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榮耀標(biāo)識(shí)大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)廣告如何減少用戶的反感？
精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告是如何讓用戶感覺到被打擾？如何減輕這種打擾呢？
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于廣告的個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，你覺得是貼心，還是打擾？
這是前兩天在知乎上看到的問題，我相信也是很多產(chǎn)品人和營銷人困惑的問題。
貼心還是打擾，我先說結(jié)論：我認(rèn)為是打擾。
我相信這也是大部分人認(rèn)為的，但是你們分析過其中的原因嗎？如果沒有的話，不妨先看看我的分析。我認(rèn)為構(gòu)成打擾，有這兩方面的原因：
- 場景不對(duì)
- 保護(hù)意識(shí)被喚醒
下面就來說說，精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告到底是如何打擾用戶的，以及減輕對(duì)用戶打擾的幾個(gè)思路。
一、場景不對(duì)
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖說是個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦，但其實(shí)很多時(shí)候推薦的東西，都是不在我們當(dāng)前的任務(wù)欄中的。這就是我們說的場景不對(duì)。
就像問題里提到，在京東搜了什么東西后，在閱讀軟件里看到了這個(gè)商品的廣告。
打開閱讀軟件，當(dāng)前的任務(wù)肯定是和閱讀相關(guān)的，但是推薦的商品廣告卻不是和閱讀相關(guān)的（可能是之前搜索過的襪子），那就不在我們的任務(wù)列表里，對(duì)我們來說就是一種打擾，而我們對(duì)待這種打擾一般會(huì)選擇直接忽視。
就像快遞小哥讓你去樓下拿快遞，你在下樓時(shí)會(huì)關(guān)注別人門口的鞋嗎？雖然鞋子進(jìn)入了你的視線，但你不會(huì)關(guān)注。就算這只鞋擋住了你的路，你肯定也會(huì)繞道走吧，仍然不會(huì)多看一眼。
但如果快遞里就是一雙皮鞋呢？你在經(jīng)過鄰居的門前時(shí)，發(fā)現(xiàn)他正坐在門口用鞋油擦皮鞋，你會(huì)不會(huì)停下來問問用的是什么鞋油，甚至取完快遞還去請(qǐng)教一下怎么保養(yǎng)皮鞋？很有可能吧。
對(duì)于取快遞（皮鞋）這個(gè)任務(wù)，鞋油就是和這個(gè)任務(wù)有關(guān)聯(lián)的事物，就能夠得到我們的關(guān)注。而對(duì)于閱讀這個(gè)任務(wù)，降噪耳機(jī)是有關(guān)聯(lián)的物品，并且我之前在京東上搜索過耳機(jī)，這時(shí)候你給我推薦降噪耳機(jī)，就很有可能得到我的關(guān)注（前提是廣告的內(nèi)容也能吸引我）。
但很顯然，目前大部分所謂的精準(zhǔn)推薦，并沒有做到與我們當(dāng)前任務(wù)相匹配，僅僅是根據(jù)人們的瀏覽記錄做出推薦而已。既然和任務(wù)無關(guān)，自然也就很容易對(duì)用戶形成打擾了。
除了推送不智能，導(dǎo)致場景不對(duì)，人們會(huì)認(rèn)為這是打擾，方式不對(duì)，人們同樣會(huì)認(rèn)為是打擾。
二、保護(hù)意識(shí)被喚醒
人都不想被控制，都想自己做主，所以在說服上有個(gè)非常重要的技巧，就是讓對(duì)方感覺他不是被說服的，而是自己的領(lǐng)悟（你說服他，但又不能讓他感覺到是被說服的）。
既然人都討厭被控制，那控制感被侵犯，自然會(huì)很警覺，保護(hù)意識(shí)就會(huì)被喚醒，怎么看你都不像好人了。
那精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦是如何讓我們感覺控制感被侵犯的？我認(rèn)為有兩個(gè)方面：
首先肯定是隱私被侵犯，喚醒了我們的保護(hù)意識(shí)。
就像上午你去店里買手機(jī)，但是沒有看到喜歡的就走了。下午去健身房的時(shí)候，健身房工作人員跟你說：聽說你最近要買手機(jī)，推薦你買最新款的iPhone18，要不要考慮下？你會(huì)覺得貼心，還是心里暗罵信息被“賣”了？信息不經(jīng)過自己同意就被賣了，這就是控制感的缺失。
其次，作為陌生人，你叫我做某件事，也會(huì)讓我感到控制感受到侵犯。
還是以買手機(jī)為例，雖然我是健身房的會(huì)員，但是和健身房工作人員不熟。他從“非法”渠道知道了我要買手機(jī)，然后就叫我買某款手機(jī)。買哪款手機(jī)是我的自由，你一個(gè)陌生人也想替我做決定？
切換到閱讀軟件個(gè)性化推薦這個(gè)問題上就是：我買什么東西是我的自由，你一個(gè)閱讀APP也想影響我的決策？所以這時(shí)候也會(huì)感到控制感被侵犯，喚醒自我保護(hù)意識(shí)。
所以，精準(zhǔn)廣告就是在這種不智能，又侵犯了用戶隱私的情況下，引起了用戶的反感，造成了對(duì)用戶的打擾。
那有沒有什么對(duì)策？關(guān)于場景不對(duì)的對(duì)策，在上面已經(jīng)提到，下面主要說說怎樣才能不喚起用戶的保護(hù)意識(shí)，讓用戶覺得沒有被打擾？
三、解決對(duì)策
知道了喚醒保護(hù)意識(shí)的原因，解決對(duì)策就容易多了，咱們可以根據(jù)原因，反著來找解決方案。具體怎么反著來？
剛剛分析了，導(dǎo)致控制感缺失的有兩個(gè)因素，反著來就是這樣的：
原因一：信息被賣，感覺隱私被侵犯，控制感缺失，喚起保護(hù)意識(shí)。
1. 減弱隱私侵犯帶來的反感；
2. 控制感缺失，那就增加用戶的控制感；
原因二：感覺選擇權(quán)被陌生人剝奪，控制感缺失，喚起保護(hù)意識(shí)。
3. 讓用戶覺得選擇沒有被剝奪，選擇權(quán)還在他手上；
4. 讓用戶感受到好意，減少陌生感帶來的潛在威脅。
通過找出問題中的主要因素，然后解決這個(gè)因素，以此來解決問題。下面我們來具體說說該怎么辦。
1. 減弱隱私侵犯帶來的反感
如何減弱隱私侵犯帶來的反感，很簡單的一個(gè)辦法就是，用戶知道自己的信息是被誰“賣”了。
在用戶知道的前提下看個(gè)性化廣告，控制感就會(huì)提升，對(duì)隱私就被侵犯的敏感度就會(huì)下降，也就不那么容易喚起保護(hù)意識(shí)。
比如京東的精準(zhǔn)廣告，會(huì)在廣告中透露出是京東的廣告，在廣告下也會(huì)提示是“京準(zhǔn)通廣告”。
（在京東了解這款滑板車之后，接著在愛奇藝看到了這個(gè)廣告）
這就是為什么題主說看到京東的廣告感覺怪怪的，而不是感覺憤怒的原因，因?yàn)樗呀?jīng)知道是京東的廣告了。
如果廣告中沒有透露來源，雖然用戶也知道是京東的廣告，但沒有署名，總給人感覺是偷偷摸摸的使用了信息，也不知道私底下還做了什么，就會(huì)導(dǎo)致用戶的控制感下降。反而大方的承認(rèn)，給人光明磊落的感覺，控制感會(huì)得到加強(qiáng)。
2. 增加用戶的控制感
剛剛說的，讓用戶知道自己的信息被誰賣了，就是一個(gè)增加控制感的方法，但方法不是只有那一個(gè)，我們還可以從其他維度去思考。比如：
1）信息被賣成為潛規(guī)則。
這其實(shí)就像前段時(shí)間的汽車金融費(fèi)一樣，本來就不存在的一個(gè)服務(wù)費(fèi)，剛開始收取時(shí)，大家都不爽都抗議，但當(dāng)它慢慢成為行業(yè)默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，人們就忘記反抗了。相信在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們也會(huì)慢慢的適應(yīng)這種個(gè)性推薦，最終忘記反抗，而作為營銷人需要做的就是等待。
2）行為合理化。
我們?nèi)擞羞@么一個(gè)特點(diǎn)：面對(duì)一件無能為力的事，在情緒之后，通常會(huì)給自己找一個(gè)理由，說服自己接受現(xiàn)實(shí)，這就是人們的行為合理化。
比如：老板強(qiáng)制要求加班，面對(duì)這件無力改變的事，我們通常會(huì)在無奈之后告訴自己：誰讓最近公司的業(yè)績不好呢，誰讓老板是這樣的人呢。
同樣的，對(duì)侵犯隱私的精準(zhǔn)廣告，用戶無法改變，憤怒之后安慰自己的理由可能是：算了，誰讓他們是大公司呢。
既然一定要傷害用戶，與其讓用戶自己找理由說服自己，不如我們給用戶一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?/strong>。比如在廣告頁面中說：
- 看廣告不是美德，是程序猿的飯盒；
- 沒有廣告的支持，百度都只能活30天，李彥宏說的。
看到這類廣告，即使覺得侵犯了自己的隱私，也會(huì)覺得是情有可原。但前提是理由正當(dāng)，否則就變成了借口和耍賴，用戶又需要重新找理由安慰自己，對(duì)你會(huì)更憤怒。而且一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?，也是可以增加用戶的控制感的?/p>
3. 讓用戶覺得選擇沒有被剝奪，選擇權(quán)還在他手上
這句話看起來很矛盾，因?yàn)槿绻x擇權(quán)給用戶，讓用戶自己選擇是否看廣告，我想除了我估計(jì)也不會(huì)有誰會(huì)愿意看吧。
既然不能讓用戶選擇，怎樣才能讓他覺得選擇權(quán)沒有被剝奪？其實(shí)可以試試這個(gè)方法——制造選擇的錯(cuò)覺。
比如說，你可以在廣告頁面中加入一句話：陛下，您是想繼續(xù)閱讀，還是看看廣告放松一下？
雖然這是一句廢話，因?yàn)閺V告都已經(jīng)呈現(xiàn)在我面前了，我當(dāng)然可以選擇關(guān)掉廣告繼續(xù)閱讀，或者繼續(xù)看廣告了。但它確實(shí)是給我?guī)砹诉x擇上的錯(cuò)覺，讓我覺得自己是有選擇權(quán)的。
所以通過增加無意義的選項(xiàng)，給用戶帶來有選擇權(quán)的假象，以此增加用戶的控制感，也是能夠降低用戶啟動(dòng)保護(hù)意識(shí)的可能的。
4. 讓用戶感受到好意，減少陌生感帶來的潛在威脅
如何讓用戶感受到好意？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候同一個(gè)信息，如果是陌生人問你，你會(huì)覺得是侵犯，如果是親人朋友問你，你會(huì)覺得是關(guān)心。比如：
- 先生，聽說你的手機(jī)壞了？
- 兒子，聽說你的手機(jī)壞了？
之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槟吧艘馕吨粗娘L(fēng)險(xiǎn)。越陌生，知道你的信息越多，你就越害怕（想想電影里的陌生要挾電話：XX先生，你是住在富康小區(qū)一單元3001吧；你女兒長得挺漂亮的啊，你老婆每天去XX學(xué)校接，也挺辛苦的吧；今晚的你媽燒的豬蹄好吃嗎？……他說的越詳細(xì)就越害怕對(duì)不對(duì)）。
所以對(duì)陌生人掌握自己的信息，是很敏感的一件事，因?yàn)槟悴恢缹?duì)方是好是壞。但如果對(duì)方表示出好意呢？
先生，聽說你的手機(jī)壞了？如果急著聯(lián)系家人，可以用我的手機(jī)打電話?；蛘咔懊?00米就是派出所，那里也能幫到你。
這時(shí)候你還會(huì)耿耿于懷你的信息泄露嗎？很可能不會(huì)了，這就是通過表達(dá)好意，減少陌生感帶來潛在威脅，提升控制感。
所以即使廣告侵犯了用戶的隱私，也可以通過表達(dá)好意，來讓用戶減輕反感情緒。因此我就想到了這個(gè)玩法：
假如要推薦的廣告商品是鞋子，就可以在一個(gè)廣告頁面中展示多個(gè)商品，比如說是9個(gè)，把其中8個(gè)商品變成灰色。并且貼上標(biāo)簽：太騷，太丑，太貴、太low……然后把真正廣告商品換成彩色，說這個(gè)最適合你。
（鞋子的圖片是隨機(jī)找來的，只為做舉例說明，沒有任何貶低的意思。另外，請(qǐng)?jiān)徫疫@不懂設(shè)計(jì)的小白，搞出這么丑的廣告來 [捂臉]）
通過你為用戶篩選的動(dòng)作體現(xiàn)出，你是在為用戶著想的，從而增加對(duì)你的信任感。
那還有哪些玩法，能夠獲得用戶的信任？這就是創(chuàng)意的問題了，創(chuàng)意是說不完的，能說的只有激發(fā)創(chuàng)意的方法。關(guān)于如何激發(fā)源源不斷的創(chuàng)意，這剛好有篇文章說到了，拿走不謝。（為了不打斷你的閱讀，我把文章鏈接放在最后了）
以上4個(gè)方案，就是通過拆解原因，從原因中找出的方案。但其實(shí)在原因之外，也是有解決方案的，我們不要把思路限制在原因內(nèi)。
選擇的優(yōu)先級(jí)
我們剛剛討論了那么多，都是在說如何不喚起用戶的保護(hù)意識(shí)，有沒有想過直接跳過用戶的保護(hù)意識(shí)呢？這就我們接下來要說的——選擇的優(yōu)先級(jí)。
還是以前面買手機(jī)為例，信息被賣，健身房工作人員來推銷手機(jī)，導(dǎo)致了我的控制感缺失，保護(hù)意識(shí)被喚醒，很憤怒，然后拒絕了推銷員。
但如果推銷員是個(gè)漂亮的小姐姐呢？（抱歉，作為一個(gè)直男，所以用了美女來舉例，女讀者你把她看成帥哥就行）
這個(gè)小姐姐，顏值高，聲音美，性格好，還帶點(diǎn)小撒嬌。她向你推銷手機(jī)，你會(huì)買嗎？如果錢包富裕，多半都會(huì)吧。即使不買，你剛剛的控制感缺失，以及你的憤怒應(yīng)該也煙消云散了吧。為什么會(huì)這樣？這就是性吸引。
大自然賦予生物最重要的使命就是生存和繁衍，人也不例外，所以和生存繁衍的關(guān)系越密切的，就越有優(yōu)先權(quán)。
異性向我推薦手機(jī)，因?yàn)殚L得漂亮，聲音很美，還帶點(diǎn)小撒嬌，喚醒了我們的性吸引。雖然信息泄露同樣也喚醒了我的自我保護(hù)意識(shí)，但遠(yuǎn)沒有到威脅生命的程度，所以這種小情緒，在繁衍的需求面前肯定是會(huì)被壓制的。
除了繁衍，生存也有優(yōu)先權(quán)。很多時(shí)候，我們會(huì)因?yàn)殄X放棄很多東西，生活中為了錢放棄親情的例子也不少。為什么金錢能夠勝過親情？就是因?yàn)榻疱X和生存的關(guān)系太密切了，金錢幾乎就等于生存，所以在選擇面前有超級(jí)優(yōu)先權(quán)。
如果是讓你選擇親情和冰激凌，你會(huì)怎么選？老媽把你最愛的冰淇淋扔了，你很生氣，這時(shí)候老媽說你再吃就死給你看，你還會(huì)生氣嗎？多半不會(huì)了吧，因?yàn)楸苛芎蜕嬗嘘P(guān)系，但是遠(yuǎn)不如親情的分量大，所以憤怒的情緒可以被親情壓制。
我說的這個(gè)例子，不是要挑戰(zhàn)我們的倫理和道德，只是給產(chǎn)品人和營銷人一個(gè)思考用戶選擇的視角。當(dāng)我們無法判斷這樣做是否會(huì)傷害用戶時(shí)，用和生存繁衍的關(guān)系強(qiáng)弱這個(gè)指標(biāo)去衡量用戶的選擇，或許會(huì)有意想不到的幫助。
如果你要和我抬杠：“我就不像你說的這樣的”，那我得解釋下。每個(gè)人的成長環(huán)境和經(jīng)歷都不一樣，所以人的思想和行為是非常復(fù)雜的，不可能用一個(gè)簡單的理論就能預(yù)測，也沒有哪個(gè)理論是適用每個(gè)人的，這里指的都是大部分。
說完選擇優(yōu)先級(jí)這個(gè)理論，現(xiàn)在咱們回到京東廣告的例子上。雖然精準(zhǔn)廣告會(huì)讓引起用戶的反感，但是只要你用更強(qiáng)烈的情感沖擊，就能壓制用戶的反感情緒，比如剛剛說的性的情感沖擊。
性的情感沖擊
如果你是一張性感的內(nèi)衣廣告（針對(duì)直男用戶），即使你是彈窗出現(xiàn)，也能很大程度減少廣告帶來的打擾和反感。
當(dāng)然，這種極度隱私的事物，不適合用作精準(zhǔn)廣告，不然被別人知道了，我一個(gè)大男人去搜索內(nèi)衣，豈不是很尷尬。這會(huì)激發(fā)我的生存危機(jī)感，這種危機(jī)感又會(huì)壓制性吸引，并引發(fā)憤怒。是不是覺得人好復(fù)雜，我也覺得。
除了性的沖擊，廣告換成使用金錢的情感沖擊，同樣也能減少用戶的反感。
金錢的情感沖擊
如果你在廣告中說：點(diǎn)擊廣告，即可獲得50閱幣（相當(dāng)于五塊錢），此時(shí)用戶對(duì)廣告的反感程度就有可能會(huì)降低，因?yàn)樯嫘枨髩褐屏朔锤星榫w。
其實(shí)除了錢和性，還有很多情緒都是可以轉(zhuǎn)移這種憤怒的情緒，但前提是用更強(qiáng)烈的情感沖擊。
雖然這個(gè)優(yōu)先級(jí)理論好像很神奇，在打擾用戶時(shí)，不用太過分析原因就能進(jìn)行視線轉(zhuǎn)移，或者叫“安撫”，但還是不建議經(jīng)常使用。首先是比較低俗，特別是用錢或者性去“安撫”，非常容易適得其反（人和動(dòng)物不一樣，是有道德約束的）。
其次進(jìn)行視線轉(zhuǎn)移非常容易刺激到用戶的其他情緒，同樣也會(huì)引發(fā)反感。所以對(duì)度的把握很重要，這就需要靠直覺了（這東西懸，不好說），總之要慎用。
總結(jié)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告將會(huì)慢慢取代傳統(tǒng)廣告，成為廣告的主流方式，這是不可回避的事實(shí)。
面對(duì)這種新型廣告形式，我們要做的不是套用傳統(tǒng)廣告的方法，直接硬塞給用戶就行。我們需要去探究在這種新型的精準(zhǔn)廣告下，怎樣才能減輕用戶的反感，提高產(chǎn)品的銷量，這才是更值得營銷人和產(chǎn)品人關(guān)注的問題。
剛剛在文中講到，創(chuàng)意是說不完的，能說的只有激發(fā)創(chuàng)意的方法?，F(xiàn)在給你附上文章鏈接，這篇文章會(huì)告訴你，你該如何成為創(chuàng)意天才：《三個(gè)原理，激發(fā)你源源不斷的創(chuàng)意》。
作者：唐家豪，目前從事傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品經(jīng)理，有意向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和營銷相關(guān)方面發(fā)展，覺得合適的可與作者聯(lián)系。
本文由@唐家豪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
很有意思的一篇文章，請(qǐng)問作者可不可以轉(zhuǎn)載，會(huì)注明出處及署名，謝謝
可以的，我的文章都可以轉(zhuǎn)載，注明出處和署名即可
這篇文章是什么問題，為什么，怎么做才能解決問題的篇幅分界線太模糊，看的出來，但是未免美中不足，大部分做到產(chǎn)品位置，時(shí)候?qū)@個(gè)邏輯和呈現(xiàn)，會(huì)思考的更多，加油
看得出來，這是大牛，感謝指點(diǎn)。你說的這些問題，也正是我寫這篇文章時(shí)，感覺不夠完美的地方。想過換個(gè)框架重寫，礙于沉沒成本還是堅(jiān)持寫完，結(jié)果就變成了一次沉沒成本的教訓(xùn)
廣告確實(shí)很丑
我是筆者，沒想到前幾天寫了篇文章，竟然成了熱門文章，今天再來分享一篇。順便打個(gè)小廣告，邀請(qǐng)大家關(guān)注的我的公眾號(hào)：徒弟思維。因?yàn)橛泻芏喔韶浳恼虏贿m合這個(gè)平臺(tái)發(fā)布，而公眾號(hào)有我所有的文章哦。