想要抓住年輕人市場，不懂年輕人的心怎么行？隨著市場的更迭變化，年輕人成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化也要勢在必行。

市場的更迭，讓很多品牌不得不隨之做出改變，而年輕人作為市場中的消費(fèi)主力，也令品牌們抓住了“得年輕人得天下”的要點(diǎn)，當(dāng)曾經(jīng)的年輕客戶步入中年，面對新生代的消費(fèi)者，品牌又面臨著年輕化的問題。正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場。

每一代年輕人都有著不同的時代特色，品牌的年輕化必然不能輕信“經(jīng)驗(yàn)主義”，而要考量新消費(fèi)市場的特點(diǎn)，跟上時代發(fā)展，符合年輕人的消費(fèi)需求。但，品牌的年輕化僅僅是將外在形象改造成年輕人喜歡的“口味”嗎？

流于表面的“年輕化”

許多品牌年輕化的失敗，以及人們對于品牌年輕化的誤解，都來自流于表面的“年輕化”。將logo改得更為時尚亮眼、包裝更加炫酷，或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作為營銷噱頭，這些表面功夫，將年輕人想得太過簡單。

很多品牌為了探求這批年輕消費(fèi)者的需求，根據(jù)種種行為，為他們貼上了一系列標(biāo)簽，并依照著這些刻板化的標(biāo)簽來設(shè)計(jì)品牌年輕化策略。殊不知，這些標(biāo)簽只是對于消費(fèi)市場的膚淺解讀，年輕人喜好無常的表象下究竟有何共同特點(diǎn)，有何真實(shí)需求，是需要進(jìn)行深入探討進(jìn)和理解的。

而在形成對年輕人這一群體的刻板認(rèn)識后，品牌為了市場效應(yīng)容易滑向另一種極端，即過度迎合年輕人，以至于失去了自己原本的品牌特色，變得不倫不類。正如一個八十老漢穿著一身潮牌走上街頭大跳熱舞，必然會引來大批路人圍觀，但這樣的改變即使能引發(fā)一時的話題，也難以讓消費(fèi)者理解。這種為了銷量不惜向消費(fèi)者“獻(xiàn)媚”的做法不僅會讓年輕人感到尷尬和油膩，更會讓原本積累的老客戶失望。

流于表面的“年輕化”，忽視了年輕人的真正所需，也忘卻了品牌的初心，最終只會自討苦吃。

這屆年輕人究竟想要什么？

從年輕人一些典型的言行舉止，可以洞察出這個市場的一些需求。

1.?追求品質(zhì)、個性和新鮮感

物質(zhì)豐富，消費(fèi)同質(zhì)化的年代，這一屆年輕人吃喝玩樂樣樣不愁，對于生活有了更多新要求，個性、品質(zhì)與新鮮感成為了他們的新追求。所以，為了凸顯個性和新鮮感，他們樂于嘗試一些小眾、新奇的產(chǎn)品，而這種追求，并非僅靠外觀包裝盒設(shè)計(jì)來滿足。比如，喜歡網(wǎng)易云音樂的用戶除了喜歡評論內(nèi)容外，更喜歡里面大量的小眾原創(chuàng)音樂，而很多愛美的女孩子，也開始大量購買來自希臘、波蘭等小眾國家生產(chǎn)的美妝個護(hù)產(chǎn)品。敢于嘗試，敢于探索，這是年輕人消費(fèi)的一大趨勢。

此外，年輕人對于廣告似乎已經(jīng)形成了天然的免疫力，對于品牌的影響力也不以為意。選擇小眾品牌，不僅體現(xiàn)了他們追求新鮮感的一面，也展示了他們更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和效果的消費(fèi)觀。

2.?獨(dú)立、時尚而又多元

這屆年輕人的文化素養(yǎng)較高，包容并更具多元化的興趣和涉獵，同時他們追求時尚并樂于創(chuàng)造流行文化。一個白天沉默寡言敲代碼的程序員，很可能到了晚上就變成了搖滾樂隊(duì)的主唱，而一個喜歡古典文學(xué)的文藝青年，在網(wǎng)絡(luò)上或許是個二次元“鬼畜”愛好者，社會、網(wǎng)絡(luò)的包容性，讓年輕人擁有了獨(dú)立的人格和思維，敢于擔(dān)當(dāng)于對自己負(fù)責(zé)，并令其更具有多元的想法和創(chuàng)新能力。

在年輕人當(dāng)中大受歡迎的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩，從一個提供番劇的二次元小站，到如今上億日活的“泛二次元”視頻網(wǎng)站，正是因?yàn)樗亩嘣蛡€性化內(nèi)容吸引了很多年輕人，而同時，新生代的創(chuàng)造力也讓其成為了眾多流行文化的源頭?？梢?，每個年輕人都具有獨(dú)特性，其喜好也更加難以捉摸。

3.?內(nèi)心深處的孤獨(dú)與自我

他們熱愛社交，他們?nèi)ψ訌V泛，但他們在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常懶于出門疏于交際；物質(zhì)豐富，消費(fèi)選擇多樣，但經(jīng)濟(jì)的壓力也令他們放棄反抗變得“佛系”。所以他們沉迷于二次元和綜藝，熱衷點(diǎn)外賣購買小家電，自給自足，成為足不出戶的“肥宅。，面對生活，這個群體表現(xiàn)出脆弱和迷茫。

在成為消費(fèi)主力的同時，年輕人同時也成為了社會經(jīng)濟(jì)的支柱，巨大的壓力，讓他們更加關(guān)注自我，更注重找尋“治愈”自我的方式，同時也削弱了對于生活的期待和欲望。我們可以看到游戲市場的擴(kuò)大，綜藝節(jié)目的走紅，短視頻的興起，美食和萌寵內(nèi)容的火熱，這些娛樂方式，組成了很多年輕人的業(yè)余生活。

個性鮮明而復(fù)雜的年輕人，并不能單純地以幾個標(biāo)簽來描述，品牌要想受到年輕人的歡迎，也不可能一味迎合他們的樂趣，因?yàn)殡y以討好所有年輕消費(fèi)者，只能從以上這些層面切入，讓品牌更加符合年輕人的真正需求。

契合年輕人的真正需求

品牌年輕化，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求，那么品牌怎么做，才能夠讓年輕人接受呢？

1.?由內(nèi)及外，傳達(dá)年輕化品牌內(nèi)涵

品牌年輕化，并非是針對某個年齡段的群體，而是針對具有年輕心態(tài)的那群人。品牌要達(dá)成與年輕人一致的步調(diào)，便要有年輕化的品牌內(nèi)涵，才能避免流于表面。如何具有年輕化的品牌內(nèi)涵并將其傳達(dá)給消費(fèi)者？其實(shí)并不復(fù)雜。

銳步（Reebok）是一個擁有百年歷史的健身品牌，和后面層出不窮的行業(yè)新星相比，有如此“高齡”的銳步依然保持著旺盛的生命力。銳步的品牌年輕化體現(xiàn)在其價值觀對于年輕受眾的普適性，2017年銳步簽約吳磊、袁姍姍、王德順三位作為大中華區(qū)的品牌代言人，熟悉這幾位的人一定很清楚，他們的年齡跨度較大，可以說代表了老中青三代人，并且王德順當(dāng)時已經(jīng)81歲。無論從年紀(jì)還是外形來看，王德順都無法與“年輕”聯(lián)系到一起，但這個組合，卻出人意料地傳達(dá)出了“年輕”的概念，那就是這三代人體現(xiàn)出的態(tài)度：突破極限，堅(jiān)持自我。并切還宣揚(yáng)了一種“打破年齡限制，活出自己”的理念，與年輕人敢于探索、突破的心態(tài)和追求非常一致，因此大受好評。

銳步的品牌宣言是“煉出至我”，這樣的品牌內(nèi)涵非常具有年輕化的氣息，也很符合產(chǎn)品的特性?？梢姡放频哪贻p化是要由內(nèi)及外達(dá)到的，并且要讓消費(fèi)者明白品牌究竟具有怎樣的內(nèi)涵，讓他們認(rèn)同和接受。

2.?打造人設(shè)，賦予品牌人格化特征

年輕人并不喜歡標(biāo)簽，他們追求個性，活潑靈動，同樣喜歡具有個性和人格魅力的事物，并且對于真誠生動的人設(shè)普遍具有好感。所以，給品牌立一個“人設(shè)”，讓它具有人格化的特征，能更快和年輕人打成一片。

在很多人的印象中，海爾是個賣冰箱的，是一個經(jīng)典的國產(chǎn)家電品牌，要把它比做一個人，那可算是個中年大叔了。但網(wǎng)絡(luò)上的海爾，卻帶給人一種同齡人的感覺，因?yàn)樵诤芏嗥脚_的評論中，都能夠看到海爾官方號的身影，非?；钴S，并且和網(wǎng)友的互動也是游刃有余，完全像是擁有了年輕化的人格。與之類似的，還有喜歡黃段子文案的、又“污”又有趣的杜蕾斯，在很多網(wǎng)友心中，這些品牌通過平臺的互動，就像“成了精”似的，擁有了很多人格化的特征，并且保持著個性化的特點(diǎn)，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了互動。

要打造年輕化的人設(shè)，必然要了解品牌面對的是哪一類年輕人，要用符合產(chǎn)品性質(zhì)的言行與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動，如果讓海爾發(fā)黃段子，不僅會很奇怪，還很容易招致消費(fèi)者的反感，但杜蕾斯這樣做卻意外地符合品牌的性質(zhì)。所以，品牌依靠人設(shè)來達(dá)到年輕化的目的，必須要找到適合自己扮演的角色。

3.?觸碰心靈，讓消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴

年輕人同時也是感情豐富內(nèi)心孤獨(dú)的物種，所以走心、扎心、情懷這些套路對于他們來說也很適用。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的壓力，年輕人渴望同伴，擁有強(qiáng)烈的表達(dá)訴求，同時心懷戒備，很難跨出社交的舒適區(qū)，這時，感情上的沖擊能夠讓他們獲得強(qiáng)烈的共鳴，滿足心靈上的需求。

網(wǎng)易云音樂的精選評論，江小白的走心文案，可口可樂的表達(dá)瓶，無一不是靠文字來喚起年輕人們內(nèi)心的情緒。此外，除了生活中的情緒外，年輕人也同樣具有文化上的共鳴，比如故宮IP的走紅，文物綜藝的大熱，都通過新的方式調(diào)動了年輕人心中的文化自豪感和民族自豪感。

從情感、精神的層面入手，讓消費(fèi)者感受到品牌的貼心與善解人意，可以提升對品牌的好感和感情上的依賴，如此，品牌的年輕化，成功地深入到了年輕人的內(nèi)心當(dāng)中。

需要“年輕化”的還有產(chǎn)品和渠道

品牌年輕化不可流于表面，不能僅僅在外表上做出改變，還需要在品牌內(nèi)涵上注入貼合年輕人價值觀的理念。同時，品牌的年輕化也需要做到產(chǎn)品和渠道的年輕化才能夠?qū)崿F(xiàn)。

產(chǎn)品是品牌的支撐，產(chǎn)品一成不變，品牌何來年輕化？產(chǎn)品年輕化，就是要讓產(chǎn)品符合年輕人的需求，比如夏普電視的年輕化，就是認(rèn)準(zhǔn)了年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴，以及對畫質(zhì)、內(nèi)容的需求，與阿里合作，借助其大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供了更為精準(zhǔn)的用戶畫像和內(nèi)容推送，從智能電視脫胎出了互聯(lián)網(wǎng)電視。讓沉迷于手機(jī)的年輕人開始將目光轉(zhuǎn)向到觀看體驗(yàn)更好的互聯(lián)網(wǎng)電視上來，滿足他們的需求。

除了產(chǎn)品外，渠道上的年輕化主要體現(xiàn)在營銷上面，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了主流，總體而言適應(yīng)了消費(fèi)市場的習(xí)慣。其中，淘寶直播、抖音帶貨等方式比較符合年輕人的業(yè)余喜好。而綜藝節(jié)目、明星代言也是很好的渠道，如《國家寶藏》這檔國寶綜藝節(jié)目，請來了很多實(shí)力派、偶像派明星作為“國寶代言人”，讓其節(jié)目基調(diào)更具有年輕色彩；在很多比較火的綜藝節(jié)目中，也有代言和產(chǎn)品logo、產(chǎn)品等各種形式的出鏡。營銷上的年輕化可以擴(kuò)大推廣面，在不同的場合和領(lǐng)域進(jìn)行宣傳，不僅能夠更多人看到，也可以讓消費(fèi)者從多個角度了解品牌的深層內(nèi)涵。

不忘初心，感性與理性平衡

成功的品牌年輕化，不僅能夠讓品牌煥發(fā)新生活力，同時能夠達(dá)到留舊拉新的效果，因?yàn)槠放颇贻p化在內(nèi)涵上擁有了更多層次，在價值觀上貼合新生代消費(fèi)者，在品牌的初心上仍有所保留，可以照顧老客戶。

不忘初心，是品牌年輕化需要注意的一點(diǎn)，品牌一味迎合消費(fèi)者必將喪失個性和尊嚴(yán)，年輕化要基于堅(jiān)持品牌本身的特點(diǎn)、原則和發(fā)展戰(zhàn)略，同時也不能忘記，品牌建設(shè)和營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行。

品牌年輕化，需要兼顧感性與理性，使其達(dá)到一個平衡，既要滿足消費(fèi)者在品質(zhì)、價值觀和情感上的需求，又要傳達(dá)出自身內(nèi)涵，促進(jìn)品牌傳播，在市場上長盛不衰。

作者：不承權(quán)輿

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