每逢5月底6月初，就是每年一度的畢業(yè)季，無論是即將畢業(yè)的、正在畢業(yè)的、已經(jīng)畢業(yè)的朋友，都會(huì)沉浸在畢業(yè)的氛圍中，變得多愁善感。品牌應(yīng)該如何借助這種大氛圍，更好地傳遞信息？這一期筆者將與我們分享一下畢業(yè)季的借勢(shì)營(yíng)銷。

主題元素分析

首先，畢業(yè)季這個(gè)主題中反復(fù)出現(xiàn)的話題元素有哪些？

——可能有些朋友說是離別、說是成長(zhǎng)、說是責(zé)任、說是感恩……

但是這樣的分類過于散亂，我按感性和理性兩個(gè)范疇，大致劃分如下：

1. 感性：離別、回憶/懷念、感恩、各自?shī)^斗等。
2. 理性：畢業(yè)的意義、工作、專業(yè)、未來等。

感性范疇的元素一般來說是以營(yíng)銷成品觸動(dòng)目標(biāo)讀者的情感為主，比較適合做情感傳遞類；理性范疇的元素則更多以客觀的角度描述畢業(yè)生當(dāng)下的問題，實(shí)際上也是挑動(dòng)了他們的神經(jīng)?？偟膩碚f，畢業(yè)季的氛圍是情感傳遞而誕生的，建議還是以情感傳遞為主。

創(chuàng)意分享

感性-離別

分析：離別這個(gè)主題元素對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群眾是正在畢業(yè)的畢業(yè)生，目的是刺激情感傳遞。與離別之情相關(guān)的人物有宿友、師生、戀人、自己的青春。表達(dá)離別之情的方式有很多，有表白/感恩類、道歉類、吐槽類，各類別主要是文案話術(shù)上風(fēng)格不一樣，表白類直白易懂，道歉類帶有歉意，吐槽類略顯搞笑。

操作方式：可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，做成系列海報(bào)，每一張海報(bào)都是向一個(gè)對(duì)象表達(dá)離別的不舍。結(jié)合產(chǎn)品特性的方式可以用諧音、化用，或者簡(jiǎn)單加一個(gè)logo都是可以的。

示范：

品牌-小米：

賣點(diǎn)：不用駕照的平衡車、音效超好的藍(lán)牙耳機(jī)、隨時(shí)充電的小米快充、留住美好時(shí)刻的米家小相機(jī)。

文案：

• 對(duì)不起老師，上課總晚來幾分鐘，如果有車就快多了。
• 對(duì)不起兄弟，藍(lán)牙耳機(jī)隔音效果差，開黑吵著你睡覺了。
• 對(duì)不起親愛的，沒帶快充，手機(jī)沒電不能及時(shí)回你信息。
• 對(duì)不起我的青春，匆匆而過，沒有留下你的痕跡。

感性-懷念/回憶分析

這個(gè)主題元素對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群眾是正在畢業(yè)的畢業(yè)生或者已經(jīng)畢業(yè)的群體，目的是刺激情感傳遞。

總的來說，回憶類型建議做得比較有趣，不要過于悲傷。所謂睹物思人，正是我來到你的城市，才會(huì)想起你，因此用地點(diǎn)作為勾起回憶的線索是最合適不過。與大學(xué)相關(guān)的地點(diǎn)（包括虛擬性）有宿舍、飯?zhí)?、課室、圖書館、社團(tuán)/學(xué)生會(huì)、澡堂等，其中幾個(gè)分別對(duì)應(yīng)的回憶對(duì)象是：

• 宿舍——舍友/宿管——打呼嚕睡覺、玩游戲、幫忙打飯/查大功率電器、宿舍小賣部
• 飯?zhí)谩執(zhí)冒⒁?飯?zhí)玫牟恕執(zhí)冒⒁檀蝻埧倳?huì)把肉抖出來/奇葩的菜
• 課室——老師/同桌——老師奇葩的言論/課室座位分布圖（學(xué)霸區(qū)學(xué)神區(qū)學(xué)渣區(qū)等）——期末考試劃重點(diǎn)（不劃重點(diǎn)，劃不重點(diǎn)）——補(bǔ)考
• 圖書館——情侶/占座位——蹭空調(diào)、wifi

操作方式：

可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，做成系列海報(bào)，每一張海報(bào)都塑造一種地點(diǎn)場(chǎng)景；結(jié)合產(chǎn)品特性的方式可以用諧音、化用，或者簡(jiǎn)單加一個(gè)logo都是可以的。

除此以外，可以盤點(diǎn)大學(xué)十大奇葩事件——像逢逃課必點(diǎn)名、飯?zhí)冒⒁檀虿艘部梢赃x擇其中一個(gè)回憶做盤點(diǎn)，比如大學(xué)里老師的奇葩行為、奇葩的菜等，讀者參與度比較強(qiáng)。

示范：

品牌-知乎：

賣點(diǎn)：大學(xué)奇葩事件盤點(diǎn)。

文案：

• 逃緣名——逢逃課，必點(diǎn)名
• 姨姨不舍——飯?zhí)冒⒁檀虿藭?huì)把肉抖下去
• 館中窺抱——瞧瞧圖書館那對(duì)擁抱的情侶
• 百劃百中——考前老師劃重點(diǎn)
• 形相近，習(xí)相遠(yuǎn)——考前都在看書，宿友在復(fù)習(xí)，你在預(yù)習(xí)

感性-他人對(duì)畢業(yè)生說

分析：這個(gè)主題元素對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群眾是正在畢業(yè)的畢業(yè)生或者已經(jīng)畢業(yè)的群體，目的是刺激情感傳遞?？偟膩碚f是通過大學(xué)的典型事件，以畢業(yè)生身邊人的口吻跟他說出來，勾起回憶。

大學(xué)的典型事件包括：舍友打呼嚕睡覺、玩游戲、幫忙打飯/查大功率電器、宿舍小賣部、飯?zhí)冒⒁檀蝻埧倳?huì)把肉抖出來/奇葩的菜、老師奇葩的言論/課室座位分布圖（學(xué)霸區(qū)學(xué)神區(qū)學(xué)渣區(qū)等）、期末考試劃重點(diǎn)（不劃重點(diǎn)，劃不重點(diǎn)）、補(bǔ)考重修、圖書館情侶、占座位、蹭空調(diào)、wifi等。

操作方式：可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，做成系列海報(bào)，每一張海報(bào)都以某個(gè)群體的口吻道出某件事。結(jié)合產(chǎn)品特性的方式可以用諧音、化用，或者簡(jiǎn)單加一個(gè)logo都是可以的。

示范：

品牌通用

賣點(diǎn)：情感傳遞

文案：

• 老師：你們是我?guī)н^最差的一屆，所以我會(huì)一直惦記著你們。
• 飯?zhí)冒⒁蹋好看未蝻埌讶舛兜?，都在為你減肥。
• 宿管：大功率電器耗電，電費(fèi)很貴孩子。
• 舍友：如果我不打呼嚕，怎么幫你隔絕他人的流言蜚語(yǔ)。
• 學(xué)工部：回來重修吧，給你一個(gè)逃離冷漠外界的理由。

理性-畢業(yè)的意義

分析：這個(gè)主題元素主要不同群體對(duì)畢業(yè)意義的解釋，一般包含的意義有：長(zhǎng)大、責(zé)任、成熟、孤身奮斗、成為社會(huì)一份子、沒有了生活費(fèi)等。

操作方式：可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，選擇需要的意義，只要跟畢業(yè)相關(guān)的都可以。

示范：

理財(cái)類

• 賣點(diǎn)：理財(cái)?shù)闹匾?/li>
• 文案：畢業(yè)，意味失去長(zhǎng)輩的生活費(fèi)

成人用品類

• 賣點(diǎn)：品牌定位
• 文案：畢業(yè)了，你也該“長(zhǎng)大”了

理性-你的專業(yè)能做什么

分析：這個(gè)主題元素主要不同群體對(duì)不同專業(yè)的分析，一般包含的專業(yè)有：會(huì)計(jì)、中文、傳媒、英語(yǔ)、管理、藝術(shù)、音樂、設(shè)計(jì)、醫(yī)學(xué)、歷史等，可以更加細(xì)化。

操作方式：可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，選擇需要的專業(yè)進(jìn)行分析，只要跟該專業(yè)相關(guān)的都可以，注意適度，不要造成專業(yè)歧視，適合做成系列海報(bào)。

示范：

百度：

文案：畢業(yè)后，我的專業(yè)能做什么？

方向1：為每一個(gè)熱門專業(yè)做職業(yè)分布圖。

方向2：為每一個(gè)熱門專業(yè)進(jìn)行專業(yè)介紹，主要介紹這個(gè)專業(yè)對(duì)世界的貢獻(xiàn)和代表人物，或者一些有趣的專業(yè)生，比如明星，以下是部分明星專業(yè)的盤點(diǎn)：

• 設(shè)計(jì)：梁詠琪
• 建筑：吳彥祖、陳奕迅
• 數(shù)學(xué)：周華健
• 紡織：張國(guó)榮
• 美術(shù)：林志玲
• 電子工程：李健、高曉松
• 經(jīng)濟(jì)學(xué)：彭于晏、趙又廷
• 韓文：林依晨
• 政治學(xué)：葉璇
• 工商管理：吳尊

boss直聘：

• 文案：boss最喜歡哪個(gè)專業(yè)？
• 方向：從boss直聘的數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)出企業(yè)發(fā)布的招聘信息中前十名最受歡迎的專業(yè)。

最后，分享一些品牌的海報(bào)：

本期借勢(shì)營(yíng)銷暫告一段落~~下期到六一啦！

#專欄作家#

作者：fat c，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，一名腦洞奇葩患者，專注于創(chuàng)意營(yíng)銷分享。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議