以傳統(tǒng)社交裂變的方式“邀請(qǐng)好友”會(huì)受到“路徑依賴”的禁錮，筆者引用供需曲線、利潤模型等經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，從另一個(gè)角度解析了社交裂變的方法并分享了自己的思考。

2年10個(gè)月，2015年9月創(chuàng)立，2018年7月納斯達(dá)克上市的拼多多在當(dāng)時(shí)刷新了國內(nèi)企業(yè)最快上市記錄；

2年3個(gè)月，在2018年9月，趣頭條用短了7個(gè)月的時(shí)間，又把拼多多的記錄給破了；

1年7個(gè)月，趣頭條也沒得意多久，僅成立19個(gè)月的Luckin瑞幸咖啡在2019年5月成了全球最快的上市公司。

拼多多、趣頭條、Luckin這三家企業(yè)最大的共通點(diǎn)是什么，為什么能增長那么快速？或許拼多多和趣頭條一定程度可以部分歸因于近幾年下沉市場(chǎng)用戶的崛起，但Luckin的用戶可基本都在五環(huán)內(nèi)啊。

在我看來是這幾家新公司最相通的是，他們都沒有受傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道獲客方式上“路徑依賴”的禁錮，以社交裂變“邀請(qǐng)好友”作為主要拉新手段獲得了增長上的紅利。

01 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客方式上的路徑依賴

在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶增長拉新的主要職責(zé)仍在營銷推廣部門，他們是預(yù)算大戶，也為拉新的ROI負(fù)責(zé)。而做社交裂變“邀請(qǐng)好友”的則通常在運(yùn)營部門，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的KPI主要在激活用戶與做留存、分發(fā)流量變現(xiàn)上，所謂“邀請(qǐng)好友”的拉新工作只是附帶職責(zé)，投入在“邀請(qǐng)好友”上的預(yù)算經(jīng)費(fèi)也遠(yuǎn)低于營銷推廣。

如果看一下內(nèi)部數(shù)據(jù)，你們很容易發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)公司中，“邀請(qǐng)好友”活動(dòng)帶來的新用戶通常質(zhì)量高，成本低，但數(shù)量占整體新用戶的不足10%。計(jì)算ROI的話，“邀請(qǐng)好友”拉新的ROI一般會(huì)遠(yuǎn)高于1，遠(yuǎn)高于SEM、信息流等渠道新用戶的ROI。然而如果這個(gè)數(shù)據(jù)并不能說明一個(gè)公司的“邀請(qǐng)好友”做得有多好，而是恰恰說明該渠道未被充分利用。

在增長黑客關(guān)于用戶運(yùn)營的AARRR模型中，用戶獲取和用戶推薦分別在這個(gè)模型的兩極，這讓很多人忘了用戶推薦其實(shí)該是用戶獲取的子集，通過做“邀請(qǐng)好友”運(yùn)營獲客，本質(zhì)上跟通過渠道、市場(chǎng)方式獲客是一樣的。應(yīng)共同考核ROI，哪個(gè)方式拉新ROI高就應(yīng)該投入更多成本在該方式上，直到拉平各個(gè)渠道的ROI，這在經(jīng)濟(jì)上才是理性的。

02 “邀請(qǐng)好友”的供需曲線

我們可以把“邀請(qǐng)好友”看成一個(gè)物品，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)上的供給與需求理論來分析“邀請(qǐng)好友”的供需曲線。

縱軸P表示“邀請(qǐng)好友”的單用戶成本，橫縱Q表示“邀請(qǐng)好友”活動(dòng)能獲取的新用戶數(shù)。

p1表示我們ROI=1時(shí)的獲客成本，考慮到欺詐風(fēng)險(xiǎn)，以及用戶未來生命周期價(jià)值的難以預(yù)測(cè)，最好以半年或三個(gè)月內(nèi)新用戶可為產(chǎn)品帶去的收入計(jì)算ROI。

虛線為需求曲線，表示只要獲客成本在p1以下，即ROI能快速回正，那么產(chǎn)品對(duì)新用戶的需求量將是無限的。

實(shí)線為供給曲線，表示隨著價(jià)格（獎(jiǎng)勵(lì)）的提升，老用戶愿意幫助產(chǎn)品邀請(qǐng)的新用戶數(shù)量是不斷提升的。q1是供給曲線與橫坐標(biāo)的交點(diǎn)，指的是即使不提供任何回報(bào)，也有一部分忠實(shí)用戶愿意幫助產(chǎn)品邀請(qǐng)新戶。

03 “邀請(qǐng)好友”的利潤模型

在我們提供獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，用戶愿意幫助我們邀請(qǐng)的新用戶數(shù)量也隨之提升，比如假設(shè)我們當(dāng)前給用戶獎(jiǎng)勵(lì)的金額是p2，則獲得數(shù)量為q2的邀請(qǐng)量。

這時(shí)產(chǎn)品邀請(qǐng)新用戶活動(dòng)的利潤是圖中陰影面積部分，即(p1-p2)*(q2-0)。

在單一價(jià)格機(jī)制下，即給所有用戶每邀請(qǐng)一名用戶的獎(jiǎng)勵(lì)都是固定的情況下，讓邀請(qǐng)活動(dòng)利潤最大化就等于讓圖中陰影面積最大化。

由于供給曲線斜率無法預(yù)知，需要通過測(cè)試，才能判斷獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格具體移到哪個(gè)點(diǎn)才能收獲利潤最大化。具體操作方式可以是將用戶分組，不同組別推送不同獎(jiǎng)勵(lì)金額的邀請(qǐng)活動(dòng)，以驗(yàn)證用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的敏感度。

04 多層次價(jià)格機(jī)制下的利潤最大化

現(xiàn)在，容我引入另一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念：價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視是指提供同樣的物品或服務(wù)，但向不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。這在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)很常見，比如肯德基麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券、海底撈的學(xué)生折扣、景點(diǎn)的學(xué)生半價(jià)票、團(tuán)購網(wǎng)站的代金、Luckin用戶流失越久可獲得越大折扣的優(yōu)惠券等。

運(yùn)用多層次的價(jià)格機(jī)制會(huì)比單一價(jià)格機(jī)制實(shí)現(xiàn)更大化的利潤（即陰影面積更大）。

多層次價(jià)格機(jī)制的邏輯是試探不同用戶在不同時(shí)期對(duì)價(jià)格的敏感度，給不同價(jià)格需求的用戶不同的獎(jiǎng)勵(lì)額?？商峁┑莫?jiǎng)勵(lì)額的上限是在邊際ROI約等于1時(shí)，即獎(jiǎng)勵(lì)額與單個(gè)新用戶價(jià)值基本相同時(shí)的數(shù)值。

05 多層次價(jià)格價(jià)值的實(shí)施——對(duì)不同用戶

通常情況下，邀請(qǐng)好友對(duì)用戶來說是對(duì)社交關(guān)系的消耗，同時(shí)也需要耗費(fèi)一定的時(shí)間與精力去實(shí)現(xiàn)，由于不同用戶對(duì)這種消耗的成本感知不同，因此對(duì)能激勵(lì)其邀請(qǐng)行為的獎(jiǎng)勵(lì)金額的預(yù)期也不同。

（1） 比如有以下三個(gè)用戶，他們所感知的邀請(qǐng)1名好友的成本分別如下，同時(shí)假設(shè)產(chǎn)品每獲得1名新用戶的收益是40元。

1. A用戶——10元；
2. B用戶——15元；
3. C用戶——30元。

（2） 如我們采用單一價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，則：

1. 如獎(jiǎng)勵(lì)金額為10元，則僅A邀請(qǐng)1名好友，利潤為?40-10 = 30
2. 如獎(jiǎng)勵(lì)金額為15元，則有A、B供邀請(qǐng)2名好友，利潤為?80-30 = 50
3. 如獎(jiǎng)勵(lì)金額為30元，則A、B、C共邀請(qǐng)3名好友，利潤為120-90 = 30

（3） 通過多次推不同價(jià)格的邀請(qǐng)計(jì)劃，逐漸轉(zhuǎn)化用戶：

1. 先推一次獎(jiǎng)勵(lì)為10元的邀請(qǐng)計(jì)劃，此時(shí)僅A邀請(qǐng)了好友
2. 接著再推獎(jiǎng)勵(lì)為20元的邀請(qǐng)計(jì)劃，此時(shí)僅B邀請(qǐng)了好友
3. 最后再推獎(jiǎng)勵(lì)為30的邀請(qǐng)計(jì)劃，此時(shí)C也邀請(qǐng)了好友
4. 累計(jì)付出60元成本獲得3名新用戶，利潤為40*3-10-20-30 = 60元

明顯可以看出，通過多層次的價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)能有機(jī)會(huì)在“邀請(qǐng)好友”上獲得更大化的利潤。

06 多層次價(jià)格機(jī)制的實(shí)施——對(duì)同一用戶

對(duì)一個(gè)用戶來說，每多邀請(qǐng)一個(gè)好友的成本也是逐漸上升的，容易邀請(qǐng)關(guān)系親近的好友已被邀請(qǐng)。
因此為了實(shí)現(xiàn)從單個(gè)用戶身上獲得更多的用戶以及付出較低成本，也適合采用階梯式的多層次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；即用戶邀請(qǐng)的好友越多，每多邀請(qǐng)一個(gè)好友的獎(jiǎng)勵(lì)越多。

比如拼多多就是采用這種遞增型多層次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。拼多多邀請(qǐng)新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)包括邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和下單獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)部分按受邀用戶下載后三天內(nèi)的活躍狀況發(fā)放，從8元到13元不等。

• 邀請(qǐng)1個(gè)新用戶時(shí)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為3元、2元、3元；
• 邀請(qǐng)2～3個(gè)新用戶時(shí)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為3元、3元、3元；
• 邀請(qǐng)4～10個(gè)新用戶時(shí)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為3元、3元、4元；
• 邀請(qǐng)11～100個(gè)新用戶時(shí)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為3元、4元、4元；
• 邀請(qǐng)101～1000個(gè)新用戶時(shí)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為3元、4元、5元；
• 邀請(qǐng)1001～6923個(gè)新用戶時(shí)，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為3元、5元、5元。

07 總結(jié)

要提升“邀請(qǐng)好友”拉新效果和價(jià)值，首先是要修正拉新方式上的路徑依賴，不再把“邀請(qǐng)好友”當(dāng)作AARRR的最后一環(huán)，而是當(dāng)作第一環(huán)“用戶獲取”的一部分角度去思考。把它同其他營銷推廣方式，如SEM、信息流廣告、應(yīng)用商店等推廣方式橫向?qū)Ρ?，考核ROI效率，才能真正把“邀請(qǐng)好友”獲客的價(jià)值最大化。

同其他渠道一樣，邀請(qǐng)好友活動(dòng)的目標(biāo)不是獲取最多的用戶，而是實(shí)現(xiàn)該渠道利潤的最大化。如上面內(nèi)容所分析的，在經(jīng)濟(jì)模型上，僅采用單一獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的“邀請(qǐng)好友”活動(dòng)無法最大化價(jià)值，而是需要對(duì)不同的用戶，以及對(duì)同一用戶不同時(shí)期實(shí)施不同價(jià)格的獎(jiǎng)勵(lì)。

本文由 @Alchain 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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