人人都知道“過(guò)度推銷(xiāo)”是不好的，卻不是人人都能理解“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的壞處。

有一則名為“超級(jí)滑輪寶寶”的視頻廣告，在youtube上被轉(zhuǎn)載了超過(guò)5000萬(wàn)次。視頻里，一群穿著紙尿褲的寶寶，踩著滑輪愉快地玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地在操場(chǎng)上跳動(dòng)著，與一首Hiphop風(fēng)格的背景音樂(lè)很合拍。

這則廣告的金主，是大名鼎鼎的依云礦泉水公司。這段視頻成為史上最流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告，被載入了吉尼斯世界紀(jì)錄。

一、人人叫絕的廣告，為什么反而拉低了銷(xiāo)量

這則廣告的制作方是一家法國(guó)廣告公司，其老板還曾經(jīng)帶著這個(gè)案例來(lái)中國(guó)宣講成功經(jīng)驗(yàn)。然而，沒(méi)有任何證據(jù)表明，這則廣告帶動(dòng)了依云礦泉水的銷(xiāo)量。在播放后的三個(gè)季度里，依云礦泉水公司反而失去了25%的市場(chǎng)份額。

對(duì)此，兩位美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家給出的解釋是，這則廣告并沒(méi)有與依云礦泉水建立“內(nèi)在的關(guān)聯(lián)”。也就是說(shuō)，你把廣告里面的依云礦泉水換成任何其它品牌的礦泉水都毫無(wú)違和感。其實(shí)，這個(gè)解釋非常牽強(qiáng)。偽營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們僅僅靠花拳繡腿的噱頭，是抓不住問(wèn)題本質(zhì)的。

同樣是賣(mài)飲料的公司，可口可樂(lè)公司曾經(jīng)策劃過(guò)一個(gè)“驚喜販賣(mài)機(jī)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在一些著名高校，可口可樂(lè)公司在其販賣(mài)機(jī)程序里做了一些設(shè)置。當(dāng)年輕的大學(xué)生投幣買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)的錢(qián)，這些販賣(mài)機(jī)會(huì)“抽風(fēng)”，有時(shí)掉下來(lái)兩瓶、有時(shí)掉下來(lái)3瓶，甚至有時(shí)掉下來(lái)16瓶。這種驚喜很快在年輕的學(xué)子中間傳播開(kāi)來(lái)，并在社交媒體上“霸屏”。

可口可樂(lè)策劃的這次活動(dòng)，也很難說(shuō)就與可口可樂(lè)建立了“內(nèi)在的關(guān)聯(lián)”。但可口可樂(lè)通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得已經(jīng)勢(shì)微的碳酸飲料品牌重新煥發(fā)了生機(jī)。

同樣是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，收到的實(shí)際效果卻相去甚遠(yuǎn)。同樣是賣(mài)飲料，同樣是拼創(chuàng)意，為什么有的品牌會(huì)加分，有的品牌會(huì)減分？

二、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，適得其反

坊間談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍可謂汗牛充棟，但大多都是外行看熱鬧。一般來(lái)說(shuō)，越是奢侈的商品，其營(yíng)銷(xiāo)手段越是“矜持”。比如一些奢侈品會(huì)贊助藝術(shù)活動(dòng)，進(jìn)行各種公關(guān)活動(dòng)，但對(duì)于打廣告卻很謹(jǐn)慎。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更是慎重。

像可口可樂(lè)這種飲料，利潤(rùn)已經(jīng)非常低了，十塊錢(qián)可以買(mǎi)一大桶。這種大眾快消品，走薄利多銷(xiāo)曝光率高路線(xiàn)，廣告越接地氣兒越好。

就全球市場(chǎng)而言，依云走的是奢侈品路線(xiàn)，定價(jià)偏高，價(jià)格是商業(yè)自來(lái)水的1000倍。奢侈品和大眾日用品的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的，它是要“接天氣兒”的。

你一邊標(biāo)榜它是皇室御用礦泉水，一邊用“接地氣兒”的網(wǎng)絡(luò)廣告撩撥大眾都過(guò)來(lái)買(mǎi)，這是一種分裂，也是一種貪婪。

甘蔗哪有兩頭甜？世上有哪種商品利潤(rùn)極高，又覆蓋客戶(hù)群極廣？

奢侈品走高曝光率路線(xiàn)，會(huì)失去自己的“基本盤(pán)”——原有的客戶(hù)眼看這種奢侈品成了大路貨，就會(huì)將它拋棄。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人最大的問(wèn)題，不是創(chuàng)意不足，而是創(chuàng)意過(guò)剩，濫用客戶(hù)的品牌資源，來(lái)抖自己的機(jī)靈，其實(shí)是在磨損客戶(hù)的品牌價(jià)值。

三、霸屏只是手段，吸客才是目的

在草莽時(shí)代，憑單粗暴的廣告，就可以脫穎而出。淘寶初創(chuàng)之時(shí)，還沒(méi)什么知名度，賣(mài)家都聚集在易趣。那時(shí)，馬云手握重金，卻沒(méi)有辦法在三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打廣告。因?yàn)橐兹ぞW(wǎng)已經(jīng)花錢(qián)與三大門(mén)戶(hù)簽署了排他性協(xié)議。

淘寶采取的辦法是直接發(fā)垃圾郵件來(lái)挖賣(mài)家，說(shuō)來(lái)淘寶可以免費(fèi)開(kāi)店，甚至一度通過(guò)一些小網(wǎng)站的彈出廣告來(lái)做推廣。這種最原始的霸屏手段簡(jiǎn)單粗暴，卻也高效。在那是個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，幾乎所有的著名互聯(lián)網(wǎng)公司，比如：百度、雅虎、3721……都類(lèi)似的黑歷史。為了吸引用戶(hù)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰甚至假裝女孩子在OICQ上與人聊天。

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作已經(jīng)越來(lái)越正規(guī)，但霸屏營(yíng)銷(xiāo)的暗戰(zhàn)卻從未熄火。粗暴霸屏的草莽時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，成功互聯(lián)網(wǎng)公司使用的手段也越來(lái)越隱蔽，越來(lái)越高明。霸屏和吸客，應(yīng)該成為一條完整的閉環(huán)。

人人都知道“過(guò)度推銷(xiāo)”是不好的，卻不是人人都能理解“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的壞處。某小眾品牌的手機(jī)創(chuàng)始人，在微博上洋洋得意地轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一組“粉絲”拍的照片——某女模把該品牌手機(jī)放在裸體上擺出各種姿勢(shì)。這則微博確實(shí)收到了霸屏的效果，但也引起了很多人的反感。

這位小眾品牌手機(jī)創(chuàng)始人靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)暴得大名，又因此得以融資跨入手機(jī)最早領(lǐng)域。因此，他相信增加曝光率就是好的，凡是營(yíng)銷(xiāo)就是好的。

不少網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)火了，但很可惜，它們卻沒(méi)有讓品牌受益，甚至削弱了品牌真實(shí)的影響力。既沒(méi)有真正吸引到客戶(hù)，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，這就背離了營(yíng)銷(xiāo)的初衷。

四、眼球定生死

在所有大宗商品里，價(jià)值最被低估的，就是一種名叫“注意力”的商品。

是的，注意力也是一種商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就其本質(zhì)而言，就是一種注意力煉金術(shù)。如何將注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)才是真章，注意力是商家煉金的最重要原料。淘寶能夠戰(zhàn)勝易趣，在于商包的業(yè)范式的轉(zhuǎn)變。針對(duì)易趣收取會(huì)員費(fèi)的模式，淘寶祭出了免費(fèi)的大旗。淘寶的贏利點(diǎn)在于出售注意力。

在淘寶開(kāi)店雖然不要錢(qián)，但你卻不得不購(gòu)買(mǎi)注意力，才能有客流。比如購(gòu)買(mǎi)淘寶的“首焦”之類(lèi)廣告位置，就能實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流”。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)注意力的管理，已經(jīng)可以像自來(lái)水一樣，收放自如。比如：通過(guò)分流、限流等手段量化分配。

盡管注意力這種資源價(jià)值堪比黃金，卻沒(méi)誰(shuí)可以徹底壟斷。商家各呈其能，使出了“內(nèi)容導(dǎo)流”等手段，來(lái)降低注意力的購(gòu)買(mǎi)成本。其中更不乏利用人的本能的沖動(dòng)、直覺(jué)非理性來(lái)攫取注意力，收獲“霸屏紅利”。

回憶一下，每一天，你的注意力都投向了哪里？

大部分人的注意力都被屏幕吸走了，更具體地說(shuō)，是被智能手機(jī)吸走了。某大學(xué)前幾年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，人們每天平均要看34次手機(jī)，而業(yè)內(nèi)人士給出的數(shù)據(jù)則更高，將近150次。另一項(xiàng)調(diào)查顯示，約80%的人會(huì)在醒來(lái)后的15分鐘內(nèi)翻看手機(jī)。更離譜的是，大約33%的美國(guó)人聲稱(chēng)，他們寧肯放棄性生活，也不愿丟下自己的手機(jī)。

屏幕，正在改變消費(fèi)者的行為方式。只有那些進(jìn)化出新的營(yíng)銷(xiāo)手法商家，才能在這個(gè)時(shí)代存活。

五、外行看熱鬧

一位開(kāi)公司的朋友和我說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是騙人玩意兒的。我倒花了幾萬(wàn)塊是圈了幾萬(wàn)粉絲，結(jié)果全是一些垃圾用戶(hù)，領(lǐng)了獎(jiǎng)品后再也沒(méi)有任何互動(dòng)了?！?/p>

原來(lái)，這位朋友照書(shū)上所說(shuō)，按圖索驥，在產(chǎn)品包裝打上微信、微博的二維碼，鼓勵(lì)顧客關(guān)注掃碼抽獎(jiǎng)。抽完以后，有的顧客直接“取關(guān)”了，那些尚未“取關(guān)”的“粉絲”基本全都假裝睡覺(jué)。

我再看他的微信公眾號(hào)，除了產(chǎn)品活動(dòng)公告，就是不知從哪兒拷貝過(guò)來(lái)的“心靈老鴨湯”。從最后一篇的時(shí)間來(lái)推斷，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)停止更新很久了。

相信很多做社群營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都在面臨同樣的境遇。因?yàn)閯e人家社群營(yíng)銷(xiāo)成功了，自己也要上。轟轟烈烈開(kāi)頭，意興闌珊結(jié)尾。

六、網(wǎng)絡(luò)素人的優(yōu)勢(shì)

也有人曾向我哀嘆，自己錯(cuò)過(guò)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，錯(cuò)過(guò)了“互聯(lián)網(wǎng)+”，錯(cuò)過(guò)了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，錯(cuò)過(guò)了“社交電商”……

其實(shí)，不要被這些花里胡哨的概念迷惑了。

投身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最好時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在。機(jī)會(huì)總是穿上不同的新衣，每天出現(xiàn)。不要被千萬(wàn)級(jí)粉絲嚇到，也不要被現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)弄花眼。認(rèn)清他們的劣勢(shì)，自己的優(yōu)勢(shì)，你也可以迎頭趕上。

時(shí)代在變，技術(shù)在變，商業(yè)模式在變，還有什么沒(méi)有變？

那就是人性沒(méi)有變。江山易改，本性難移。時(shí)無(wú)英雄，素人皆可成名。

所謂素人，即平民、平常人、樸素的人，無(wú)修飾、沒(méi)有被文化、教化、度化的人，沒(méi)有加入任何社會(huì)團(tuán)體、組織、派別的獨(dú)立人。在一個(gè)人人皆可成名十五分鐘的時(shí)代里，尚未出名正是你的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^(guò)“頂層設(shè)計(jì)”，以更佳模式經(jīng)營(yíng)你的名氣。

人類(lèi)幾百萬(wàn)年進(jìn)化所形成的行為模式未變，也來(lái)不及變。在似乎一切都在變的時(shí)代里，你只能以不變應(yīng)萬(wàn)變。營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于科技對(duì)商業(yè)的顛覆。坊間充斥的新媒體營(yíng)銷(xiāo)理論，大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣?；ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，仍沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“理性人”的窠臼。這只不過(guò)是一種新瓶裝舊酒的內(nèi)容促銷(xiāo)方式。

至于如何霸占眼球進(jìn)而占領(lǐng)心智，筆者將會(huì)另文詳細(xì)闡述。雖然這看起來(lái)是一道宏大的命題，但我們只要進(jìn)行一些微小的改變，就可以輕松吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造出有助于成交的屏幕世界。

很多時(shí)候，成功與失敗的分野，僅僅是一層窗戶(hù)紙而已。

#專(zhuān)欄作家#

曉楓說(shuō)，公眾號(hào)：midnight-talk，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知名專(zhuān)欄作者，關(guān)注新業(yè)態(tài)、新變化、新故事。

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