了解市場規(guī)模很重要，但了解市場是呈擴(kuò)張還是收縮趨勢，對于企業(yè)制定戰(zhàn)略和營銷決策也至關(guān)重要。

市場趨勢

計(jì)算市場規(guī)模，可以使我們粗略的了解到當(dāng)前形勢下，企業(yè)可能獲取到多少用戶和收入。而通過市場趨勢，我們可以知道在未來企業(yè)，可能會獲取到多少用戶和收入。

市場趨勢是指，在既定的市場環(huán)境和時(shí)間段內(nèi)，市場的需求或市場上某些產(chǎn)品的銷量是在逐漸擴(kuò)張還是收縮。了解市場規(guī)模很重要，但了解市場是呈擴(kuò)張還是收縮趨勢，對于企業(yè)制定戰(zhàn)略和營銷決策也至關(guān)重要。

市場趨勢分析

市場趨勢分析，就是對市場趨勢進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測，通過分析市場趨勢相關(guān)數(shù)據(jù)以加深對市場環(huán)境和消費(fèi)者偏好的認(rèn)識，從而有計(jì)劃的針對變化中的市場制定未來的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

當(dāng)企業(yè)評估新的市場機(jī)會或產(chǎn)品概念時(shí)，市場趨勢分析是市場分析過程的重要組成部分。它不是一次性的工作，而是一個持續(xù)的過程。市場趨勢分析是企業(yè)至少每6個月都應(yīng)該做一次的事情，這樣才能較好的監(jiān)控市場變化，從而做出對企業(yè)有利的應(yīng)對之策。成功監(jiān)控和響應(yīng)市場變化的企業(yè)，能夠從激烈的競爭中脫穎而出并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

PESTLE分析模型

在確定產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)時(shí)，市場趨勢分析將用作未來市場預(yù)測的基礎(chǔ)。市場趨勢變化的根本原因是市場中用戶需求的變化，有諸多市場變化會影響用戶的需求，比如：消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移、人口結(jié)構(gòu)的變化、行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的變化、競品或替代品的改變等。市場中發(fā)生的任意變化都有可能會對市場規(guī)模產(chǎn)生影響，這些變化往往會帶來新的機(jī)遇和威脅。

以前面提到的針對學(xué)校市場的STEAM智能編程玩具產(chǎn)品為例，如果國內(nèi)的中小學(xué)因?yàn)檎咴蚧蛉丝诔錾氏陆刀B年減少，且STEAM教育遲遲無法落地而導(dǎo)致滲透率下降。那么按照這個情況進(jìn)行判斷，繼續(xù)研發(fā)STEAM智能編程玩具也許就不是一個很好的決策，因?yàn)樗氖袌稣尸F(xiàn)收縮的趨勢。

影響市場趨勢（或者說用戶需求）的因素如此之多，我們應(yīng)如何思考和分析呢？

通常來說，比較全面和系統(tǒng)的方法是使用PESTLE分析模型對市場趨勢進(jìn)行分析。PESTLE分析模型又稱為大環(huán)境分析，它是企業(yè)進(jìn)行市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃活動常會用到的工具。

PESTLE中的每一個字母都代表了一個總體環(huán)境中的因素：政治因素（Political）；經(jīng)濟(jì)因素（Economic）；社會因素（Social）；技術(shù)因素（Technological）；環(huán)境因素（Environmental）；法律因素（Legal）。

通常企業(yè)做PESTLE分析的目的是：找出當(dāng)前影響企業(yè)業(yè)務(wù)的外部因素；確定未來可能影響企業(yè)業(yè)務(wù)且可能發(fā)生變化的外部因素；比競爭對手更好地利用變化（機(jī)會）或防御（威脅）。不過，PEST分析也可以用于評估新市場的未來發(fā)展趨勢。

下面分別介紹一下PESTLE的模型中的每個關(guān)鍵因素：

（1）政治因素

政治因素是指政治制度帶來的壓力和機(jī)遇，以及政府政策對企業(yè)和市場的影響程度。政治因素可能包括： 政府政策、政治穩(wěn)定性、外貿(mào)政策、稅收政策、勞動法、貿(mào)易限制、官僚主義等。在評估潛在市場的發(fā)展趨勢時(shí)，這些都是需要考慮的因素。

政治因素往往會對企業(yè)的業(yè)務(wù)及其潛在市場產(chǎn)生影響，企業(yè)要能夠響應(yīng)當(dāng)前和預(yù)測的未來立法趨勢，并相應(yīng)地調(diào)整其戰(zhàn)略方向。舉個例子：中美兩國關(guān)系變得緊張，那么兩國的進(jìn)出口貿(mào)易就會收到影響，如果關(guān)系持續(xù)惡化，那么市場趨勢就會呈現(xiàn)收縮趨勢。

（2）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是指經(jīng)濟(jì)政策，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)對企業(yè)和市場的影響程度。經(jīng)濟(jì)因素可能包括：經(jīng)濟(jì)增長、國際匯率、通貨膨脹率、利率、行業(yè)增長、消費(fèi)者可支配收入、失業(yè)率等。這些因素可能對企業(yè)產(chǎn)生直接或間接的長期影響，因?yàn)樗鼤绊憹撛谑袌鲋杏脩舻南M(fèi)能力，并可能改變市場中的需求/供應(yīng)模式。因此，它也會影響企業(yè)潛在市場的發(fā)展趨勢。

舉個例子：如果國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)上行，消費(fèi)者可支配收入越來越多，那么他們對產(chǎn)品的價(jià)格會變得不敏感，對品質(zhì)的追求會增加，所以定位于高消費(fèi)用戶的產(chǎn)品市場就可能會呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢，反之亦然。

（3）社會因素

社會因素是指與文化、人口、信念和態(tài)度相關(guān)的領(lǐng)域以及這些領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)和市場的影響程度。社會因素可能包括：人口增長，年齡分布，健康意識，職業(yè)態(tài)度等。這些因素特別令人感興趣，因?yàn)樗鼈冎苯佑绊懮鐣h(huán)境并確定新興趨勢，把握住這些因素的發(fā)展趨勢有助于企業(yè)理解用戶及其行為動機(jī)，從而更好的預(yù)測市場趨勢。

舉個例子：對于絕大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品，社會因素中的人口結(jié)構(gòu)變化是預(yù)測市場趨勢的關(guān)鍵因素之一，未來幾年，我國老齡人口將增至5億，雖然人口數(shù)量信息不包含每個老年人的心理狀態(tài)和行為習(xí)慣等細(xì)節(jié)，但已經(jīng)足夠我們就老年人口增長這一信息作出合理的判斷，比如針對老年人的產(chǎn)品或服務(wù)的市場（保健品及保健設(shè)備、醫(yī)療器械等），必將呈現(xiàn)出擴(kuò)張的趨勢。

（4）技術(shù)因素

技術(shù)因素是指技術(shù)方面的創(chuàng)新、障礙和激勵措施，以及這些因素對企業(yè)和市場的影響程度。技術(shù)因素可能包括：新興技術(shù)變革、技術(shù)成熟度、研究與創(chuàng)新水平、競爭對手技術(shù)開發(fā)水平、知識產(chǎn)權(quán)問題等，這些因素可能影響市場或行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展速度。

通過全面了解技術(shù)方面的進(jìn)展，企業(yè)可以避免投入大量資源開發(fā)一種很快會被另一種顛覆性技術(shù)取代的技術(shù)，同時(shí)也便于企業(yè)判斷哪些研發(fā)活動適合自己做，哪些活動適合外包給其他企業(yè)。

舉個例子：我們都知道新技術(shù)一直在不斷的取代舊技術(shù)，比如數(shù)碼成像取代了膠片成像，進(jìn)而使數(shù)碼相機(jī)取代了傳統(tǒng)相機(jī)。當(dāng)市場中出現(xiàn)了能以更低成本或更簡單高效的方式，解決舊技術(shù)所能解決的問題的新技術(shù)時(shí)，舊技術(shù)往往會被新技術(shù)逐漸替代。還在使用舊技術(shù)的市場會逐步收縮，與之相反，使用新技術(shù)的市場會逐漸擴(kuò)張。

（5）環(huán)境因素

環(huán)境因素是指會影響市場和企業(yè)業(yè)務(wù)的生態(tài)和環(huán)境因素。環(huán)境因素可能包括：氣候、回收流程、碳足跡、廢物處理和可持續(xù)性等。由于原材料日益稀缺，越來越多具備社會責(zé)任感的企業(yè)都開始落實(shí)節(jié)約能源、減少碳足跡、開展可持續(xù)業(yè)務(wù)等行為，而且傾向于購買環(huán)保無污染的產(chǎn)品的消費(fèi)者也變得越來越多。

環(huán)境因素可能對旅游，農(nóng)業(yè)和保險(xiǎn)等行業(yè)的影響比較大，所以企業(yè)有必要認(rèn)真分析環(huán)境因素變化可能對市場趨勢產(chǎn)生的影響。

舉個例子：如果天氣變得干燥，那么加濕器或其他保濕產(chǎn)品的市場將會呈擴(kuò)張趨勢。如果空氣質(zhì)量變得糟糕，那么口罩或空氣凈化產(chǎn)品的市場也將會呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢。

（6）法律因素

法律因素是指會影響市場和企業(yè)業(yè)務(wù)的法律，法規(guī)和立法。法律因素可能包括：現(xiàn)行立法、未來立法、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和程序、行業(yè)特定法規(guī)、消費(fèi)者保護(hù)法，健康和安全，國際貿(mào)易監(jiān)管和限制等。法律因素可能與政治因素有所重疊，但二者關(guān)鍵的區(qū)別在于政治因素是由政府政策引導(dǎo)的，而法律因素必須得到遵守。

企業(yè)必須了解其所在地區(qū)的法律法規(guī)，以便成功交易。還必須了解立法的變化趨勢，以及其可能對市場和企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響。舉個例子：《電影管理?xiàng)l例》規(guī)定必須刪減兇殺、暴力、恐怖、鬼怪、靈異等內(nèi)容，那么必然導(dǎo)致恐怖片市場呈收縮趨勢。

PESTEL分析有助于企業(yè)識別可能影響其市場發(fā)展趨勢的外部力量，并分析它們將如何影響企業(yè)業(yè)務(wù)。在進(jìn)行這樣的分析時(shí)，重要的是不僅要確定會影響市場趨勢和企業(yè)業(yè)務(wù)的因素，還要進(jìn)行評估，即這些因素可能會對市場趨勢和企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生怎樣的影響？然后，可以使用PESTEL分析的結(jié)果，來確定在市場競爭分析中會用到的SWOT分析中的機(jī)會和威脅。

關(guān)鍵因素分析

PESTLE分析相對比較系統(tǒng)和全面，但實(shí)際應(yīng)用起來可能會比較耗費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷，對于資源有限的情況，我們也可以只對幾個關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，以保證市場趨勢分析的有效性。

通常，可以通過分析以下因素來進(jìn)行有效的市場趨勢分析：

（1）用戶的需求和行為趨勢

真正了解用戶需求的企業(yè)，最有可能向用戶提供更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。所以企業(yè)需要定期進(jìn)行市場調(diào)研活動，以掌握用戶的需求和行為趨勢數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)跟蹤和分析來獲取更準(zhǔn)確的判斷。

只有能夠不斷識別用戶的需求和特定行為趨勢的企業(yè)，才有可能不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)以滿足不斷變化的用戶需求，并獲得競爭優(yōu)勢。

（2）用戶價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變

用戶的價(jià)值觀或者說用戶的消費(fèi)觀，是用戶對待其可支配收入的態(tài)度，以及對產(chǎn)品價(jià)值追求的取向，是用戶對消費(fèi)對象、消費(fèi)的方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體評價(jià)與價(jià)值判斷。

用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取向至關(guān)重要，價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變會直接影響用戶的消費(fèi)行為，進(jìn)而影響用戶的品牌偏好、用戶對消費(fèi)環(huán)境的評價(jià)以及用戶對消費(fèi)方式的選擇等方方面面。所以企業(yè)應(yīng)掌握目標(biāo)用戶價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，以使產(chǎn)品或服務(wù)的特性與之匹配，這樣才能使產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。

（3）行業(yè)成本驅(qū)動因素

成本驅(qū)動因素是指導(dǎo)致成本發(fā)生變化的任何因素。比如在售后服務(wù)中，成本驅(qū)動因素是服務(wù)人數(shù)、保修數(shù)量、服務(wù)時(shí)間等。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的成本驅(qū)動因素，尤其是在產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度較高的行業(yè)，成本起著非常關(guān)鍵的作用。應(yīng)針對目標(biāo)用戶進(jìn)行價(jià)格敏感度測試，了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動與用戶的消費(fèi)行為之間的聯(lián)系。

除了關(guān)注成本驅(qū)動因素，分析成本結(jié)構(gòu)也很有必要，即分析企業(yè)在研發(fā)、營銷、售后等各個環(huán)節(jié)所花費(fèi)的成本，找出不合理或不產(chǎn)生價(jià)值的活動并進(jìn)行優(yōu)化。通過關(guān)注行業(yè)成本驅(qū)動因素和分析成本結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)更全面的把控其成本動態(tài)，并發(fā)掘有效路徑來獲取成本優(yōu)勢。

持續(xù)收集市場趨勢相關(guān)數(shù)據(jù)

由于市場趨勢分析涉及了解過去的市場情況和預(yù)測的未來市場的變化，因此進(jìn)行市場趨勢分析的主要工作是致力于收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的真實(shí)性很大程度上決定了預(yù)測的準(zhǔn)確性，這隨后會影響為特定產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定的目標(biāo)。

所以持續(xù)收集市場趨勢相關(guān)數(shù)據(jù)是必須的，企業(yè)必須了解不斷發(fā)生變化市場，并為可能產(chǎn)生的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備。

我們可以通過以下幾種方式獲取市場趨勢相關(guān)的信息：

（1）閱讀行業(yè)研究和趨勢報(bào)告

最簡單的方式就是在網(wǎng)上搜索行業(yè)相關(guān)的研究報(bào)告，有很多第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)會公布他們的調(diào)研成果。有些報(bào)告可能沒能直接展示你想要的數(shù)據(jù)，但廣泛的閱讀行業(yè)研究報(bào)告可以幫助我們了解行業(yè)的發(fā)展方向。還可以通過閱讀關(guān)于目標(biāo)用戶的行為調(diào)研白皮書來加深對用戶的了解。

（2）關(guān)注行業(yè)資訊和意見領(lǐng)袖

我們的時(shí)間有限，無法仔細(xì)閱讀所有長篇大論的行業(yè)研究報(bào)告。但我們可以通過社交媒體去關(guān)注一些行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，或者關(guān)注一些專業(yè)的媒體來獲取行業(yè)內(nèi)的新觀點(diǎn)和動態(tài)。

（3）利用不同工具確定市場趨勢

使用不同的工具對市場趨勢加以確認(rèn)非常重要，因?yàn)檫@些工具提供了很多有價(jià)值的信息，幫助我們更全面、更真實(shí)的了解市場情況。比如：Google Trends和百度指數(shù)可以讓我們了解消費(fèi)者的搜索趨勢，我們可以通過持續(xù)跟蹤目標(biāo)用戶搜索的關(guān)鍵字來了解他們的行為偏好，以獲得對用戶的深度認(rèn)知。

（4）持續(xù)與目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通:

沒有什么事會比持續(xù)與目標(biāo)用戶溝通更重要了，多傾聽用戶的需求，多了解他們的行為習(xí)慣，找到能為用戶提供最佳服務(wù)的方法，并詢問他們對未來幾年的看法和在解決問題的過程中他們需要什么，讓產(chǎn)品和用戶一起成長，持續(xù)為用戶服務(wù)。

結(jié)尾

市場中發(fā)生的每一個變化都暗含的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，所有這些變化都是不可避免的，關(guān)鍵在于在變化發(fā)生之前通過其他條件或因素的變化，預(yù)見到即將發(fā)生的變化和對行業(yè)的影響，在發(fā)生重大變化之前及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整，這樣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能始終保持領(lǐng)先地位。

#專欄作家#

少穻，公眾號：少穻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。全球首款智能激光軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理，專注智能硬件領(lǐng)域，對產(chǎn)品軟硬件設(shè)計(jì)、市場營銷、戰(zhàn)略管理等方面較感興趣。

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