誕生于1959年的“大白兔”今年迎來了60周年慶典，這顆陪伴中國幾億人童年的奶糖以一種更年輕、更有活力的姿態(tài)重新出現(xiàn)在大眾視野，消費者的熱情被點燃，國貨IP的高流量屬性引發(fā)業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

沉浸在“七顆大白兔奶糖一杯牛奶”回憶殺的人們，最近或許還緩不過神來——

大白兔奶糖火了，大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出現(xiàn)在百貨商場的貨架上，年輕T臺嫩模圍巾上繡著熟悉的大白兔LOGO……感覺那個已淡出大眾視野許久的“大白兔”又回來了。

誕生于1959年的“大白兔”今年迎來了60周年慶典，這顆陪伴中國幾億人童年的奶糖以一種更年輕、更有活力的姿態(tài)重新出現(xiàn)在大眾視野，消費者的熱情被點燃，國貨IP的高流量屬性引發(fā)業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

大白兔這一老字號向國民小甜心的逆襲，讓人重新思考老字號要抓住新世代消費者，“文創(chuàng)”是否必然？

一、大白兔的年輕化旅程

1959年，“大白兔奶糖”正式誕生，這顆曾經(jīng)被貼上自力更生標(biāo)簽的“國民奶糖”，代表一個時代對“上海制造”的認可。

資料記載那時全國僅有一條大白兔奶糖生產(chǎn)線，一天產(chǎn)量800斤。在物資緊缺的年代，大白兔奶糖一度被定義為營養(yǎng)食品?！捌哳w大白兔奶糖一杯牛奶”廣告詞深入人心。

九十年代，伴隨吉百利、阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在國內(nèi)市場迅速崛起，大白兔奶糖風(fēng)光不再。

更因為2007卷入食品安全事件，2008年卷入三聚氰胺風(fēng)波，大白兔奶糖一度退出人們的視線。老的消費者退出，年輕的消費者未補充進來。所有的老字號應(yīng)該都會開始糾結(jié)品牌定位的問題，到底要倡導(dǎo)年輕化還是懷念主題？

官方信息捋出大白兔的發(fā)展脈絡(luò)：

• 2002年，大白兔奶糖開始更換配方、包裝、口味，產(chǎn)品從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)牵?/li>
• 2004年，大白兔母公司冠生園集團在央視廣告黃金時段投放，借助媒體平臺喚起大眾對大白兔奶糖的記憶；
• 2009年，大白兔正式將廣告詞改為“快樂分享”，這代表大白兔奶糖正式拉開情感體驗式營銷的序幕。
• 2015年開始，大白兔以每年合作1~2個品牌的節(jié)奏，探索跨界營銷的創(chuàng)新模式——
• 2015年，和時尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒裝；
• 2016年，和國家博物館打造文創(chuàng)禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；
• 2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《環(huán)球大作戰(zhàn)》，大白兔成關(guān)鍵詞皮膚；
• 2018年，大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤唇膏在社交平臺引發(fā)話題效應(yīng)，在其天貓旗艦店上預(yù)售的半秒鐘內(nèi)賣空920支，成為老字號跨界合作的經(jīng)典案例；
• 2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔LOGO的服飾。

大白兔毛衣 &?大白兔唇膏

四年的摸索，每次的跨界合作都只有一年半的時間，或許這是考慮到大眾市場對于老字號創(chuàng)新的情感接受度？

艾略咨詢最新一次對大白兔的市場調(diào)研，大眾對于大白兔的形象認知已由“有文化、老字號、可信賴、老品牌”逐漸向“經(jīng)典的、時尚的、活躍的”轉(zhuǎn)變。

大白兔奶糖在當(dāng)下已不再是稀罕物，但在60周年的巡回展中，糖果紙卻引起了人們的圍觀，成為大白兔奶糖在新時代與人們建立情感鏈接的重要載體。

到目前為止，無論是潤唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的“品牌矩陣”擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。

——大白兔市場部經(jīng)理沈勤峰

對于70、80后的人群，或許還具備懷舊情懷，但90、00后生長在物質(zhì)極為豐富的年代，計劃經(jīng)濟并未在他們的童年留下痕跡，年輕人確實沒有把“年長”的品牌，當(dāng)成屬于自己情懷的理由，他們需要的是新奇、好玩和貼近生活。

二、如何看待老字號的跨界“混搭”

資料記載，新中國成立初期，全國中華老字號企業(yè)約有16000家，而如今經(jīng)過商務(wù)部認證的中華老字號企業(yè)數(shù)為1128家。

這些老字號在歷經(jīng)上百年風(fēng)雨以及各種因社會變遷而無法回避的跌宕起伏后依然存在，他們的金字招牌和歷史傳承優(yōu)勢是一筆豐厚的品牌遺產(chǎn)，用時髦的詞兒說就是“自帶IP”。

而這些被定義為“國潮”的產(chǎn)品，最基本的標(biāo)準(zhǔn)就是是否具備傳統(tǒng)文化的基因，是否融入了時尚感。90、95后作為“國潮”消費主力軍，既要滿足年輕人對時尚的追求、個性的張揚，這其實也是一種對傳統(tǒng)文化的自然回歸和覺醒。

著名的社會學(xué)家費孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自覺”，指一個民族對其文化的自知之明，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創(chuàng)建。

我們熟悉的宮崎駿、三宅一生大品牌，兼具東方美學(xué)，有融入潮流美感，這些是日本“脫亞入歐”后的傳統(tǒng)價值的重建。以及老字號“網(wǎng)紅”的先驅(qū)者故宮文創(chuàng)，我認為也可算文化覺醒的一部分。

近年來，國內(nèi)不乏老字號打造“網(wǎng)紅”的成功案例，比如瀘州老窖跨界出香水，百雀羚聯(lián)合故宮推出古典高雅風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，老干媽在巴黎的時尚T臺賣起衛(wèi)衣，旺旺推出經(jīng)典形象的旺仔牛奶的衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出的“花露水風(fēng)味雞尾酒”，還有迪士尼牽手海爾冰箱跨界融合等案例。

瀘州老窖香水 &?旺仔牛奶衛(wèi)衣

品牌意識的覺醒在中國老牌國貨中快速蔓延，要重新獲取消費群體，聯(lián)名跨界，最直接了當(dāng)?shù)淖龇?。品牌?lián)名周邊，大的范疇是“文化覺醒”落地來看，其實是一種市場活力的偵測。測試的是品牌的人文底蘊能否扛得住歷史洪流的洗禮，測試的是創(chuàng)新的方式能否符合年輕人的口味，重新喚起品牌與時代的鏈接。

但其實大部分時候，老字號們很糾結(jié)。

《哈佛商業(yè)評論》在《“糾結(jié)”的老字號》一文中指出：一方面，在內(nèi)部，歷史自然而然積淀為組織記憶，相對于新興專業(yè)，這些背負百年歷史積淀的組織，在決策時已對歷史道德搜索成自然。另一方面，在外部，歷史所累積出的品牌已成為企業(yè)對消費者和市場的默認承諾，可能戰(zhàn)略上他們不會簡單地改弦更張，但對產(chǎn)品或服務(wù)的小細節(jié)改變都會極大影響消費者的情緒。

就比如全聚德曾為擴大估摸開始嘗試用點考慮替代傳統(tǒng)的果木明火烤爐，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下的老風(fēng)味是否能足夠保留一時引起軒然大波。

再比如，先生從上海出差回來給我?guī)Щ匾粋€蝴蝶型的老鳳祥金式掛墜，我很開心拍完照轉(zhuǎn)贈給婆婆。

這家成立于1984年享譽全國的老字號，從手工到品質(zhì)從來就不缺歷史的厚重感和滄桑感，因此深受中老年人青睞。但在年輕受眾中的市場份額卻遠不如周大生和六福珠寶，這或許也是困擾決策層的一個問題——

“經(jīng)典”的另一個代名詞，是否意味著“品牌老化”？

前文提到，聯(lián)名跨界是老字號“新生”最簡單直接的辦法，但是我們也應(yīng)該看到，一些老字號在跨界后往往面臨更大的業(yè)績壓力。隨之而來“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險不宜小覷，多元化發(fā)展模式的業(yè)績普遍不佳。

三、老字號成“網(wǎng)紅”要邁的坎

1. 益處

老字號進行跨界聯(lián)名，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的益處很多：

通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，能推動老字號品牌形象的年輕化；

文創(chuàng)作為全新的元素，通過IP化、符號化的傳播有能點燃消費者對已經(jīng)老化品牌的重新認知；

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售、老字號品牌和文化元素的授權(quán)能實現(xiàn)直接的經(jīng)濟價值，通過文創(chuàng)來提升老字號品牌的影響力，帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長；

再者，對于目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的創(chuàng)意雷同、缺乏文化內(nèi)涵等問題，老字號的進入也給行業(yè)帶來一定的資源和資本。

2. 優(yōu)勢

老字號做文創(chuàng)比其他企業(yè)具備更多的優(yōu)勢：

首先，老字號代表的是中國傳統(tǒng)文化。故宮文創(chuàng)的成功已證明帶有傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的市場；

其次，老字號自帶的IP在進行跨界營銷時，更容易引起消費者的關(guān)注；

再次，老字號代表更好的質(zhì)量和服務(wù)保障。它本身的產(chǎn)品購買力強，有更為成熟的質(zhì)量管理體系，后續(xù)出現(xiàn)風(fēng)險的可能性較低；

最后，大部分的老字號都做實業(yè)，在供應(yīng)鏈和銷售渠道上經(jīng)驗豐富，可以少走很多彎路。

3. 問題

但就個人而言，我認為老字號文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨問題很多：

1. 大部分的老字號尤其是國企老字號，營銷管理、品牌管理和產(chǎn)品研發(fā)體系等管理體制是不支撐自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的；
2. 專業(yè)化的團隊構(gòu)建也是很多老字號的薄弱點；
3. 文創(chuàng)以IP為核心，但大部分的老字號不具備IP，只有極少數(shù)的頭部老字號品牌才是IP，比如國酒茅臺。有效IP的本質(zhì)并未文化，而是產(chǎn)品；
4. 文創(chuàng)產(chǎn)品定價艱難。百年老字號是依靠物美價廉在消費者心中形成固有形象，而文化產(chǎn)品必須具備高附加值的特點才能賺錢，這本身就很矛盾；
5. 相當(dāng)一部分老字號其實不適合形成IP，也不適合以本品牌為中心形成文創(chuàng)產(chǎn)品。比如很多老字號產(chǎn)品是生活必需品、消耗品，但文創(chuàng)產(chǎn)品是精致的適合長時間珍藏的；本身產(chǎn)品的文化符號很強，在做文創(chuàng)時就容易掩蓋本身的文化元素。比如內(nèi)聯(lián)升傳統(tǒng)布鞋，近年來進入的IP元素并不成功。

4. 總結(jié)

那么，要不要做文創(chuàng)呢？

對于壟斷性資源的老字號，做文創(chuàng)的意義不是很大，這部分老字號或許不適合自己形成IP或者以品牌為核心形成文創(chuàng)產(chǎn)品，但可與外界IP或文創(chuàng)團隊合作，賺取文化元素的授權(quán)費和代工費。

比如稀捍組織（非遺公益組織）與星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周邊產(chǎn)品，賣的非常好，但主體是星巴克，非遺傳承人只拿授權(quán)費。

通常來說，適合自己開發(fā)IP文創(chuàng)產(chǎn)品的，應(yīng)滿足如下條件：產(chǎn)品不是生活必需品（低價消耗品），本身就具備一定的附加值；品牌老化不是很嚴(yán)重，不會直接帶有傳統(tǒng)和復(fù)古的標(biāo)簽。

擺在老字號面前的，是如何在不破壞公眾認知基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，這是一個時代的課題。

文創(chuàng)產(chǎn)品 = 文化+ 創(chuàng)意+ 產(chǎn)品

最重要的永遠是文化、IP，做文創(chuàng)必須要強有力的IP做支撐，這是核心，只是運營方式有待討論。

Refrence & Thanks

大白兔找回年輕人| 咨訊-第一財經(jīng)YiMagazine

大白兔香水賣斷貨？老字號國潮在行動！| 百年好何-老字號視野

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老字號成“網(wǎng)紅”| 閆肖峰-中國新聞周刊

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Alice，微信公眾號：Alice 二三事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠婦女。

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