作者以小區(qū)樂(lè)為例，詳細(xì)分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念、政策及市場(chǎng)發(fā)展空間，以及能夠成立的底層邏輯。

2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂變，是電商行業(yè)核心關(guān)注的命題。除了如拼多多、云集在內(nèi)的微信電商，下半年依托社區(qū)場(chǎng)景快速爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也成為了投資人的新寵。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在近100天內(nèi)，這個(gè)賽道至少有十幾家公司獲得融資，融資規(guī)模超過(guò)20億元。

本文就來(lái)講講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是一門(mén)什么樣的生意，這個(gè)模式能夠成立的底層邏輯是什么？

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式成立的內(nèi)在邏輯

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是圍繞小區(qū)居民的生意，據(jù)高德地圖大數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2015年全國(guó)共有30萬(wàn)個(gè)小區(qū)，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)提升。

以江西省贛州為例，2015年贛州啟動(dòng)了中心城區(qū)的棚改計(jì)劃，3年內(nèi)擬改造城市棚戶區(qū)5.8萬(wàn)戶。而到了第二個(gè)三年計(jì)劃，贛州還自我加壓，強(qiáng)調(diào)加速度完成，原定2020年任務(wù)數(shù)被分解到2018年及2019年。

在這么強(qiáng)有力政策推動(dòng)下，我國(guó)特別是一二線城市就形成了人口的小區(qū)式聚集，也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意創(chuàng)造了市場(chǎng)發(fā)展空間。

當(dāng)城鎮(zhèn)化逐漸完成，全國(guó)各中小城市以貨幣化棚改為主要驅(qū)動(dòng)的模式又急劇遇冷。居民收入趨于緊張，中小城市的小區(qū)居民開(kāi)始出現(xiàn)賺錢(qián)致富渴求，這也成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)情緒誘因。

所以，一方面城鎮(zhèn)化導(dǎo)致城市居住人口密度提高；另一方面，家庭收入的增速放緩，又進(jìn)一步刺激了住戶對(duì)高質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)品的需要，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以存在和發(fā)展的先決條件。

當(dāng)然，除了政策環(huán)境的先天因素，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠快速發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)這一模式的具體運(yùn)營(yíng)，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具體有哪些運(yùn)營(yíng)邏輯呢？接下來(lái)以小區(qū)樂(lè)為例聊聊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作模式。

二、案例：小區(qū)樂(lè)

小區(qū)樂(lè)是格家網(wǎng)絡(luò)旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，去年小區(qū)樂(lè)宣布完成1.08億美元A輪融資，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)2018年單筆最大融資。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至19年5月小區(qū)樂(lè)已經(jīng)覆蓋全國(guó)近 60 個(gè)城市，小區(qū)超過(guò)20000個(gè)。在去年的雙11中，小區(qū)樂(lè)22小時(shí)的銷售額突破300萬(wàn)元。

1. 小區(qū)樂(lè)的獲客和轉(zhuǎn)化邏輯

一般電商平臺(tái)獲客主要采用大范圍投放廣告方式，而小區(qū)樂(lè)則是基于小區(qū)這個(gè)小范圍，由平臺(tái)在每個(gè)小區(qū)招募小區(qū)長(zhǎng)，再由小區(qū)長(zhǎng)去推廣商品。

這樣做的好處是既節(jié)省了營(yíng)銷推廣費(fèi)用，同時(shí)也提升了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樾^(qū)長(zhǎng)和小區(qū)用戶間是熟人或半熟人的關(guān)系，在信任度上會(huì)更強(qiáng)。

那么，小區(qū)樂(lè)具體是怎么運(yùn)營(yíng)小區(qū)長(zhǎng)的呢？

差異化優(yōu)勢(shì)：“斑馬會(huì)員”引流加速小區(qū)長(zhǎng)招募

先說(shuō)小區(qū)樂(lè)是如何招募小區(qū)長(zhǎng)的。

目前包括你我您、松鼠拼拼在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，在招募小區(qū)長(zhǎng)時(shí)大多采用線下招募的方式，人力成本和時(shí)間成本都相對(duì)較大。而小區(qū)樂(lè)相比于這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是可以基于與另一會(huì)員制電商 “斑馬會(huì)員”進(jìn)行合作，進(jìn)行小區(qū)長(zhǎng)的引流。

目前在斑馬會(huì)員“會(huì)員”頻道下的icon區(qū)有個(gè)“小區(qū)樂(lè)”icon，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)“小區(qū)樂(lè)”的微信小程序，小程序首頁(yè)banner則是對(duì)會(huì)員流量的承接與轉(zhuǎn)化，放置的是招募小區(qū)長(zhǎng)信息。

而且要知道，進(jìn)入斑馬會(huì)員“會(huì)員”頻道的大多都是斑馬會(huì)員，這些用戶體驗(yàn)過(guò)平臺(tái)商品，對(duì)平臺(tái)具備一定信任度，所以相比陌生用戶來(lái)說(shuō)，他們也更愿意推薦平臺(tái)商品給身邊的朋友。

再加上小區(qū)樂(lè)的小區(qū)長(zhǎng)招募信息也在反復(fù)提及提升收入等利益刺激，所以從斑馬會(huì)員跳轉(zhuǎn)去小區(qū)樂(lè)的用戶也更容易被轉(zhuǎn)化為小區(qū)長(zhǎng)。而且目前斑馬會(huì)員擁有500萬(wàn)會(huì)員基數(shù)，這就大大降低了小區(qū)樂(lè)的招募成本，也提升了招募速度。

另外，在斑馬會(huì)員的大流量導(dǎo)流下，即使用戶沒(méi)有轉(zhuǎn)化為小區(qū)長(zhǎng)，也會(huì)因?yàn)楸黄脚_(tái)的生鮮商品吸引從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策（畢竟生鮮價(jià)格低，購(gòu)物決策成本也低），這就為小區(qū)長(zhǎng)帶去初期的種子用戶，也算是小區(qū)樂(lè)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)的助力，畢竟目前其他平臺(tái)的小區(qū)長(zhǎng)都是需要自己從0-1拉用戶。

斑馬會(huì)員給小區(qū)樂(lè)引流示意圖

小區(qū)長(zhǎng)利用“小程序+微信群”分享轉(zhuǎn)化

小區(qū)樂(lè)線上的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，是通過(guò)社群完成的，具體的載體是小程序和微信群的結(jié)合使用。

小區(qū)長(zhǎng)建立微信群后負(fù)責(zé)起社群的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槿簡(jiǎn)T和群主是同一小區(qū)，半熟人間的群管理難度也會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

接下來(lái)小區(qū)長(zhǎng)的工作就是向群?jiǎn)T推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。推薦商品一般會(huì)使用小程序，因?yàn)槠湟讉鞑?，而且無(wú)需注冊(cè)，只需要用戶授權(quán)即可，用戶使用時(shí)的理解成本相對(duì)更低。所以也興起了一批專門(mén)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供小程序公司的saas項(xiàng)目，也算是跟上了風(fēng)口的“賣水人”生意了。

“小區(qū)長(zhǎng)培訓(xùn)+平臺(tái)收益”機(jī)制

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于LBS的熟人和半熟人關(guān)系，在整個(gè)商業(yè)鏈條中小區(qū)長(zhǎng)是個(gè)非常關(guān)鍵的角色，小區(qū)長(zhǎng)負(fù)責(zé)商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區(qū)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，都要依賴于小區(qū)長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)。所以想要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上脫穎而出，就必須加強(qiáng)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。

目前小區(qū)樂(lè)平臺(tái)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，主要包含兩個(gè)方面：培訓(xùn)管理和平臺(tái)收益激勵(lì)。

因?yàn)樾^(qū)長(zhǎng)多是兼職，水平不一，有的可能是小區(qū)便利店長(zhǎng)或微商，懂一點(diǎn)營(yíng)銷知識(shí)，而有的完全就是新人就很容易出問(wèn)題。所以，小區(qū)樂(lè)就會(huì)在小區(qū)長(zhǎng)申請(qǐng)報(bào)名后，先對(duì)其進(jìn)行技能培訓(xùn)，然后再安排上崗。

另一個(gè)平臺(tái)收益，收益由銷售額和分成比例決定，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的分成比例在 10% 左右。根據(jù)目前數(shù)據(jù)，單個(gè)小區(qū)長(zhǎng)每個(gè)月貢獻(xiàn)的銷售額在兩三萬(wàn)左右，做得好的頭部小區(qū)長(zhǎng)一個(gè)月能做到七八萬(wàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般會(huì)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)進(jìn)行技能培訓(xùn)，以及加入分傭機(jī)制，目的是通過(guò)這兩種方式刺激小區(qū)長(zhǎng)的營(yíng)銷能力和動(dòng)力，畢竟小區(qū)長(zhǎng)對(duì)于社群來(lái)說(shuō)是一種KOL般的存在，只要能最大化釋放它的作用，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式就可以走快走通。

?2. 小區(qū)樂(lè)的盈利邏輯

電商利潤(rùn)公式是“銷售額-成本”，接下來(lái)就看看小區(qū)樂(lè)是如何提升銷售額，降低成本，把利潤(rùn)做到最大化的。

提升銷售額：規(guī)模式擴(kuò)張

目前“單點(diǎn)驗(yàn)證+規(guī)模化復(fù)制”是小區(qū)樂(lè)的目標(biāo)，畢竟一個(gè)小區(qū)的消費(fèi)量有限，只有在小范圍驗(yàn)證盈利模式成立后，把模式標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到其他小區(qū)才能讓銷售額指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

能夠標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制的模式，一般具有“簡(jiǎn)單易操作、復(fù)制成本低”這兩個(gè)特點(diǎn)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)正好符合這兩個(gè)特點(diǎn)，原因在于：

• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)門(mén)店模式，只需一個(gè)發(fā)貨地點(diǎn)，節(jié)約了店鋪?zhàn)饨鸪杀尽?/li>
• 所有小區(qū)長(zhǎng)以社區(qū)合伙人的形式獲得銷售傭金報(bào)酬，無(wú)固定薪資支出，人力成本低。
• 采取“預(yù)售” 輕模式運(yùn)作，平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)貨，庫(kù)存壓力小，小區(qū)長(zhǎng)操作訂單難度低。

以上都展示出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“成本低、易操作”的特點(diǎn)，所以小區(qū)樂(lè)才能在不到半年的時(shí)間里做到覆蓋30個(gè)一二線城市（做個(gè)對(duì)比：山姆會(huì)員超市的門(mén)店擴(kuò)張速度是1-2家/年）

降低成本：以銷定采

傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑是「產(chǎn)地-批發(fā)商-城市大倉(cāng)-店面-消費(fèi)者」。這個(gè)路徑存在兩個(gè)大問(wèn)題：

一是高損耗，損耗比例在 30%-40%，主要由配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)引起；

二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包裝材料成本以及配送費(fèi)用，能占到訂單 15%-20%。

而小區(qū)樂(lè)采用的是另一種路徑，即“預(yù)售+次日配送”，即由小區(qū)長(zhǎng)通過(guò)拼團(tuán)完成統(tǒng)一下單，平臺(tái)根據(jù)需求配貨給小區(qū)長(zhǎng)，由小區(qū)長(zhǎng)第二天配送給用戶。

先有確定性的需求，再準(zhǔn)備確定性的貨，最終實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，成本更低。像小區(qū)樂(lè)的物流成本以及包裝、人力成本，最低可做到0.84元／單。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)出路：作為補(bǔ)充場(chǎng)景，為線上電商引流

前面提到斑馬會(huì)員app上展示了“小區(qū)樂(lè)”的icon，據(jù)筆者了解，斑馬會(huì)員孵化小區(qū)樂(lè)更深層的原因是想利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)為原有的會(huì)員平臺(tái)發(fā)展更多會(huì)員和購(gòu)買(mǎi)，而且未來(lái)還會(huì)打通小區(qū)樂(lè)和斑馬會(huì)員的會(huì)員體系。

從小區(qū)樂(lè)的招募書(shū)上可以看到，如果成為斑馬會(huì)員的用戶可以優(yōu)先成為小區(qū)長(zhǎng)，這也側(cè)面驗(yàn)證了斑馬會(huì)員想要從小區(qū)樂(lè)引流轉(zhuǎn)化會(huì)員的策略。

而且從小區(qū)樂(lè)上發(fā)展更多斑馬會(huì)員和商品購(gòu)買(mǎi)也符合邏輯的，原因有兩點(diǎn)：

1. 小區(qū)長(zhǎng)本身就是一批想要獲得更多收入的人群，而斑馬會(huì)員用戶邀請(qǐng)好友購(gòu)貨/成為會(huì)員也可以獲得一筆豐厚的提成，所以小區(qū)長(zhǎng)在小區(qū)樂(lè)上賣貨，同樣也很容易被引導(dǎo)去斑馬會(huì)員上分享商品。
2. 斑馬會(huì)員和小區(qū)樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景屬于互補(bǔ)，小區(qū)樂(lè)滿足的是用戶對(duì)生鮮這類餐桌食物的需求，斑馬會(huì)員滿足的是用戶對(duì)日常消費(fèi)品的需求，這兩類消費(fèi)基本涵蓋了用戶的基本日常消費(fèi)需求。

所以，小區(qū)樂(lè)的小區(qū)長(zhǎng)將賣貨場(chǎng)景延伸到賣斑馬會(huì)員平臺(tái)上的商品也是順理成章。

另外，斑馬會(huì)員將小區(qū)樂(lè)作為電商補(bǔ)充場(chǎng)景的一個(gè)考慮也是因?yàn)槟壳皝?lái)看單純靠生鮮很難盈利。生鮮的毛利是20%，給小區(qū)長(zhǎng)分10%，剩下10%的一定要覆蓋掉所有的成本，包括供應(yīng)鏈、配送、履約、管理成本等。除此之外，還要競(jìng)爭(zhēng)，互相挖小區(qū)長(zhǎng)，比拼誰(shuí)的小區(qū)長(zhǎng)分成比例更高、優(yōu)惠更多。

所以，生鮮會(huì)是一個(gè)流量型入口但利潤(rùn)空間有限，只有通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)高頻次吸引用戶，將用戶最后引流到像斑馬會(huì)員這樣的線上微信電商平臺(tái)，賣更多高客單商品，才可能有更好的盈利。

4. 總結(jié)

• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口來(lái)自國(guó)家城鎮(zhèn)化改造，小區(qū)用戶聚集效應(yīng)增強(qiáng)，下沉用戶量大，市場(chǎng)天花板高
• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)小區(qū)長(zhǎng)進(jìn)行用戶拉新和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)利用以銷定采的模式降低供應(yīng)鏈成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以進(jìn)行大范圍的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制
• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于高頻場(chǎng)景，但利潤(rùn)率低，未來(lái)出路或是像小區(qū)樂(lè)一樣作為線上電商的補(bǔ)充場(chǎng)景

#專欄作家#

阿西，微信公眾號(hào)：阿西的筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注用戶運(yùn)營(yíng)的研究與實(shí)踐，關(guān)注零售行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議