藍(lán)樽咖啡營(yíng)銷案例中，每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著“教育用戶”，即無(wú)論你是否會(huì)成為它的顧客，它都為你創(chuàng)造價(jià)值。

在過(guò)去的17年里，藍(lán)樽咖啡（Blue Bottle Coffee）已經(jīng)從一家咖啡館搖身一變成為了一個(gè)非常成功的電商品牌、一個(gè)專業(yè)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

在第三波咖啡運(yùn)動(dòng)之后，藍(lán)樽咖啡對(duì)于其新鮮、高質(zhì)量咖啡豆和嚴(yán)格沖泡方法的承諾已經(jīng)是咖啡館的標(biāo)配。但從咖啡館到社交媒體流暢的品牌體驗(yàn)和他們的網(wǎng)站，仍然使藍(lán)樽咖啡脫穎而出。

在這篇文章中，我們將了解藍(lán)樽咖啡的內(nèi)容營(yíng)銷策略是如何通過(guò)社交媒體廣告展示產(chǎn)品價(jià)值，以及藍(lán)樽咖啡的購(gòu)買體驗(yàn)是如何幫助顧客找到滿足其需求的完美產(chǎn)品的。

一、用精妙的內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌價(jià)值

作為最早風(fēng)靡電商市場(chǎng)的專業(yè)咖啡品牌之一，藍(lán)樽咖啡意識(shí)到顧客對(duì)于專業(yè)且實(shí)用的產(chǎn)品知識(shí)的需求。他們需要幫助消費(fèi)者了解藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品的價(jià)值，并創(chuàng)造出對(duì)當(dāng)時(shí)還不那么流行的咖啡的需求。

藍(lán)樽咖啡以此確立了自己的市場(chǎng)地位。但是隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)比當(dāng)時(shí)激烈了很多。為了保持自己的地位，藍(lán)樽咖啡優(yōu)化了在線內(nèi)容，確保在搜索中有一個(gè)較高的排名，并且能與顧客產(chǎn)生共鳴。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方法有很多，有一種是采用強(qiáng)硬的、有針對(duì)性的搜索引擎優(yōu)化策略，側(cè)重于向讀者傳播有關(guān)咖啡的知識(shí)（即便顧客不買他們的咖啡，他們也能以巧妙的方式展示自己的產(chǎn)品），并針對(duì)特定的搜索意圖提供詳細(xì)的教程。這幫助藍(lán)樽咖啡在很多相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索中都出現(xiàn)在頂部位置。

他們的教程經(jīng)常被谷歌做成卡片放在推薦位。

（藍(lán)樽咖啡的法式壓濾教程被谷歌做成卡片放在推薦位）

他們的內(nèi)容被做成卡片放在推薦位上，這樣當(dāng)一個(gè)潛在顧客搜索法式壓濾教程的時(shí)候，就會(huì)最先看到它。根據(jù)Keywords Everywhere（一個(gè)追蹤關(guān)鍵詞或問(wèn)題的估計(jì)搜索量的工具）的數(shù)據(jù)，每個(gè)月搜索量達(dá)到260次。

當(dāng)有人點(diǎn)擊教程了解更多信息時(shí)，藍(lán)樽咖啡會(huì)帶領(lǐng)他們了解選擇一杯心儀的法式壓濾咖啡的過(guò)程——當(dāng)然，他們會(huì)用漂亮的圖片展示自己的產(chǎn)品。

如果你把教程分成幾個(gè)部分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有很多巧妙的營(yíng)銷技巧。藍(lán)樽咖啡的網(wǎng)站從一個(gè)用于收集訪問(wèn)者電子郵箱地址的表單開(kāi)始：

他們向顧客提供更多的信息和便捷的產(chǎn)品購(gòu)買方式，用來(lái)?yè)Q取顧客的郵箱地址。這是把顧客加入到他們的“用戶電子郵件培養(yǎng)計(jì)劃”中的一個(gè)簡(jiǎn)單方法。然后，他們會(huì)詢問(wèn)顧客更多有關(guān)他們以前嘗試過(guò)的咖啡的信息。

（選擇咖啡豆或咖啡粉將決定教程的內(nèi)容類型）

這樣做能幫助藍(lán)樽咖啡為顧客提供最佳的過(guò)程體驗(yàn)。教程會(huì)根據(jù)他們的選擇提供定制化的內(nèi)容。以下是顧客選擇咖啡豆時(shí)看到的內(nèi)容：

（藍(lán)樽咖啡提供咖啡沖泡方法、所需工具、沖泡時(shí)間的相關(guān)背景知識(shí)）

右上角“你將需要”的部分直接鏈接到藍(lán)樽咖啡網(wǎng)站上的幾個(gè)不同產(chǎn)品。這份教程不僅是藍(lán)樽咖啡把正確的沖泡方法教給顧客的機(jī)會(huì)，也是他們展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

（每個(gè)步驟都包含了知識(shí)性的內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品的鏈接）

教程的每個(gè)步驟都由簡(jiǎn)短的過(guò)程說(shuō)明和圖像組成，圖像當(dāng)然是藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品清晰的特寫照片。

（藍(lán)樽咖啡在側(cè)欄放上了相關(guān)產(chǎn)品推薦）

借助對(duì)顧客所需產(chǎn)品的重視，藍(lán)樽咖啡強(qiáng)化了他對(duì)顧客的價(jià)值。

六步教程結(jié)束之后，讀者將學(xué)會(huì)如何沖泡一杯美味的法式壓濾咖啡并了解其所需的藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品。也就是說(shuō)，藍(lán)樽咖啡保證了內(nèi)容才是最主要的。雖然他們也展示了自己的產(chǎn)品，但他們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中并沒(méi)有直接銷售產(chǎn)品。重點(diǎn)還是保留在教程上，這也是顧客的搜索意圖。請(qǐng)記?。喝藗儚墓雀椟c(diǎn)進(jìn)這份教程并不是想要購(gòu)買藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品的，他們是想學(xué)習(xí)如何沖泡一壺法式壓濾咖啡。

只有在整個(gè)教程結(jié)束之后，藍(lán)樽咖啡才開(kāi)始他們的銷售。他們的每份教程都以一個(gè)簡(jiǎn)單的行動(dòng)指引結(jié)束：

（閱讀完之后才出現(xiàn)的行動(dòng)指引讓顧客更有可能點(diǎn)進(jìn)去）

藍(lán)樽咖啡的教程是一次令人贊嘆的內(nèi)容營(yíng)銷——他們同時(shí)做到了介紹知識(shí)和展示產(chǎn)品，讓顧客覺(jué)得藍(lán)樽咖啡是一家一站式購(gòu)買所有咖啡有關(guān)商品的商店。藍(lán)樽咖啡的搜素排名也很高，因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂谔峁╀N售以外的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并且從內(nèi)容構(gòu)建上就是以滿足特定的搜索意圖為目的。

按照這份教程，潛在顧客能成功沖泡出一杯美味的咖啡。他們會(huì)覺(jué)得是藍(lán)樽咖啡的教程給他們帶來(lái)了這種成就感。

二、用簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)展示產(chǎn)品價(jià)值

不管你是在閱讀他們的教程還是光顧他們的咖啡店，或者你只是在網(wǎng)上看到了一個(gè)藍(lán)樽咖啡的廣告——此時(shí)，你已經(jīng)接觸到這個(gè)品牌了。藍(lán)樽咖啡的極簡(jiǎn)主義美學(xué)讓人一眼就注意到它，并且他們還通過(guò)社交媒體廣告不斷地強(qiáng)化印象。

藍(lán)樽咖啡的廣告中很少有人的形象出現(xiàn)。他們專注于產(chǎn)品、咖啡和他們推薦的沖泡方法。我們可以從下面這一則在Facebook上循環(huán)推送的廣告中看出這一點(diǎn)：

（一則藍(lán)樽咖啡入門組合的廣告的兩個(gè)不同窗格）

在這四個(gè)窗格的Facebook廣告中，藍(lán)樽咖啡展示了他們的入門組合中包含的產(chǎn)品——購(gòu)買藍(lán)樽咖啡推薦的入門組合能更好地理解藍(lán)樽咖啡的沖泡理念。

在第一個(gè)窗格中，藍(lán)樽咖啡向顧客展示了咖啡濾杯和濾紙。第二個(gè)窗格展示了咖啡豆（并出現(xiàn)了他們的電子秤的低調(diào)身影）。在第三個(gè)窗格，顧客看到了使用這些產(chǎn)品沖泡出來(lái)的一杯咖啡。每個(gè)部分都符合你對(duì)藍(lán)樽咖啡的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)美學(xué)的印象，甚至包括倒咖啡豆的人的淡藍(lán)色襯衣。

雖然顧客可以隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)去了解更多信息，但藍(lán)樽咖啡使用了第四個(gè)窗格作為一個(gè)簡(jiǎn)單的行動(dòng)指引，鼓勵(lì)顧客了解更多內(nèi)容。這則付費(fèi)廣告的內(nèi)容在向顧客講述和解釋藍(lán)樽咖啡入門組合中包含的每件產(chǎn)品的作用和價(jià)值。

藍(lán)樽咖啡的其他廣告也同樣關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)值：

（藍(lán)樽咖啡介紹不同沖泡方法的廣告）

這兩則廣告都關(guān)注于沖泡美味咖啡的工具。左邊的廣告上是一個(gè)法壓壺，右邊廣告上是一個(gè)倒了咖啡的滴濾杯。兩則廣告都表明了藍(lán)樽咖啡對(duì)制作更好的咖啡的看法——顧客需要合適的工具才能沖泡出滿意的咖啡。

并且，文案還講述了一個(gè)藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么的美好故事。藍(lán)樽咖啡為每個(gè)人提供專業(yè)級(jí)別的咖啡，讓他們的潛在顧客可以享受美好的早晨。

通過(guò)專注于展示其產(chǎn)品價(jià)值和制作完美咖啡的過(guò)程，藍(lán)樽咖啡完成了他們想要提供專業(yè)知識(shí)內(nèi)容、培養(yǎng)明智顧客基礎(chǔ)的價(jià)值理念。正是他們流暢的體驗(yàn)和嚴(yán)格控制的設(shè)計(jì)美學(xué)，確保顧客將藍(lán)樽咖啡品牌與高品質(zhì)咖啡聯(lián)系在一起。藍(lán)樽咖啡在顧客體驗(yàn)的每一處細(xì)節(jié)上不斷展示他們的產(chǎn)品和內(nèi)容的價(jià)值。

三、用購(gòu)買體驗(yàn)鞏固關(guān)系

藍(lán)樽咖啡把顧客在他們的網(wǎng)站上購(gòu)買咖啡也做成了一種知識(shí)體驗(yàn)。產(chǎn)品頁(yè)面和購(gòu)買流程旨在強(qiáng)化藍(lán)樽咖啡在新鮮度和正確沖泡方法上的理念，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買，并始終創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)。

在商店的主頁(yè)面上，藍(lán)樽咖啡為顧客提供了很多選項(xiàng)，其中最突出的就是入門組合。他們也推薦了預(yù)磨咖啡粉和家庭咖啡訂購(gòu)服務(wù)。

（藍(lán)樽咖啡商店主頁(yè)的推薦選項(xiàng)）

藍(lán)樽咖啡首推了那些對(duì)于顧客和他們自身都有很高價(jià)值的產(chǎn)品，尤其是入門組合和訂購(gòu)服務(wù)。

（1）入門組合：價(jià)值100美元，表明顧客高層次的投入需求——他愿意為藍(lán)樽咖啡的咖啡和沖泡工具支付額外費(fèi)用。

（2）家庭咖啡訂購(gòu)：訂購(gòu)的方式表明顧客會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買更長(zhǎng)的時(shí)間。這是一個(gè)提高留存率和忠誠(chéng)度的好方法。對(duì)藍(lán)樽咖啡來(lái)說(shuō)，顧客選擇訂購(gòu)方式也是提升生命周期價(jià)值并提前確定了穩(wěn)定收入的一種方式。

如果顧客并沒(méi)有選擇這兩種選項(xiàng)，他們也可以滾動(dòng)查看更多的藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品，比如他們豐富的咖啡品種。

（藍(lán)樽咖啡突出了每個(gè)產(chǎn)品的名稱、簡(jiǎn)短描述和價(jià)格）

這些產(chǎn)品卡片占據(jù)了很少的位置，卻能為顧客提供大量的信息。顧客從而可以更輕松地繼續(xù)滾動(dòng)瀏覽更多可能的選擇，而不用點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁(yè)查看。

點(diǎn)進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品，顧客看到的也是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品頁(yè)面：

（一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)樽咖啡推薦選項(xiàng)）

顧客可以選擇處理方式、包裝尺寸和數(shù)量，這些都是購(gòu)買咖啡時(shí)會(huì)遇到的常規(guī)選擇。藍(lán)樽咖啡還提供了另一個(gè)選擇“訂購(gòu)，每包可省下1-3美元”。他們通過(guò)向顧客展示平均節(jié)省金額的方式來(lái)推廣訂購(gòu)服務(wù)。

訂購(gòu)服務(wù)是互惠互利的：顧客可以節(jié)約購(gòu)買成本，藍(lán)樽咖啡也可以獲得可預(yù)測(cè)的收入來(lái)源。

選擇訂購(gòu)選項(xiàng)后會(huì)進(jìn)入到另一個(gè)頁(yè)面，顧客可以選擇滿足他們特定需求的選項(xiàng)。

（咖啡訂購(gòu)服務(wù)需要顧客提供頻率方面的額外信息）

藍(lán)樽咖啡通過(guò)提供容易理解的選項(xiàng)，成功地引導(dǎo)顧客完成訂購(gòu)過(guò)程。他們減少了可能存在的誤解，并幫助顧客選擇滿足他們特定需求的訂購(gòu)選項(xiàng)。

即使在這里，你也可以看到藍(lán)樽咖啡對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的執(zhí)著。通過(guò)用通俗的語(yǔ)言描述包裝尺寸選項(xiàng)，顧客學(xué)習(xí)了如何用煮好的咖啡的量來(lái)形容咖啡豆或咖啡粉的量。

（藍(lán)樽咖啡的訂購(gòu)量取決于包裝尺寸和運(yùn)送頻率）

顧客訂購(gòu)計(jì)劃的定制完成后，藍(lán)樽咖啡和顧客之間的關(guān)系又更進(jìn)了一步。顧客的忠誠(chéng)度提高了，還可能成為品牌的擁護(hù)者。

藍(lán)樽咖啡建立了一個(gè)專注于新鮮烘焙咖啡和合適沖泡方式的品牌。他們用購(gòu)物體驗(yàn)不斷強(qiáng)化這個(gè)目標(biāo)。購(gòu)買過(guò)藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品的顧客會(huì)理解他們的價(jià)值，并愿意為此付出高價(jià)。正是這種投入幫助他們品牌在如今直接面對(duì)顧客的咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持地位。

四、要點(diǎn)總結(jié)

藍(lán)樽咖啡是市場(chǎng)上最受歡迎的電商咖啡品牌之一。他們已經(jīng)鞏固了在咖啡教程和咖啡質(zhì)量上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣他們品牌才能在不斷擴(kuò)張的咖啡產(chǎn)業(yè)中持續(xù)增長(zhǎng)。

1. 找準(zhǔn)定位

在專業(yè)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，藍(lán)樽咖啡很清楚他們的位置。你需要知道自己的公司早期在市場(chǎng)上取得成功的地方。藍(lán)樽咖啡的知識(shí)性內(nèi)容和一致的品牌標(biāo)識(shí)幫助它從擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出。

2. 用內(nèi)容營(yíng)銷展現(xiàn)價(jià)值

藍(lán)樽咖啡從一開(kāi)始就利用內(nèi)容營(yíng)銷建立他們的品牌。當(dāng)你處在一個(gè)需要專業(yè)知識(shí)和明智的顧客的市場(chǎng)時(shí)，人們對(duì)品牌的信任至關(guān)重要。藍(lán)樽咖啡通過(guò)優(yōu)化它的教程，讓更多人接觸到自己的品牌并建立了信任。

3. 用巧妙的廣告強(qiáng)化品牌信息

藍(lán)樽咖啡的設(shè)計(jì)美學(xué)是不可否認(rèn)的，而且它非常容易識(shí)別。如果你的廣告與你的網(wǎng)站、你的實(shí)體店鋪、你的內(nèi)容風(fēng)格匹配，它們會(huì)營(yíng)造一種統(tǒng)一感，鞏固你的品牌理念。因此，顧客總是能注意到你的公司并理解你們的價(jià)值。

4. 顧客忠誠(chéng)度是一股強(qiáng)大的動(dòng)力

讓你的顧客變得更聰明。藍(lán)樽咖啡的知識(shí)性內(nèi)容吸引潛在顧客訪問(wèn)公司網(wǎng)站，同時(shí)也幫助現(xiàn)有顧客更深入地了解他們的產(chǎn)品。接觸品牌的顧客越多，他們就越有可能再次購(gòu)買你的產(chǎn)品，并推薦給他們的朋友。

5. 把內(nèi)容穿插在整個(gè)體驗(yàn)中

藍(lán)樽咖啡的購(gòu)買體驗(yàn)幫助顧客輕松找到他們需要的產(chǎn)品之后，還會(huì)繼續(xù)提供知識(shí)內(nèi)容。顧客在藍(lán)樽咖啡的引導(dǎo)下找到產(chǎn)品后，購(gòu)物車和結(jié)賬環(huán)節(jié)還會(huì)彈出有關(guān)咖啡的有用信息，他們自始至終在幫助人們成為更明智的消費(fèi)者。

原作者：Sam Hollis

原文鏈接：https://jilt.com/blog/blue-bottle-coffee-content-education/

翻譯：「即能」小程序，公眾號(hào)：「即能學(xué)習(xí)」，做互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)者者喜歡的內(nèi)容

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