)注公眾號(hào)——掃碼進(jìn)入微信群——群主發(fā)消息和海報(bào)強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)——轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)并截圖發(fā)至群內(nèi)——審核通過并告知共讀規(guī)則——固定時(shí)間發(fā)共讀入口并打卡——流量循環(huán)。

從2016年下半年開始，有書就利用這個(gè)裂變模型增長了千萬級(jí)粉絲，并一舉奠定其在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的地位，而在詩詞大會(huì)比較火的時(shí)候，有人以詩詞大會(huì)為名義，配合傳播型社群裂變玩法，一天時(shí)間輕輕松松收割十萬甚至百萬粉絲。

至于現(xiàn)在，已經(jīng)很難做到了，主要原因是套路不得人心，太容易識(shí)破，紅利已不再，但有人依舊在使用，不是因?yàn)樗€有效，而是操作容易，只要在必要環(huán)節(jié)做到極致（比如審核），還是可以收獲用戶的。

2. 產(chǎn)品型

所謂產(chǎn)品型，是把社群作為產(chǎn)品的一部分，即需要付費(fèi)才能入群，而且群是主要學(xué)習(xí)與交流的場所，很多付費(fèi)打卡類產(chǎn)品屬于這一種。

其經(jīng)典路徑是這樣的：關(guān)注公眾號(hào)——購買課程——添加個(gè)人號(hào)——拉群——介紹學(xué)習(xí)模式及群規(guī)則——每天提醒打卡——打卡——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈——完成打卡——流量循環(huán)。

利用產(chǎn)品型社群裂變模型的典型玩家是薄荷閱讀，據(jù)說已經(jīng)創(chuàng)造過億營收，而之所以能有這樣的成績，除了這一模型，它還有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

• 一是有診斷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，這可以極大提高付費(fèi)效率和幾率，因?yàn)闇y詞匯量并匹配產(chǎn)品，對(duì)用戶屬于習(xí)慣型動(dòng)作，減少了猶豫時(shí)間。
• 二是加入對(duì)賭機(jī)制，即打卡返現(xiàn)，進(jìn)一步降低了決策成本，但大多數(shù)用戶是很難堅(jiān)持到規(guī)定返現(xiàn)時(shí)間，使該模式盈利及創(chuàng)造更多營收變成可能。

目前多數(shù)社群營銷模式轉(zhuǎn)入了產(chǎn)品型，競爭變得愈演愈烈。

3. 服務(wù)型

服務(wù)型社群裂變模型，是把社群當(dāng)作服務(wù)用戶的工具，是附屬物，僅做答疑，偶爾也會(huì)二次傳播，但用戶使用產(chǎn)品是在單獨(dú)的平臺(tái)上，其用戶路徑如下：關(guān)注公眾號(hào)——進(jìn)入落地頁——裂變轉(zhuǎn)化入口——生成海報(bào)——轉(zhuǎn)發(fā)并成功邀請(qǐng)好友——報(bào)名成功——掃碼進(jìn)群——服務(wù)并激勵(lì)繼續(xù)傳播——流量循環(huán)。

服務(wù)型是比較穩(wěn)妥的模式，它的好處是把容易傷害產(chǎn)品使用者的裂變環(huán)節(jié)提前（主要方式有團(tuán)購、解鎖和分銷），直接過濾掉大部分流量，而已進(jìn)入社群的用戶，通過激勵(lì)可以繼續(xù)分享海報(bào)拉新。

比如：多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，通過分銷的方式實(shí)現(xiàn)裂變，用戶進(jìn)群后會(huì)被告知完整上課流程及后續(xù)服務(wù)，同時(shí)也會(huì)提醒，可以繼續(xù)分享課程海報(bào)，多邀多得，并且利用競爭機(jī)制設(shè)計(jì)了排行榜，以鼓勵(lì)更多人。

以上是簡單分析的三個(gè)社群裂變模型，并非絕對(duì)，任意兩種或三種完全可以融合，目的是希望讀者能對(duì)社群裂變有一個(gè)容易理解和清晰的認(rèn)識(shí)。

社群裂變營銷的4個(gè)步驟

目前，課程類產(chǎn)品多數(shù)使用社群裂變營銷，其本質(zhì)是一種體驗(yàn)式營銷，而如何讓課程吸引更多用戶，并通過短時(shí)間體驗(yàn)讓用戶產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是做用戶增長的運(yùn)營人比較頭疼的問題。

那么，怎么做比較容易解決這個(gè)問題？一個(gè)最基本的原則是采用較重的運(yùn)營。關(guān)于具體的做法，大體分為四個(gè)步驟：

1. 策劃

策劃階段需要從符合大眾需求的痛點(diǎn)切入，盡最大努力抓住用戶注意力，即選定人群，這是其一，其二是考慮熱點(diǎn)，即考慮適合目標(biāo)人群的特殊時(shí)間點(diǎn)，比如：中高考、公考、考研、四六級(jí)等，以這些時(shí)間點(diǎn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式課程，吸引并轉(zhuǎn)化用戶。這是課程選題的基本原則。

其三，是根據(jù)「目標(biāo)-路徑-資源」去完善策劃內(nèi)容，并依據(jù)此進(jìn)行落地，至于如何按照此邏輯去完成，后續(xù)文章會(huì)分析。（可關(guān)注公眾號(hào)：野生運(yùn)營社區(qū)）

2. 拉新

拉新階段即利用產(chǎn)品手段做增長報(bào)名，設(shè)置門檻，篩選用戶，主要分付費(fèi)式和邀請(qǐng)式兩種，一般來說會(huì)在詳情頁同時(shí)布置這兩種入口，用戶可自行選擇。

不過，這一步往往會(huì)利用錨定效應(yīng)，設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠，逐步增加門檻和緊迫感，目的就是讓用戶傾向于選擇邀請(qǐng)式，這比僅保留一種方式更好，因?yàn)榧缺ＷC了體驗(yàn)，又同時(shí)兼顧轉(zhuǎn)化和傳播，一舉兩得。

3. 維護(hù)

維護(hù)階段要做的事情相對(duì)來說比較簡單，即答疑和引導(dǎo)，這里要考慮的是人員配置問題，需要盡量多的用戶運(yùn)營人員，標(biāo)準(zhǔn)化每個(gè)人的工作內(nèi)容及方式。

比如：一個(gè)課程學(xué)習(xí)類社群的標(biāo)準(zhǔn)配置是1個(gè)班主任加1-2名助教，班主任負(fù)責(zé)上課提醒、公布規(guī)則、引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)化，助教則負(fù)責(zé)日常維護(hù)，為用戶答疑解惑，甚至與用戶單獨(dú)溝通。

4. 轉(zhuǎn)化

社群轉(zhuǎn)化最常用的工具，主要有兩種：一種是低價(jià)體驗(yàn)，比如：免費(fèi)試聽，低價(jià)體驗(yàn)課等；另一種是直播，讓老師開直播做轉(zhuǎn)化，利用名師效應(yīng)推銷課程。

這兩種方式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣之分，關(guān)鍵在于老師能否參與到社群內(nèi)的日常交流，因?yàn)橛脩粼谏缛簝?nèi)學(xué)習(xí)能夠建立起對(duì)老師的信任，這其實(shí)非常有利于最終的轉(zhuǎn)化，畢竟信任才是轉(zhuǎn)化的核心基礎(chǔ)，是重要的一環(huán)。

總結(jié)

社群裂變營銷模型分三種，即傳播型、產(chǎn)品型和服務(wù)型，三種同時(shí)存在，根據(jù)你的運(yùn)營習(xí)慣、用戶習(xí)慣、提前測試等，選擇適合自己的模型。

社群裂變營銷的四個(gè)步驟，即「策劃–拉新–維護(hù)–轉(zhuǎn)化」，每一步都有需要注意和思考的地方，只要做到極致，高轉(zhuǎn)化率將不是難題。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號(hào)「獨(dú)孤運(yùn)營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議