進入新的消費時代，管理者對營銷要具備新的認知，那么管理者們該如何理解新的營銷邏輯并進行營銷管理呢？

一、廣告與營銷區(qū)別

大家都知道，營銷行業(yè)以前俗稱廣告行業(yè)，但你現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)：稱呼自己為廣告公司的人越來越少，大家都會稱呼自己為營銷公司。

兩者的區(qū)別在于，以前的營銷是以投入廣告為主。當年我們提到營銷就想到廣告，所以那代人都稱自己為廣告公司。

而現(xiàn)在廣告只是營銷體系中的一小部分，而且也不再是最主要的部分。

廣告行業(yè)的核心商業(yè)模式是提供專業(yè)服務(wù)+賺取媒介價差。

媒介價差是指廣告公司在做媒體投放時，通過幾家公司媒體投放聚合形成更大優(yōu)勢，從而媒體端獲得更高的價格所形成的價差。

當然現(xiàn)在營銷行業(yè)內(nèi)，媒介價差的商業(yè)模式已不再成立。因為上游媒體在快速集中，TOP 20的媒體占中國流量的90%以上，但BAT三家流量就占85%以上。

上游就只是三家到五家，最多十家公司，中間商賺差價的模式已經(jīng)不成立了。

二、中國企業(yè)家眼中的營銷

我正就讀于讀湖畔大學，和同學們聊天時，他們常問我營銷公司到底是做什么的。

我在那個時候突然洞察到：湖畔大學的很多同學，公司都已經(jīng)做到了行業(yè)頂尖，但他們還是不了解營銷是干什么的。這說明，在中國仍有大部分的企業(yè)家還不太了解營銷是干什么的。

這是因為當下很多企業(yè)家都是從技術(shù)或貿(mào)易出身，很少有是從營銷出身的。而在美國CEO職業(yè)背景中，企業(yè)家從首席營銷官出身的排在第一位。

那時我就開始思考，中國企業(yè)家為什么不了解營銷是干什么的？

1. 行業(yè)復(fù)雜性

這個行業(yè)有很多新詞被提出來，如：網(wǎng)紅經(jīng)濟、程序化交易、CDP、DMP……這些詞讓很多外行人聽得云里霧里。

也有很多具有沖擊力的理論，如：定位、IP、微商、最近比較火的社交電商……各類各樣的詞不斷出現(xiàn)。

BAT和京東也不斷拋出各種新名詞：騰訊叫“智慧營銷”，阿里叫“全域營銷”，京東叫“無界營銷”。這幾個詞到底是什么意思，誰又能講明白？

2. 中國核心商業(yè)模式不斷變化

最早是蘇寧和國美激烈競爭的時代，它們代表著線下渠道從無到有的建設(shè)過程。只要有渠道，貨就能賣出去。

然后是阿里巴巴和京東線上渠道的競爭，它們現(xiàn)在都是中國最大的零售商，借助互聯(lián)網(wǎng)普及增長的紅利，現(xiàn)在電商消費占全社會消費超過了20%，還在迅速增長。

再然后小米和拼多多出現(xiàn)了，它們是性價比的代言人。小米把手機做得很便宜；而拼多多的市場以三、四、五線城市展開，在拼多多上，能看到很多不可思議的價格，這激發(fā)了消費者立刻購買的欲望。

可是如果只停留在這里，中國的經(jīng)濟是不會再有一個結(jié)構(gòu)性突破的。因為性價比模式的利潤率非常低，給消費者創(chuàng)造的價值感和幸福感同樣非常低。

尤其在消費電子行業(yè)，定位為性價比的模式，這樣的風險很大，因為：

我們每個人用手機都有一定的身份情感的投射，都是對自己個人生活方式的表達。

中國現(xiàn)在這一代年輕消費者選擇手機的方式是，選擇一個與他的價值觀、審美、個性和定位都匹配的手機，而這時候再堅持講性價比就是對消費者情感的傷害。

這代人的消費觀念變化得非?？?，小米卻一直沒有響應(yīng)到，還在講性價比，產(chǎn)品也沒有什么區(qū)別，現(xiàn)在小米的中國市場份額在快速持續(xù)下降。

拼多多則是一個有意思的例子。時趣同事專門做了拼多多調(diào)研發(fā)現(xiàn)：拼多多上的商品并不是都有質(zhì)量問題，有些還是不錯的代工廠生產(chǎn)的。

例如有一雙鞋就是耐克在中國的代工廠做的，材質(zhì)品質(zhì)各方面都跟耐克鞋一樣，唯一區(qū)別是這雙鞋沒有LOGO，或者有著奇怪的LOGO，在拼多多上賣75元。而耐克同樣的工廠生產(chǎn)出來的，貼上耐克的LOGO后就賣800元，差了10倍價格。

這意味著什么？一雙鞋75元，工廠還是可以賺到錢的，只不過賺得非常少，利潤比紙還薄。耐克掙了幾十倍甚至上百倍溢價品牌的錢，背后的產(chǎn)品成本其實是差不多的。

在利潤比紙薄的經(jīng)濟模型下，廠商是很難受的，這意味著需要更大的付出、更便宜的原材料、對下游供應(yīng)商更苛刻的條件、員工更多的996。

在這種性價比經(jīng)濟模式下，所有人都是不太幸福的——

企業(yè)家不幸福、企業(yè)家的勞動者不幸福、消費者也不幸福。如果你原來穿20元的鞋，那么你穿上一雙75元的耐克工廠做的鞋，你才會有幸福感，否則就不會有幸福感。

如果有一天你買了200元的耐克，那你的消費心理就從75元上升到200元了，繼續(xù)升級則是去穿700元的鞋，這就是市場發(fā)展趨勢。

講性價比的這種模式，在中國很快就會過去，如果它不過去，我們就很難應(yīng)付當今國內(nèi)國際的宏觀壓力。

中國已經(jīng)有很多企業(yè)走在前面了，比如華為，就進入了技術(shù)商品附加值模式。過去幾十年間準備了方案B，在很早的時候就開始投錢，做核心主控技術(shù)，今天終于問世。

雖然華為還有很多挑戰(zhàn)，但是它已經(jīng)領(lǐng)先走到前面去了。拋開中美貿(mào)易戰(zhàn)不看，華為手機過去這幾年的表現(xiàn)就非常不凡：中國手機能賣到4000塊錢以上的也就只有華為。

不僅僅因為華為能夠在芯片上做到比較好的品質(zhì)，而且華為手機在品牌上也做了非常有效地投資和建造。大家提到華為，都不覺得它是性價比品牌或便宜品牌。

中國已經(jīng)有很多企業(yè)走在前面了，李寧作為中國的老品牌，兩年前在紐約開了發(fā)布會，發(fā)布了一批新的服裝。

這批服裝有很多的改進，最大的改進則是將中國文字放到了胸口的位置，而且很多中國元素被使用。

沒想到中國元素這次被中國品牌大膽使用后，竟然如此迅速地引發(fā)了年輕消費者的熱情，同時在國際上也被認同這是新潮流。

這為李寧帶來了巨大的銷售推動力，李寧產(chǎn)品在中國首發(fā)都是要排隊的。

中國的新一代年輕消費者，從出生就是在中國的改革開放時期，他們跟世界溝通和對世界的了解程度都非常開放。

他們生下來就有互聯(lián)網(wǎng)，他們對于文化、時尚領(lǐng)域等這些各式的非正式領(lǐng)域的信息，和世界的同步性非常高。

所以中國這一代的年輕人，是第一代既有民族自信又有國際視野的年輕人，他們對中國品牌和中國文化，從底層上就具有深刻而又微妙的自信。

中國的95后、00后，他們的心理和70后、80后完全不一樣，他們對中國文化的元素和身份更加自信。

李寧在產(chǎn)品創(chuàng)新上就引起了消費者的情感共鳴。如果一個國家品牌沒有自己國家的民族特征和自信，是很難真正地走出世界，在世界舞臺上擁有獨特身份的。

李寧是中國消費品牌中第一個突破了消費者心理障礙的品牌。我們相信未來會有更多的新的中國品牌會突破這個心理。

三、商品附加值的驅(qū)動力是技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新

以上成果皆得益于商品的附加值，那附加值從哪里來？

中國企業(yè)要想有附加值，其實非常簡單：

從商業(yè)本質(zhì)上來看，首要是科技創(chuàng)新。

雖然擁有獨特的科學技術(shù)，會讓競爭對手在一段時間內(nèi)沒法趕超你的企業(yè)、你的功能和價格，會使你有特別大的創(chuàng)新能力，但是，大部分的行業(yè)，本質(zhì)上不是靠技術(shù)領(lǐng)先驅(qū)動的。

可是，盡管有一些不依靠科技創(chuàng)新的企業(yè)，它的產(chǎn)品在成本、工藝、水平上都與你沒有差異，但它就是能夠賣出更高的價格，它就是能夠讓消費者有更多的幸福感，這就是營銷創(chuàng)新的能力。

營銷創(chuàng)新能力本就是在創(chuàng)造一種消費者價值，讓消費者在選擇和購買產(chǎn)品的時候，更愿意為產(chǎn)品所代表的精神、文化、價值觀去付費，從而獲得更大的心理附加值。

營銷創(chuàng)新最核心的使命就是實現(xiàn)消費者購買和使用商品的心理附加值。

產(chǎn)品之間的競爭除了品質(zhì)競爭以外，更重要的是附加值和品牌的競爭。中國大部分企業(yè)都還沒有掌握系統(tǒng)性的思考、管理、執(zhí)行，以及最后享受品牌紅利的過程。

中國的企業(yè)過去幾十年在生產(chǎn)制造、成本管理、渠道管理、電商管理等各個方面都走在了世界前列，然而在營銷管理上，我們卻處于最弱一環(huán)。

四、營銷管理對企業(yè)的價值

馬斯洛的需求理論金字塔講的是：人的心理需求，是從滿足溫飽到個人實現(xiàn)，逐步上升的。

在企業(yè)界做營銷也是一樣的，企業(yè)營銷本質(zhì)上也是金字塔原理。最低層次是讓消費者買我，這對短期銷售有促進、保障的作用。

例如，某婚紗拍攝公司，在一段時間內(nèi)通過密集的廣告轟炸，能影響到這段時間內(nèi)考慮要去拍婚紗攝影的人的決定。

婚紗拍攝是非常低頻高額的消費，消費者是比較理性的，一般情況下它會做一定的調(diào)研。

所以這就是最低層次的消費，僅僅是讓消費者買我。因為這批人兩年之內(nèi)不可能再找你拍一次結(jié)婚照，即使中國離婚率很高，也沒有高到那種程度。

那么，廣告停了后，大家還能記住你嗎？可能只記得有一個奇怪的廣告。

營銷更往上的層次，是你做的每件事情都要講明白，要讓消費者記住你，無論是你的企業(yè)，還是你的產(chǎn)品和服務(wù)。

在產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)差別影響不大的時候，價值觀就起了決定性作用。

價值觀是一個企業(yè)品牌在背后對消費者需求、對整個世界、對審美、對大家很難達成一致的事情上的獨特觀點。如果這個觀點能引起消費者共鳴，你就成功了。

因為許多人沒有觀點，你給了他一個觀點后，他就會記住你。

此時營銷管理的價值是積累正向的企業(yè)品牌，讓消費者感知到企業(yè)獨特的魅力，更大范圍地和更持續(xù)地對銷售形成促進作用，對競爭形成抵御作用。

最高層次則是讓消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡我。

今天的消費者有極強的參與能力，很難像以前一樣，憑借一個廣告就使他相信你。所以當下，企業(yè)需要讓消費者、上下游、商業(yè)合作伙伴、媒體參與到傳播過程中。

例如，假如各位都是企業(yè)家或高級管理人員，我想請你在朋友圈為一輛低端轎車的品牌做推廣和代言，你會做嗎？你肯定會拒絕。

哪怕給你3000塊錢，讓你在朋友圈說這是你購買的車，你非常喜歡這個車，你還是會拒絕。但如果是寶馬或奔馳請你在朋友圈作代言人呢？你就會更加愿意。

這就是新的核心競爭力和優(yōu)勢：讓消費者發(fā)自內(nèi)心喜歡，能夠和消費者、上下游、商業(yè)、媒體界形成更高效的協(xié)作，不斷產(chǎn)生更大的品牌勢能。

五、管理者理解營銷的4個層次

第一種是不懂的層次，上來就跟營銷人說“你能跟我做銷售對賭嗎？”“投資回報率有保證嗎？”

這兩種說法看上去都非常專業(yè)，可事實上呢？這兩種說法反映出管理者根本不了解營銷、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。

因為能做銷售對賭的基本上也只有渠道對賭，營銷是做不到的。

中國現(xiàn)在的電視廣告、戶外廣告的投資回報率是很難計算的。對于營銷媒體的選擇，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)行業(yè)的增長最快。

阿里和京東的廣告大家都看得不少，這兩家公司對數(shù)據(jù)的敏感、研究和分析，對投資回報率的計算肯定比任何一家企業(yè)都高。

但它們鋪天蓋地做營銷，本質(zhì)上還是因為，對它們來說，投資回報率雖然算不清楚，但還是有效的。

并非所有有效的事情，都能算出每分錢的投資回報率。小朋友為什么去上夏令營，有投資回報率嗎？算不出來的。

審美上還沒有更新的企業(yè)家也是非常痛苦的，因為審美使新一代年輕消費者與國際化接軌。我們這代企業(yè)家還沒有做好這方面的準備。

下一個維度是執(zhí)行層次，糾結(jié)的是，這個圖好不好看？LOGO是否要再大一點？報價貴不貴？生意層次糾結(jié)的是，是否需要請代言人？預(yù)算花在哪了？用不用找個更專業(yè)的外腦？

然后是理念層次——有這種思維層次的老板已經(jīng)非常優(yōu)秀了——他會思考我的品牌價值觀如何才能得以體現(xiàn)，引起消費者的共鳴？

最后是智慧層次，這樣的老板會思考：如今的消費者是什么樣的？他們在生活中有哪些困境和煩惱？他們對自己有哪些不滿？我的產(chǎn)品如何才能在他的生活中扮演最重要的角色？

這樣反復(fù)思考，從而反推到生產(chǎn)制作、客服、售后等所有體系中去，然后再將產(chǎn)品往品牌目標去推進。

這類企業(yè)家就是知行合一，從消費者出發(fā)去思考營銷。

六、營銷管理需要內(nèi)外結(jié)合

營銷里，有一個經(jīng)典的定義——4P（Product、Price、Place、Promotion，指產(chǎn)品、定價、渠道、推廣）。

4個P，在內(nèi)外營銷管理上都各有分工：

內(nèi)部營銷管理者更重視的是產(chǎn)品、定價和渠道，因為他有內(nèi)部的視角，和更充分的內(nèi)部信息；而外部營銷管理更注重外部環(huán)境研究，由于外部環(huán)境瞬息萬變，想要把握媒介變化與消費者需要專業(yè)的營銷團隊。

內(nèi)部團隊是不可能比外部團隊更專業(yè)的，因為沒有一家公司能夠在成為本行業(yè)領(lǐng)先公司的同時，又是領(lǐng)先的廣告公司。這是不成立的。所以，我們更應(yīng)該把內(nèi)外營銷管理協(xié)同好。

七、總結(jié)

我們經(jīng)歷了渠道的紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、大數(shù)據(jù)紅利，這一代企業(yè)工作者的996紅利，我們快要沒有任何其他的紅利了。

我們的下一個紅利是什么？必須要轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造力上去。因為，創(chuàng)造力是一種附加值更高的能力。

時趣希望賦能給這個行業(yè)中真正會創(chuàng)新的人才，讓他們服務(wù)好客戶，幫助客戶提升創(chuàng)造力，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。希望大家一起創(chuàng)造出中國下一個時代的商業(yè)價值。謝謝。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：2019年5月19日，在連界創(chuàng)新主辦的第七期趨勢私享會中，時趣SOCIAL TOUCH創(chuàng)始人兼CEO張銳進行了以“企業(yè)如何理解營銷價值”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者：張銳，時趣SOCIAL TOUCH創(chuàng)始人兼CEO

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YsclrdlcyPzZ6Zlk1B7lKw

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