本文總結(jié)了3個(gè)品牌洗腦的認(rèn)知模型，并根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行分析，為我們總結(jié)了非常實(shí)用的品牌洗腦套路。

首先，恭喜打開這篇文章的同學(xué)，你已經(jīng)成功超越了95%的運(yùn)營(yíng)人。我想，此刻你心里一定有兩個(gè)疑問。

1. 品牌洗腦的底層邏輯是什么？
2. 我要怎么用品牌洗腦的方法，把陌生人變成自己人？

別急，看完這篇文章，你就能找到答案！開始之前，我們先進(jìn)入這3個(gè)場(chǎng)景。

場(chǎng)景一：花店

你是賣花的，在市場(chǎng)有一間10㎡的攤位，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同街的幾個(gè)檔口，人們買花，要么選擇近的，要么選擇價(jià)格低的。為了搶生意，你調(diào)低了價(jià)格，但你的對(duì)手得知后也降了價(jià)，甚至比你還低。最后你們陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)，誰也沒有獲利。

場(chǎng)景二：教室

你是一名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，每次給學(xué)生講課，臺(tái)下都會(huì)睡倒一片。臨近期末，為了讓學(xué)生順利過考，你組織了幾場(chǎng)答疑會(huì)，但要么來的人少，要么學(xué)生一直抱怨“學(xué)不進(jìn)去”。考試結(jié)束后，仍然有1/3掛科。

場(chǎng)景三：辦公室

你剛升為部門總監(jiān)，下面管理13名員工，由于你的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，下面人的工作常令你不滿意。為了把工作做好，你把員工叫到辦公室，告訴他這個(gè)事應(yīng)該1234這么做。但員工卻還是做不好。最終在你事必躬親的領(lǐng)導(dǎo)之下，部門業(yè)績(jī)卻絲毫沒有提升。

問題究竟出在哪？

• 是因?yàn)槟阗u花的價(jià)格不夠低？
• 是因?yàn)槟愕闹R(shí)點(diǎn)講的有誤？
• 還是因?yàn)槟愕膶I(yè)能力不夠？

其實(shí)，無論是花、課程還是專業(yè)能力。產(chǎn)品本身沒有問題，問題是產(chǎn)品賣點(diǎn)的維度太低！

什么是產(chǎn)品的賣點(diǎn)維度？

回答之前我們先看第一個(gè)底層邏輯：消費(fèi)認(rèn)知梯形。

01 消費(fèi)認(rèn)知梯形

真正有效的賣點(diǎn)是高維對(duì)低維的碾壓。

該模型區(qū)分了產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同維度，原則是高維碾壓低維。具體為：認(rèn)知模型決定需求思維；需求思維決定購(gòu)買行為；購(gòu)買行為決定成交結(jié)果。

舉例：小米公司最初的商業(yè)模型是基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建圈層粉絲經(jīng)濟(jì)（認(rèn)知模型），因此針對(duì)電子產(chǎn)品愛好者推出“為發(fā)燒而生”slogan（需求思維），作為品牌價(jià)值的體現(xiàn)，小米手機(jī)受到粉絲瘋狂追捧（產(chǎn)品購(gòu)買），最終造就了小米公司2000億年?duì)I收的結(jié)果（成交數(shù)據(jù)）。

值得一提的是，小米后來把slogan改為“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”，其實(shí)是通過對(duì)需求思維的改變，來影響更廣泛的客群，而其上方的認(rèn)知模型卻始終沒有改變，我把這個(gè)認(rèn)知模型稱為品牌基因。

為了便于理解，下面我將自下而上依次介紹每個(gè)層級(jí)。

第四層：成交結(jié)果

客觀可覺察的結(jié)果。

如：花店生意不好，考試結(jié)果不好，部門業(yè)績(jī)差。

第三層：購(gòu)買行為

客戶購(gòu)買你產(chǎn)品的行為。

如：顧客不買你的花，學(xué)生不聽你的課程，員工不聽你的指揮。

第二層：需求思維

客戶購(gòu)買你產(chǎn)品的理由。

1. 你給用戶灌輸?shù)乃季S是買花就要買便宜的或質(zhì)量好的，那么你的產(chǎn)品就只能是這個(gè)思維的體現(xiàn)，當(dāng)市面上出現(xiàn)比你更便宜或質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就會(huì)瞬間瓦解。

2. 你給學(xué)生灌輸?shù)乃季S是要想不掛科就得記住知識(shí)點(diǎn)，那么你課程的賣點(diǎn)就是知識(shí)點(diǎn)本身，然而事實(shí)上沒人會(huì)愿意記住一個(gè)他主觀上不想接受的知識(shí)。

3. 當(dāng)你給員工灌輸?shù)乃季S是你之所以做領(lǐng)導(dǎo)是因?yàn)槟愕膶I(yè)能力比他強(qiáng)，那么你產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是專業(yè)能力，可是并沒有員工會(huì)真正在意他的領(lǐng)導(dǎo)是否足夠?qū)I(yè)，更不會(huì)因?yàn)槟愫軐I(yè)，他們就能做出好的業(yè)績(jī)。

第一層：認(rèn)知模型

生產(chǎn)思維的流程與邊界。

如：AARRR運(yùn)營(yíng)模型，放在任何一個(gè)行業(yè)與崗位中都有N種表現(xiàn)形式；或者如道德模型，每個(gè)人在道德認(rèn)知框架中都有不同的表達(dá)方式，而所謂道德底線本質(zhì)上就是模型邊界。因此可以說，思維在認(rèn)知模型所設(shè)定的流程與邊界中可以被無限創(chuàng)造出來。

所以，明白了嗎？

要讓客戶買單，首先就要把產(chǎn)品賣點(diǎn)提升到更高維度，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)在什么維度，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)維度以下的所有成交，

由此，我們推演出第一個(gè)結(jié)論：

那么，我們?cè)趺刺岣弋a(chǎn)品賣點(diǎn)的維度呢？下面我將引入第二個(gè)底層邏輯：黃金圈模型。

02 黃金圈模型

模型由三個(gè)圈構(gòu)成，由內(nèi)到外，維度依次降低。

品牌認(rèn)知模型（why）決定需求思維（how）決定產(chǎn)品呈現(xiàn)（what）。舉例：蘋果公司

• why：品牌運(yùn)營(yíng)模型
• How：創(chuàng)造科技與藝術(shù)結(jié)合的極致產(chǎn)品
• what：iPad/iPhone

蘋果公司在品牌運(yùn)營(yíng)模型框架下，產(chǎn)生了打造極致產(chǎn)品的思維，從而研發(fā)出了蘋果手機(jī)。假設(shè)在同一認(rèn)知框架下，把“打造科技與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品”改為“打造理想主義情懷的產(chǎn)品”。那么，錘子手機(jī)就此誕生。

下面，我將用黃金圈模型對(duì)上述案例進(jìn)行升維。

案例一：花點(diǎn)時(shí)間，把產(chǎn)品升級(jí)到價(jià)值觀層面

• Why：品牌運(yùn)營(yíng)模型
• How：用鮮花傳遞美好生活理念
• What：《花點(diǎn)時(shí)間》公眾號(hào)

花點(diǎn)時(shí)間在品牌運(yùn)營(yíng)模型的框架下，產(chǎn)生了販賣鮮花+美好生活價(jià)值觀的思維，從而開了《花點(diǎn)時(shí)間》公眾號(hào)。上線3年賣出5億支花，估值達(dá)20億元。

案例二：薛兆豐，把知識(shí)升級(jí)到認(rèn)知層面

• Why：思維認(rèn)知模型
• How：用有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋生活
• What：《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》書

薛兆豐在思維認(rèn)知模型的框架下，產(chǎn)生了將經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)運(yùn)用在更廣闊領(lǐng)域的思維，從而寫了每個(gè)人都能讀懂的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。圖書上架即成為暢銷書，在得到APP賣出幾十萬份，薛兆豐本人也因此成為了流量網(wǎng)紅。

案例三：把管理升級(jí)到畫餅層面

• Why：領(lǐng)導(dǎo)力模型
• How：用夢(mèng)想圈住人才，幫助自己成就霸業(yè)
• What：劉備建立蜀漢

劉備在領(lǐng)導(dǎo)力模型的框架下，產(chǎn)生了用畫餅領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的思維，從而建立了蜀漢王朝。劉備本人不僅收獲臥龍鳳雛和5虎上將等人才，巔峰時(shí)期，其勢(shì)力占了半個(gè)中國(guó)。

這里強(qiáng)調(diào)一下：劉備在桃園三結(jié)義時(shí)，只是一個(gè)織草鞋的，面對(duì)土豪張飛和勇士關(guān)羽，自己可以說是毫無能力，但劉備匡扶漢室的高階思維，碾壓了張關(guān)二人只想?yún)④妶?bào)國(guó)的低階思維，于是在自己能力不足的情況下依然收復(fù)關(guān)張二人，這就是領(lǐng)導(dǎo)力模型的力量。

看了劉備的案例，你是不是很好奇，也想建立有一套自己的高維認(rèn)知模型，幾句話就能把路上遇到的陌生人，變成自己的結(jié)拜弟兄，跟著自己開創(chuàng)千古霸業(yè)？你一定想，但在此之前，我們要明白，認(rèn)知模型其實(shí)一直存在我們大腦，我們每天的工作與生活都離不開認(rèn)知模型。所以本文的目的不僅是向你介紹幾個(gè)模型，而是要與你一起，從無到有，逐級(jí)推演出模型全貌，在享受過程的同時(shí)，深入理解思維本身。

（ps：你可以通過訓(xùn)練這種能力，創(chuàng)造新的認(rèn)知模型，從而主觀的引導(dǎo)思維轉(zhuǎn)變）

最后，我們來到第三個(gè)底層邏輯：品牌洗腦模型。

03 品牌洗腦模型

品牌洗腦的本質(zhì)是與用戶形成思維同頻。

一個(gè)品牌，想讓陌生人成為它的鐵桿粉絲，就需要與用戶形成思維同頻，而這個(gè)實(shí)現(xiàn)同頻的過程就是品牌洗腦。

1. 站在消費(fèi)者角度提出問題

用回答篩選出那些想成為“自己人”的“陌生人”

如：一家女裝品牌為了推廣新品，在商圈投放了戶外廣告，畫面上一個(gè)穿著靚麗的年輕女子，配文“女人，要為自己活一次”。很顯然這個(gè)廣告直接從路人中篩選出了“女性”消費(fèi)者，而文案也回答了用戶想問但沒問的問題“我為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？”

對(duì)于那些剛需產(chǎn)品，如牛奶，消費(fèi)者往往會(huì)問的是“我為什么要選擇你？”所以為了洗腦，你就要設(shè)計(jì)出更高維的回答，以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如“為中國(guó)嬰幼兒量身定制，進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，讓寶寶健康成長(zhǎng)”。

2. 緩沖區(qū)：場(chǎng)景帶入原有思維

這是洗腦的第一階段，你需要給消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)他熟悉的場(chǎng)景，讓他先投入進(jìn)來，并按照自己原有的思維理解你的產(chǎn)品。

舉例：一篇賣電動(dòng)牙刷的軟文，第一段描述一個(gè)上班族早起床刷牙時(shí)，發(fā)現(xiàn)牙刷的毛劈叉了，于是他硬著頭皮繼續(xù)刷，可無論怎么努力也刷不干凈牙齒內(nèi)側(cè)的縫隙。用戶在讀這一段時(shí)自然就會(huì)聯(lián)想自己遇到這個(gè)事情時(shí)的處理方式，可能是換個(gè)新的或者直接無視。

3. 誘餌一：?jiǎn)栴}升維，顛覆認(rèn)知

這個(gè)誘餌的作用是利用反直覺認(rèn)知，把原來的問題帶到一個(gè)更高的維度，從而讓用戶立刻被你吸引。

舉例：還是那個(gè)電動(dòng)牙刷的例子，第二段你說“其實(shí)，你知道嗎？劈叉的牙刷刷了等于沒刷，而且牙齒縫隙每少清潔一次，患口腔疾病的概率將會(huì)提升3%，嚴(yán)重還會(huì)致癌。”

4. 引導(dǎo)區(qū)：在高維解釋問題，做信任背書

這是洗腦的核心環(huán)節(jié)，品牌方要把自己的高維賣點(diǎn)在這一階段完全灌輸給用戶，并利用權(quán)威IP或官方數(shù)據(jù)讓用戶相信，從而實(shí)現(xiàn)思維同頻。

舉例：你說經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)每天殘存在牙齒內(nèi)壁的細(xì)菌比馬桶里的還多10倍。而每天攝入的食物，還將帶來各種潛在病菌。一般的牙刷更本無法清理干凈。所以我們產(chǎn)品通過對(duì)19831名用戶進(jìn)行實(shí)際測(cè)試后，證實(shí)可以有效去除牙齒內(nèi)壁99.3%的有害細(xì)菌，最重要的是比普通牙刷強(qiáng)韌10倍，一般不會(huì)劈叉。

ps：這個(gè)過程最好用問答方式完成，讓用戶自己思考，改變想法，他不得不信，因?yàn)榻Y(jié)論是他自己判斷的，不能否定自己。

5. 誘餌二：利益驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化行為

在建立起新的認(rèn)知后，就給用戶一個(gè)驅(qū)動(dòng)行為的理由。

（1）超值感：超預(yù)期價(jià)值

原價(jià)599元的電動(dòng)牙刷，現(xiàn)在只賣99元，而且買一支送一支，另附贈(zèng)一個(gè)口腔護(hù)理包。

（2）稀缺感：限時(shí)限量

由于庫(kù)存有限，全網(wǎng)只售100支，賣完即止，而且只有12小時(shí)內(nèi)下單才有效。

6. 轉(zhuǎn)化區(qū)：統(tǒng)一思維，范式輸出

把高維賣點(diǎn)打造成標(biāo)準(zhǔn)化思維與行為范式，強(qiáng)化用戶“自己人”的感受。

（1）制定規(guī)則

設(shè)計(jì)參與機(jī)制、分銷流程、話術(shù)規(guī)范等思維與行為準(zhǔn)則。

（2）輸出范式

用規(guī)定流程，引導(dǎo)用戶完成指定動(dòng)作。

如：小米的粉絲叫米粉，李宇春的粉絲叫玉米。而他們都在輸出一套自己的思維與行為范式。

7. 解答問題：認(rèn)識(shí)全新的自己

開頭的問題：“我為什么要購(gòu)買你的電動(dòng)牙刷”

最后的回答：“因?yàn)橛昧四愕碾妱?dòng)牙刷，我就能更保持口腔健康”

針對(duì)品牌洗腦認(rèn)知模型，再舉一個(gè)例子。

納粹德國(guó)時(shí)期，希特勒為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人政治野心，利用民族主義的認(rèn)知模型給國(guó)人洗腦。他把人們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降纳顔栴}，經(jīng)濟(jì)問題等進(jìn)行升維，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為雅利安民族的種族優(yōu)勢(shì)。而為了擴(kuò)充部隊(duì)，他使用物質(zhì)激勵(lì)，鼓勵(lì)人們參軍，并用榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)提升軍人優(yōu)越感。此外，為了強(qiáng)化這種集體認(rèn)知，國(guó)家還規(guī)定了統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)、口號(hào)等思維及行為范式。這個(gè)例子的前置問題是：作為一名德國(guó)公民，我要如何生活？

而納粹時(shí)期希特勒給的答案是：你不僅是德國(guó)公民，更是偉大的雅利安人后代，你要代表種族，消滅一切其他的劣等民族。

所以，看完全文后，你是否找到了開篇問題的答案？

作者：Jerry黃 ；公眾號(hào)：核能運(yùn)營(yíng)（ID：huangxiaopeipeijiang）

本文由 @Jerry黃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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