筆者從“淘寶人生成就”營銷失敗的案例出發(fā)，探討了如何打造熱點營銷活動以及具體的實施方案是什么。

7月27日凌晨，我看到朋友圈有幾個剁手黨發(fā)了來自微博的“淘寶人生成就”截圖。

第一反應(yīng)是估計到了白天應(yīng)該會在朋友圈刷屏，引發(fā)一波小騷動，畢竟類似的賬單活動基本上都能帶來一小波熱度，比如阿里系的“雙十一剁手榜單”、“支付寶年度賬單”，又或者是網(wǎng)易云音樂的年度歌單，甚至是杜蕾斯的年度賬單。

（支付寶年度賬單）

（網(wǎng)易云年度歌單）

（杜蕾斯年度賬單）

但第二天醒來，等了幾乎一整天，好像并沒有預(yù)想中的熱鬧勢頭，去微博看了下#淘寶人生成就#話題，參與討論量也沒有過萬。

驚訝之余，這個基本算是撲街的營銷數(shù)據(jù)反而讓我有了更多的思考，再一次驗證爆款真的不好做，即使是已經(jīng)出產(chǎn)過多次爆款的大公司也并不能保證百分百成功。

基于此背景，也本著共同學(xué)習(xí)的想法，下面我將把我對于這個活動的一些思考分享給大家。

萬變不離社交本質(zhì)

淘寶17年，天貓10年，淘系平臺憑借經(jīng)年累月積累下來的消費者數(shù)據(jù)，幾乎每年都要可以做一些類似的傳播活動，從雙十一剁手榜單，到支付寶年度賬單，無不如此。

可以預(yù)見的是，總有人會參與進來，本質(zhì)上還是因為用戶需要社交，需要來自第三者的互動與認可，但消費者的表達能力和表達工具并不總是能跟上自己的表達欲。而消費數(shù)據(jù)從某種程度上可以幫助用戶完成這一人設(shè)表達，甚至是傳遞出一個最真實的人設(shè)。

因為相較于聽歌、看視頻這種白嫖行為，花錢對絕大多數(shù)用戶來說，才是成本最高的行為，也最能代表一個人的真實情況。你每個月花多少錢，買了什么商品，買了多少，客單價多少，什么時間買的……消費數(shù)據(jù)只要足夠多，幾乎就可以還原一個人的真實生活。

從某種層面來說，建立在交易數(shù)據(jù)上的內(nèi)容表達站在了社交鄙視鏈的頂端，好比論據(jù)來源對于支撐論點的重要性，引用知網(wǎng)數(shù)據(jù)一般來說比百度知道要可靠得多。

但不管是依賴何種數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、什么類型的賬單或總結(jié)，內(nèi)容表達的最終目的都離不開“社交”二字，內(nèi)容則是人設(shè)打造過程中的重要材料。

花式曬單下的3種用戶人設(shè)

網(wǎng)上有個很心酸但又很現(xiàn)實的段子，講說“終其一生用盡全力想要達到的終點，不過是別人的起點”。比起“階層難以打破”，我更愿意客觀或者說樂觀的將其理解為，茫茫人海中，每個人都擁有自己的位置，在各自的道路上各自精彩。

就好比蘿卜青菜，各有所愛，肯定會有某些人設(shè)更受歡迎，但也不是絕對被寵愛。

比如“淘寶人生成就”活動中流露出來的這幾種用戶人設(shè)，就屬于不完美但很可愛，總會讓你想起身邊某個朋友。

第一種，中上階級暗搓搓的炫富

我哪里來的這么多錢，居然買掉了一套房子首付，原來我也是個有錢人，下次一定要控制再控制……其實都是變相的炫富（這里沒有貶義的意思）。

炫耀、PK是人的本性，但過分炫耀就容易遭人嫉妒還有借錢。要想在這場金錢大戰(zhàn)中不落下風(fēng)，同時還優(yōu)雅低調(diào)的傳遞“打敗了全國90%的人”的優(yōu)越感，是門需要反復(fù)練習(xí)的學(xué)問。而“成就單”其實就是給這部分用戶提供了一個安全炫耀的工具。雖然成就榜上的人并不一定是真實贏家，畢竟真正的富人，我想淘寶賬單應(yīng)該反而很少。

第二種，普通人以節(jié)儉自稱的自嘲

6年才花了3萬，我果然是窮人，還夠不上及格線……會發(fā)出這些感嘆的，其實大多數(shù)是生活中過得還不錯的普通人，真正的窮人是不會這么說自己的。

矛盾點在于，這群以節(jié)儉自居的普通人，確實是朋友圈大戰(zhàn)中的弱勢群體。比上不足比下有余的尷尬境地讓他們更多的是打安全牌，為了不招致嘲笑或者負面評價，先自嘲為敬！

第三種，群體效應(yīng)下的路人式參與

輸贏不重要，重要的是參與。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到人的從眾性，非常容易受到群體暗示和影響。從眾心理，不僅是指用戶會跟隨并重復(fù)群體行為，另一層含義是用戶會在群體氛圍下做出與獨處時不一樣的決策和行為。

比如說，一個本來是不會參與“淘寶人生成就”討論中的用戶，在看到自己的朋友都在討論之后，他也開始轉(zhuǎn)發(fā)談?wù)摚蛘咚u這些人閑的沒事干居然玩這個，都算是某種意義上的“從眾”。這種無意中進入的路人，主要目的不是battle，他的焦點往往會跑偏，會針對其他參與人，也會針對這場活動中其他的細枝末節(jié)，比如自己的虛擬形象是不是有頭發(fā)。

如出一轍的“人生成就”為什么沒火？

“淘寶人生成就”和“雙十一賬單”“支付寶年度賬單”活動內(nèi)在邏輯幾乎一模一樣，都是某段時間內(nèi)容的交易數(shù)據(jù)總結(jié)，供消費者自我回顧以及社交battle。但活動實際數(shù)據(jù)卻相差甚遠。

（微博話題數(shù)據(jù)對比）

排除幾個活動的累積時長差異，這里我分析主要有以下原因?qū)е聰?shù)據(jù)撲街。

第一，時間節(jié)點卡得不對

和經(jīng)濟學(xué)上的“心理賬目”一樣，用戶不僅會把金錢分到不一樣的口袋，還會對某些時間賦予不一樣的意義，比如新年的第一天要立flag，過年前要剪頭發(fā)來除舊。

以往的總結(jié)類型活動也都卡在年終這種時間節(jié)點，或者是自家產(chǎn)品的某個特殊時間，比如什么米粉節(jié)之類的。但是“淘寶人生成就”這個活動，時間節(jié)點卡得就不太到位，沒有在最適合的時間去做最適合的活動，效果會大打折扣。

第二，初始造勢流量不夠

“淘寶人生成就”活動入口是在淘寶搜索“淘寶人生”才可以看到的，比起以往的年終活動，資源量級肯定是小了很多。不過初始流量不夠大，并不是關(guān)鍵，畢竟這個流量再小，其實也比很多沒有資源的小公司要強太多了。

第三，分享頁面不夠便捷，分享動線引導(dǎo)不夠強烈

不完全統(tǒng)計，目前最多的分享頁面是下面這個，核心信息在于多少年花了多少錢，但是多數(shù)分享都是用戶自主截圖，并沒有任何直接可用的分享頁面。這里的頁面更多是為用戶提供分享欲望更高的內(nèi)容，而不是說非要加上裂變二維碼之類的，出于眾所周知的原因，加了意義也不大。

基于以上，最關(guān)鍵的失敗點我認為還是時間問題。因為后面兩點在已有成熟經(jīng)驗的淘系，在做類似產(chǎn)品的時候肯定可以考慮到，流量更多是取決于項目重要性，而以目前的基礎(chǔ)流量，如果分享性夠，也絕不是現(xiàn)在這個結(jié)果。而分享這塊可能更多是基于整個活動承擔(dān)的多種任務(wù)妥協(xié)下來的結(jié)果。

賬單總結(jié)型傳播，成功三要素

失敗總是各有不同，而成功總有套路可總結(jié)。綜合賬單總結(jié)型傳播活動的一些成功案例，圍繞以下三個方向來設(shè)計，成功幾率可能會翻倍~

1. 精準(zhǔn)回憶殺

依賴強大數(shù)據(jù)以及準(zhǔn)確的時間卡位引發(fā)人們回憶的活動，比如高考后的準(zhǔn)考證照片，年底的滴滴年底出行賬單等等。濾鏡加持的記憶總是美好的，將你的產(chǎn)品融進用戶腦海中的golden age，讓你的產(chǎn)品成為用戶生活的一部分就已經(jīng)成功了大半。

2. 滿足表達欲的工具

為什么人們會轉(zhuǎn)發(fā)公眾號的文章？甚至是直接摘抄里面的金句作為轉(zhuǎn)發(fā)的評語，因為絕大多數(shù)的用戶有表達欲望而無表達能力。我們的活動一定要為其提供這樣的一個表達工具，幫用戶提煉她的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵屬性，傳遞她的人設(shè)主張。你的內(nèi)容和產(chǎn)品就可以作為私貨被一并攜帶傳播。

3. PK欲

朋友圈里的真朋友沒幾個，多的是他過得比你好，你就會不爽的假想敵。競爭意識是寫在人骨子里的基因，很難被改變。如果說有些內(nèi)容注定是用來幫助用戶向他人傳遞love and peace的友好信息，那么有些內(nèi)容天生就要承擔(dān)社交場面上的battle功能，告訴大家“我才是整個朋友圈里最靚最棒的仔”。

以上就是我關(guān)于“淘寶人生成就”這個營銷活動的一些見解，希望對你有幫助！

#專欄作家#

南有板栗，微信seanchan0，微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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