傳遞故事，即是傳遞給用戶你希望他們理解的信息，目標(biāo)決定了故事內(nèi)容；而社交營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是服務(wù)于傳遞，最大化地提升傳遞故事的效果。

傳遞故事是社交營銷產(chǎn)品的一大價(jià)值

年后回來，團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)的是小程序的流量增長，說直接點(diǎn)就是利用社交營銷產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)非中心化流量的增長。隨著項(xiàng)目的深入，對(duì)于社交營銷產(chǎn)品也有了更深的體悟，今天就拋磚引玉和大家聊聊對(duì)社交營銷產(chǎn)品的新體悟——傳遞故事是社交營銷產(chǎn)品的一大價(jià)值。

“ 傳遞故事，即是傳遞給用戶你希望他們理解的信息，目標(biāo)決定了故事內(nèi)容；而社交營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是服務(wù)于傳遞，最大化地提升傳遞故事的效果?！?/p>

目前大家設(shè)計(jì)社交營銷產(chǎn)品的目標(biāo)，大多數(shù)期望通過它的流量放大作用，更低成本的獲取流量，在獲取流量后，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這里的轉(zhuǎn)化就看各自的目標(biāo)，引流UV、店鋪粉絲、下單都有可能。

轉(zhuǎn)化漏斗

像用戶維度類的轉(zhuǎn)化，可能還是比較容易達(dá)成較良好的ROI的（如粉絲、進(jìn)店UV等）。

但是在下單上，有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的小伙伴應(yīng)該能感受到，這種方式獲取的流量，一般很難直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，促成成交，這和聚集的人群本身的特征、貨品等都有關(guān)系。但對(duì)于每個(gè)業(yè)務(wù)，這又恰恰是關(guān)鍵性的一個(gè)環(huán)節(jié)，這也是我們前段時(shí)間的一大困擾。

最近的體悟是，與其苛求直接的下單轉(zhuǎn)化，不如回歸到社交營銷最基本的特征—強(qiáng)大的流量擴(kuò)散能力，在擴(kuò)散過程中，通過社交營銷產(chǎn)品傳遞故事，對(duì)用戶產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，為后續(xù)可能的下單轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

這么講可能不大好理解，類比下就比較好理解。

社交營銷產(chǎn)品的整體運(yùn)作模式為：平臺(tái)或者品牌，投入初始流量和獎(jiǎng)品，通過營銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，獲得更多的流量。

仔細(xì)思考下，這種模式和品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放是不是有些類似？

《致匠心》宣傳片

舉個(gè)栗子，當(dāng)年NB和李宗盛合拍了《致匠心》系列的宣傳片，在記錄片中以匠人的故事，傳遞了NB的匠人精神，由于其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)以及主題的高契合度，這個(gè)話題也在微博等其他社交媒體上廣為傳播，NB一時(shí)間拉粉無數(shù)，也極大的帶動(dòng)的后期的銷售。

其實(shí)二者是類似的，不同的是二者的傳播器不同，品牌廣告是通過內(nèi)容來形成傳播點(diǎn)，而社交營銷是通過利益+社交營銷產(chǎn)品形成傳播。

NB的《致匠心》現(xiàn)在搜索依然能感受到影響力

每一個(gè)成功的社交廣告的背后，都有準(zhǔn)確具體的定位、目標(biāo)，以及傳遞的故事，那么每個(gè)社交營銷產(chǎn)品是不是也都應(yīng)該思考自己的定位是什么？目標(biāo)是什么？需要傳遞什么樣的故事？這樣才能最大化的傳遞希望傳遞的故事。

案例分析：微保

舉個(gè)之前觀察的case，純粹個(gè)人看法，僅供參考：

微保是騰訊旗下的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，在保險(xiǎn)行業(yè)里，其實(shí)很難通過內(nèi)容直接達(dá)成轉(zhuǎn)化，參見傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)，你準(zhǔn)備了線下活動(dòng)，準(zhǔn)備了獎(jiǎng)品，邀請(qǐng)客戶來參加。在當(dāng)面和客戶交流的情況下，轉(zhuǎn)化率都很低，畢竟對(duì)于用戶而言，保險(xiǎn)的單價(jià)較高，而且收益是事后收益，用戶需要大量的信息和時(shí)間進(jìn)行決策。將場景換到線上，則更為艱難，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)，甚至對(duì)用戶而言，還缺少了傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的可靠性。

如果是期望通過社交營銷產(chǎn)品直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率可想而知，一定很低。但微保卻投入了不少的精力在社交營銷上，攢步數(shù)抽現(xiàn)金紅包的玩法換著法子用，還積極和其他IP間的聯(lián)合(刺激戰(zhàn)場等），拓展獎(jiǎng)品提升活動(dòng)吸引力。

微保過年期間的攢步數(shù)活動(dòng)

在我看來，這是一個(gè)很好的切入思路，而且和上面的模式是一樣的。

國外的研究表明，運(yùn)動(dòng)步數(shù)與身體健康在某種程度上是有關(guān)聯(lián)性的，每日步數(shù)較低的用戶，從某種程度上來說，可以認(rèn)為是相對(duì)較為不健康的人群，這部分人群，有可能是微保潛在用戶的人群，通過步數(shù)類的社交營銷產(chǎn)品，一方面起到篩選用戶的作用，便于進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

另一方面，在微保的營銷產(chǎn)品中，都會(huì)露出“騰訊旗下平臺(tái)”等類似的品牌信息，來增強(qiáng)自身的可信度，另外用玩法的形式進(jìn)行故事傳遞，有別于傳統(tǒng)行業(yè)板正的方式，能減小距離感，傳遞“微保是騰訊旗下的平臺(tái)，是可靠的，而且相比傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)更加貼近用戶”的故事。

設(shè)計(jì)社交營銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量的擴(kuò)散，向目標(biāo)用戶人群，傳遞故事，當(dāng)這些參與過活動(dòng)的用戶，到了需要保險(xiǎn)的場景，就可能聯(lián)想到微保，形成進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

其實(shí)早期拼多多的營銷玩法何嘗不也是利用玩法來傳遞故事，以實(shí)現(xiàn)對(duì)分享和社交購物行為的教育？

思考緣由及落地

會(huì)有這些思考，其實(shí)是近期在負(fù)責(zé)電商購物后場景的社交營銷項(xiàng)目中的體悟。

面對(duì)購物后這樣一個(gè)場景，面對(duì)的用戶基本都是高質(zhì)量的老用戶，一般來說，他的關(guān)系鏈內(nèi)，大概率也都是老用戶或者潛在新用戶，在這么一個(gè)場景，到底應(yīng)該利用這些初始流量來做什么樣業(yè)務(wù)，來達(dá)成什么樣的目標(biāo)呢？

面對(duì)這個(gè)命題，答案可能是多種多樣的，可以做流量分發(fā)，也可以做直接的關(guān)聯(lián)復(fù)購，甚至可以是更直接的流量裂變，不同的產(chǎn)品，在不同的階段，可能有不同的解法。

我們選擇的解法是對(duì)購物的教育，不單只是復(fù)購，是復(fù)合了拉新、沉睡激活、和復(fù)購的綜合性的教育。

通過社交營銷產(chǎn)品，來傳遞“你在京東有一筆錢”、“在京東購物能返錢”這個(gè)故事，新用戶參與后，一方面獲得了一筆錢，另一方面，又知道在京東購物能返錢，對(duì)拉新會(huì)有正向作用；對(duì)沉睡用戶傳遞后，能實(shí)現(xiàn)激活；對(duì)老用戶傳遞后，能帶動(dòng)復(fù)購；至于社交營銷產(chǎn)品，則是最表層的體現(xiàn)，即選擇一種社交營銷玩法形態(tài)和獎(jiǎng)品，能夠最大化的傳遞上面我們希望傳遞的故事。

結(jié)合之前文章我們分析的社交營銷產(chǎn)品模型的優(yōu)劣勢，我們這里采用的是助力的模型，結(jié)合京東站內(nèi)最接近“錢”概念的促銷資產(chǎn)-現(xiàn)金紅包，最終設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品就是京東購物紅包（硬廣：在京東購物小程序購物就能體驗(yàn)到）。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是服務(wù)于最大化的傳遞故事——“你在京東有一筆錢”、“在京東購物能返錢”。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不論是主人態(tài)，還是客人態(tài)，都完整、最大化的傳遞這個(gè)故事。

這里落地的產(chǎn)品細(xì)節(jié)較多，就不進(jìn)行贅述了，基于這個(gè)故事和上述的目標(biāo)，后面也會(huì)更加關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品在帶動(dòng)拉新、激活、復(fù)購上的效果。

感想

隨著對(duì)社交營銷產(chǎn)品研究的深入，越發(fā)覺得它不是簡單的獎(jiǎng)品+模型的匹配，而是從出發(fā)就是一個(gè)完完整整的產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品方案、落地細(xì)節(jié)層層進(jìn)行反復(fù)推敲，只是由于它本身的一些基礎(chǔ)特征，可能有一些更契合的價(jià)值，比如說故事傳遞，當(dāng)然，這些只是自己的看法，有其他見解的小伙伴歡迎回復(fù)，期待反饋。

作者：CPM，公眾號(hào)：CPM的小酒館，小酒館的妙處在于，可以一個(gè)人思考，也可以和人訴說，更可以和一群人吹逼。

本文由 @CPM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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