近些年，在大品牌的圍追堵截下，為什么會有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風(fēng)口飛起來呢？

這兩年，關(guān)于消費(fèi)品牌，我聽到兩種矛盾的聲音。

歐美大品牌說：中國的生意越來越難做，寶潔、億滋等快消巨頭營收連續(xù)下滑，可口可樂都快滑出世界500強(qiáng)了。

本土小品牌說：韓都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶這些小品牌短短幾年火遍全國，可為什么我的品牌還在夾縫里求生？

你大概聽到了品牌商們的集體焦慮：大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開始瘋狂涌向風(fēng)口，但飛起來的卻九死一生。

近些年，在大品牌的圍追堵截下，為什么會有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風(fēng)口飛起來呢？

一、大品牌的循環(huán)動力

當(dāng)你走進(jìn)超市時，貨架上放著兩款護(hù)膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見經(jīng)傳的小品牌，這時你會選擇哪個？（舉例而已，我沒收歐萊雅廣告費(fèi)哦）

我想大多數(shù)人會和我一樣選擇歐萊雅，因?yàn)闅W萊雅是國際知名品牌，廣告天天見，選它總不會錯吧。

其實(shí)，當(dāng)你選擇歐萊雅這樣的大品牌時，你的決策思路是基于間接證據(jù)的，比如：行業(yè)排名、品牌知名度、廣告投入、產(chǎn)地等，并不是基于直接證據(jù)；比如：原料、工藝或測試效果等。

面對一個消費(fèi)品，我們通常沒有足夠的精力或能力判斷它的原料、工藝等更本質(zhì)的評價標(biāo)準(zhǔn)。依靠品牌知名度這種間接證據(jù)，可以保證在大概率上不會出錯。盡管有可能看走眼，小品牌也許真的更合適。

品牌即信用，好的品牌會在消費(fèi)者心理賬戶中積累信用值。消費(fèi)者在購物時，直接利用品牌知名度，可以最大程度上減少分析比較不同商品所付出的決策成本。

這樣看來，品牌是非常好的營銷工具：品牌經(jīng)營得越好，信用值越高；信用值越高，銷量就越好；銷量越好，品牌知名度越大。無限循環(huán)，形成了“贏家通吃”的系統(tǒng)動力。

像歐萊雅這樣的大品牌，只要在消費(fèi)者心智中占據(jù)了信用位置，僅僅不斷地對消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示，即可維持銷量，令小品牌望而卻步。

這就是過去百年商業(yè)中，外資大品牌在成功占領(lǐng)中國市場后，利用海量廣告鞏固市場地位的重要邏輯。

二、品牌信用不是選擇商品的唯一方法

近些年，為什么會有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？

雖然品牌信用可以幫助消費(fèi)者節(jié)省決策成本，但它是間接證據(jù)，而不是直接證據(jù)。如果有品牌可以提供直接證據(jù)，說明它的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者需求，盡管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的邏輯框架，重新?lián)屨枷M(fèi)者的心智。比如：小米率先把跑分文化引入手機(jī)行業(yè)。

手機(jī)作為電子產(chǎn)品，其性能可以通過測試跑分直接量化比較。跑分就是代表手機(jī)性能的直接證據(jù)，比品牌知名度、歷史銷量等間接證據(jù)顯然更加可靠。

小米手機(jī)通過跑分策略，進(jìn)一步彰顯了高性價比的特點(diǎn)，成功撼動了三星、蘋果這樣的大品牌，甚至引來了OPPO副總裁的公開暗諷。

對于營銷來說，像跑分這樣的直接證據(jù)，和像品牌知名度這樣的間接證據(jù)，分別代表了兩種說服方式：中樞路徑和邊緣路徑。

• 依靠跑分、實(shí)驗(yàn)測試、原材料等直接證據(jù)的說服方式，叫作中樞路徑；
• 依靠品牌、產(chǎn)地、銷量、代言人、獎項(xiàng)等間接證據(jù)說服的方式，叫作邊緣路徑。

當(dāng)你通過邊緣路徑判斷商品時，通常會直接選購大品牌，放棄比較思考那些小品牌。這會讓你省去過多的腦力思考，迅速做出決策。但是邊緣路徑也存在缺陷，并不一定總是能夠反映產(chǎn)品真實(shí)的質(zhì)量和效果。

從前的良心品牌，可能就是現(xiàn)在的坑爹品牌。品牌信用帶來的消費(fèi)預(yù)期一旦被負(fù)向打破，邊緣路徑的缺陷就暴露出來。

相對來說，中樞路徑更接近本質(zhì)，可以直接反映商品的真實(shí)質(zhì)量，但是需要你有足夠的判斷力，并且付出一定精力，才能做出更正確的決策。（判斷化妝品的成分和工藝要比判斷品牌知名度困難得多，而且費(fèi)時費(fèi)力）

這個道理放在招聘上同樣適用。企業(yè)通常喜歡招聘名校學(xué)生，因?yàn)槊５臉?biāo)簽就是邊緣路徑，雖然不一定能選出真正勝任的學(xué)生，但是可以節(jié)省招聘成本，快速找到大概率上正確的人。

如果想要招聘更精準(zhǔn)，那就需要參考更多的中樞路徑，比如：性格測試、實(shí)習(xí)考察、家庭調(diào)查，面試時檢測生理指標(biāo)判斷表現(xiàn)的真?zhèn)蔚?。顯然，這會讓企業(yè)付出更多的招聘成本，速度會很慢。

面對富足的選擇，我們通常喜歡按照邊緣路徑來思考問題。但是品牌信用這個邊緣路徑并不是唯一的評價標(biāo)準(zhǔn)，也不是始終有效的篩選方法，所以小品牌才有了引入中樞路徑實(shí)現(xiàn)突圍的機(jī)會。

三、消費(fèi)者介入度是小品牌突圍的心法

隨著科技的發(fā)展，品牌的作用，正在被技術(shù)逐步取代。

• 信用作用：過去我們依靠品牌的信用來選擇商品，現(xiàn)在可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的第三方評價；
• 推薦作用：過去我們根據(jù)品牌商的推薦來選擇產(chǎn)品，現(xiàn)在我們利用互聯(lián)網(wǎng)算法發(fā)現(xiàn)更佳選擇；
• 記憶作用：過去我們通過品牌符號來記住商品然后購買，現(xiàn)在我們可以即時搜索即時下單；
• 認(rèn)同作用：過去我們借助品牌形象彰顯社會地位，現(xiàn)在我們……我們還是要遵循品牌形象獲得心理認(rèn)同感。（這可能是品牌這種營銷工具在未來唯一的、不會被技術(shù)取代的作用）

但是我們的技術(shù)并沒有成熟，品牌的作用仍將持續(xù)若干年。

我們面對強(qiáng)大的知名品牌時，必須避開大品牌的作用范圍，像小米引入跑分文化一樣，另辟蹊徑，找到自己的發(fā)揮空間。

小品牌的發(fā)揮空間在哪里呢？

上面我們分析了，大品牌利用的是邊緣路徑，通過品牌信用，幫助消費(fèi)者節(jié)省決策成本。消費(fèi)者只要基于品牌知名度，就可以快速做出大概率正確的選擇。這意味消費(fèi)者在購買大品牌時，介入度非常低，無需過多的思考比較，僅憑需求和品牌記憶就可以促成消費(fèi)。

消費(fèi)者介入度：消費(fèi)者在購物過程中搜索、比較和思考商品信息以及廣告時付出的精力。

通俗地說，消費(fèi)者介入不是直接的購買行為，而是思考是否要買，該買哪個，怎么買，買了會怎樣的過程。

歐萊雅單憑每年80多億美元的廣告費(fèi)，就可以讓全球的消費(fèi)者買單。如果你是不知名的小品牌，即便打廣告，也很難有這樣的效果。（這不是說小品牌打廣告不管用，而是小品牌的廣告需要更高的策略性）

在消費(fèi)者介入度很低的情況下，大品牌相對小品牌會有顯著的優(yōu)勢。但是假如消費(fèi)者在購物時，愿意主動付出精力，思考比較不同的商品，忽略品牌知名度的差距，那么品牌信用將會失效，小品牌將有機(jī)會撬動消費(fèi)者的心智。

就好比，在跑分面前，無論你是多么知名的手機(jī)品牌，都不得不以跑分這個新的維度來參與競爭。

小品牌如果可以引入更多的中樞路徑，提高消費(fèi)者介入度，就更有可能在大品牌的圍剿中突圍。

大品牌通常不會主動提高消費(fèi)者介入度，因?yàn)榇笃放频漠a(chǎn)品在某些屬性上的表現(xiàn)可能并不比小品牌出色。

讓消費(fèi)者更多地考慮品牌知名度，而非本質(zhì)屬性，會更容易維護(hù)大品牌的市場地位。除非大品牌發(fā)現(xiàn)小品牌在這些弱勢屬性上發(fā)起了攻擊。

四、提高消費(fèi)者介入度的突破口

消費(fèi)者介入本身會消耗更多精力，所以品牌商不可能掌控消費(fèi)者的注意力，直接讓消費(fèi)者介入你的品牌。

但是在一些情況下，環(huán)境可以創(chuàng)造促使消費(fèi)者介入的機(jī)會。

1. 聚焦消費(fèi)者尚未滿足或過度滿足的需求

這是消費(fèi)者需求空白提供的機(jī)會。

人腦的進(jìn)化機(jī)制決定了人們在做出選擇時傾向于節(jié)省精力，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)市場中有充足的滿足需求的產(chǎn)品時，消費(fèi)者通常只會關(guān)注那些熟悉的大品牌。這時消費(fèi)者是以低介入度的方式處理商品信息的。但是當(dāng)消費(fèi)者擁有那些大品牌不能滿足的需求時，他們就會提高介入度，主動了解其他品牌。這就是小品牌的機(jī)會。

20世紀(jì)80年代美國寶潔公司率先進(jìn)入中國，把多品牌、差異化的戰(zhàn)略引進(jìn)國內(nèi)，從此中國洗發(fā)水市場長期被外資品牌壟斷著。消費(fèi)者需要洗發(fā)水，第一想法是柔順選飄柔、去屑選海飛絲、護(hù)發(fā)選沙宣、滋養(yǎng)選潘婷等。但是面對電視上絢麗的滿頭秀發(fā)的廣告，脫發(fā)人群的內(nèi)心是崩潰的。

本土品牌霸王瞄準(zhǔn)時機(jī)，選擇“防脫”的獨(dú)特賣點(diǎn)，填補(bǔ)了這類消費(fèi)者的空白需求，成功切入市場。

除了尚未滿足的需求，消費(fèi)者還會主動關(guān)注被過度滿足的需求。

過度滿足指的是那些在質(zhì)量、功能或服務(wù)等方面超過實(shí)際需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要為這些超出需求的部分額外付費(fèi)。

過去人們處理圖片，通常需要購買Photoshop等專業(yè)軟件。雖然這些軟件功能強(qiáng)大，但普通用戶根本用不到這么多功能，也很難快速學(xué)會使用。美圖秀秀就剛好滿足了這類被過度滿足的需求。即便不懂圖片處理的小白，也能輕松上手。甚至現(xiàn)在的手機(jī)相機(jī)把拍照、美圖合二為一，連使用美圖秀秀的需求都省掉了。

2. 選擇新興渠道

這是渠道競爭提供的機(jī)會。

這些年迅速崛起的小品牌普遍有一個共同特征，它們都來自以電商為代表的新興渠道。小米手機(jī)初期只在官網(wǎng)有售，三只松鼠在淘寶發(fā)跡，?？ㄘ悹栐谛〖t書長成網(wǎng)紅品牌，俏十歲借助微商銷量差點(diǎn)超過國際品牌韓束。

除了電商減少中間商差價外，到底還有什么原因，促使新興渠道更容易生長出強(qiáng)勢的小品牌呢？

傳統(tǒng)渠道以位置為核心，占領(lǐng)貨架就能壟斷渠道。從前娃哈哈號稱是在新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)能找到的唯一的飲料品牌。但是電商等新興渠道，發(fā)展越來越快，形式也越來越多樣，極大地拓寬了渠道容量。小紅書的社區(qū)電商、拼多多的社交電商、蜜芽的跨境自營電商……

那些傳統(tǒng)的大品牌，很難像從前一樣，再度把這些玩法各異的渠道斡旋手中。即便鋪向所有渠道，也很難在每個渠道上都取得領(lǐng)先。這就給新興的小品牌帶來了發(fā)展空間。

在中國如此廣大的消費(fèi)市場，只要你能在某個有潛力的細(xì)分渠道取得領(lǐng)先地位，就足以支撐起上千萬的銷售額。

傳統(tǒng)的線下渠道是“山寨思維”，占領(lǐng)貨架就相當(dāng)于占山扎寨，封鎖山林，不需要和消費(fèi)者產(chǎn)生多余的互動，即用大品牌的渠道力量，取代消費(fèi)者的介入。（有需求的消費(fèi)者只能來超市貨架，休想介入其他小品牌）

這一點(diǎn)聽起來很可怕，但是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時期，就會發(fā)生這種競爭格局。因?yàn)榇笃放圃谙M(fèi)者心智中積累了更高的信用資產(chǎn)，他們可以挾消費(fèi)者信用，向傳統(tǒng)渠道爭取到更多更好的貨架位置。

這些渠道出于流量和銷量的考慮，也會傾向于選擇知名品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)渠道的“山寨思維”。

新興渠道，比如電商以及O2O，是“社交思維”，除了把商品信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)，還要和消費(fèi)者溝通體驗(yàn)。

消費(fèi)者有自拍和分享，有比較和評論，有追星和吐槽，有游戲和互動。這時消費(fèi)者不僅可以買商品，還會自發(fā)參與一系列的營銷活動。消費(fèi)者介入度隨即提高了。

這就一定程度上解釋了，為什么超市推銷員的活動你不愿意看，但是網(wǎng)紅介紹的1500元天價砧板卻在10分鐘內(nèi)賣出1.5萬個，就連壟斷國內(nèi)線下渠道多年的娃哈哈，也不得不嘗試電商等新興渠道。

最近“私域流量”的提出，表明“人人都是渠道”的時代開始了，消費(fèi)者可以直接介入商家，即私域流量主的日常生活。

之所以新興渠道更適合大多數(shù)小品牌，不僅是因?yàn)樾屡d渠道擁有社交屬性，消費(fèi)者介入度高，更是因?yàn)樾屡d渠道要不斷迭代各種新的玩法，分割傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質(zhì)貨源。

小品牌要對抗大品牌，新興渠道要對抗傳統(tǒng)渠道，你們的處境是一樣的，目的也是一樣的：試圖提高消費(fèi)者介入度，獲得競爭優(yōu)勢。如果拼多多這樣的新興渠道像傳統(tǒng)渠道一樣墨守成規(guī)，缺乏提高消費(fèi)者介入的社交屬性，恐怕早就被線下商超或淘寶圍剿了。

• 傳統(tǒng)的渠道是“山寨思維”，是渠道1.0時代；
• 近20年崛起的電商是“社交思維”，是渠道2.0時代；
• 未來的渠道可能會是“數(shù)據(jù)思維”，但凡有數(shù)據(jù)交匯的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，就會成為通貨渠道，也就是渠道3.0時代，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將融入到消費(fèi)者介入的全過程。

3. 為消費(fèi)行為提供新的解釋維度

這是消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)落后提供的機(jī)會。

過去的消費(fèi)行為往往遵循著一些默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)為我們的消費(fèi)生活提供了幫助。隨著社會進(jìn)步，這些標(biāo)準(zhǔn)可能不再適應(yīng)當(dāng)下的需求了，但是基于習(xí)慣或認(rèn)知固化，消費(fèi)者仍然采用。

如果你的品牌可以打破這種不合理的標(biāo)準(zhǔn)，增加更合理的解釋維度，就可以刷新消費(fèi)者認(rèn)知，提高消費(fèi)者介入度。同時，你也可以順勢把自己的品牌價值釘?shù)较M(fèi)者心智中。比如上面提到的，小米手機(jī)率先引入了跑分制，為消費(fèi)者選購手機(jī)提供了新的解釋維度：信名牌不如信跑分，信跑分不如買小米。

大品牌通常慣于接受傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榇笃放频陌l(fā)展往往是和傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)深度融合的結(jié)果。比方說：100多年前最成功的馬車夫是討厭汽車這種新物種的，因?yàn)槠囶嵏擦笋R車的經(jīng)營邏輯。

類似地，過去的教育行業(yè)都是制定小時制的課程，需要消費(fèi)者整塊時間參與學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在的生活越來越碎片化，我們很難有整塊時間來上課。這時以得到APP為代表的知識教育新物種涌現(xiàn)出來。以10分鐘、30分鐘這樣的課時重構(gòu)了知識內(nèi)容，填補(bǔ)了碎片化時間學(xué)習(xí)的需求。

很多人揚(yáng)言碎片化學(xué)習(xí)是偽學(xué)習(xí)，其實(shí)得到APP正是順應(yīng)社會進(jìn)步的產(chǎn)物。

傳統(tǒng)教育的線下大課是從農(nóng)耕時代遺留的產(chǎn)物，過去農(nóng)耕社會，交通不便利，也缺乏像互聯(lián)網(wǎng)這樣更高效的知識媒介。每次上私塾先生的課都希望延長時間，畢竟見一次先生，可能要步行幾公里。而現(xiàn)在是信息時代，生活節(jié)奏加快，時間碎片化，知識媒介也從紙制、面對面，擴(kuò)展到電子書、視頻、音頻。

碎片化知識就為學(xué)習(xí)方式提供了新的解釋維度——不是只有線下大課才叫學(xué)習(xí)，碎片化時間也可以學(xué)習(xí)。

如果你想到了新的解釋維度，想要傳播出去，還可以利用第三方分享和評價。比如：得到APP音頻文稿可以在朋友圈分享，電商網(wǎng)站的售后評論，“什么值得買”商品測評網(wǎng)站。

那么新的解釋維度可能在哪些方面呢？舉幾個例子：

• 使用方式：得到APP的碎片化學(xué)習(xí)。
• 設(shè)計(jì)理念：過去的KTV通常價格昂貴，單次消費(fèi)參與人數(shù)眾多，經(jīng)常出現(xiàn)麥克風(fēng)搶不到，或唱歌變成哄鬧的場面。最近共享KTV提供了兩人KTV空間，商場一角就能滿足情侶或朋友小聚的K歌需求。

• 地理位置：從前消費(fèi)者大多喜歡惠氏、雅培等進(jìn)口奶粉，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為國外有更好的牧場和奶牛。其實(shí)目前國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)基本上已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，但消費(fèi)者仍不買單。于是飛鶴乳業(yè)提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，把消費(fèi)者理解的“國外的更優(yōu)質(zhì)”變成了“國內(nèi)的才合適”。
• 付費(fèi)機(jī)制：過去的汽車保險(xiǎn)采用統(tǒng)一定價，這對于那些不常開車的人來說并不合算。近些年AI、loT等技術(shù)飛速發(fā)展，未來的保險(xiǎn)公司可以利用這些技術(shù)判斷駕駛習(xí)慣，做出更公平的個性化定價。如果有小的保險(xiǎn)品牌率先引入這個解釋維度，將可能重新定義這個行業(yè)。

總結(jié)

這三種提高消費(fèi)者介入度的突破口，僅僅是品牌規(guī)劃上的思維工具。品牌營銷不僅要學(xué)會借助思維工具，更要根據(jù)自身產(chǎn)品和商業(yè)模式，制定最適合的策略組合。

運(yùn)用之妙，存乎一心。不妨思考一下，你的品牌該如何利用這些思維工具，是否可以改變它們，提出更適用的方法呢？

作者：鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant

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