很多人都會(huì)認(rèn)為，從消費(fèi)者需求入手做營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)非常有效的方法。但是筆者認(rèn)為：過(guò)分注重消費(fèi)者需求，從而導(dǎo)致忽視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是一件很危險(xiǎn)的事情。

01

做營(yíng)銷(xiāo)，懂消費(fèi)者需求很重要！

之前老賊給大家推薦了李叫獸的「消費(fèi)者需求三角模型」，他的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單——營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是：通過(guò)滿(mǎn)足別人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的。

李叫獸認(rèn)為風(fēng)口就是消費(fèi)者需求的變化，所以你要進(jìn)行風(fēng)口的判斷，需要先識(shí)別消費(fèi)者需求的變化。

而缺乏感、目標(biāo)物和能力，這三者就構(gòu)成了「消費(fèi)者需求三角模型」。

1. 缺乏感

即消費(fèi)者理想與現(xiàn)實(shí)之差。所有的需求都來(lái)自于某種缺乏，沒(méi)有缺乏，需求不會(huì)形成。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都需要不斷研究怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，你如何更好的滿(mǎn)足，這就是營(yíng)銷(xiāo)。

李叫獸也分享了一張非常實(shí)用的消費(fèi)者落差表，絕大多數(shù)缺乏感都來(lái)自于此，基本上手即可用：

2. 目標(biāo)物

即填補(bǔ)缺乏感的解決方案，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo)。

缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者的缺乏感發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)物的選擇也會(huì)隨之發(fā)生變化，這就是機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。

3. 能力

動(dòng)機(jī)解決了，最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者是否有能力去實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的，包括金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是金錢(qián)、面子、省時(shí)、省力、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、有保障。

只有準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以 “彌補(bǔ)” “打消”，降低這些消費(fèi)成本的阻礙，才能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

當(dāng)反復(fù)思考過(guò)這些，你會(huì)更懂目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不管是顯性需求還是隱形需求，能針對(duì)性提出需求解決方案。

不過(guò)，需求雖然抓住了，而且抓準(zhǔn)了，但問(wèn)題又來(lái)了！

你懂得消費(fèi)者的需求，其他人也可能知道。而且現(xiàn)在市場(chǎng)很透明，消費(fèi)者知道你同樣也知道別人。他完全有自主選擇的權(quán)利，并不是你一家壟斷了消費(fèi)者的注意力，你拋出解決方案他就得選擇。

完全不是！

現(xiàn)實(shí)情況是消費(fèi)者有某個(gè)核心需求，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都知道，大家都往這邊撲，希望占得一席之地，絕大部分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就在這。

這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人就得想方設(shè)法從眾多對(duì)手中脫穎而出，讓消費(fèi)者看到并選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌強(qiáng)大？?jī)r(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？有差異化特色？還是產(chǎn)品賦予了精神和情懷價(jià)值？……

所以，某種意義上老賊認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)除了是滿(mǎn)足別人的需求，還是競(jìng)爭(zhēng)。

做營(yíng)銷(xiāo)往往就是在消費(fèi)者、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者之間找到突破口。

但現(xiàn)在越來(lái)越多人熱衷于消費(fèi)者需求，而卻忽視了競(jìng)爭(zhēng)這層屬性，這是很大一個(gè)誤區(qū)，也是很大一種焦慮。

• 看到餐飲的需求了，就屁顛屁顛跑去干餐飲；
• 看到區(qū)塊鏈的需求了，就火急火燎跑去干區(qū)塊鏈；
• 看到私域流量火了，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)馬上扎進(jìn)私域流量；
• 看到人工智能趨勢(shì)好，就趕緊打出人工智能的口號(hào)；
• …….

能高效識(shí)別市場(chǎng)需求當(dāng)然是好事，執(zhí)行力高也是好事。但也特別容易干著干著越干越累，越干越迷茫，干到一半才開(kāi)始思考自身，思考對(duì)手，思考自己是否真正適合這么做。

別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。這本來(lái)是在逃避思考，結(jié)果是花費(fèi)更多的精力和思考。

有時(shí)候不用多么專(zhuān)業(yè)、多么精密的分析，只需提前靜下來(lái)好好思考一下，可能就能找到更好的切入點(diǎn)。

02

老賊給大家推薦一個(gè)3C分析法。在找創(chuàng)意切入點(diǎn)、做營(yíng)銷(xiāo)分析、品牌定位策劃的時(shí)候，都可以用上。

也就是基于消費(fèi)者需求的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒(méi)滿(mǎn)足的（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)）、企業(yè)自身能做到這個(gè)3個(gè)方向綜合去分析，找到更適合自己打法和切入點(diǎn)。

消費(fèi)者（Consumer）：顧客群是誰(shuí)、顧客群細(xì)分、顧客群特點(diǎn)、顧客群需求、顧客群消費(fèi)趨勢(shì)、顧客群品牌偏好、顧客群消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等等；

企業(yè)自身（Company）：在行業(yè)中的位置、自身產(chǎn)品特征、核心優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有市場(chǎng)與客戶(hù)群、營(yíng)銷(xiāo)策略、公司目標(biāo)、資源支持等等；

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）：對(duì)手是誰(shuí)、對(duì)手產(chǎn)品特征、對(duì)手品牌定位與形象、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、相對(duì)弱點(diǎn)等等。

比如當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華看到中國(guó)洗發(fā)水大市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水最大的細(xì)分市場(chǎng)，雖然已有以海飛絲為首的眾多去屑品牌，但調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿(mǎn)意，市場(chǎng)潛力仍然巨大。

所以他們瞄準(zhǔn)消費(fèi)者去屑的需求，打算推出一款去屑洗發(fā)水。

但國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，當(dāng)時(shí)一般提到去屑，人們第一個(gè)想到的就是海飛絲。當(dāng)時(shí)寶潔無(wú)論在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率上，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，絕對(duì)是霸主地位。

反觀聯(lián)合利華，急需有一個(gè)去屑產(chǎn)品打入市場(chǎng)的，而且不管是資金、技術(shù)、市場(chǎng)都足以支撐。

但如何找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)呢？總不至于和海飛絲硬剛吧？

最終，結(jié)合消費(fèi)者需求的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒(méi)滿(mǎn)足的、企業(yè)自身能做到這個(gè)3個(gè)方向。聯(lián)合利華高調(diào)推出清揚(yáng)洗發(fā)水，主要瞄準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)防治型去屑市場(chǎng)。

并宣稱(chēng)清揚(yáng)去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過(guò)廣告強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，深化清揚(yáng)對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

而且清揚(yáng)首次將去屑市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女式用，更強(qiáng)調(diào)對(duì)男士頭發(fā)的關(guān)注和護(hù)理。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分策略，但極大限度滿(mǎn)足了消費(fèi)者的要求。

而在之后的宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，清揚(yáng)處處強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)去屑功能，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水男女區(qū)分的心理認(rèn)知，有效地將清揚(yáng)與其他去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。而且當(dāng)時(shí)可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的 “藍(lán)海” 領(lǐng)域，鞏固了自己的地位。

當(dāng)然，清揚(yáng)現(xiàn)在的市場(chǎng)份額并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)時(shí)官方高調(diào)宣稱(chēng)的那么多，但也算占據(jù)了一席之地。

之前，老賊看到很多專(zhuān)家說(shuō)清揚(yáng)的失利是因?yàn)檫^(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，在去屑的基礎(chǔ)上再分男用和女用導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)人群過(guò)窄，市場(chǎng)難以打開(kāi)。

我的觀點(diǎn)不太一樣，沒(méi)干過(guò)海飛絲就是市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分？那要是干過(guò)了海飛絲，是不是又反過(guò)來(lái)說(shuō)是定位打得好，細(xì)分玩得妙呢？

現(xiàn)在以海飛絲為首的眾多去屑品牌不也開(kāi)始打男士專(zhuān)用了嗎？

不是所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都是定位問(wèn)題，也不是所有傳播問(wèn)題都是廣告問(wèn)題。

可能是產(chǎn)品問(wèn)題，可能是品牌問(wèn)題，可能是終端系統(tǒng)問(wèn)題，可能是內(nèi)部資源問(wèn)題，也可能是市場(chǎng)教育程度問(wèn)題……誰(shuí)又完全知道。

總之，營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不只是需求的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都在，不可忽視！

大家平時(shí)可以多去思考競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，除了老賊推薦的3C分析法，波特五力分析模型、SWOT分析模型、企業(yè)商業(yè)模式畫(huà)布都可以用上。

在競(jìng)爭(zhēng)中找到需求切入點(diǎn)，往往比單純追逐需求更靠譜！

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#專(zhuān)欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專(zhuān)注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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