在互聯網的席卷下，營銷領域也需要跟隨新的傳播理念與形式，進行營銷轉型。而對于快消品行業(yè)來說，企業(yè)要想轉型新營銷，首先要做到傳播體系的轉型。

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目前從整個快消品行業(yè)看，不論是品牌商，還是零售商，當前營銷面臨的最緊迫問題是以往的傳播手段在逐步失靈，以往的傳播理念在發(fā)生改變。

當前，快消品企業(yè)面對多個轉型維度：產品體系需要轉型、渠道體系需要轉型、營銷體系需要轉型。但是，在這幾個轉型維度當中，首先要實現營銷的轉型。如果沒有營銷轉型形成新的市場驅動力，產品轉型、渠道轉型很難成功。

所以，我們看到，這幾年很多企業(yè)在不斷推出新產品，也在不斷嘗試新渠道，但是成功概率較低。

尼爾森2016年跟蹤了2015年上市的15000個新品，一年以后市場只找到50個。這幾年，很多企業(yè)也在嘗試一些包括電商在內的創(chuàng)新渠道，但是很多創(chuàng)新渠道并沒有發(fā)揮出重要的價值。

這里面問題可能是多方面的，但是營銷沒有轉換，特別是原來的營銷傳播方式失靈了，新的傳播體系又沒有建立起來，必然會造成的問題是，一是推不出去，二是拉不起來。因此，沒有新營銷體系“保駕護航”的產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新會存在很多問題。

在營銷轉型當中，重點是轉換和重構新的傳播體系。

傳播是營銷的核心。從認知、關系、交易三大營銷維度來講，都是以傳播為中心。傳播推動品牌認知，傳播推動構建用戶關系，傳播推動交易動銷。沒有有效的傳播，營銷就失去了發(fā)動機，沒有足夠的傳播推動，營銷就失去了源動力。

所以，我們看到整個行業(yè)的發(fā)展變化，從2013年行業(yè)見頂，五年以來，一直在持續(xù)下行。那么，這五年也正好是中國的市場營銷傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化的五年。

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這五年營銷傳播環(huán)境的變化，主要集中在五個方面：

1. 傳播的渠道發(fā)生變化

由原來的大眾媒體轉型小眾媒體。紙媒幾乎很少有看了，聽廣播、看電視的人數也在下降，人們獲取信息的主要方式基本轉移到小眾媒體一端了。

2. 傳播的理念變了

以往的傳播是做“漏斗”，現在變成了“吹喇叭”，這是一個非常重要的變化。

這可能也是現在很多企業(yè)不能適應的一個主要方面，因為在以往的大眾傳播時代，“大喇叭（央視）”一喊，先把知名度造出來，然后再逐步沉淀、就能逐步轉化成用戶了。

而在小眾傳播環(huán)境下，首先要有種子用戶，然后借助小眾傳播的裂變，才能逐步造成更大的用戶群體。

新傳播理念是一種顛覆性的變化。

3. 傳播的工具變了

目前的傳播基本轉移到以手機承載的移動一端，各種手機終端成為最有效的傳播工具。

4. 傳播的模式也在發(fā)生變化

目前移動環(huán)境下迭代出的各種新內容平臺方式，一方面可以起到傳播、推廣的重要價值，同時還能成為非常重要的鏈接用戶的平臺。

在這樣的鏈接環(huán)境下，企業(yè)可以借助內容平臺和目標用戶建立一種新的關系——可以由以往的沒有關系，變成有關系，由弱關系變成一種強關系。

5. 傳播的主體由自傳播走向自傳播+他傳播相結合的方式

所謂自傳播就是企業(yè)的自我宣傳。所謂他傳播就是來自于其他方面的傳播。

目前以微信公眾號為代表的內容平臺模式，以及以微信群、朋友圈為代表的社交模式，在改變人們的社交方式。人們更愿意相信來自身邊朋友的推薦，更關注來自朋友的評價。

所以如何推動企業(yè)之外的傳播，特別是目標消費者的傳播，已經成為當前營銷傳播的重要方式。

以上五個方面的變化，不只是傳播渠道的變化，也不只是傳播方式、手段的變化，非常重要的傳播理念的變化。

企業(yè)認識傳播的變化，不能只是從轉換傳播渠道、傳播手段、傳播方式去認識，更需要看清新傳播帶來的理念的變化。

這個理念的變化是區(qū)別于以往傳統廣告?zhèn)鞑ダ砟畹?。如果企業(yè)只是從渠道、方式、手段去轉換是不夠的，更需要轉換的是傳播的理念。

總的來說，企業(yè)把以往傳統廣告投放渠道，轉換到新傳播的投放渠道，但是理用新傳播建立用戶鏈接的理念卻沒變，特別是由“做漏斗”變成“吹喇叭”的傳播理念不變是不行的。

從我的觀察分析看：目前快消品企業(yè)遇到的，不論是終端的動銷問題，還是來自渠道一端的新問題，主要原因都是新的傳播環(huán)境發(fā)生變化導致的。當然，終端的動銷問題是主要問題。

影響終端動銷的原因很多，但是傳播環(huán)境的變化是非常主要的原因原來。

廣告是有非常強的營銷拉力，終端陳列是有非常強的營銷推力。傳統廣告的失靈，這種拉力的作用失去了。消費者生活方式的變化，到店頻次在減少，這種終端的推力的作用也在下降。如果沒有及時、快速轉換一種新的營銷傳播力，那營銷必將出現嚴重的問題。

從我這幾年的觀察研究看，當前的一些成功企業(yè)案例大多都是靠新傳播取得的成功。

典型案例是江小白，江小白模式的成功核心點就是新傳播，也可以說沒有新傳播就沒有江小白。

借助新傳播，江小白在以往認知中普遍認為年輕人不喝白酒的“沙漠”地帶開發(fā)出了一個新的市場“綠洲”。

當然，這樣說并不是否定江小白的酒不行，江小白的酒是純高粱酒，酒也是非常好的。但是，擁有江小白一樣酒質的企業(yè)可能并不少，但是缺少了江小白這樣的新傳播。

準確地講：江小白是扎實的深度分銷基本功+新傳播。

消時樂也是這樣的一個典型案例。

有些傳統品牌、傳統店的公眾號等內容傳播平臺做得比較不錯，他們轉換到這樣的新傳播方式后，生意都是不錯的。

出現問題的一些品牌，大多是老的傳播手段不做了，新的傳播體系又沒有建立起來。

譬如寶潔，它原來在央視是幾乎霸屏的，但是現在央視看不到了，新傳播渠道見到的也不多，這就說明了它的新傳播體系沒有快速建立起來。

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快消品企業(yè)需要快速轉換新傳播方式。這是當前最緊迫的課題。

在所有需要做出的轉型維度當中，快速建立起新傳播體系是當務之急。這個新傳播體系如果不能首先建立起來，其他的轉型都不好做。

企業(yè)建立新傳播體系主要就是圍繞以手機為主要承載的傳播渠道轉換。因為，消費者在哪里傳播就必須在那里?。?！

消費者獲取信息的主要方式已經轉換到手機一端，企業(yè)的營銷傳播必須要盡快轉移到手機一端。

所以，快消品企業(yè)需要盡快構建兩大傳播體系：一是內容平臺傳播體系；二是社群平臺傳播體系。

1. 內容平臺傳播體系

所謂內容平臺傳播體系就是企業(yè)要盡快建立起以公眾號、頭條、微博、抖音、快手、小紅書、直播平臺等眾多內容平臺為主體的新傳播體系。

目前，這些內容平臺已經成為用戶獲取信息的主要渠道，這些平臺分別聚集了海量的關注用戶。如何借助這些內容平臺，把相關的目標用戶轉移到企業(yè)的內容平臺，是企業(yè)轉換新傳播必須要做出的首要選擇。

快消品企業(yè)建立內容平臺傳播體系需要從三個方面去做出系統規(guī)劃：鏈接、傳播、賣貨。

鏈接是做內容平臺首先要做好的一個重要價值。

因為當前的移動傳播平臺，他的傳播邏輯變成了鏈接環(huán)境下的傳播邏輯，首先產生關注，關注就建立起了鏈接。

內容平臺已經變成了非常重要的連接目標用戶的平臺。在連接的環(huán)境下，可以產生“找到用戶、建立鏈接、產生影響、打造終身價值”的目標。

內容平臺連接的主要價值就是通過傳播找到用戶，通過內容去影響用戶，借助鏈接建立與目標用戶的連接關系，逐步打造成一種強關系。

內容平臺更主要的是可以產生傳播的價值。好的內容將會比以往傳統廣告?zhèn)鞑砀匾膬r值，將會產生“潤滑油、助推劑、放大器”的重要價值。

同時，內容傳播平臺可以帶貨，其賣貨的價值也是非常重要的。并且未來看，“在傳播中賣貨，在賣貨中傳播”將會成為非常重要的營銷模式。

企業(yè)要建立內容平臺傳播矩陣。

一是這幾類平臺都要做，因為會產生對不同用戶、不同場景的有效影響。

二是企業(yè)要建立不同層級的內容平臺傳播體系。既要建立起集團總部級的新媒體傳播矩陣，也要建立起省區(qū)（大區(qū)）、城市級的傳播矩陣。不同級別要確立不同的傳播重點。

企業(yè)建立新傳播體系，不怕多，越多，越能更有效的產生找到用戶、建立鏈接、產生影響的作用。

企業(yè)也要鼓勵各級人員建立自己的新傳播體系。對營銷人員、各級管理人員甚至要強制性的要求建立完整的新傳播體系。要把營銷人員、管理人員的新傳播體系納入到企業(yè)統一的新傳播體系當中。

如果企業(yè)建立起了幾萬級的內容傳播平臺那是一件非?？膳碌氖隆?/p>

關于如何增加關注：一是要關注量，更要關注精準，盡量能夠形成較為精準的目標用戶關注。企業(yè)可以借助相關的營銷活動實現增加精準用戶關注的目標。

內容傳播平臺，內容非常重要。企業(yè)要建立強大的內容生產能力，能夠支撐和滿足企業(yè)各級團隊、人員建立傳播平臺的需求。

2. 社群平臺傳播體系

要借助微信群、QQ群、釘釘群等社交平臺，建立社群傳播體系。

從目前看，這幾個社交平臺都需要借助，微信群可能是最有效的一個社群傳播平臺。

微信已經成為非常重要的社群傳播平臺。企業(yè)要建立起一個全員、全體系、全系統的社群傳播體系。

微信的社群傳播主要基于兩大功能：朋友圈、微信群。

做好朋友圈的傳播和微信群的傳播是當前非常重要的傳播手段。

企業(yè)建立社群傳播平臺也需要從“鏈接、傳播、賣貨”三個方面去規(guī)劃。社群傳播要把重點放在鏈接和傳播一端，不要把重點放在賣貨上。

借助社群鏈接平臺，重點可以產生改善用戶關系，確實可以產生由沒有關系到有關系，由弱關系轉換成強關系的作用。

建立社群鏈接平臺重點在運營，朋友圈需要運營，群更需要運營。運營出一個有價值的朋友圈、微信群將會產生非常重要的營銷價值。

企業(yè)必須要制定好全員的微信發(fā)展計劃，如何增加微信好友數量、如何經營朋友圈、如何做好微信群，要形成一個完整的微信營銷發(fā)展規(guī)劃。

微信的傳播不但要建立企業(yè)內部人員的發(fā)展計劃，還要看到目前“他傳播”在越來越發(fā)揮重要的價值，建立起以KOL為代表的基于微信傳播的他傳播體系。

如果企業(yè)有萬名員工，每人有上千的微信朋友圈，那就是千萬級的傳播觸達。

如果每一個市場單元再能找到150人的KOL，每個KOL能具備上千人的傳播能力，每次的營銷推廣能夠產生十幾萬的營銷觸達，這種傳播能力是非常可怕的。

可能這樣的傳播要比以往的央視廣告效果不會差很多，并且其傳播的精準、效率、用戶信任都會是非常不一樣的。

當前，對品牌商來講，需要盡快圍繞社群傳播建立兩大體系：渠道社群化、社群渠道化。

基于微信的社群傳播，企業(yè)一定要高度重視了。不能還是一講傳播就想到的是花錢打廣告，而把微信傳播這樣的一個效率最高、成本最低的傳播工具放置一邊。

轉換社群傳播，企業(yè)老板必須要身體力行。老板是第一位的承擔企業(yè)推廣傳播的責任。并且基于社群傳播的環(huán)境下，老板的傳播能量是最大的。并且基于轉換新傳播，老板必須要親自嘗試，你才能準確找到轉換新營銷的感覺。

目前看，這兩大體系是當前最重要的傳播體系。企業(yè)必須要盡快作出系統規(guī)劃，盡快落地實施。

04

企業(yè)轉換新營銷傳播體系，需要在組織、崗位職能做出相關的調整。

1. 組織轉型：建立營銷一體化的新營銷組織

傳統的營銷組織，市場部與銷售部是分離的，也就是營與銷是分離。

在新傳播環(huán)境下，企業(yè)需要重構營銷一體化的新營銷組織。也就是很多專家所講的由以往陸軍（地面銷售團隊）與空間（空中營銷推廣團隊）是分離的，現在需要轉換成海軍陸戰(zhàn)隊（營銷一體化）。

企業(yè)需要重構以新傳播為主體的新營銷組織。新營銷組織要具備新傳播組織能力，全系統的新傳播管理能力，強大的內容生產能力，不斷地新傳播創(chuàng)新能力。

建立新傳播組織重點是新傳播理念的轉換，不能簡單理解為只是傳播渠道、方式的改變。

所以必須要企業(yè)一把手親自設計，要融入到企業(yè)整體的營銷創(chuàng)新當中。企業(yè)老板不能是簡單的“交給年輕人做吧”而推脫。

年輕人可以做一些形式的創(chuàng)新，但是整體營銷模式重構，必須要是老板的責任。

2. 團隊轉型：必須要轉換新傳播能力

未來的新傳播環(huán)境下，營銷人員、業(yè)務人員必須要具備新的以傳播為中心的新營銷能力。

業(yè)務人員只靠兩條腿跑市場的時代即將過去，必須要會做內容平臺傳播，因為內容平臺是更有效的營銷工具；必須要學會做社群傳播，因為社群傳播會帶來更大的營銷價值。

業(yè)務人員要趕快轉型，不轉型是要被淘汰的。

總之，企業(yè)的營銷轉型已經迫在眉睫。企業(yè)轉型新營銷，首先是傳播體系的轉型。

作者：鮑躍忠，微信：bc7180

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