六一將至，品牌與其去擠“兒童營(yíng)銷(xiāo)”的末班車(chē)，想盡辦法去打開(kāi)家長(zhǎng)們的荷包，不如聚焦“高齡兒童”這個(gè)潛在市場(chǎng)?！案啐g兒童”不僅具備強(qiáng)大的消費(fèi)欲和一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還能讓品牌營(yíng)銷(xiāo)避免“購(gòu)買(mǎi)者”與“使用者”相分離的窘境。

誰(shuí)還不是個(gè)寶寶？已經(jīng)成年的Z世代（95后）還無(wú)法接受自己長(zhǎng)大的事實(shí)。

從SHE那句“我不想我不想長(zhǎng)大”的歌詞走紅，到網(wǎng)絡(luò)上各種賣(mài)萌表情包的流行，從淘寶上的解壓貓爪玩具成為爆款，到各種以“少男心”和“少女心”為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)年輕人熱烈反響。已經(jīng)步入成年階段的年輕人還渴望著童年的生活。

返老還童是個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的愿望，但是當(dāng)代年輕人確實(shí)有渴望“越變?cè)叫　钡男膽B(tài)。其實(shí)從生理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，十二歲之后的人們就已經(jīng)脫離了“兒童”的范疇，但是在心理上，人們卻可以永遠(yuǎn)保持一顆童心。

于是，“高齡兒童”這個(gè)詞應(yīng)運(yùn)而生。高齡兒童，指的是已經(jīng)過(guò)了18周歲卻依然保持童心，并且渴望童年的成年人。與真正的兒童不同，“高齡兒童”不僅具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)意愿還具備一定的消費(fèi)能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年市場(chǎng)中有超過(guò)五成的玩具流入成年消費(fèi)者的手中，尤其以毛絨玩具和解壓玩具最受成年消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至有男性消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)玩具送給自己的女友示愛(ài)。

“高齡兒童”的消費(fèi)欲在我們生活中也可以體現(xiàn)：抖音上大量用戶(hù)都曬出自己買(mǎi)的解壓玩具——會(huì)嘔吐的懶蛋蛋、超迷你洗衣機(jī)等解壓玩具引發(fā)了“抖友”瘋狂點(diǎn)贊。

既具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲、又具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，“高齡兒童”市場(chǎng)儼然市場(chǎng)上一塊待開(kāi)墾的肥沃土地，只待營(yíng)銷(xiāo)的播種澆灌。“六一”，就是一個(gè)適時(shí)的好日子。

“六一”將至，品牌應(yīng)如何做好針對(duì)“高齡兒童”的營(yíng)銷(xiāo)呢？

一、“六一”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為什么是“高齡兒童”？

2018年，一個(gè)名為“最后一個(gè)00后已經(jīng)成年”的話(huà)題登上了熱搜，引發(fā)“Z世代”的哀嚎。長(zhǎng)大總是措不及防，為了能與流逝的時(shí)間抗衡，年輕人們沒(méi)有選擇成為“成人”，而是變成了“高齡兒童”。

“高齡兒童”的出現(xiàn)代表營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批前所未有的消費(fèi)者，一個(gè)待開(kāi)墾的巨大市場(chǎng)。他們具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)欲望，卻缺乏與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。

六一將至，品牌與其去擠“兒童營(yíng)銷(xiāo)”的末班車(chē)，想盡辦法去打開(kāi)家長(zhǎng)們的荷包，不如聚焦“高齡兒童”這個(gè)潛在市場(chǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)定位的基本邏輯是：聚焦目標(biāo)市場(chǎng)——深掘目標(biāo)用戶(hù)——制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略。在其中，目標(biāo)用戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的核心點(diǎn)。

定位之父——杰克·特勞特就有言：“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，定位應(yīng)該圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行。”表層用戶(hù)的挖掘雖然足以讓營(yíng)銷(xiāo)方大賺一筆，但是與之相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。發(fā)掘潛在用戶(hù)，聚焦用戶(hù)深層需求才是營(yíng)銷(xiāo)的制勝利劍。

做淘金者，不如做挖礦者。相比混雜在沙礫中人盡皆知的碎金，藏在地底的礦藏才是真正值得爭(zhēng)奪的財(cái)富。如果說(shuō)表層用戶(hù)是碎金，那么潛在用戶(hù)就是地底尚未經(jīng)過(guò)開(kāi)掘的礦藏。

要成為“挖礦人”，聚焦深層用戶(hù)，首先要明白深層用戶(hù)一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)。在這里，挖掘深層用戶(hù)是中心，“購(gòu)買(mǎi)欲”和“購(gòu)買(mǎi)力”是深層用戶(hù)變現(xiàn)的兩個(gè)基本點(diǎn)。

1.?挖掘深層用戶(hù)：“高齡兒童”群體的擴(kuò)大

為什么“高齡兒童”的出現(xiàn)會(huì)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象？

我們與其痛斥95后的脆弱和幼稚，不如聚焦整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。與Z世代的父輩相比，這一代年輕人的“童年”確實(shí)被延長(zhǎng)了。九年義務(wù)教育和高等教育的普及延長(zhǎng)年輕人的教育時(shí)間，也就延長(zhǎng)了年輕人步入社會(huì)的前奏，甚至有還會(huì)有部分年輕人還會(huì)走向讀研和讀博的道路。

與教育年限延長(zhǎng)相對(duì)的就是現(xiàn)代人的“婚齡”也在不斷地推后，剛從象牙塔中解脫的年輕人需要一定的時(shí)間積累資本，為以后的家庭生活打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

所以，我們能看到的是：Z世代“成年”的路途確實(shí)漫漫。一方面，當(dāng)代年輕人后確實(shí)已經(jīng)掙脫了童年的軀殼，但是也與真正步入社會(huì)、組建家庭有著一定的距離。

在這二者的過(guò)度期間，“高齡兒童”產(chǎn)生了，一方面他們具備兒童的“童心”，另一方面他們又具備兒童所不具有的購(gòu)買(mǎi)力和不同于老一代是審美需求。

如何挖掘“高齡兒童”市場(chǎng)，將成為營(yíng)銷(xiāo)需要思考的下一個(gè)問(wèn)題。

2.?消費(fèi)欲：“高齡兒童”的心理機(jī)制分析

“高齡兒童”群體的不斷壯大成為了營(yíng)銷(xiāo)的新商機(jī)，我們下一個(gè)需要思考的問(wèn)題是“高齡兒童”是否具備一定的消費(fèi)欲望，他們又有著怎樣的消費(fèi)需求？

在《混沌時(shí)代的危機(jī)管理和營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，菲利普·科特勒提到：“我們的生活已經(jīng)進(jìn)入了混沌時(shí)代?！彪A級(jí)固化、生活壓力劇增，“社畜”成為一種生活狀態(tài)，人們內(nèi)心充滿(mǎn)了焦慮和不安，企圖逃避社會(huì)以求精神慰藉。

這一點(diǎn)在“高齡兒童”身上體現(xiàn)得尤為顯著——一方面，他們?cè)谏砩弦呀?jīng)成熟；另一方面，他們卻似乎沒(méi)有達(dá)到長(zhǎng)大的心理年齡。

當(dāng)從漫長(zhǎng)的教育年限中解脫，他們懷揣著滿(mǎn)腹知識(shí)打算在社會(huì)中大展拳腳之時(shí)，他們忽然發(fā)現(xiàn)自己面臨前所未有的階級(jí)固化和房?jī)r(jià)瘋漲。他們的父輩在房?jī)r(jià)尚未瘋漲的過(guò)去尚且有在城市中安身立命的能力，而當(dāng)代年輕人奮斗一輩子的所得，可能都比不過(guò)一些人的原有的固定資產(chǎn)的價(jià)值。

“逃避”成了“高齡兒童”背后的關(guān)鍵詞。他們一方面尋找著自己在社會(huì)上的立足之處，他們另一方面又抗拒來(lái)自社會(huì)的壓力，拒絕被完全社會(huì)化。

?而這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)所要做的就是為年輕人營(yíng)造一個(gè)逃離的小窩，而“六一”就是一個(gè)再好不過(guò)的日子。

3. 購(gòu)買(mǎi)力：“高齡兒童”成為香餑餑的原因

為什么“高齡兒童”能成為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的潛在礦藏？

——一方面是由于“高齡兒童”確實(shí)具備一般兒童不具備的購(gòu)買(mǎi)力，另一方面是聚焦高齡兒童可以避免將產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)者”和“使用者”相分離。

衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的標(biāo)志在于是否能得到用戶(hù)的有效反饋，在這里，首先要明白的一個(gè)問(wèn)題是：誰(shuí)才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買(mǎi)者？

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者往往是分離的，比如：腦白金的洗腦廣告——“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”就聚焦的是送禮的年輕人，而不是收禮的老年人。腦白金成功地抓住了年輕人“盡孝心”的需求，為他們的節(jié)日送禮提供了解決方案。

六一營(yíng)銷(xiāo)也是類(lèi)似的，真正有能力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不是兒童，而是兒童的家長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的六一營(yíng)銷(xiāo)一般把關(guān)注點(diǎn)聚焦在兒童身上，企圖通過(guò)兒童的請(qǐng)求，打開(kāi)家長(zhǎng)的錢(qián)包。但是，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的后果就是：購(gòu)買(mǎi)者和使用者相互分離，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)的是使用者而非購(gòu)買(mǎi)者，傳遞的信息并不能直接到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者。

所以說(shuō)，聚焦兒童本身的六一營(yíng)銷(xiāo)往往并不能取得預(yù)期的效果。我們常?？吹絻和藓爸蟾改纲I(mǎi)一個(gè)玩具，都會(huì)被父母一句“說(shuō)不行就是不行”堵回去，這就是傳統(tǒng)六一營(yíng)銷(xiāo)中面臨的弊端。

但是，聚焦“高齡兒童”的六一營(yíng)銷(xiāo)不同，“高齡兒童”既是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，又是產(chǎn)品的使用者，因此針對(duì)“高齡兒童”的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的可能性更高。

二、品牌應(yīng)該如何針對(duì)“高齡兒童”開(kāi)展六一營(yíng)銷(xiāo)

你是什么時(shí)候開(kāi)始感覺(jué)自己長(zhǎng)大的？

大概是從學(xué)校不過(guò)六一兒童節(jié)，再也沒(méi)有六一文藝匯演和老師送的小禮物開(kāi)始。每個(gè)人對(duì)六一的離去都是依依不舍的，但是這一點(diǎn)在當(dāng)代年輕人身上體現(xiàn)得格外明顯。

每當(dāng)六一兒童節(jié)到來(lái)，我們都會(huì)在朋友圈看到“六一求禮物”的刷屏，“我還是個(gè)寶寶”，“反正我還小，誰(shuí)給我買(mǎi)禮物我就和誰(shuí)天下第一好”……類(lèi)似的六一表情包在朋友圈瘋傳。由此可見(jiàn)，“高齡兒童”的過(guò)節(jié)需求不比真正的兒童低。

那么，六一到來(lái)了，品牌應(yīng)該如何針對(duì)“高齡兒童”開(kāi)展六一營(yíng)銷(xiāo)呢

1.?永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的“懷舊牌”

與其說(shuō)“高齡兒童”在懷念六一，不如說(shuō)高齡兒童在懷念曾經(jīng)美好的童年 、懷念無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，沒(méi)有壓力的過(guò)去。

日本學(xué)者崛內(nèi)將快樂(lè)消費(fèi)定義成在多重感官、幻想和情感的作用下所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。而懷舊情感就是基于消費(fèi)者體驗(yàn)而產(chǎn)生的特殊情感，是經(jīng)過(guò)“記憶濾鏡”作用下積極的情感反應(yīng)。

因此，搭建以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的場(chǎng)景是品牌打“懷舊牌”的關(guān)鍵所在。

優(yōu)酷視頻的六一營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)很好的例子：面對(duì)即將到來(lái)的六一兒童節(jié)，優(yōu)酷視頻就利用極具趣味性的H5六格漫畫(huà)，還原了我們小時(shí)候瞞著父母偷偷看電視的場(chǎng)景。

漫畫(huà)的內(nèi)容如下：

一個(gè)小朋友趁著父母出門(mén)的時(shí)候偷偷地看起了電視，并在父母回來(lái)之前把電視關(guān)上，消滅所有的證據(jù)，假裝自己在認(rèn)真寫(xiě)作業(yè)。這時(shí)，母親回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)孩子的表現(xiàn)有點(diǎn)可疑，便將手放到了電視機(jī)上。電視機(jī)尚未消退的熱氣告訴母親，孩子并未像表現(xiàn)得那樣“乖巧”。母親生氣地拿起雞毛撣子，就是一頓“竹筍炒肉”。

這則營(yíng)銷(xiāo)很好地將“看視頻”的場(chǎng)景和我們的童年記憶相結(jié)合，讓人捧腹大笑的同時(shí)又令人懷念起童年的時(shí)光，可以說(shuō)是“懷舊牌”的經(jīng)典打法了。

智聯(lián)招聘的六一營(yíng)銷(xiāo)也和我們小時(shí)候愛(ài)看的熱血漫畫(huà)相結(jié)合。“再見(jiàn)了，最后的兒童節(jié)”，智聯(lián)招聘的H5營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)黑白配圖、熱血青年、日系的繪畫(huà)風(fēng)格和略顯“中二”的臺(tái)詞喚醒了我們沉浸與日漫的青春歲月。

“真正的成功不再于你有多少錢(qián)，而是有多少是靠你自己獲取的”，最后的結(jié)語(yǔ)更是和智聯(lián)招聘的運(yùn)營(yíng)主題相聯(lián)系，深化了用戶(hù)對(duì)于智聯(lián)招聘的認(rèn)知。

其實(shí)，品牌打“懷舊牌”的目的不一定要帶來(lái)銷(xiāo)量的直接轉(zhuǎn)化，也可以是為了帶來(lái)品牌形象深化和品牌價(jià)值的增加。“六一”營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

2. 裝嫩賣(mài)萌，六一營(yíng)開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一把利器

隨著動(dòng)漫、御宅、可愛(ài)為關(guān)鍵詞的“萌”文化的流行，賣(mài)萌也成了一筆生意。

兒童節(jié)有什么樣的特點(diǎn)？

——最大的特點(diǎn)就是過(guò)節(jié)的都是“寶寶”，“高齡兒童”想要過(guò)節(jié)的最簡(jiǎn)單的方式就是把自己偽裝成寶寶。品牌在進(jìn)行六一營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者“裝嫩賣(mài)萌”的需求，自己也可以開(kāi)展“裝嫩賣(mài)萌”戰(zhàn)略。

天天P圖的六一營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)很好的例子：天天P圖曾經(jīng)聯(lián)合QQ空間在六一兒童節(jié)前幾天推出了一款“我的小學(xué)生證件照”的P圖游戲，只需要拍攝照片上傳天天P圖，軟件就能自動(dòng)合成你的小學(xué)生證件照。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈反響，引發(fā)了朋友圈刷屏。天天P圖就很好地洞察了六一兒童節(jié)到來(lái)之際，“高齡兒童”們裝嫩的需要。

支付寶在兒童節(jié)的操作也飽受關(guān)注。支付寶曾在兒童節(jié)當(dāng)天在每一個(gè)用戶(hù)的昵稱(chēng)后面加上了“寶寶”兩個(gè)字，讓用戶(hù)們覺(jué)得十分暖心。更有網(wǎng)友戲稱(chēng)：這是因?yàn)轳R云想讓所有人叫他爸爸。

品牌的裝嫩本來(lái)就飽受關(guān)注，在六一的“裝嫩”營(yíng)銷(xiāo)更能引發(fā)全網(wǎng)討論，達(dá)到很好的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3. 跨界營(yíng)銷(xiāo)：把握“童真”這一關(guān)鍵詞

利用童稚的語(yǔ)言、可愛(ài)的插圖、輕快的配色就已經(jīng)成功了一半。如果再加上幾個(gè)可愛(ài)的“萌物”，植入童年的場(chǎng)景更能成為“高齡兒童”收割機(jī)。

繼和美加凈進(jìn)行跨界合作，推出大白兔奶糖味的潤(rùn)唇膏之后，大白兔奶糖又和氣味圖書(shū)館開(kāi)展了一次“神跨界”，在六一將近之際推出了大白兔奶糖氣味的香水。

借著“六一”的風(fēng)，大白兔奶糖精準(zhǔn)地狙擊了“高齡兒童”的心。

“來(lái)一點(diǎn)孩子味”成了大白兔奶糖味香水的的廣告語(yǔ)。在大白兔香水的廣告中，大白兔也精準(zhǔn)地把握了童真的“關(guān)鍵詞”，講述了每一種大白兔香氛產(chǎn)品和當(dāng)代“高齡兒童”的奇遇。以打造童真夢(mèng)為主題，廣告的內(nèi)容童稚十足，又天馬行空，花瓣在電風(fēng)扇的吹拂下漫天飛舞，孩子們用膝蓋滑過(guò)滑滑梯和彼此擁抱，小朋友們邊跳著舞邊和彼此猜拳……

整個(gè)廣告既夢(mèng)幻又美好，像一個(gè)童年的夢(mèng)境。同時(shí)，大白兔還和氣味圖書(shū)館在北京、上海等25個(gè)城市設(shè)置了“抓糖”機(jī)，操作模式類(lèi)似抓娃娃機(jī)。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景沉浸中，“高齡兒童”仿佛又回到了無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的過(guò)去。

要想建立和用戶(hù)之間的情感聯(lián)系，品牌所需要做的就是讓消費(fèi)者回憶起生命中的快樂(lè)和美好。無(wú)疑，大白兔奶糖的這次跨界營(yíng)銷(xiāo)又一次讓“高齡兒童”找回了童真的過(guò)去，滿(mǎn)足了成年消費(fèi)者過(guò)“六一”的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的問(wèn)題是明白真正的消費(fèi)者是誰(shuí)。深耕潛在市場(chǎng)，挖掘潛在消費(fèi)者需求是品牌破局的一把利器。

六一將至，相比于兒童而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)更應(yīng)該放在已經(jīng)成年了，但是具備一定消費(fèi)欲和購(gòu)買(mǎi)力的“高齡兒童”上。兒童畢竟不具備購(gòu)買(mǎi)力，相較于拐彎抹角地想辦法打動(dòng)兒童的家長(zhǎng)，不如聚焦具有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)需求的“高齡兒童”們。

六一將至，品牌應(yīng)該如何做好針對(duì)“高齡兒童”的營(yíng)銷(xiāo)？

——把握“懷舊”、“裝嫩”、“童真”三個(gè)關(guān)鍵詞即可。

作者：方韻

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