“老霍，這三個(gè)層次是不是從上到下的”李不言問道。

“不錯(cuò)，但不光是從上到下，還是從物理性定位轉(zhuǎn)化成心理定位；從理性到感性的一個(gè)過程?！?/p>

（三乘三定位模型）

“產(chǎn)品定位位于營銷鏈最前端，一般是由研發(fā)人員負(fù)責(zé)擬定的。產(chǎn)品定位最主要的是打造產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭力。

對產(chǎn)品定位的描述同樣是：“對誰而言，我是什么？給你什么？”

只不過在“對誰而言”這樣面更多的是用統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)字來描述目標(biāo)對象群體，比如：年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等；

“我是什么”屬于描述的是產(chǎn)品類別。如：洗發(fā)水、交通工具等；

“給你什么”，描述的則是產(chǎn)品特點(diǎn)。要注意的是產(chǎn)品特點(diǎn)要有獨(dú)特性和差異性，多年的工作經(jīng)驗(yàn)告訴我，一個(gè)小小的差異性要比大大的需求更具有銷售力。

以你現(xiàn)在做的那款高原蟲草為例，它的產(chǎn)品定位描述是這樣的：

• 對誰而言（統(tǒng)計(jì)）：男性35-95歲
• 我是什么（類別）：健康食補(bǔ)類
• 給你什么（產(chǎn)品特點(diǎn)）：高原蟲草珍貴，補(bǔ)腎氣，補(bǔ)充精力。

市場定位比較偏重解決“對誰而言”的問題，也就是要選擇你要服務(wù)的族群。在這里我要給你強(qiáng)調(diào)一個(gè)營銷的真理，那就是去做選擇。沒有選擇，就沒有策略。策略的基本精神就是選擇一個(gè)方向，一條線路。

市場定位第一個(gè)要做的就是要選擇消費(fèi)族群，我們不能把對消費(fèi)者的認(rèn)知僅僅停留在產(chǎn)品定位的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段。我們要需要進(jìn)一步深究和細(xì)化，通過區(qū)隔不同的族群，直到找到我們要服務(wù)的族群?！?/p>

“那如何定義族群呢？”李不言接著問道。

“定義族群有很多方法，但是我常用的是“田”字區(qū)隔法，將族群通過行為和態(tài)度兩個(gè)維度劃分。

至于是什么行為或者什么態(tài)度，要根據(jù)定位所屬類別的至高點(diǎn)來判定。這個(gè)制高點(diǎn)可以是類別利益最高層的一種情感，也可以是消費(fèi)者最想要而一直未滿足的需求。

同樣以高山蟲草為例，食用這種蟲草的最高利益點(diǎn)就是充沛的精力和成功的形象。對這種精力和形象要求的高低就是我們的一個(gè)切入點(diǎn)，有些人對外顯的形象要求很高，有些人則比較隨意一些，更加安于現(xiàn)狀；另一個(gè)象限我們可以根據(jù)他們事業(yè)發(fā)展的程度來劃分，有些人事業(yè)一帆風(fēng)順，有些人則遭遇瓶頸。這兩個(gè)象限交叉我們就可以劃分出四種族群。

• 第一種：事業(yè)順利，繼續(xù)奮斗進(jìn)取
• 第二種：事業(yè)順利，保持現(xiàn)狀
• 第三種：事業(yè)不順，渴望改變
• 第四種：事業(yè)不順，緩慢前進(jìn)

第三種人群就是我們這次產(chǎn)品要選擇的族群。

“我是什么”在市場定位區(qū)隔中就變成用途。

“給你什么”就是交易的理由，不過在市場區(qū)隔中更加偏向理性利益。

高原蟲草的市場定位描述應(yīng)該是這個(gè)樣子的：

• 對誰而言（族群）：事業(yè)瓶頸族
• 我是什么（用途）：補(bǔ)充精力
• 給你什么（交易理由）：給你持久力

傳播定位是精神層面的定位，即對具備什么樣心里的人而言，本商品的意義是什么？滿足了人類什么樣的情感利益？

對誰而言：選定消費(fèi)者的區(qū)隔后，就要探索這個(gè)族群使用商品背后的因素，也就是消費(fèi)者洞察。高山蟲草的消費(fèi)族群的心理就是：奮斗進(jìn)取，不甘失敗。

我是什么：必須要考慮產(chǎn)品對這個(gè)族群在情感上的意義是什么，高山蟲草對于事業(yè)瓶頸期的人們是他們反敗為勝的武器和子彈。

給你什么：這個(gè)更偏向感性的交易理由，商品給你在精神上帶來什么樣的感覺。就像馬斯洛的需求原理，從生理—社交—自我實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品也可以從產(chǎn)品特點(diǎn)—產(chǎn)品利益—產(chǎn)品的終極利益。產(chǎn)品的終極利益就是人們喜歡這個(gè)產(chǎn)品的情感因素，就像我們喝可口可樂享受的并不只是清涼的口感還有內(nèi)心的愉悅。

所以在傳播定位時(shí)，高原蟲草的描述又變成了這個(gè)樣子。

• 對誰而言（消費(fèi)者心理）：不甘失敗，拼搏進(jìn)取
• 我是什么（意義）：反敗為勝的武器和子彈
• 給你什么（感性交易理由）上司器重、下屬尊重

這就是我所理解的定位——‘對誰而言，我是什么？給你什么?！?/strong>