筆者講了CMO職位的歷史發(fā)展、現(xiàn)狀以及未來，并對(duì)CMO職業(yè)給出了自己的思考。

什么是 CMO ？幾年以前，CMO 這個(gè)高管職位幾乎成了可有可無的角色，但是現(xiàn)在不同了，在這個(gè)顧客主權(quán)的時(shí)代， CMO 在高管會(huì)議上的表現(xiàn)越來越引人注目，并且成為了企業(yè)客戶的代言人。

為什么會(huì)這樣呢？在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，CMO 被時(shí)代賦予的職位潛力，將對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生革命性的影響。

和以往相比，CMO 職位有哪些變革？一位營(yíng)銷人員表示，CMO 工作方式已經(jīng)變得越來越數(shù)字化，對(duì)數(shù)據(jù)的洞察使得 CMO 成為企業(yè)中最會(huì)講各種營(yíng)銷故事的人。

一直以來，CMO 這個(gè)職位都不被企業(yè)所看重，但是現(xiàn)在，他們的工作方式正在發(fā)生著驚人的變化。本文將通過大量的行業(yè)研究者、親歷者的闡述來說明 CMO 這個(gè)首席營(yíng)銷官的職位價(jià)值正在發(fā)生著怎樣的變化。

營(yíng)銷是和伴隨人類發(fā)展的一項(xiàng)最古老的業(yè)務(wù)。當(dāng)人類的祖先走出家庭生產(chǎn)模式，組織起來一起從事生產(chǎn)作業(yè)時(shí)，就有一些具有獨(dú)特藝術(shù)技能的人利用創(chuàng)新的思維將自己的手工藝與文化結(jié)合起來設(shè)計(jì)并制作出了各種各樣的產(chǎn)品包裝。如此一來，包裝后的產(chǎn)品更加吸引人，人們也更樂意購(gòu)買并給出更高的價(jià)格。本質(zhì)來講，這就是最早的商品營(yíng)銷。

以顧客為中心——被喚醒的營(yíng)銷意識(shí)

麻省達(dá)特茅斯大學(xué)（University of Massachusetts Dartmouth）市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際商務(wù)教授 D·史蒂文·懷特（D. Steven White）在一篇博客文章中寫道 ：二戰(zhàn)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了一場(chǎng)“大覺醒”，這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的典型特征就是企業(yè)將公共關(guān)系、銷售、促銷等業(yè)務(wù)均置于企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。

后來，到了二十世紀(jì) 60 ～ 90 年代，市場(chǎng)營(yíng)銷不再是某個(gè)單獨(dú)部門的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷輻射到全公司范圍內(nèi)，從 CEO 到郵遞員，一切都要以“為客戶服務(wù)”的名義來進(jìn)行。

正如懷特教授所說 ：顧客成了國(guó)王。

數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)為營(yíng)銷人員打腰提氣

到了二十世紀(jì) 90 年代，懷特教授認(rèn)為 ：這種以顧客為中心的對(duì)客戶的關(guān)注再次隨著“關(guān)系型營(yíng)銷”的興起而逐漸改變著內(nèi)涵。

“與顧客建立信任關(guān)系”成為良好的“關(guān)系型營(yíng)銷”的核心，也成為營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，如 CRM、數(shù)據(jù)挖掘等開始蓬勃發(fā)展起來。這種演變與迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)社交、移動(dòng)營(yíng)銷相吻合，在社交和移動(dòng)營(yíng)銷的催化下，顧客越來越樂于接受各種營(yíng)銷活動(dòng)，因此，品牌要想推廣就必須持續(xù)與顧客保持溝通。

從萎靡不振到揚(yáng)眉吐氣

伴隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步，還沒有哪個(gè)職位的變化超過了CMO 的變化。

弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院（University of Virginia s Darden School of Business）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授金伯利·惠特勒（Kimberly Whitler）稱 ：CMO 是被誤解最多，或者坦率地說，CMO 是被過于低估的“高管層職位”。

就在不久以前，CMO 的作用還被描述的無足輕重。

2012 年，著名的《福布斯》（Forbes）雜志還以偏激的尼采式的方式宣稱“首席營(yíng)銷官（CMO）已死。而《喪鐘》一書作者多米尼克·特平（Dominique Turpin）則說 ：“CMO 越來越無能為力，越來越邊緣化?！?/p>

在企業(yè)中的狀況則是，首席執(zhí)行官 CEO 制定企業(yè)總體的戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ；首席財(cái)務(wù)官 CFO 確定價(jià)格和制定部門預(yù)算。與此同時(shí)，首席營(yíng)銷官 CMO 只是在向 CEO 匯報(bào)自己的工作，可是，CEO 還是對(duì)自己的客戶一知半解。這樣的狀況如此尷尬，怪不得一些 CMO 得考慮是不是要跳巢走人。

多米尼克·特平（Dominique Turpin）的描述沒有夸大其詞，這是真的，一些 CMO 都在自察他們自己的工作，也渴望在自己的崗位上有所建樹。具有諷刺意味的是，CMO 職位評(píng)述也在回憶過去的“輝煌”，希望招聘到“以往優(yōu)秀的營(yíng)銷人才”。

在 2012 年經(jīng)濟(jì)低迷觸底的情形下，營(yíng)銷人員最終失去了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響能力。根據(jù) Forrester 的《2016 年演進(jìn)的 CMO》（The evolution CMO in 2016）所述，當(dāng)時(shí)，許多 CMO 都想跳巢，去從事咨詢職業(yè)。

但是，CMO 真的會(huì)因?yàn)樵愀夥啪彽慕?jīng)濟(jì)而被淘汰嗎？CMO 職業(yè)價(jià)值的演進(jìn)真的會(huì)停止嗎？

延伸閱讀：Forrester 是一家美國(guó)市場(chǎng)研究公司，主要為客戶和公眾提供技術(shù)、潛在市場(chǎng)的各類研究報(bào)告及成果，其業(yè)務(wù)涉及技術(shù)聯(lián)合研究、消費(fèi)應(yīng)用技術(shù)、企業(yè) IT 投資、基于各項(xiàng)研究的咨詢、市場(chǎng)研討會(huì)、活動(dòng)、運(yùn)作等多項(xiàng)服務(wù)。

Forrester 在美國(guó)本土設(shè)立了五個(gè)研究中心：馬薩諸塞州的劍橋、紐約市、舊金山、華盛頓特區(qū)和得克薩斯的達(dá)拉斯。在歐洲的研究中心設(shè)立在阿姆斯特丹、法蘭克福、倫敦和巴黎四個(gè)城市。亞太地區(qū)的新德里、新加坡、北京、悉尼也部署著其研究中心。

不要著急，事情總會(huì)有所改變！

曾經(jīng)擔(dān)任過寶潔（Procter & Gamble）和大衛(wèi)婚慶（David s wedding）等公司 CMO 和品牌主管的惠特勒（Whitler）表示，在 2010 年之前，營(yíng)銷人員一直試圖成為“財(cái)務(wù)通”，他們潛心于營(yíng)銷計(jì)劃的投入預(yù)算和營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果分析等工作。

不過，到了2014 年，F(xiàn)orrester 所作的 CMO 調(diào)查報(bào)告則顯示，許多 CMO 表示，他們正在重新認(rèn)識(shí)自己工作的變化和價(jià)值，深入研究當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的變化和市場(chǎng)需求，并且注意到培養(yǎng) CMO 領(lǐng)導(dǎo)才能在未來的重要性。

CRM 及其分析技術(shù)的廣泛應(yīng)用，很大程度歸功于習(xí)慣了在線消費(fèi)的消費(fèi)者們貢獻(xiàn)出的各類數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)既有消費(fèi)者個(gè)人信息，也有消費(fèi)交易數(shù)據(jù)、社交屬性數(shù)據(jù)，甚至還包含采集到的網(wǎng)站、平臺(tái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

愛迪生研究公司（Edison Research）和 Triton Digital 的一份研究報(bào)告顯示，截止 2014 年，67% 的美國(guó)人都有自己的社交媒體主頁，而在 2012 年，這個(gè)比例是 56%。

延伸閱讀：來自騰訊公布數(shù)據(jù)表明：在中國(guó)，從 2011 年 1月微信上線以來，到 2018 年 1 季度，微信用戶數(shù)達(dá)到 10.2 億人，占人口總數(shù)量 73.4%。微博 2018 年發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，微博用戶月活躍量為 3.76 億人，占人口總數(shù)量 27%。

惠特勒（Whitler）說：“現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要掌握豐富的財(cái)務(wù)知識(shí)，成為財(cái)務(wù)專家，還要掌握各種先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，成為技術(shù)專家，最重要的是要掌握與消費(fèi)者建立聯(lián)系的各種新型的營(yíng)銷方法?！?/p>

一直到 2017 年，人們還沒有意識(shí)到 CMO 類從業(yè)人員的工作曾經(jīng)陷入過泥潭，也就是從這時(shí)開始，CMO 及營(yíng)銷類工作觸底反彈，有了根本性的好轉(zhuǎn)。

Forrester 的調(diào)研報(bào)告稱，CMO 們已經(jīng)在高層管理會(huì)議上得到了重視，他們跳出以往的工作方式，建立起了企業(yè)的客戶體驗(yàn)中心。約有 66% 的 CMO 都宣稱他們主要負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)工作。

數(shù)據(jù)！對(duì)就是數(shù)據(jù)，來源于大量客戶的社交數(shù)據(jù)、在線交易所貢獻(xiàn)的各類數(shù)據(jù)推動(dòng)著 CMO 工作朝著嶄新的未來在前進(jìn)。

愛迪生研究公司報(bào)告發(fā)現(xiàn)，78% 的美國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)上留下了豐富的個(gè)人信息。計(jì)算機(jī)軟件公司 Demo 的數(shù)據(jù)研究則表明，在 Facebook上，用戶每分鐘就會(huì)發(fā)布 410 多萬條帖子。

對(duì)于營(yíng)銷人員來數(shù)，這真是“數(shù)據(jù)的富礦”，挖掘其中蘊(yùn)含的有意義、有價(jià)值的資源就是其全新的、最富挑戰(zhàn)的工作，也為其職位賦予了新的價(jià)值內(nèi)涵。

CMO 為自己的團(tuán)隊(duì)建立起了全新的職業(yè)道德，并培養(yǎng)員工具備全新的、可量化的主要業(yè)務(wù)能力。Forrester 研究報(bào)告稱，優(yōu)秀的 CMO 通過所具備的落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力、卓越的營(yíng)銷預(yù)測(cè)和分析能力、嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的財(cái)務(wù)管理能力等才華，贏得了整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)的贊賞和尊重。

曾經(jīng)擔(dān)任過 CMO 的 Forrester 分析師、高級(jí)合伙人謝樂爾·帕特克（Sheryl Pattek）表示，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從以往的成本部門演變?yōu)槠髽I(yè)的推動(dòng)者、管理者，這很大程度上要?dú)w功于 CMO 及其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析和洞察。

實(shí)質(zhì)上，CMO 已經(jīng)超越了普通市場(chǎng)營(yíng)銷的角色，更多地涉足企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)高層管理隊(duì)伍中不可或缺的角色。這個(gè)變化不僅意味著 CMO 領(lǐng)導(dǎo)的部門更了解自己的客戶和業(yè)務(wù)，也負(fù)起了對(duì)整個(gè)公司業(yè)務(wù)更多、更重要的責(zé)任。

因此，真正的、成功的 CMO 從事的是一份相當(dāng)有壓力的工作。

CMO 是現(xiàn)代營(yíng)銷中客戶呼聲的最佳代言人！

根據(jù)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)（Small Business Network）總裁 Jim Blasingame 的說法，這是客戶的時(shí)代！是的，“客戶的時(shí)代”不也就意味著這是 CMO 大顯身手的時(shí)代嗎？

更大的、更強(qiáng)烈的對(duì) CMO 職位定義的說法還有，《Forbes》認(rèn)可了維斯托利（Vestorly）公司 CGO（Chief Growth Officer）尼爾·圣克萊爾（Neil St. Clair）在 2015 年為 Forbes 撰寫的一篇專欄文章的說法 ：“在英語中，沒有比 C-M-O 更具有挑戰(zhàn)性的縮略詞了?！?/p>

《市場(chǎng)新聞》采訪了一些對(duì) CMO 職業(yè)發(fā)展有著第一手經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，了解到該職位最大的、最令人興奮的一些變化，這些變化印證了交流電發(fā)明者尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）在 1915 年的所言：“智力進(jìn)化最令人滿意的結(jié)果之一就是——不斷開辟新的、更廣闊的前景?！?/p>

沒錯(cuò)兒，CMO 職位價(jià)值的演化正好證明了這一點(diǎn)！

為品牌注入活力

CMO 的日常焦點(diǎn)性的工作是這樣一幅畫面：

當(dāng)友邦保險(xiǎn)的 CMO——Steve Handmaker 走進(jìn)他在芝加哥的公司前廳的時(shí)候，他伸著手，一邊向前臺(tái)員工做著標(biāo)準(zhǔn)的回應(yīng)式問候，一邊用俏皮的語調(diào)說道 ：“會(huì)議，會(huì)議，會(huì)議！”

是的，全新的市場(chǎng)營(yíng)銷的工作首先就意味著要開大量的會(huì)議。

Steve Handmaker 是友邦保險(xiǎn)公司的 CMO，他需要與大約 6000 名客戶、一群高管和一大批員工一起工作，打造他們自己的保險(xiǎn)品牌——Assurance，這是一款旨在改善健康狀況、降低投資風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

25 年前，當(dāng) Handmaker 開始自己的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)生涯時(shí)，他們主要是靠給客戶郵寄郵件來開展工作，至于結(jié)果，就只能是默默等待和祈禱上蒼眷顧了。

現(xiàn)在，這一切則大不相同，數(shù)據(jù)分析、會(huì)議討論、員工之間的頭腦風(fēng)暴，各種沒完沒了的會(huì)議占滿了他的每一天。

這種基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷工作量還在不斷地增長(zhǎng)，這與十年前大不相同！

那時(shí)，每家保險(xiǎn)公司的推銷方式類似，產(chǎn)品也幾乎是一成不變。Handmaker 道 ：“我們當(dāng)時(shí)能做的就是發(fā)出誓言—— 我們是保險(xiǎn)行業(yè)中最棒的！我們將給你們提供成本最優(yōu)的產(chǎn)品！我們是最棒的！” Handmaker 停頓了一下，接著聳聳肩膀說：“除此之外，我們幾乎什么都不是?！?/p>

不幸的是，這些口號(hào)誓言并沒有起什么作用，大家都還是在使用著類似的海報(bào)和宣傳方式，在一種同質(zhì)化的營(yíng)銷方式中拼個(gè)你死我活。

后來，Handmaker 讀到了 Seth Godin 的《紫牛 ：通過卓越來改變你的企業(yè)》這本書并從中得到啟發(fā)，他認(rèn)為自己需要找到自己的“紫?！?，一種能夠讓客戶駐足停留、目不轉(zhuǎn)睛查看、進(jìn)而思考這些營(yíng)銷能給自己帶來什么好處的營(yíng)銷方法，打破傳統(tǒng)、陳腐、單調(diào)、乏味的營(yíng)銷局面。

不過，這可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，必須深入思考想清楚是什么讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。

友邦保險(xiǎn)的 Handmaker 最終建立起來自己的“以人為本”的員工隊(duì)伍。在這里，每個(gè)員工都是真實(shí)、獨(dú)立的個(gè)體，加之良好的團(tuán)隊(duì)合作和可以施展個(gè)人才華的平臺(tái)，使得 Handmaker 建立起了令人羨慕的團(tuán)隊(duì)文化。在這種團(tuán)隊(duì)文化中，人們似乎都從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中獲得了樂趣，當(dāng)然，這也包括客戶。

是啊，營(yíng)銷，不就應(yīng)該是這樣嗎？

接下來，他們用帶著真誠(chéng)笑容的員工照片取代了表情夸張的模特照片，以展示自己的企業(yè)文化。

友邦保險(xiǎn)充分展示自己產(chǎn)品獨(dú)一無二的獨(dú)特價(jià)值，用事實(shí)案例來說明每個(gè)產(chǎn)品可預(yù)期的美好結(jié)果。Handmaker 認(rèn)為，在自高自大、自以為是的營(yíng)銷方式下，客戶是無法獲得正確選擇的能力的。

利用數(shù)據(jù)，也只有利用數(shù)據(jù)，讓客戶盡可能多的獲取所有的產(chǎn)品信息，控制和選擇權(quán)才回歸給了客戶，才真正能夠通過業(yè)務(wù)人員的能力得到正確的消費(fèi)幫助。他說 ：“我們講過的營(yíng)銷故事，過一階段后，你仍然在網(wǎng)站上找不到類似的做法和案例。”

是數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，使得營(yíng)銷開始貼近每個(gè)人，開始真正的差異化。

十年過去了，Handmaker 建立的“紫牛”一直是公司的搖錢樹。

現(xiàn)在，“會(huì)議，會(huì)議，會(huì)議”可能意味著是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在和芝加哥小熊隊(duì)（Chicago Cubs，棒球隊(duì)名 _ 譯者注）的高管們共進(jìn)晚餐 ；與試圖實(shí)施一項(xiàng)新的健康計(jì)劃的制造企業(yè)共進(jìn)午餐 ；也可能是在向其他高管展示 ROI 數(shù)據(jù)。

這就是全新 CMO 工作方式及團(tuán)隊(duì)文化帶來的營(yíng)銷工作本質(zhì)的改變！

對(duì)這些營(yíng)銷人員來說，他們是第一個(gè)嘗到新思路、新理念、新技術(shù)帶來改變的那群幸運(yùn)者、開拓者，數(shù)字和技術(shù)手段成為營(yíng)銷人員與客戶接觸的最初入口，也預(yù)示著更美好的營(yíng)銷愿景。這種做法非常成功且引人注目，良好的營(yíng)銷技術(shù)就是要不斷創(chuàng)新，堅(jiān)決不能沉溺以往而裹足不前。

友邦公司被《財(cái)富》雜志評(píng)為 2015 年保險(xiǎn)行業(yè)十大最佳公司的第四名，這就充分證明了良好的企業(yè)文化和堅(jiān)持能力的價(jià)值。

Handmaker 說，這個(gè)排名無疑有助于我們的事業(yè)，是一種恩惠，因?yàn)橛寻畋ｋU(xiǎn)的公司文化就是要保證每個(gè)產(chǎn)品都給客戶帶來“恩惠”，必須與客戶的愿景相一致。他接著說，只有偉大的人才能在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，而這持續(xù)的力量來自于成功的企業(yè)文化，是成功的文化產(chǎn)生了這持久的向心力。

并非所有的公司都能夠構(gòu)建起這種工作氛圍，締造出這種企業(yè)文化。因?yàn)?，“大多?shù)公司”都傾向于讓人力資源部門來做企業(yè)每年的四次季度報(bào)告，炒作出一種企業(yè)氛圍。

Handmaker 認(rèn)為，這種做法或許會(huì)制造出一個(gè)企業(yè)的品牌，但真正的有價(jià)值的、成功的企業(yè)文化需要高管們深思熟慮，結(jié)合外部，融合內(nèi)部，落實(shí)在營(yíng)銷執(zhí)行和與團(tuán)隊(duì)的溝通合作中。那些所謂的“大多數(shù)公司”之所以不能建立起這種企業(yè)文化，很大部分原因在于他們的這些計(jì)劃不能由 CMO 們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行和推動(dòng)。

好的一面是，隨著人們對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)以及新營(yíng)銷的認(rèn)知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷執(zhí)行方式一定會(huì)得到改變。

來自 Forrester 的 Pattek 非常贊同 Handmaker 的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，客戶與企業(yè)之間的營(yíng)銷互動(dòng)是必不可少的。企業(yè)不能將品牌塑造管理與客戶體驗(yàn)分開，因?yàn)?，只有通過客戶的體驗(yàn)，企業(yè)的品牌價(jià)值才得以定義產(chǎn)生。

基于這個(gè)原因， Handmaker 認(rèn)為，未來，CMO 將對(duì)品牌和企業(yè)文化產(chǎn)生“重大的影響”，CMO 終究會(huì)通過對(duì)外部的影響力而得到企業(yè)內(nèi)部同事的關(guān)注，而這種“關(guān)注、支持”最終會(huì)反映在良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)中進(jìn)而為企業(yè)帶來高的回報(bào)。

美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)惠特勒教授也力挺上述觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)業(yè)務(wù)流程構(gòu)架的影響會(huì)推動(dòng) CMO 成為未來 CEO 的最佳后備人選，這一點(diǎn)已經(jīng)成為許多人的共識(shí)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，CMO 最好將工作的重心放在建設(shè)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)模式上，否則，無路可走。

在寶潔公司擔(dān)任 CMO 時(shí)，她就經(jīng)常要思考這么三個(gè)問題：對(duì)消費(fèi)者合適嗎？對(duì)零售商客戶合適嗎？對(duì)公司合適嗎？

這么思考的原因在于，一個(gè)優(yōu)秀的 CMO 需要?jiǎng)?chuàng)建起支撐這些關(guān)鍵問題的業(yè)務(wù)體系，并將這些外部、內(nèi)部的關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來。

CMO 職位的價(jià)值復(fù)興

自稱是一名“營(yíng)銷瑞士軍刀”的 CMO 薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）說她對(duì)自己所掌管的每件事都了如指掌，她說：“精干的 Gate 39 Media 團(tuán)隊(duì)主要由設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員組成，他們正圍坐在芝加哥風(fēng)格飄窗前的馬蹄形辦公桌旁討論研究未來的金融在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的架構(gòu)?！彼龑?duì)自己能如此協(xié)作和推動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)行非常自豪，她認(rèn)為，CMO 必須參加所有的業(yè)務(wù)，尤其是要了解公司內(nèi)部每個(gè)具體部門的業(yè)務(wù)，并推動(dòng)它們順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

麥克納布（Sarah McNabb）接著說：“CMO 應(yīng)該是個(gè)‘營(yíng)銷全面手’，一個(gè)合格的 CMO 必須具備營(yíng)銷多個(gè)方面的知識(shí)，比如社交媒體、內(nèi)容撰寫、管理分發(fā)、營(yíng)銷分析、CRM、業(yè)務(wù)流程以及整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。掌握營(yíng)銷這部大機(jī)器，也要了解熟悉組成這部機(jī)器的部件和其運(yùn)轉(zhuǎn)方式，這對(duì)于 CMO 來說至關(guān)重要?！?/p>

薩拉麥克納布（Sarah McNabb）自 2002 年以來就一直在金融行業(yè)工作，她和她的團(tuán)隊(duì)確保每個(gè)客戶都能得到所需的有效且合法的營(yíng)銷內(nèi)容和信息（產(chǎn)品信息、圖片、相關(guān)文檔、網(wǎng)站文本、博客文章等），甚至，他們會(huì)為客戶收集已經(jīng)發(fā)布過的各種消息內(nèi)容以滿足客戶的要求。

薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）與 Gate 39 Media 團(tuán)隊(duì)的開發(fā)人員和設(shè)計(jì)師的密切合作，已經(jīng)跨越了公司內(nèi)部的部門界限，但通過這項(xiàng)有效的業(yè)務(wù)流程，則向客戶傳達(dá)出公司產(chǎn)品和營(yíng)銷的價(jià)值，也向公司內(nèi)部的部門傳遞了客戶的心聲。

麥克納布（Sarah McNabb）會(huì)經(jīng)常性地充分利用她在插花和設(shè)計(jì)方面的藝術(shù)才能幫助客戶調(diào)整設(shè)計(jì)、制作導(dǎo)航圖模型，這使得她自己的個(gè)人愛好有了用武之地，而此類工作都是在她下班之后完成的。

麥克納布（Sarah McNabb）還參與了Gate 39 網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)和發(fā)布工作，十分投入地從事網(wǎng)站用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UE）工作，確保內(nèi)容經(jīng)過 SEO 優(yōu)化（ Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），盡其所能確保客戶滿意。

對(duì)薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）來說，CMO 職位意味著個(gè)人工作舞臺(tái)的擴(kuò)大。她說，CMO 已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷部門的管理角色，那個(gè)決定廣告投放位置的古老 CMO 已經(jīng)不復(fù)存在了。目前，新營(yíng)銷環(huán)境下的 CMO 必須擁有廣博的知識(shí)，成為一個(gè)“不斷尋求知識(shí)，不斷顛覆傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新的專業(yè)角色。

在薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）看來，CMO 應(yīng)該具備開發(fā)業(yè)務(wù)流程的能力，這種不斷優(yōu)化調(diào)整工作的能力能夠避免公司業(yè)務(wù)陷入一成不變的死循環(huán)。

從與 Gate 39 團(tuán)隊(duì)合作開始，薩拉·麥克納布注意到公司的 CRM 項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，因此，她大膽采用了一個(gè)特定行業(yè)的專業(yè)程序，從中學(xué)習(xí)到很多專業(yè)知識(shí)，并探索著將其服務(wù)模式移植到自己的客戶服務(wù)中。

現(xiàn)在，客戶都有了自己的 CRM 系統(tǒng)和銷售流程，這對(duì)薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）所在的公司來說的確是個(gè)好的消息，整個(gè)行業(yè)都在信息化應(yīng)用方面獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。盡管如此，Gate 39 團(tuán)隊(duì)也沒有裹足不前，他們?nèi)匀辉谘邪l(fā)擴(kuò)大自己的服務(wù)內(nèi)容。

Forrester 分析師、高級(jí)合伙人謝樂爾·帕特克（Sheryl Pattek）說，這種關(guān)注創(chuàng)新的工作方式對(duì) CMO 來說是全新的業(yè)務(wù)工作模式。如今，保持精通信息技術(shù)、理解數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的這種心態(tài)成為一個(gè)合格 CMO 的必要條件，但是僅僅還是在五年前，情況就與此大相徑庭。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具備終生學(xué)習(xí)的精神，不要嚴(yán)格區(qū)別什么 “左腦思維”或是“右腦思維”，應(yīng)該是面對(duì)特定任務(wù)的時(shí)候，整個(gè)大腦都能起到作用。

弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院（Un iver sit y of Virginia s Darden School of Business）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授金伯利·惠特勒（Kimberly Whitler）認(rèn)為，像薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）所在的這樣的小公司挑戰(zhàn)會(huì)更加嚴(yán)峻一些，因?yàn)樵谶@種規(guī)模較小的公司中管理人員分擔(dān)工作的機(jī)會(huì)較少，想要達(dá)成跨部門交流合作較為困難，擴(kuò)展知識(shí)面的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)幾乎不存在。

不過，惠特勒教授也指出，現(xiàn)代管理人員必須要自覺學(xué)習(xí)了解信息技術(shù)、安全、金融和其他非營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面的知識(shí)。

在營(yíng)銷進(jìn)化變革的過程中，CMO 要適應(yīng)這個(gè)劇烈變化的新時(shí)代，這也就意味著要避免停留在沒有數(shù)據(jù)的舊的營(yíng)銷模式中，避免重蹈前面預(yù)測(cè)到的種種 CMO 職位低靡失效的覆轍。

薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）說：“在我們公司內(nèi)，我們團(tuán)隊(duì)能夠非常靈活地適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的種種改變，能夠盡快地適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程。那些還保持著原有業(yè)務(wù)流程和工作方式的企業(yè)或部門，肯定會(huì)在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中無力競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

快速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷手段

克萊·斯托博（Clay Stobaugh）是在所謂的《廣告狂人》（Mad man，著名美劇名稱 _ 譯者注）的末期階段進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)的。在他長(zhǎng)達(dá) 36 年的職業(yè)生涯中，經(jīng)歷過多次工作變化，他曾經(jīng)是路透社（Reuters）斯佩里和哈欽森（Sperry and Hutchinson）的員工，現(xiàn)在在出版人約翰威利父子公司（John Wiley and Sons）擔(dān)任執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷官（CMO）一職。

當(dāng)克萊·斯托博（Clay Stobaugh）剛從哈佛商學(xué)院畢業(yè)開始工作時(shí)，優(yōu)惠券和直接郵寄商品目錄基本上是市場(chǎng)營(yíng)銷人員唯一可利用的營(yíng)銷工具，其他的一切都由品牌生產(chǎn)廠家針對(duì)特定消費(fèi)人群來確定其營(yíng)銷方案。

以今天的視角來看，僅僅依靠?jī)?yōu)惠券或直接郵寄商品目標(biāo)來推動(dòng)營(yíng)銷工作實(shí)在難以讓人理解?，F(xiàn)代營(yíng)銷手段豐富多樣，電視、廣告牌、印刷品、報(bào)紙都可以是營(yíng)銷媒介，而且，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也嚴(yán)重依賴廣告宣傳來塑造他們的品牌形象。與優(yōu)惠券和目錄營(yíng)銷時(shí)代相比，前后的差別簡(jiǎn)直就是 ：前者依靠的是祈禱，后者卻是遍地開花。

瑞士雀巢公司（Nestle swiss）在推出 Nespresso 膠囊咖啡機(jī)時(shí)，克萊·斯托博（Clay Stobaugh）的推動(dòng)及預(yù)測(cè)市場(chǎng)的方法又有了新的變化。

在從咖啡豆莢產(chǎn)品（如 Keurig K-Cup）的鼻祖演變?yōu)?Nespresso 膠囊咖啡機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)換代過程中，克萊·斯托博（Clay Stobaugh）采用了他所謂的“剃刀和刀片”式的營(yíng)銷方法，即同時(shí)通過 Williams-Sonoma 商品目錄、百貨商店和其他高端商店來銷售 Nespresso 膠囊咖啡機(jī)，跟蹤記錄膠囊咖啡機(jī)在商店的銷售情況，通過電話黃頁跟蹤銷售情況等，這些豐富的營(yíng)銷手段出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前。

又過了10 年。

克萊·斯托博（Clay Stobaugh）拿到了真實(shí)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，斯托博認(rèn)為他們從“廣告狂人”時(shí)代轉(zhuǎn)向了真正的現(xiàn)代營(yíng)銷，借助各種信息工具讓他和其他的營(yíng)銷人員可以看到真正的營(yíng)銷結(jié)果。斯托博說 ：“也就是從這時(shí)開始——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的營(yíng)銷工作開始變得由數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?！?/p>

克萊·斯托博（Clay Stobaugh）說，市場(chǎng)營(yíng)銷分析從獲取 Email 數(shù)據(jù)開始了其數(shù)字化的演變歷程，這種變化的依據(jù)就是我們采集到了“郵件打開”、“郵件點(diǎn)擊”和“郵件查閱”等數(shù)據(jù)。

那時(shí)，我們還沒有對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷、增值營(yíng)銷等有足夠的認(rèn)識(shí)和重視，僅僅關(guān)注的是 Email 郵件本身的一些數(shù)據(jù)。那時(shí)，大約有 100 家營(yíng)銷技術(shù)公司在提供幫助客戶實(shí)現(xiàn)這些自動(dòng)化采集數(shù)據(jù)的系統(tǒng)和技術(shù)，斯托博說，當(dāng)時(shí)他只要一張 PPT 就能將這些公司名單羅列出來。3 年后，隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這類營(yíng)銷技術(shù)公司增長(zhǎng)到了 500 家，今天，這類公司超過了10,000 家，一張 PPT 已經(jīng)無法羅列了。

戲劇性的變化是 ：營(yíng)銷人員從沒有數(shù)據(jù)的茫然，到了有一些數(shù)據(jù)的欣喜，現(xiàn)在，營(yíng)銷人員已經(jīng)被困在了成批成批的數(shù)據(jù)包圍圈中。

到了2009 年，營(yíng)銷技術(shù)及理念已經(jīng)變得非常先進(jìn)了。

CMO 們可以從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)加載或卸載數(shù)據(jù)，變得非常富有創(chuàng)新能力和分析能力。CMO 不再只是看看一條條數(shù)據(jù)記錄，而是可以自己分析加工，從中找出業(yè)務(wù)規(guī)律和潛藏的價(jià)值。借助數(shù)據(jù)管理應(yīng)用軟件，CMO 的業(yè)務(wù)分析速度加快，還可以按照業(yè)務(wù)需要將數(shù)據(jù)分析報(bào)告發(fā)送給相關(guān)的崗位。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，加快反應(yīng)速度成了決勝的關(guān)鍵因素之一。

克萊·斯托博（Clay Stobaugh）說，目前，每個(gè)現(xiàn)代的 CMO 都擁有著自己的專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)。

克萊·斯托博（Clay Stobaugh）認(rèn)為，CMO 能夠進(jìn)入企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)首要的原因是憑借這些代表客戶心聲的數(shù)據(jù)，公司內(nèi)部其他部門都在定性地、憑經(jīng)驗(yàn)討論客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷部門依靠的則是準(zhǔn)確及時(shí)的數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析，因此，他們發(fā)出的聲音才能代表客戶，也才能代表他們自己。其二的原因是營(yíng)銷對(duì)銷售的支持以及銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的認(rèn)可。

友邦保險(xiǎn)的 Handmaker 也認(rèn)同實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷技術(shù)是現(xiàn)代 CMO 職位的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的說法。因?yàn)椋谝郧盁o法證明的營(yíng)銷價(jià)值，現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)很容易看的清清楚楚。而且，借助信息技術(shù)工具，CMO 可以很方便地向管理層展示其團(tuán)隊(duì)工作成果。

Handmaker 繼續(xù)說，數(shù)字創(chuàng)意不是營(yíng)銷人員熟悉的那種營(yíng)銷創(chuàng)意，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具備數(shù)據(jù)分析能力，而且要保持對(duì)數(shù)據(jù)的敏捷性和有效執(zhí)行，否則很容易就會(huì)落伍。

現(xiàn)在，客戶對(duì)需求是否被響應(yīng)、期望回饋和速度等都有著和過去完全不同的要求，而且，還向著越來越苛刻的方向在發(fā)展。Handmaker 說 ：“沒有回頭路可走了。以前，客戶提一個(gè)需求，如果我們能在當(dāng)天晚些時(shí)候回復(fù)，客戶就很滿意，還會(huì)對(duì)我們的工作給出 A+（Excellence，優(yōu)秀）的評(píng)價(jià)。而現(xiàn)在，我能回想起的好多都是我自己都難以接受的負(fù)面評(píng)價(jià)。”

當(dāng)下，客戶期望他們的需求在任何時(shí)候都能夠被滿足，只有這種無瑕的滿足才能獲得他們的信任。如果有一次不喜歡你的服務(wù)，他們才不會(huì)寫一封私人郵件和你商談，而是會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，告訴整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

聲譽(yù)對(duì) CMO 事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，由速度、準(zhǔn)確度和客戶滿意度組成，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，CMO 必須學(xué)會(huì)及時(shí)管理自己的這些業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。

Handmaker 語氣急速地說 ：“作為 CMO，你必須跟上時(shí)代，必須迅速做出反應(yīng)，必須快速發(fā)現(xiàn)問題，沒有誰會(huì)等你慢慢適應(yīng)、慢慢成長(zhǎng)！”

CMO 職業(yè)的未來

CMO 職業(yè)的下一步將會(huì)向著更深層次發(fā)展。不過，Handmaker 認(rèn)為，CMO 的前進(jìn)道路上也許存在著更專業(yè)細(xì)分的可能，有些營(yíng)銷人員可能會(huì)回歸自己喜愛的創(chuàng)意。但是，無論如何，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從廣告營(yíng)銷走向了數(shù)字化營(yíng)銷，數(shù)字化創(chuàng)意會(huì)讓營(yíng)銷變得更為差異化，營(yíng)銷內(nèi)容也會(huì)像有趣的故事一樣更為動(dòng)人。

CMO 正在回歸到創(chuàng)意的角色，如果你認(rèn)為營(yíng)銷是在講一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事，部分原因是因?yàn)闋I(yíng)銷重新找回了其藝術(shù)的特質(zhì)，藝術(shù)傾向的創(chuàng)意會(huì)使得內(nèi)容成為真正的重點(diǎn)。

惠特勒教授認(rèn)為，人們目前還只是在關(guān)注 CMO 在數(shù)據(jù)上的能力，其實(shí)大可不必。在她的研究中，數(shù)字化的 CMO，或者說是被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、整天沉溺于查看 excel 表格的 CMO，事實(shí)證明其工作是低效率的。而那些復(fù)合型 CMO?能夠與客戶互動(dòng)并產(chǎn)生共鳴的 CMO，有洞察力，超越報(bào)表并從中得出深刻見解的 CMO 才是最有能力的 CMO ！

惠特勒教授接著指出：

那些真正能夠洞察數(shù)據(jù)內(nèi)涵并將其轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力、改善業(yè)務(wù)流程的 CMO；

那些在組織中具有導(dǎo)航作用的 CMO；

那些能夠影響組織內(nèi)部變化的 CMO；

那些能夠影響到他的同事、具備組織領(lǐng)導(dǎo)才能的 CMO；

才是最稱職的 CMO ！

僅僅拘泥于數(shù)據(jù)整理、查看和分析，并不能把握數(shù)據(jù)規(guī)律并將其應(yīng)用到工作中的 CMO 是沒有前途！

Handmaker 也表示，合格的 CMO，如果希望發(fā)展自己的事業(yè)就必須與其他高管以及公司的整個(gè)業(yè)務(wù)保持密切合作關(guān)系。CMO 如果能聚焦組織內(nèi)部，號(hào)召所有人都能夠統(tǒng)一立場(chǎng)，就能夠更好地向客戶推薦產(chǎn)品和營(yíng)銷價(jià)值。

如同與客戶溝通一樣，如果你的員工不能理解你的想法，那就是只有你一個(gè)人在戰(zhàn)斗 ；如果員工對(duì)你的營(yíng)銷思路表示出懷疑、不興奮、不接受、失去了進(jìn)取心，完了！你的團(tuán)隊(duì)正在和你背道而馳！

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，銷售和營(yíng)銷是有著本質(zhì)的區(qū)別的，但是，成功的 CMO 卻能夠通過適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)整合方式來分析和處理這些個(gè)分歧。

Forrester 的 Pattek 的觀點(diǎn)是，除了整合銷售 – 營(yíng)銷體系外，新一代 CMO 還必須科學(xué)地定義并設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，配置組織資源，要做到這一點(diǎn)，CMO 首先要了解公司內(nèi)部的技術(shù)積累情況，并參與到收集客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)中。Pattek 認(rèn)為，這將有助于 CMO 預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)行為，讓營(yíng)銷人員明了何時(shí)何地該采用何種智能的技術(shù)手段達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

惠特勒教授說道，新一代的 CMO 在考慮技術(shù)賦能的同時(shí)不要忘記網(wǎng)絡(luò)安全問題。在聚集重要客戶資料和公司核心數(shù)據(jù)的營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些違規(guī)操作的行為，因此，CMO 還必須定期地與網(wǎng)絡(luò)安全管理員和網(wǎng)絡(luò)安全專家聯(lián)手合作，確保數(shù)據(jù)和客戶資料的安全。

薩拉·麥克納布（Sarah McNabb）補(bǔ)充道：如果新一代 CMO 應(yīng)該具有一種職業(yè)品質(zhì)，那就是應(yīng)該承認(rèn)自己并非無所不知。CMO 工作是一個(gè)終生都需要學(xué)習(xí)的職業(yè)。

她說；“我不知道自己是否有可能跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，我經(jīng)常覺得自己就像是在跑步機(jī)上跑步一樣，永遠(yuǎn)走不到盡頭。但營(yíng)銷工作需要你從跑步機(jī)上走下來，只有這樣，才有可能學(xué)習(xí)到新東西，邁向新的征程?！?/p>

CMO 職業(yè)面面觀

如果你去問一些 CMO 的家人、朋友這樣一個(gè)問題 ：“你認(rèn)為 CMO 的工作是什么樣的？”，你多半得到的答案大概是他們受到《廣告狂人》電視劇影響后的答案：CMO 們英俊、風(fēng)流、工作不盡如人意時(shí)被趕出辦公室、白領(lǐng)、坐辦公室、經(jīng)常被頭疼的問題逼的無有退路、不斷開會(huì)、不停打電話、電腦屏 幕上滿 是各種復(fù) 雜的圖形、報(bào)表……

你要是問一個(gè)普通人：CMO 是做什么的？那他一定回答不上來。用惠特勒教授在 2016 年美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)夏季會(huì)議上所做報(bào)告中的一句話來描述 ：多數(shù)人都認(rèn)為 CMO 只是一個(gè)常規(guī)職位，和他們這些普通打工者沒什么兩樣。

根據(jù)這些理解，惠特勒教授給出了她的答案 ：CMO 沒有固定的定義：

• 有些 CMO 專注于市場(chǎng)營(yíng)銷和溝通；
• 而另外一些 CMO 則是客戶體驗(yàn)方面的高手和專家；
• 還有一些 CMO 仍然是企業(yè)公關(guān)部門的頂梁柱，是處理 CRM 和公共關(guān)系的行家。

對(duì) CMO 在業(yè)務(wù)能力、知識(shí)面、學(xué)習(xí)能力、新技術(shù)掌握能力等多方面的高標(biāo)準(zhǔn)要求也說明了為什么 CMO 的平均任期僅僅是 44 個(gè)月（3.5 年），這是惠特勒教授提供的 2015 年的調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)比 2006 年的 23.2 個(gè)月的平均不足兩年要有所上升，但還是說明了CMO 的任期并沒有達(dá)到預(yù)期，尤其是在 2014 年，CMO 的平均任期從 4 年的高點(diǎn)逐漸低落。