一家企業(yè)是不可能滿足所有的需求，但可以通過品類，滿足特定品類之中的需求。企業(yè)想用一個(gè)品牌去滿足大量需求，有可能失去的會(huì)更多；應(yīng)當(dāng)用一個(gè)品類塑造一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)擁有多個(gè)品類和品牌。

這是一個(gè)品牌的時(shí)代，大到飛機(jī)、汽車，小到日常生活用品，無一沒有品牌。品牌與我們的生活息息相關(guān)。

若要訴求其源頭品牌一詞來源于古挪威文字brandr，英文意思是指：印記（烙在犯人身上的），標(biāo)記。

試著想下有倆家養(yǎng)殖場(chǎng)，都是養(yǎng)佩奇的，為了區(qū)分各家的佩奇，避免糾紛。便用烙鐵在其身上烙下不同的印記，標(biāo)記。

品牌便是如此，在各家的產(chǎn)品上留下印記、標(biāo)記。

目前品牌下的一般定義是：品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

可見品牌是依附于產(chǎn)品而存在的，無論該產(chǎn)品是有形的商品，還是無形的服務(wù)（理發(fā)等），每一個(gè)品牌后面都有一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體，離開產(chǎn)品，品牌就成了無本之木。

比如我們提到可口可樂，便能想到可口可樂飲料，而不是其他東西，脫離了產(chǎn)品的可口可樂什么都不是。

但品牌又是高于產(chǎn)品而存在的，好比藝術(shù)源于生活，又高于生活；品牌不但可以識(shí)別產(chǎn)品，還可以帶來附加的價(jià)值，與消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可、展示自我、共鳴的聯(lián)系，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的品質(zhì)、地位、獎(jiǎng)賞等精神需求。外化一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)精神文化，形成鮮明形象，深深扎入消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中。

例如我們提到小米。不僅想到小米手機(jī)，還能想到雷軍的“生死看淡，不服就干”的追求極致與發(fā)燒，讓用戶尖叫的極客精神。你可以模仿與改變產(chǎn)品、工藝，但不可能改變米粉深深扎入大腦的認(rèn)知。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，品牌凸顯得越來越重要，創(chuàng)建一個(gè)全球化，深入人心的品牌是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想。

特別是在中國(guó)，更需要這樣的品牌，2018年全球品牌前百排行榜，中國(guó)上榜的只有一家：華為（華為牛逼，破音），中國(guó)品牌任重而道遠(yuǎn)。

長(zhǎng)久以來，中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)品牌的完整認(rèn)識(shí)，單純地認(rèn)為一個(gè)完美的企業(yè)形象，一套CIS形象系統(tǒng)便可使品牌經(jīng)久不衰。

事實(shí)是品牌理論發(fā)展有USP理論、奧格威的“品牌形象”理論，資產(chǎn)理論，關(guān)系理論等……

但其所有的理論都沒有一個(gè)品牌定位理論影響強(qiáng)大?！镀奉悜?zhàn)略》上說2001年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選定位為對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，雖然很多人對(duì)此爭(zhēng)議不休，但事實(shí)是無論是關(guān)于《品牌管理》的教材上，還是多數(shù)學(xué)習(xí)了教材出去講關(guān)于品牌理論的人，倆者都是在講品牌定位的東西。

為何關(guān)于關(guān)于品牌定位理論會(huì)有如此多的爭(zhēng)議，文化人認(rèn)為他們都忽略了倆個(gè)最根本的東西：需求與認(rèn)知。

多數(shù)人要么知其一不知其二，要不全然不知，導(dǎo)致其看不懂，看不明。

今天我們便從需求與認(rèn)知出發(fā)，重新解讀品牌定位理論與品類戰(zhàn)略。

品牌定位

什么是定位？里斯和特勞特給到的解釋是：

“一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人，針對(duì)潛在顧客的思想，要為產(chǎn)品在潛在的顧客大腦中確定一個(gè)合適的地位?！?/p>

看不太懂，理解不了？沒關(guān)系我們從下面幾個(gè)維度出發(fā)，解讀定位。

1. 為什么需要定位

21世紀(jì)，隨著全球化、科技、媒體的發(fā)展，我們已經(jīng)步入信息時(shí)代了。一個(gè)人除了在睡覺外，每時(shí)每刻都在接受信息。電視廣播、網(wǎng)絡(luò)文章、微博微信、老師講課、朋友交流等，信息量是非常巨大的。

但其矛盾在于人們所接觸的信息量很多，但大腦能夠處理和記住的信息，卻非常有限。

定位書上說多數(shù)人短時(shí)記憶容量只有7個(gè)，超過7個(gè)就會(huì)遺忘。同理，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類中品牌的理解和記憶也非常有限，所以品牌必須思考：在如此龐大信息量之下，進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，占據(jù)一塊根據(jù)地；必須前七，力爭(zhēng)前三，最好第一！

2. 定位的對(duì)象

定位的對(duì)象可以是一種商品、服務(wù)、機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。例如作者本身給自己的定位是營(yíng)銷“文化人”，本文我們講的定位對(duì)象則為一個(gè)品牌。

3.?在哪里定位

如果我們說定位是在消費(fèi)者的大腦之中，可能爭(zhēng)議沒有那么大；因?yàn)榇竽X包含了認(rèn)知、價(jià)值觀，試想一個(gè)品牌、產(chǎn)品能在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一席之地，有問題嗎？

但書上卻一直說心智這個(gè)詞語(yǔ)。這個(gè)便涉及到翻譯的問題。1972年，里斯和特勞特將mind引入商業(yè)領(lǐng)域，提出競(jìng)爭(zhēng)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的mind中。

mind應(yīng)該是大腦的意思，那為何被翻譯成心智呢？這個(gè)便涉及到中華文化，中華文化自古以來認(rèn)為人類是用“心”在思考，心主神明，這個(gè)“心”是高于心臟、大腦、意識(shí)、精神的存在。

故你說它翻譯得不好，又比較符合中華文化；說它翻譯得好，又比較不倫不類的。

消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知與價(jià)值觀是復(fù)雜的、會(huì)變動(dòng)的，咱也不是專門學(xué)這個(gè)的，但總有其共有的、普世的認(rèn)識(shí)與價(jià)值觀。

而定位就是在消費(fèi)者的大腦中找到一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來。這塊空地要能夠讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求時(shí)，其大腦空地的認(rèn)知或價(jià)值觀，立馬想到該產(chǎn)品或品牌，甚至是首選。

夏天到來我們產(chǎn)生買空調(diào)的需求時(shí)，多數(shù)人的大腦認(rèn)知中立馬冒出格力這個(gè)品牌；不想擠公交，產(chǎn)生想買個(gè)代步工具汽車的需求，自我價(jià)值觀與認(rèn)知對(duì)于安全比較看重，首先想到沃爾沃汽車。

4.?如何定位

如何才能成功定位于消費(fèi)者的大腦之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生需求時(shí)被想到、被重視、被選擇？

那就是打造品類！我們接著仔細(xì)聊聊品類。

品類

聊到品類，有一句話同樣也頗具爭(zhēng)議——“消費(fèi)者總是用品類去思考，用品牌去表達(dá)?！?/p>

比如消費(fèi)者產(chǎn)生口渴的需求，想買一瓶飲料解渴時(shí)，會(huì)考慮買可樂、純凈水還是綠茶等；一旦確定了買可樂，消費(fèi)者通常會(huì)表達(dá)可樂可樂該品牌。

很多人就說，用品類去思考啥呀，智能手機(jī)還沒出來的時(shí)候，這個(gè)品類是不存在的，如何去思考？又有人說品類是確確實(shí)實(shí)存在的，比如商品和物品都有分門別類的，這樣說都是不準(zhǔn)確的。

究竟何為品類？書上說消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的信息，習(xí)慣把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，并通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類，我們稱之為“品類”。

書上的解釋比較偏重于認(rèn)知層面，也就是消費(fèi)者的大腦層面，卻忽視了一個(gè)東西：需求。

我們認(rèn)為應(yīng)該把倆者結(jié)合起來解釋品類比較好，品類應(yīng)該是消費(fèi)者需求產(chǎn)生之后，通過其大腦特有的認(rèn)知所表達(dá)出來的產(chǎn)品的分類。品類是需求與認(rèn)知相結(jié)合的分類。

例如消費(fèi)者產(chǎn)生買車的需求，如果是需求或認(rèn)知比較側(cè)重駕駛，頭腦中一般都想到寶馬；側(cè)重乘坐，想到奔馳汽車；側(cè)重空間大SUV，哈佛H6。

因?yàn)樾枨蟮牟煌?，或是認(rèn)知的不同，產(chǎn)生了各種不同的汽車品類。

故用品類抓住消費(fèi)者的需求與認(rèn)知，成功定位于消費(fèi)者的大腦之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生需求時(shí)被想到、被重視、被選擇。

一般有2種品類策略：

1. 創(chuàng)建全新獨(dú)有品類。
2. 在相同品類中創(chuàng)建獨(dú)有特色。

本來是想分別說給大家聽的，不過這篇文章說的是塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌，那我們就直說創(chuàng)建全新的品類，做品類的龍頭老大。

全新獨(dú)有品類

從前文我們得知，品牌是與品類牢牢結(jié)合在一起，領(lǐng)導(dǎo)品牌是特定品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)造獨(dú)有的品類就是讓自己做該品類的開創(chuàng)者，成為該品類的龍頭老大。

如何把握住新品類以及創(chuàng)造新品類呢？

還是離不開需求與認(rèn)知這倆個(gè)根本的東西。從需求與認(rèn)知出發(fā)去把握新品類，用多樣的方法去創(chuàng)造新品類。需求與認(rèn)知是根本，不變的；方法是多樣多變的。

1. 技術(shù)開創(chuàng)新品類

之前我們?cè)谒{(lán)海戰(zhàn)略的文章中也講到過，技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的手段之一，當(dāng)然也是實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的手段。

蘋果手機(jī)通過技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)了智能手機(jī)的新品類，諾基亞隨著塞班手機(jī)品類的消亡而消亡；純果樂通過巴氏瞬間滅菌法，開創(chuàng)真正新鮮橙汁品類。

從需求與認(rèn)知出發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新的新品類何以能夠成功與壯大。因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步可以說是更好地滿足了消費(fèi)者的需求，拓展了需求的維度。

例如最開始人們有溝通與傳播信息的需求，只能口口相傳，后來技術(shù)進(jìn)步可以電話和短信，再后來QQ和微信進(jìn)一步地、更好地滿足了人們的需求。

或者像純果樂一樣，用之前沒有在該行業(yè)的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，與舊的技術(shù)沖突，打破消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者感覺需求的維度得到了提高，滿足了自身更好的需求。新鮮的橙汁才是營(yíng)養(yǎng)和健康的，濃縮的不健康。

*關(guān)于沖突與需求，認(rèn)知，品類的關(guān)系，我們后面總結(jié)和分析給大家。

2. 新趨勢(shì)開創(chuàng)新品類

社會(huì)、技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，同時(shí)也帶來很多的問題，環(huán)保問題、健康問題等……因此也產(chǎn)生了很多解決該問題的新概念：有機(jī)、低碳、低糖、不含脂肪等…….

貴州醇是國(guó)內(nèi)最早專注于低度、濃香白酒產(chǎn)品的品牌，用“醇”這個(gè)概念表明自己的酒是低度和健康的，滿足了一段人們提倡健康飲酒的需求與趨勢(shì)。貴州醇是需求與認(rèn)知中的健康白酒的品類。

后來貴州醇自己作妖，宣傳自己是“天然美酒”，與自身給消費(fèi)者需求與認(rèn)知所帶來的的品類自相矛盾，后來就果然涼涼了。

從需求與認(rèn)知出發(fā)，有些趨勢(shì)是一定會(huì)長(zhǎng)久存在的，例如方便的趨勢(shì)，健康的趨勢(shì)，純天然的趨勢(shì)等……關(guān)鍵在于能不能放大問題點(diǎn)，制造沖突，借用舊的品類，使新品類迅速崛起。

例如法蘭琳卡，放大化學(xué)類護(hù)膚品對(duì)臉部的傷害，直接喊出我們恨化學(xué)，有效地放大問題點(diǎn)、制造沖突，實(shí)現(xiàn)其自然護(hù)膚品類的迅速崛起。

3. 開創(chuàng)市場(chǎng)中有，心智中無的新品類

有很多的品類當(dāng)中是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的。想要在這些固有的品類當(dāng)中，創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌，以達(dá)到收割品類的目的，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知與價(jià)值觀。

在大家對(duì)廚房料酒的需求開始重視和穩(wěn)步上升時(shí)候，料酒品類中并沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌。消費(fèi)者需求是存在和開始慢慢廣泛的，但其認(rèn)知卻是模糊的，不知道什么樣的料酒是好料酒。

想要迅速地達(dá)成老恒和料酒是好料酒的認(rèn)知與實(shí)現(xiàn)品牌壁壘。最好的辦法就是制造沖突與樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

老恒和料酒先是喊出不是帶個(gè)酒字酒可以用來燒菜，直接與其他雜七雜八的料酒品牌沖突，一步深入消費(fèi)者的認(rèn)知；而后樹立自身為“正宗料酒，燒菜才香”的品牌標(biāo)準(zhǔn)和壁壘，先入為主，搶占消費(fèi)者認(rèn)知空地。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不是說其他品牌不能模仿，而是對(duì)于廣大人群而言，是先入為主的，這個(gè)也有個(gè)叫暈輪效應(yīng)。例如消費(fèi)者先入為主的認(rèn)為你是真料酒，那他就會(huì)把你當(dāng)做標(biāo)準(zhǔn)，反之亦然。

既然說到老恒和料酒與認(rèn)知，就不得不佩服尚楊的倆手戰(zhàn)略：一手抓市場(chǎng)，一手抓認(rèn)知。以市場(chǎng)為物理接觸，喚醒認(rèn)知；以認(rèn)知為心理接觸，撬動(dòng)市場(chǎng)。環(huán)環(huán)相扣，以市場(chǎng)強(qiáng)化認(rèn)知，用認(rèn)知建立市場(chǎng)，一手高招。

4. 認(rèn)知開創(chuàng)新品類
以上辦法無法開創(chuàng)新品類怎么辦？那就在品牌的認(rèn)知上開創(chuàng)一個(gè)新品類。

前文我們便說過，最快且有效建立認(rèn)知的辦法是制造沖突。想要在認(rèn)知上開創(chuàng)新品類，最快最有效的辦法是與領(lǐng)導(dǎo)品牌制造沖突，高風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然伴隨著高收益。

與領(lǐng)導(dǎo)品牌制造沖突的要點(diǎn)在于，找到領(lǐng)導(dǎo)品牌在認(rèn)知中無法反擊的點(diǎn)，將其優(yōu)勢(shì)認(rèn)知變?yōu)榱觿?shì)認(rèn)知，撥動(dòng)陰陽(yáng)的開關(guān)，實(shí)現(xiàn)陰陽(yáng)的轉(zhuǎn)換。姜子牙就非常懂陰陽(yáng)的開關(guān)。

百事可樂與可口可樂制造沖突，把可口可樂經(jīng)典可樂的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為老掉了的可樂的劣勢(shì)認(rèn)知，轉(zhuǎn)化陰陽(yáng)，建立自己是年輕可樂的品類。

那年輕可樂是一種品類嗎？前文我們說過品類是需求與認(rèn)知想結(jié)合的對(duì)商品的分類，所以年輕可樂當(dāng)然是一種品類。

青花郎成功將自己定位為中國(guó)倆大醬香白酒之一。短短十幾個(gè)字的文案翻譯下就是赤水河畔的東岸誕生了茅臺(tái)酒，在赤水河畔的西岸誕生了青花郎，這就是中國(guó)倆大醬香白酒。青花郎成功地將自己與國(guó)酒茅臺(tái)坐上了同一張桌子，而且是倆人情侶座專享的那種，建立起強(qiáng)有力的認(rèn)知。

茅臺(tái)能夠反擊嗎？不能！茅臺(tái)只能免費(fèi)地被青花郎借用，還不能干嘛。如果茅臺(tái)反擊，那就坐實(shí)了青花郎是中國(guó)倆大醬香白酒之一，正中青花郎的下懷，越炒倆大醬香白酒的概念傳播得越快。而茅臺(tái)名下的習(xí)酒就很難過了…….

好，我們已經(jīng)說了四種創(chuàng)建新品類的方法，方法是多樣和多變的，并且書上還有一種聚焦開創(chuàng)新品類的方法我們還沒說，在這里就留給大家去分析和思考。以及從需求與認(rèn)知出發(fā)，發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)立新品類的方法。

接著我們來理清一下需求、品類、認(rèn)知、沖突之間曖昧不清的關(guān)系。

需求、品類、認(rèn)知、沖突

對(duì)與它們之間具有的關(guān)系，我認(rèn)為可以借用易經(jīng)乾卦的元亨利貞的四元模型便能非常清晰地表達(dá)出來。

*圖片做的比較差，實(shí)力和時(shí)間有限。

乾卦的核心在于“元”，元亨利貞一個(gè)輪回發(fā)展，而后講究的是貞下起元，才得以不斷擴(kuò)大；營(yíng)銷的核心在于需求，需求與認(rèn)知結(jié)合為品類，沖突打破需求與認(rèn)知，帶來新品類，如此商業(yè)不斷擴(kuò)大。

聊到?jīng)_突，我們?cè)俣嘧煺f一句：當(dāng)新品類為了迅速建立認(rèn)知，達(dá)成品牌知名度的時(shí)候，沖突是一把有利的武器；而當(dāng)不差品牌知名度之時(shí)，應(yīng)該深耕其定位的需求與價(jià)值，穩(wěn)步發(fā)展與擴(kuò)大品類，穩(wěn)定需求牢固認(rèn)知，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)和好感。

沖突有時(shí)候就像一塊肉包子，對(duì)于饑餓的流浪漢，就很好；對(duì)于職場(chǎng)的高端白領(lǐng)，就稍微有點(diǎn)膩了。馬蜂窩的廣告對(duì)于馬蜂窩而言就很合適，最開始知乎的廣告對(duì)知乎就不太合適，但后來知乎的“我們都是有問題的人”短片就很不錯(cuò)，成功引起廣大用戶共鳴，塑造了好學(xué)、探索、思維活躍、年輕向上的品牌內(nèi)涵、文化與形象。

需求、認(rèn)知、品類、沖突關(guān)系理清之后，我們?cè)俳又牧慕栌闷奉悓?shí)現(xiàn)被想起、被重視、被選擇需要注意到的問題，以避免犯錯(cuò)，前功盡棄?，F(xiàn)在我們一個(gè)個(gè)說給大家聽。

1. 確定品類是否有發(fā)展前景

前文的從需求與認(rèn)知去把握品類，就是這個(gè)意思。當(dāng)然本質(zhì)的東西值得我們?cè)賳乱槐椤?/p>

市場(chǎng)上由于環(huán)境和需求變化總會(huì)產(chǎn)生很多可以建立新品類的機(jī)會(huì)，有老牌企業(yè)抓住機(jī)會(huì)沒有成功，也有新的企業(yè)創(chuàng)立新品類沒有成功。究其原因只有倆個(gè)：

1. 需求不對(duì)新品類的需求不夠廣泛，強(qiáng)烈需求是核心，新品類如果抓住的只是可有可無的需求，或是狹小的不能再狹小的需求，該品類一定是不會(huì)有發(fā)展前景的。

本來想舉個(gè)失敗例子的，作者實(shí)在是想不到了，但是需求一定是核心，沒有需求一切都是空談。

2. 認(rèn)知不對(duì)，或自相矛盾或違背舊有的長(zhǎng)久的認(rèn)知例如云煙，成功抓住了一次高檔香煙的需求機(jī)會(huì)，采用品牌延伸做出云煙的高檔香煙。卻忽略了消費(fèi)者心中云煙就是中檔香煙的認(rèn)知，自相矛盾且放棄了創(chuàng)立新品牌的機(jī)會(huì)，結(jié)果賠了夫人又折兵。

“純凈酒”品類違背了廣大人民群總對(duì)酒類應(yīng)有的認(rèn)知，失敗是自然之事。違背常識(shí)認(rèn)知的這種品類是無法教育的。

想要品類前景與市場(chǎng)大，最好的就是需求與認(rèn)知都要對(duì)，倆者結(jié)合為一。

六個(gè)核桃就做得非常好，六個(gè)核桃最開始只是植物蛋白飲料，尚楊成功將核桃的核心價(jià)值：補(bǔ)腦指出來。核桃是補(bǔ)腦的，該認(rèn)知是正確的，而且不需要教育用戶；補(bǔ)腦的需求是剛需的、廣泛的，這一點(diǎn)也很對(duì)。

六個(gè)核桃就是非常典型的用認(rèn)知開創(chuàng)新品類，抓住需求與認(rèn)知的高地，投入壓倒性的資源，結(jié)果2013年破百億，成為中國(guó)單品飲料王。

2. 起名

品牌名與品類名也要符合認(rèn)知的要求，一個(gè)好的品牌名字可以迅速讓人記住、傳播與聯(lián)想。三只松鼠是堅(jiān)果品類很好的品牌名字，恰恰應(yīng)該是瓜子品類的好名字，卻不會(huì)是堅(jiān)果品類的好名字。

一個(gè)不好的品牌與品類名字，雖然抓住需求，但違背認(rèn)知，肯定不能成為獨(dú)占品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必然會(huì)被他人后來居上，當(dāng)做嫁衣。

至于具體怎么做的話，本篇篇幅有限，就不細(xì)說了，下次有機(jī)會(huì)說明。

3. 一致性行為

確定了需求與認(rèn)知的品類，起好名字之后，最終品牌還是要落實(shí)到產(chǎn)品之上，產(chǎn)品一定要與品類相符合，并且而后對(duì)產(chǎn)品在媒體上的宣傳也是如此。給到一點(diǎn)讓大家可以參考：

通過產(chǎn)品成分或制造工藝，包裝體現(xiàn)品類。在傳播上切入與品類的需求與認(rèn)知最具代表性的人物士力架開創(chuàng)充饑解餓的巧克力品類，產(chǎn)品用花生、焦糖等用料體現(xiàn)充饑，在傳播上界定愛好運(yùn)動(dòng)的男性同胞，是最具有充饑解餓需求于認(rèn)知的代表人物。

4.?投入耐心

只要需求與認(rèn)知沒有錯(cuò)，品類一定不會(huì)錯(cuò)。

這時(shí)企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)固住自身的生產(chǎn)能力，聚焦渠道能力，在需求和認(rèn)知最具有代表性的人群和地區(qū)內(nèi)，穩(wěn)步發(fā)展，以小養(yǎng)大，小蓄卦之后必然是大蓄。

5.?擁抱競(jìng)品，坐穩(wěn)品類

當(dāng)一個(gè)品類要崛起之際，一定會(huì)有無數(shù)的模仿者出現(xiàn)，這時(shí)很多的企業(yè)做法就是起訴其他品牌，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其實(shí)這么做是不對(duì)的。

只要確保自身是在品類中領(lǐng)先，在消費(fèi)者大腦中自身是品來開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知，擁抱競(jìng)品可能會(huì)帶來更大的好處。競(jìng)品會(huì)帶來整個(gè)品類市場(chǎng)的擴(kuò)大，倘若一味封殺，雖能獨(dú)享，但失去了品類從小河流變成大海的機(jī)會(huì)。

老板油煙機(jī)在大吸力油煙機(jī)品類崛起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互跟進(jìn)模仿之際，在“大吸力”的定位上投入所有的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷資源等，確保始終站在行業(yè)的最前端。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何模仿？競(jìng)品的加入只會(huì)坐穩(wěn)需求的趨勢(shì)，讓需求變得更穩(wěn)定、更廣泛；同時(shí)讓消費(fèi)者加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知，面對(duì)無數(shù)的模仿與競(jìng)品，消費(fèi)者沒有精力去分辨與識(shí)別，買長(zhǎng)久以來的領(lǐng)導(dǎo)者就不會(huì)錯(cuò)。

6.?把握新品類機(jī)會(huì)，創(chuàng)立新品牌，拒絕品牌延伸

就一般而言，品牌延伸必然有利有弊，適當(dāng)品牌延伸為何不可？

創(chuàng)辦于1948年的本田最開始是做高品質(zhì)摩托車起家的，并且受到消費(fèi)者一致的認(rèn)同，本田品牌得以樹立，1963年后本田才將品牌延伸到汽車品類，借用在摩托車上的高品質(zhì)的認(rèn)可，迅速撬動(dòng)市場(chǎng)。目前本田無論是在汽車市場(chǎng)上穩(wěn)居全球前十，摩托車常年全球第一。

當(dāng)然也有很多品牌延伸失敗的例子，我們就不一一說明了，品牌延伸的利用要適時(shí)把握。那為何品類戰(zhàn)略強(qiáng)烈的反對(duì)品牌延伸呢？

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，品類戰(zhàn)略一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)讓品牌主導(dǎo)品類，與品類牢牢綁定在一起；而品牌是與消費(fèi)者的需求和認(rèn)知是綁定在一起的，品牌延伸必然會(huì)破壞品牌的認(rèn)知，特別是在這個(gè)信息社會(huì)，漫天飛舞的信息，好不容易建立起來的認(rèn)知聯(lián)系，不能因品牌延伸毀于一旦。

當(dāng)面臨著有新品類機(jī)會(huì)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該做的是抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)立新的品類和新的品牌。

結(jié)語(yǔ)

一家企業(yè)是不可能滿足所有的需求，但可以通過品類，滿足特定品類之中的需求。企業(yè)用一個(gè)品牌想要滿足的需求越多，反而可能失去的會(huì)更多，從市場(chǎng)細(xì)分來看這是不對(duì)的，從品類戰(zhàn)略來看，則更是不對(duì)。

應(yīng)當(dāng)用一個(gè)品類塑造一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)擁有多個(gè)品類和品牌。

同理，從市場(chǎng)細(xì)分與品類戰(zhàn)略的角度出發(fā)來看我文章的定位。想同時(shí)寫營(yíng)銷策劃，中西管理，可能以后還會(huì)涉及到中西哲學(xué)，與易經(jīng)文化的內(nèi)容，擁有這種需求的人不會(huì)很多，擁有這種認(rèn)知的人則更少，應(yīng)該和品類戰(zhàn)略一樣，建立多個(gè)公號(hào)才對(duì)。

但沒關(guān)系，文化人就應(yīng)該是智慧與博學(xué)的，看書與寫作是為學(xué)問負(fù)責(zé)、拓展、創(chuàng)新之事，而不是為了討好誰。不管其結(jié)果如何，我一定會(huì)一直寫下去的。

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