本文筆者將對(duì)自己經(jīng)手的一個(gè)火鍋店品牌案例復(fù)盤出來(lái)給大家——從接手到一個(gè)多月時(shí)間 ，通過前期的品牌價(jià)值梳理等工作，還沒有任何引流活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。

讀前思考3秒：那些讓你產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買行為的品牌，你覺得原因是什么？

目前商業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，消費(fèi)者的需求與選擇也會(huì)不斷地變化（過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)情況的不談），大部分產(chǎn)品是處于一個(gè)供大于求的情況，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

我們接手的一個(gè)火鍋餐飲項(xiàng)目，是處于在河北廊坊市廣陽(yáng)區(qū)的一個(gè)火鍋店，名為“香料街牛油火鍋”，一個(gè)非常獨(dú)特的名字。一聽到是火鍋品牌，我們馬上就冒出一句話：火鍋是餐飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類，可能不好搞??！

不過想一下，每個(gè)項(xiàng)目想要做好，都要付出對(duì)應(yīng)的時(shí)間精力！有時(shí)品類競(jìng)爭(zhēng)越激烈，往往機(jī)會(huì)越大。

我們決定就干吧。

老板找到我們之前已經(jīng)開業(yè)了一段時(shí)間，雖然不怎么虧損，但是業(yè)績(jī)平平（徘徊在盈虧平衡點(diǎn)上），并沒有很大的起色。

老板（楊總）本身非常熱愛餐飲行業(yè)，想要在餐飲行業(yè)做出屬于自己的一番事業(yè)出來(lái)，想要通過一個(gè)店的測(cè)試與商業(yè)模型的建立與優(yōu)化，進(jìn)行品牌更大的擴(kuò)展。楊總本人也非常投入與努力學(xué)習(xí)，為了做這個(gè)火鍋品牌，前面好幾年都在各地尋找更好的產(chǎn)品與技術(shù)，做了大量的準(zhǔn)備工作。

我們經(jīng)過到實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐那闆r，發(fā)現(xiàn)：

從自身產(chǎn)品來(lái)看：

首先，我們客戶的產(chǎn)品本身具有一定的口味優(yōu)勢(shì)。這個(gè)得益于楊總前期通過大量時(shí)間與精力在尋找好產(chǎn)品有關(guān)。但這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)于火鍋品類來(lái)說(shuō)，似乎很難形成差異化價(jià)值。

從店面其他方面來(lái)說(shuō)：

我們通過體驗(yàn)與觀察，還看到店面裝修環(huán)境以青春回憶的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。這種風(fēng)格在當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)具有一定的差異化，但對(duì)于整個(gè)品類來(lái)說(shuō)并不新奇，類似這種店面風(fēng)格代表的品牌就有班花、馬路邊邊、電臺(tái)巷火鍋等。

從品類發(fā)展來(lái)看：

目前在火鍋品類中的品牌百花齊放——有服務(wù)著稱的海底撈、宣傳產(chǎn)品好吃的巴奴毛肚火鍋、強(qiáng)調(diào)正宗重慶火鍋的小龍坎等等知名品牌，還有各個(gè)地方的大大小小的區(qū)域品牌與不同形態(tài)的品牌，比如：潮汕牛肉火鍋、旋轉(zhuǎn)小火鍋等。

火鍋之所以可以這么火，一是因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化程度高，容易連鎖復(fù)制；二是因?yàn)槠浔旧淼目谖丢?dú)特，滿足了主流消費(fèi)群體（年輕人）對(duì)重油、重辣的口味需求，吃了也容易上癮。

因?yàn)閷?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，健康養(yǎng)生更多是一種“偽需求”（我碰到很多人對(duì)年輕人群體做了很多健康養(yǎng)生的餐飲項(xiàng)目，最后很多都失敗告終的原因之一就是沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)——口上說(shuō)養(yǎng)生健康，但是身體很誠(chéng)實(shí)）。

另外也是因?yàn)榛疱伒木筒吞攸c(diǎn)滿足了人們對(duì)通過吃飯實(shí)現(xiàn)社交的需求，所以火鍋也是一個(gè)社交屬性非常強(qiáng)的品類。

所以火鍋目前的品類發(fā)展處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、雖然比較成熟但相對(duì)來(lái)說(shuō)整體還在擴(kuò)大的趨勢(shì)。

從當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與消費(fèi)者需求來(lái)看：

我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)搜索了一下當(dāng)?shù)氐幕疱伷放?，搜到上百個(gè)火鍋店。知名的火鍋品牌就有小龍坎、袁老四，這些品牌的入駐對(duì)當(dāng)?shù)氐幕疱伷奉愐苍斐梢欢ǖ臎_擊。

（大眾點(diǎn)評(píng)截圖）

當(dāng)?shù)刈龅帽容^好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，與我們最相近的是麻辣一方這個(gè)店，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開了四年左右，以相對(duì)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)積累了大量的口碑與回頭客。

（PS：為了更快摸清當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，我們當(dāng)?shù)乜疾斓哪菐滋?，一天吃了四餐火鍋。嗯，火鍋，我愛你?。?/p>

根據(jù)前面的一些實(shí)地考察和分析，我們首先要分析出問題的原因所在，根據(jù)問題的原因來(lái)采取針對(duì)性有效的解決方案，并且能夠確保落地，這樣的方案才是真正有效的方案。

一、分析問題的原因

任何事物的發(fā)展，都是一個(gè)因果的關(guān)系。你能獲得一定的成功，一定是因?yàn)榍捌谧鰧?duì)了什么。同理，你付出對(duì)應(yīng)的努力，如果沒有得到對(duì)應(yīng)的結(jié)果，也一定是在某些方面做得不夠或做錯(cuò)了什么。

經(jīng)過以上的實(shí)地分析與用戶調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶這個(gè)香料街火鍋店之所以口味不錯(cuò)但依然生意不好的部分原因有幾點(diǎn)：

1. 門店品牌的價(jià)值主張不夠清晰

因?yàn)轭櫩驮谶x擇吃什么以及去哪家吃時(shí)的心智清單上，已經(jīng)填滿了。也就是說(shuō)，我想吃火鍋的這個(gè)心智清單上，有麻辣一方、小城故事、小龍坎等多個(gè)選擇，你的品牌根本就沒有進(jìn)入顧客的清單里，自然顧客就不會(huì)來(lái)你這里。

2. 老顧客缺少一個(gè)傳播與推薦理由

很多顧客到店后覺得都挺好，但就是說(shuō)不出具體好在哪里，沒有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)讓老顧客與傳播。因?yàn)榇蟛糠植惋嬮T店是一個(gè)附近半徑3-5公里內(nèi)為主的生意范圍。

也就是說(shuō)，如果你的復(fù)購(gòu)率不高，那么幾乎很難長(zhǎng)期存活下去。你在顧客身上賺的并不是一次性的錢，而是他的重復(fù)消費(fèi)（旅游景區(qū)等地方除外）。香料街火鍋所在的位置很偏，幾乎是街頭的盡頭位置，所以尤其需要這種老顧客推薦的行為。

你想要消費(fèi)者選擇你、購(gòu)買你，你就必須給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買理由——消費(fèi)者憑什么要選擇你的產(chǎn)品或品牌而不選擇別人？如果你不能比別人更能滿足消費(fèi)者的需求，那么你就只能眼睜睜地看著消費(fèi)者跑到對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里去消費(fèi)。這個(gè)購(gòu)買理由就是品牌所需要給消費(fèi)者提供的價(jià)值。

3. 品牌的價(jià)值感沒有讓消費(fèi)者直接感知到

楊總和我們說(shuō)，他們的產(chǎn)品、底料都非常好，遠(yuǎn)在其他競(jìng)爭(zhēng)者之上。我們嘗了幾次，對(duì)比了當(dāng)?shù)氐暮芏嗷疱伷放坪?，確實(shí)是產(chǎn)品不錯(cuò)。但問題是，并不是每個(gè)顧客都會(huì)像我們這樣愿意付出很多時(shí)間去各家認(rèn)真對(duì)比。

消費(fèi)者給你的機(jī)會(huì)大部分就是一次。

不管是什么途徑得知你的門店，如果第一次來(lái)你這里并沒有讓消費(fèi)者直接快速感知到你的價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)說(shuō)：“哦，我上次沒有好好體味你的好，下次再過來(lái)嘗嘗?！边@種情況幾乎不會(huì)發(fā)生，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇非常多，如果第一次體驗(yàn)不是特別好，下次幾乎就不會(huì)再過來(lái)！

篇幅原因，就先說(shuō)以上幾點(diǎn)原因。

二、問題的解決思路

我們說(shuō)過，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而營(yíng)銷的本質(zhì)是通過比別人更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而形成自己的差異化價(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的盈利目的。

也就是當(dāng)你的品牌失去了消費(fèi)者的認(rèn)可與購(gòu)買，說(shuō)明了你的品牌提供的價(jià)值不再被消費(fèi)者認(rèn)可。這個(gè)時(shí)候，就要重新思考你的品牌價(jià)值和洞察消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者重新感知到你的品牌價(jià)值，形成持續(xù)性的購(gòu)買，而不是短暫的增長(zhǎng)。

所以，我們作為企業(yè)的第三方服務(wù)（營(yíng)銷咨詢策劃），給企業(yè)制定有效的營(yíng)銷方案，應(yīng)該是以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，以解決顧客從接觸你到最后購(gòu)買你的認(rèn)知問題，來(lái)設(shè)計(jì)一連串具有環(huán)環(huán)相扣的策略與資源配置方案。

經(jīng)過前面的分析與團(tuán)隊(duì)的思考，我們決定從消費(fèi)者行為路徑來(lái)梳理方案。因?yàn)閺南M(fèi)者行為路徑中更能針對(duì)性找到問題的解決方案。

經(jīng)過問題的篩選，我們覺得主要需要解決的三個(gè)核心問題：

1. 香料街火鍋給消費(fèi)者的購(gòu)買理由是什么？
2. 消費(fèi)者到店后如何讓顧客產(chǎn)后復(fù)購(gòu)行為？
3. 消費(fèi)后的顧客為什么要推薦其他人來(lái)你這？

以上三個(gè)問題本質(zhì)是相互促進(jìn)的。

我們思考第一個(gè)問題：

1. 香料街火鍋給消費(fèi)者的購(gòu)買理由是什么？

前面我們也分析了，香料街火鍋店的價(jià)值主張并不清晰，無(wú)法提供消費(fèi)者一個(gè)充足的購(gòu)買理由。這個(gè)購(gòu)買理由來(lái)自于我們給消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值。

剛開始我們是想從店里本身的裝修風(fēng)格來(lái)做為切入點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)店的青春回憶風(fēng)格雖然在整個(gè)餐飲來(lái)看并不新奇，但是對(duì)于廊坊市這個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)，具備了這樣的差異化，也具備傳播的記憶點(diǎn)。

后來(lái)這個(gè)想法被我們團(tuán)隊(duì)否決了。

為什么？

經(jīng)過用戶需求的評(píng)測(cè)后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)方向所提供的價(jià)值感知并不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

餐飲本身是一個(gè)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，與快消品等行業(yè)不一樣，餐飲需要靠高感知的差異化價(jià)值才能打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)你這里消費(fèi)。班花與馬路邊邊這些網(wǎng)紅火鍋品牌的發(fā)展情況與我們這個(gè)客戶的情況不一樣，所以這個(gè)方向并不適合我們。但這個(gè)可以做為我們?cè)鰪?qiáng)顧客到店后的體驗(yàn)感。

我們還考慮從產(chǎn)品層面去考慮。因?yàn)椴惋嬈放朴玫淖疃嗟母邇r(jià)值感知的方法就是以某款爆品為切入點(diǎn)。

比如：巴奴對(duì)標(biāo)海底撈，直接強(qiáng)調(diào)毛肚更好吃（現(xiàn)在改為強(qiáng)調(diào)食材本身）。對(duì)于火鍋來(lái)說(shuō)，毛肚本身也是一個(gè)高價(jià)值感知的產(chǎn)品。比如還有的火鍋品牌以美蛙魚頭、鮮牛肉、牛肉丸等為爆品作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

但以某個(gè)產(chǎn)品做為拳頭產(chǎn)品，做為爆品為主打方向，也被我們否定了。因?yàn)槠髽I(yè)本身并不具備這樣的拳頭產(chǎn)品，而且經(jīng)過再次梳理附近商圈情況，這個(gè)方向也不適合。

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的多次討論后，我們最終瞄準(zhǔn)了“香料街牛油火鍋”的“牛油”這個(gè)方向。

為什么？

第一、具備目標(biāo)群體的認(rèn)知基礎(chǔ)

我們經(jīng)過抽樣調(diào)查目標(biāo)群體，對(duì)“牛油”具備一定的認(rèn)知，認(rèn)為牛油火鍋本身是讓火鍋更好吃的附加值。同時(shí)，也符合主流消費(fèi)者對(duì)油辣口味的需求。尤其在四川地區(qū)，已經(jīng)具備這樣的消費(fèi)觀念，這也可以為我們未來(lái)的品牌擴(kuò)展埋下一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

第二、企業(yè)本身具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)

老板和我們說(shuō)，他們的牛油相對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是最好的，在供應(yīng)鏈上也做了很大的投入，其他人并沒有在這個(gè)方面做為戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)投入。

第三、能夠在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成差異化價(jià)值

在梳理整個(gè)商圈的過程中，我們發(fā)現(xiàn)雖然其他火鍋品牌也是用牛油來(lái)做鍋底，但是并沒有做為宣傳點(diǎn)，只是在菜單里的很小字里隱藏起來(lái)了。所以，這也給香料街火鍋店提供了一個(gè)切入點(diǎn)。

但如果你只是差異化，而不是差異化的價(jià)值，可能最后就是自嗨。比如：你賣手機(jī)的，你說(shuō)你的手機(jī)非常大個(gè)，和其他競(jìng)品有差異化，但這種差異化并不能給消費(fèi)者提供價(jià)值。因?yàn)椴町惢坏扔诓町惢瘍r(jià)值。

我們回答第二個(gè)問題：

2. 消費(fèi)者到店后如何讓他們產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為？

復(fù)購(gòu)靠什么？

相信很多人會(huì)說(shuō)：

• 充值辦會(huì)員綁定長(zhǎng)期消費(fèi)！
• 送代金券刺激下次消費(fèi)！
• ……

其實(shí)，這些只能算是一個(gè)輔助的促銷手段，但并不能做為顧客真正重復(fù)到你店消費(fèi)的主要理由。

餐飲是更多體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，體驗(yàn)并不是靠促銷打折來(lái)長(zhǎng)久維持，而是要靠你的具備記憶點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值、超過消費(fèi)者期望值的就餐體驗(yàn)流程和服務(wù)體系等系統(tǒng)性的用戶感受。

目前來(lái)看，香料街牛油火鍋的”牛油“與青春回憶風(fēng)格，這是本身就有的價(jià)值點(diǎn)，這些經(jīng)過梳理與優(yōu)化，是能夠讓顧客增強(qiáng)在店的體驗(yàn)感。

你可以試想一下，你在你所在的地方，火鍋吃來(lái)吃去都是差不多的口味，差不多的體驗(yàn)。如果有一個(gè)同樣價(jià)格，但口味、體驗(yàn)更強(qiáng)的火鍋店，你會(huì)不會(huì)下次再來(lái)？事實(shí)證明，我們的方向沒有錯(cuò)。

最后一個(gè)問題：

3.?消費(fèi)后的顧客為什么要推薦其他人來(lái)你這？

消費(fèi)者因?yàn)橐粋€(gè)充足的購(gòu)買理由來(lái)到你的店，從而產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)行為了后，我們還需要思考的就是如何實(shí)現(xiàn)老顧客帶新顧客的傳播行為。這樣形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，也降低我們的品牌獲客成本。

很多品牌店都是讓顧客吃完了，并沒有刻意我要下次帶朋友也過來(lái)體驗(yàn)一下的行為設(shè)計(jì)。

那么，什么樣的行為會(huì)讓顧客消費(fèi)后傳播與推薦呢？

說(shuō)個(gè)我最近的例子：

上個(gè)月，我們出差到蘇州，一個(gè)客戶極力推薦帶我們?nèi)ヒ患医小案缋瞎佟钡木W(wǎng)紅火鍋品牌里體驗(yàn)。究其推薦的原因，先不管其他，最大的推薦因素就是這家店以“排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才能吃到”吸引了很多人過來(lái)，也因?yàn)椤芭抨?duì)”這個(gè)傳播點(diǎn)而吸引了很多人的好奇心——“什么店這么多人排隊(duì)？我也要去吃一下”（從眾心理）。

當(dāng)然，這種模式不可復(fù)制，我也不多評(píng)論。

所以，能夠讓顧客消費(fèi)者后傳播或者推薦的因素，一是超出顧客認(rèn)知的因素（比如德莊火鍋的吉尼斯記錄的大火鍋，或是就餐過程中的超過預(yù)期的體驗(yàn)），二是該店和別人不一樣的地方（比如你的店天天排隊(duì)本身也是不一樣的地方）。

三、針對(duì)性的方案措施

根據(jù)以上的核心問題梳理和我們的目前實(shí)際情況，明確我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)，然后進(jìn)行資源配置。

這個(gè)資源配置并不是大家所認(rèn)為的隨便分配一下，而是從上到下進(jìn)行貫徹，進(jìn)行壓倒性的資源投入，實(shí)現(xiàn)閾值的突破——圍繞用戶高感知價(jià)值區(qū)域進(jìn)行壓倒性資源投入，將我們的差異化價(jià)值打進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知心智里，快速獲取認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，以形成在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力。

著名戰(zhàn)略大師魯梅爾特說(shuō)過，戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是分析當(dāng)前形勢(shì)、制定指導(dǎo)方針來(lái)應(yīng)對(duì)重大困難，并采取一系列連貫性的行動(dòng)。一般來(lái)講，好戰(zhàn)略發(fā)揮作用的方式是集中力量，并將其應(yīng)用到效用最大的地方。

所以，我們制定了以下的方案措施：

1.?明確品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)

既然我們已經(jīng)把“牛油”做為我們的對(duì)外宣傳的購(gòu)買理由，我們就要保證這個(gè)是我們的資源投入的戰(zhàn)略重點(diǎn)，接下來(lái)就是圍繞這個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行資源配置投入，徹底打進(jìn)用戶的心智，形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

第一、倒逼供應(yīng)鏈管理

我們要求客戶的牛油必須是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好。這個(gè)可以通過供應(yīng)鏈采購(gòu)和成本結(jié)構(gòu)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第二、保證后廚出品的穩(wěn)定。

我們要求保證牛油給顧客呈現(xiàn)的口味穩(wěn)定，而不是明天是這個(gè)味道，明天是另外一個(gè)味道。

第三、設(shè)計(jì)可視覺化的價(jià)值感知

你的產(chǎn)品價(jià)值好，但是顧客如果不能直接感知到，這種就是不及格的價(jià)值呈現(xiàn)！

比如：你說(shuō)你的肉串是當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)串的，你應(yīng)該在顧客就餐區(qū)域設(shè)置明檔進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)串給顧客看或其他方式來(lái)證明。不要覺得這是多此一舉，這對(duì)顧客的價(jià)值感知非常重要。

所以，我們要求服務(wù)員在上鍋底之前，要當(dāng)著顧客再把整塊的牛油包裝拆開，直接放進(jìn)去鍋底下面——而不是在廚房里調(diào)好才端出來(lái)，因?yàn)檫@樣顧客無(wú)法直接感知到你的牛油是好的。

當(dāng)然，還有設(shè)計(jì)特定的話術(shù)讓服務(wù)員傳遞給顧客，增強(qiáng)感受。

還有就是在牛油融化后，在顧客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈現(xiàn)的是蠟燭式的白色，說(shuō)明是真正的好牛油；如果滴在桌面上難以凝固，說(shuō)明不是好的牛油，可能摻有雜質(zhì)或是二次回收油。

通過以上的動(dòng)作，消費(fèi)者基本都能直接感受到我們的牛油鍋底真的是比別人的好。

2. 設(shè)計(jì)一句購(gòu)買你和傳播你的品牌戰(zhàn)略口號(hào)

品牌的口號(hào)不只是一句話，還應(yīng)該具備打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)與傳播的簡(jiǎn)易性。

如果你的口號(hào)只是一句走心但是不能打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的都不是好的口號(hào)。

比如：“品質(zhì)生活、暢想未來(lái)”之類的話，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)就等于正確的廢話。

如果你的口號(hào)讓消費(fèi)者看不懂，也是浪費(fèi)傳播資源的行為。

那么，好的口號(hào)是怎樣的呢？

比如：著名營(yíng)銷人小馬宋老師給云海肴云南菜品牌的戰(zhàn)略口號(hào)：“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。

這句話就直接告訴消費(fèi)者：你的品牌的購(gòu)買理由是什么？消費(fèi)者也容易看得懂。

我們給香料街火鍋的口號(hào)是什么呢？

對(duì)于我們以“牛油”為品牌的差異化價(jià)值，所以我們開始去挖掘牛油背后的價(jià)值點(diǎn)。我們參觀了客戶的底料生產(chǎn)地，發(fā)現(xiàn)都人工現(xiàn)炒的。但是現(xiàn)炒這個(gè)價(jià)值點(diǎn)并不能直接讓消費(fèi)者感知到。

后來(lái)再重新梳理相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，我們發(fā)現(xiàn)客戶所提供的牛油都是經(jīng)過3個(gè)小時(shí)以上的小火來(lái)調(diào)理熬制而成——這是一個(gè)非常好的價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)?小時(shí)這是可以直接能感知到的價(jià)值。所以，我們最后給香料街火鍋品牌的戰(zhàn)略口號(hào)為：

“小火慢熬3小時(shí)，牛油火鍋就是香！”——吃火鍋就來(lái)香料街牛油火鍋！

戰(zhàn)略口號(hào)是要說(shuō)給消費(fèi)者聽，打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)與幫我們傳播的話語(yǔ)，所以我們必須要在消費(fèi)者看得見的地方直接呈現(xiàn)出來(lái)，甚至要多次出現(xiàn)。

比如：我們?cè)陂T頭、店內(nèi)、每一次宣傳傳播、服務(wù)員上菜時(shí)等，都要強(qiáng)調(diào)我們的戰(zhàn)略口號(hào)，增強(qiáng)顧客對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)值感知。

3. 門頭的重新打造

對(duì)于線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，選址就是選流量，你門前的路過的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽視了這一點(diǎn)，白白浪費(fèi)了自己昂貴的鋪?zhàn)猓ㄕ媸抢速M(fèi)金錢啊）！

如何做到不浪費(fèi)你的鋪?zhàn)?，就要充分利用好你的門頭！門頭就是一個(gè)提高流量轉(zhuǎn)化的最好的方式！

你想想，你在逛街時(shí)，選擇一家店，首先注意到的是什么？是門頭！

一個(gè)初期并沒有多少知名度的餐飲門店品牌，店名最好要包含：

1. 品牌名+品類詞
2. 進(jìn)店的理由（戰(zhàn)略口號(hào)）
3. 產(chǎn)品展示
4. 利益吸引（最近的營(yíng)銷信息、信任證明等）

有些人說(shuō)，有這個(gè)必要嗎？這樣不是影響美觀了嗎？

有些人以為直接放了一個(gè)店名就好了，以為這樣就是藝術(shù)，就是美——實(shí)際上就是無(wú)知?。ㄟ@個(gè)話題可以寫一篇文章了）

如果你是海底撈這樣的品牌，你直接放上“海底撈”這三個(gè)字，人家馬上能知道你是火鍋，然后特色是服務(wù)、也是上市公司等等信息。

但，你還不是海底撈。因?yàn)槟愕钠放瓢l(fā)展階段還沒達(dá)到這樣的知名度和品牌聯(lián)想度。

因?yàn)槿嗽诮诌叺倪x擇很多，決策時(shí)間非常短（可能停留在你店門頭的注意力只有3秒鐘），你要讓消費(fèi)者快速知道你是什么以及為什么選擇你等信息的呈現(xiàn)。

好，說(shuō)回我們自己的這個(gè)客戶，我們這個(gè)客戶的這個(gè)店之前的門頭在我們看來(lái)不及格的。

（之前的門頭）

這條美食巷子里很多門頭都是這種呈現(xiàn)。

我們改善后的門頭：

（正面拍攝）

還有我們門口的產(chǎn)品展示呈現(xiàn)，我們采用了黑板的形式來(lái)呈現(xiàn)我們的信息。

為什么要用黑板而不是直接一個(gè)展架呢？

1. 想要吸引路過的人的注意力，就要用消費(fèi)者熟知的文化符號(hào)，黑板是我們每個(gè)人從讀書開始就接觸，具有強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)（只要是上過學(xué)的人，由于多年的習(xí)慣培養(yǎng)，我們基本看到黑板都會(huì)不自覺地抬頭看一下）。
2. 將香料街火鍋的青春回憶風(fēng)格寄托在這樣超強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)的文化母體里，將不但能快速抓取消費(fèi)者的注意力，還可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)店行動(dòng)的概率。

（門口外面旁邊的墻面改善）

另外，經(jīng)過品牌升級(jí)調(diào)整后，我們的口碑與店面排名在大眾點(diǎn)評(píng)火鍋排行榜上上升到第一名。

所以，這也是一個(gè)非常好的信任狀，后來(lái)我們也讓客戶把這個(gè)點(diǎn)寫出來(lái)掛在門口附近，增加顧客進(jìn)店的理由。

（門口路過的上面招牌與橫幅）

所以這樣，消費(fèi)者一看這個(gè)門頭，馬上知道香料街是火鍋店而不是賣香料的，然后知道這個(gè)火鍋店的進(jìn)店理由是什么等等信息，從而增大路邊流量進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

4. 設(shè)計(jì)超過消費(fèi)者期望值的就餐體驗(yàn)流程和服務(wù)體系

我們不要求服務(wù)員每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好，因?yàn)檫@樣不現(xiàn)實(shí)，會(huì)增加服務(wù)員的服務(wù)成本，也增加管理層的管理成本。

戰(zhàn)略投入并不是面面俱到，而是在顧客高價(jià)值感知的關(guān)鍵性動(dòng)作上進(jìn)行側(cè)重性投入。消費(fèi)者不會(huì)記住你所有的好，只會(huì)記住有限的幾個(gè)點(diǎn)，這就是終峰定律。

我們要求側(cè)重三個(gè)點(diǎn)：

第一、顧客進(jìn)店后坐下桌子

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們要重點(diǎn)突出我們的產(chǎn)品價(jià)值。

店的原來(lái)的牛油鍋底是沒有塑封的，而且是在廚房后臺(tái)弄好后再端出鍋。

我們要求要對(duì)牛油進(jìn)行塑封，并且當(dāng)著顧客的面再拆封放進(jìn)鍋底里。同時(shí)要求服務(wù)員帶著紅領(lǐng)巾行少先隊(duì)員隊(duì)禮強(qiáng)調(diào)牛油火鍋的好處。我們也建議用農(nóng)夫山泉作為湯水，當(dāng)顧客面倒進(jìn)去，提高價(jià)值感知度（這個(gè)雖然因?yàn)橐恍┰驔]能實(shí)現(xiàn)）。

（服務(wù)員在模擬服務(wù)培訓(xùn)中…）

所以，這就是產(chǎn)品價(jià)值的可視化呈現(xiàn)，以及服務(wù)儀式感的打造。這樣對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)傳播的記憶點(diǎn)和讓就餐體驗(yàn)感的增強(qiáng)。

第二、就餐時(shí)的超預(yù)期體驗(yàn)

顧客在就餐時(shí)，如果你有一兩個(gè)點(diǎn)是超出顧客本身的認(rèn)知與預(yù)期，這對(duì)就會(huì)極大地增強(qiáng)餐體驗(yàn)與后續(xù)的口碑傳播。

比如：我們建議店里的服務(wù)員，可以在顧客就餐時(shí)，給顧客免費(fèi)提供一杯鮮榨果汁。

為了體現(xiàn)該果汁的價(jià)值感，我們要求楊總團(tuán)隊(duì)要做到兩點(diǎn)：一是在服務(wù)員端給顧客進(jìn)告知消費(fèi)者這是本店自己特制的飲料，或通過店內(nèi)現(xiàn)榨的呈現(xiàn)，讓果汁的價(jià)值感體現(xiàn)出來(lái)；二是要標(biāo)價(jià)，但給顧客時(shí)是免費(fèi)的——通過價(jià)格直接地告訴顧客，這杯的飲料的價(jià)值。

類似的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們會(huì)不定期去更新與優(yōu)化，讓顧客在超預(yù)期體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的再次傳播概率。

第三、結(jié)賬時(shí)的驚喜體驗(yàn)

這個(gè)我們會(huì)通過簡(jiǎn)單的一些代金券和其他小贈(zèng)品，讓顧客在結(jié)賬后還有驚喜的收獲。這就讓顧客在整體體驗(yàn)中有一個(gè)完美而美好的印象。

5. 客戶關(guān)系的管理

我們針對(duì)顧客在消費(fèi)后的行為，利用客戶管理工具，進(jìn)行精細(xì)化的用戶管理。

比如：我們會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)頻次與時(shí)間，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理，分為高凈值用戶、普通會(huì)員用戶、一般用戶等，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)后的追溯。同時(shí)，也刺激老顧客的重復(fù)性消費(fèi)和推薦。

經(jīng)過一個(gè)多月的品牌價(jià)值打造和以上的梳理，以及客戶的執(zhí)行力高度配合，將我們的方案落地后，香料街火鍋營(yíng)業(yè)額開始穩(wěn)步上升，從30%的增長(zhǎng)到50%的增長(zhǎng)。

即使現(xiàn)在夏季是火鍋的淡季，還能不斷突破過去4-5月份的歷史最高。對(duì)于火鍋品牌來(lái)說(shuō)，淡季要積累勢(shì)能，等到冬季做為品牌的大力爆發(fā)期。

總結(jié)

香料街火鍋之所以能夠在一個(gè)月多的時(shí)間里沒有做任何的引流促銷活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，主要原因在于：我們根據(jù)該門店的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與用戶需求的挖掘，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的梳理與價(jià)值可視化的傳遞。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。我們做品牌首先要明確我們的產(chǎn)品或品牌給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由——消費(fèi)者為什么要選擇你而不選擇別人。

而且我們的價(jià)值要可視化，讓顧客直接感知得到，經(jīng)過資源的壓倒性投入形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓顧客重復(fù)購(gòu)買、以及愿意推薦給更多人來(lái)購(gòu)買你。

引流、促銷打折在短期來(lái)看，確實(shí)是非常能見效，但想要實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和發(fā)展，就要打造你的品牌價(jià)值。

所以，引流是術(shù)，價(jià)值創(chuàng)造才是王道。消費(fèi)者買的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的價(jià)值。如果你的產(chǎn)品不能更好地滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)拋棄你、遺忘你。

這個(gè)案例我盡量還原我們的思考過程，讓你更加明白我們背后的邏輯。但篇幅原因和這個(gè)案例還在服務(wù)中，所以有些內(nèi)容以后有機(jī)會(huì)再分享。

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營(yíng)銷咨詢顧問，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)策劃，品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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