近日，Kaws x Uniqlo 的聯(lián)名T恤一經(jīng)發(fā)售遭遇瘋搶，事件一度登上熱搜引起網(wǎng)友們熱議，以下，本文將從營銷學的角度出發(fā)分析此次事件發(fā)生背后的原因。

一、事件背景

這兩天微博、朋友圈各種被 2019 年夏季 kaws x Uniqlo 的最后一次聯(lián)名發(fā)售遭遇瘋搶的事件刷屏：優(yōu)衣庫與潮流名家kaws聯(lián)名合作款T恤官方售價為 99 元，線下門店遭遇瘋狂搶購，線上商城上線1分鐘之內(nèi)顯示無庫存。二手平臺已經(jīng)被炒到了 200 到 400元甚至更高。

線下門店的夸張度令人發(fā)指，又是一波徹夜排隊，開店前與開店后一分鐘，整個貨架都被掃空了。有視頻和圖片拍到諸多夸張的圖片，有鉆卷閘門的、有扒光模特的、有為了搶衣服大打出手的，有根本不看尺碼搶到就跑的……路人大媽看了還以為今天優(yōu)衣庫衣服不要錢。

瘋狂的事件雖然引來網(wǎng)友們的各路嘲諷，但一個火爆營銷產(chǎn)品的背后，必定有其規(guī)律和原因。本文從營銷學的角度，從本次kaws x Uniqlo瘋搶事件背后分析其原因，并結(jié)合理論與實際，希望更給營銷和產(chǎn)品設(shè)計中打造爆款產(chǎn)品帶來一些啟發(fā)和思路。

二、理論基礎(chǔ)

現(xiàn)代營銷學中有一個非常重要的理論基礎(chǔ)，即顧客感知價值（Customer Perceived Value）理論。

世界上最早給出顧客價值定義的學者是Jakson(1985)，他最早提出了“價值”實際上就是“顧客價值”的定義，他認為，價值是感知利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風險等。Monroe(1990)認為，顧客感知價值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強調(diào)了顧客價值的相對性。Morris(1994)認為，顧客價值就是顧客感知到的質(zhì)量與價格之間的函數(shù)。

顧客感知價值=顧客感知的利得與利失之間的權(quán)衡，是對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。

美國學者Weingand 在營銷學的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值，各個層次都對應不同的顧客價值。

Weingand 的顧客層次模型

綜上，顧客價值理論的幾個特征為：

（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品價值的一種感知，這種價值不僅限于產(chǎn)品本身的成本價格，而是基于顧客的個人主觀判斷；

（2）顧客感知價值的核心是：顧客所獲得的感知利益與付出的感知代價之間的權(quán)衡（trade – off），即利得與利失之間的權(quán)衡；當感知得利越高于感知付出時，購買的意愿就越強烈。

（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。（參見上文Weingand 的顧客層次模型）

三、基于以上理論，對kaws x Uniqlo聯(lián)名產(chǎn)品的顧客感知價值分析

3.1 先簡單介紹下kaws x Uniqlo的背景

Kaws是一名美國街頭藝術(shù)家，代表作品主要有《回家路漫漫》。他在2005年創(chuàng)作的一幅畫作在今年4月拍賣出了1億港幣的天價。這在在世且僅有45歲的藝術(shù)家中，已經(jīng)顯示了其足夠高的地位和價值。

Kaws被拍出一億天價的作品

像Kaws這種設(shè)計理念前衛(wèi)時尚的藝術(shù)品作品風格，本身會受到年輕群體的喜愛，但藝術(shù)家作品高昂的價格使絕大部分年輕人只能有遙遠仰望的份額，這種求而不得的強烈差距，創(chuàng)造了市場需求。

Kaws 2006年創(chuàng)辦街頭潮流品牌Original Fake，利用各樣獨有的Kaws式代表元素，進軍潮流服飾市場。Kaws的創(chuàng)作受到很多年輕群體的歡迎。除了優(yōu)衣庫之外，也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌進行過聯(lián)名設(shè)計，都創(chuàng)造出了不俗的市場反響。當然這些品牌產(chǎn)品的價格與優(yōu)衣庫相比，也相對昂貴。

優(yōu)衣庫作為平民服裝品牌，本身在自己身處的維度有良好的口碑和品質(zhì)保障。近些年頻頻與大牌和知名設(shè)計師推出聯(lián)名款，幾乎是款款必火，這一次很多聯(lián)名款剛推出就售罄的情況并不在少數(shù)。與Kaws的聯(lián)名款T恤，99元的價格被粉絲戲稱“這可能是唯一一次能買得起Kaws作品的機會了”。

3.2 根據(jù)顧客感知價值理論，我們首先來分析顧客的感知得利

我們從顧客價值層次模型來分析：

第一層：基本的價值= 一件優(yōu)衣庫的夏季T恤

第二層：期望的價值= 知名藝術(shù)家kaws親手設(shè)計，款式時尚且具有藝術(shù)價值。

第三層：需求的價值= 本身就是限量版，kaws主理人還宣布這是和優(yōu)衣庫最后一次合作, 導致有可能成為絕版，因此具有很高的收藏價值。

第四層：未期望的價值= 隨著kaws創(chuàng)作能力和名氣逐步攀升未來也許這件普通的T恤也有不可預估的價值。

以上四層顧客有層次的價值，可以看做購買這件kaws x Uniqlo聯(lián)名T恤時，顧客感知的得利。

根據(jù)顧客價值理論，購買行為需要看得利與付出的平衡，那我們看看顧客付出的是什么？

• 線下哄搶的顧客們：付出的是99元現(xiàn)金+排隊的時間+哄搶付出的精力
• 線上從代購手中購買的顧客們：付出的是99*（2-4倍）的現(xiàn)金。

以上的付出與得利是否平衡，并沒有統(tǒng)一的標準。因為根據(jù)顧客價值理論，得利與付出之間的平衡，完全是顧客主觀的判斷。購買這件衣服的得利是否遠遠大于付出？每個人有自己的判斷。

• 在一臉懵逼的路人大媽眼里，這只不過是一件普通的夏季T恤，可能根本連99元的感知價值都不存在，更不可能為此付出更多的排隊瘋搶的時間和精力。
• 在完全不知道kaws是誰的普通顧客眼里，這也不過是一件普通的優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤，可能還要猶豫要不要等到活動價79元再考慮入手。
• 但是，在kaws粉絲的眼里，99元的價格能買到Kaws設(shè)計的作品，且是與優(yōu)衣庫聯(lián)名的限量款，多一點排隊的付出又算得了什么？
• 而在代購買手的眼中，一件T恤正價買來閑魚轉(zhuǎn)手就能翻2-4倍售出，100%-300%的暴利，豈是一般產(chǎn)品能做到的？抱著這樣得利心態(tài)的顧客，在商場狂奔、打架、通宵排隊的付出都是值得的。

綜上，簡單的說，當顧客內(nèi)心的價值層次不斷被滿足，顧客對這件產(chǎn)品的得利感知越高，對付出的寬容度就會提高。只要顧客主觀判斷感知價值越高，購買行為就會越果斷。優(yōu)衣庫的Kaws聯(lián)名T恤完美的印證了顧客價值理論，以及顧客需求層次模型。

因此，作為產(chǎn)品設(shè)計和營銷方，在設(shè)計和包裝產(chǎn)品時，也需要結(jié)合顧客的需求層次模型，努力提升顧客對產(chǎn)品的感知得利，降低顧客的付出成本。使顧客感知價值最大化，才能促進顧客下單購買的決策。

本文由 @路易絲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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