恐懼驅(qū)使人們行動的力量比理性思考強大得多，這點可以為我們營銷所用。但是在實際中，很多人都用不好，不但沒有促使消費者行動，反而把消費者嚇跑了，或者有這樣那樣的問題，效果不太好。那么如何更好的運用恐懼營銷呢？

在營銷世界中，若想只出一招，便能迅速的吸引觀眾注意，并且隨之行動，恐怕這個絕招非恐懼營銷莫屬了。也正因為如此，你能感覺商家無時不刻都在嚇唬你：

• 學(xué)區(qū)房：子女的未來，經(jīng)不起等待
• 兒童安全座椅：未安裝兒童安全座椅的汽車嬰童致死率比已安裝的要高8倍
• 洗發(fā)水和口香糖廣告：約會場景的尷尬、羞恥和焦慮
• 《自學(xué)是門手藝》：沒有自學(xué)能力的人沒有未來
• 公眾號爆文：你的同齡人，正在拋棄你
• 兒童培訓(xùn)：不要讓孩子輸在起跑線上
• 文章標題：警惕10種喝水法，小心造成死亡

01

恐懼營銷之所以有用，是因為人在恐懼的時候大腦通路會直接接管理性思考，立即做出判斷。（詳情可查閱神經(jīng)學(xué)家關(guān)于大腦杏仁核的研究）

這很好理解，因為原始人類在遇到危險的時候，要馬上采取措施或逃命，如果還仔細推敲的話，就容易被野獸吃掉。

我們這些繁衍下來的后代，當然大腦里就預(yù)裝了這套機制。

恐懼還很容易蔓延。一群原始人，其中的幾個驚恐的逃命，其他人即使不知道確切原因，也會跟著驚慌失措的逃命，因為十有八九是有危險。

現(xiàn)代人也是。比如：之前SARS病毒肆虐的時候被瘋搶一空的板藍根，和日本核泄漏事件中被瘋狂掃貨的食鹽。但同時，有一點跟認知不太相符：恐懼還會帶來滿足感。

是的，你沒聽錯，雖然聽起來讓人不太能理解，但恐懼確實可以刺激分泌腎上腺素。在我們的大腦中，處理恐懼和滿足的區(qū)域有大量重合，所以恐懼會制造相當?shù)臐M足感。

這也是人們要看鬼片和蹦極的原因。

總之一句話，恐懼驅(qū)使人們行動的力量比理性思考強大得多，這點可以為我們營銷所用。

但是在實際中，很多人都用不好，不但沒有促使消費者行動，反而把消費者嚇跑了，或者有這樣那樣的問題，效果不太好。

那么如何更好的運用恐懼營銷呢？

02

在《宣傳時代》（Age of Propaganda,2001）中，作者普拉卡尼斯和阿倫森提出——一個完整的恐懼營銷設(shè)計，包含以下4個部分：

1. 把人嚇到；
2. 給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）；
3. 給出的方案能有效解決（降低）威脅；
4. 這個方案容易實施（行動成本低）。

比如要賣一個除螨儀，運用恐懼營銷去寫一個推文或者詳情頁，粗略的結(jié)構(gòu)是這樣子的：

（1）把人嚇到

當然是各種放大的螨蟲圖片（尤其是正在爬行吃喝拉撒的動圖）告訴消費者，螨蟲雖然肉眼看不見，但是充斥著你的周圍：床單、被褥、沙發(fā)！且繁殖力驚人，用了一個月的被子，就有5百萬只螨蟲與你共眠！想想都惡心。

然后是后果：螨蟲引發(fā)全身瘙癢、過敏，它們吃喝拉撒都在你的被子和床單上，極易誘發(fā)皮膚疾病。特別是家里有小孩的，肌膚細嫩，抵抗力較弱，所遭受的健康風(fēng)險更大。

媽媽們一看，都嚇尿了有沒有。

嚇尿了就要抓住稻草。

（2）給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）

快來看看我們這臺百萬牌除螨儀。

（3）給出的方案能有效解決（降低）威脅

也就是說，要讓消費者確信，你的方案（產(chǎn)品）是有效的，消費者才會行動。要用各種方法來說明，比如：

• 通過權(quán)威認證：經(jīng)過XX機構(gòu)XX專家精心研制，XX認證；
• 闡述原理：與一般吸塵器不同，我們的除螨儀有高速拍打的功能，先把螨蟲拍出來，然后再吸走；
• 直觀證明：通過除螨前后的動圖，顯示確實把螨蟲吸走了；
• 暢銷證明，顧客證言，等等等等。這里粗略舉例就不展開了哈。

（4）這個方案容易實施（行動成本低）

就是我作為消費者，采用你這個方案，成本大不大？具體來說就是價格高不高，或者使用起來方不方便，這些都要一一去打消消費者的疑慮。

比如百萬牌除螨儀（我瞎掰的），一鍵除螨，清理簡便，現(xiàn)在活動價只需xx元就能抱回去守護整個家。

以上就是一個采用恐懼營銷四元素的一個簡單例子。但是要想做好恐懼營銷，必須還要了解以下細節(jié)：

03

利用好人性中最容易焦慮的點。

把人嚇到，就是讓他內(nèi)心不安，好比在他的心里挖了一個坑，讓消費者總覺得心里缺失了一塊，一定想采取措施把坑填平。

在消費者心里挖坑，首先要知道什么鏟子最好用。也就是要知道什么最容易讓消費者內(nèi)心不安。

開始我們講過了，從原始人開始，恐懼機制讓我們免受生命威脅，順利的生存和繁衍下來。

所以恐懼的主題是生存和繁衍，事關(guān)生存和繁衍的，都會讓人非常不安，進而想要去極力避免。一般來說，最有效的恐懼營銷都集中在以下有關(guān)生存和繁衍的5點：

1. 壽命與健康
2. 不遭受痛苦（無論是肉體或精神），遠離危險
3. 獲得性伴侶
4. 照顧好自己的愛人、孩子和父母
5. 更好的在社會群體中生存與立足（與人攀比，不被孤立，不落單）

不信試著重新審視下文章開頭舉的例子：

• 學(xué)區(qū)房：子女的未來，經(jīng)不起等待（照顧好孩子）
• 兒童安全座椅：未安裝兒童安全座椅的汽車嬰童致死率比已安裝的要高8倍（照顧好孩子，遠離危險）
• 洗發(fā)水和口香糖廣告：約會場景的尷尬、羞恥和焦慮（獲得性伴侶）
• 《自學(xué)是門手藝》：沒有自學(xué)能力的人沒有未來（生存）
• 公眾號爆文：你的同齡人，正在拋棄你（與人攀比，落單）
• 兒童培訓(xùn)：不要讓孩子輸在起跑線上（照顧好孩子，與人攀比）
• 文章標題：警惕10種喝水法，小心造成死亡（遠離危險，壽命）
• 還有上面舉的螨蟲儀的例子（健康）
• 洗碗機：知道嗎？你一輩子整整有兩年時間在洗碗（壽命）

同樣都是恐懼營銷，你有沒有打到這五點，效果完全不一樣。

比如口香糖廣告，試想一下，如果廣告里不是被美女嫌棄口氣的場景，而是一幫哥們在一起看球賽，激情怒吼的時候口氣熏倒了其他基友。電視機前的你會感到不安嗎？可能更多的是覺得搞笑吧。

賣陽臺防護網(wǎng)的，嚇唬消費者花盆掉下去砸到行人要賠錢，就不如說保護兒童防止墜樓令人想要購買。

04

把握好恐懼的度。

第一個是力度大小的問題。太小的力度，消費者會不以為然，覺得沒啥大不了的。而太大的力度，會招致消費者反感，消費者會選擇直接逃避，不愿看到。

比如兒童安全座椅，如果廣告中極力強調(diào)各種交通事故悲劇，甚至放出血腥的交通現(xiàn)場圖，這就太過了，家長們一看到就會走開。

同理陽臺防護網(wǎng)，你弄一小孩開開心心的趴在網(wǎng)旁邊玩耍暗示一下就好了，也千萬不要放馬賽克事故圖。

第二個要注意的是小心不要激起消費者的逆反心理。因為消費者面對商家恐嚇的時候，很容易會不服氣：“你憑啥這么說？”“你以為我是被嚇大的嗎？”

比如恐懼營銷經(jīng)典“學(xué)鋼琴的孩子不會太壞”，效果很好，但如果文案改成“不學(xué)鋼琴，你的孩子會變壞！”就很容易激起逆反心理，家長心里會說：你家孩子才變壞，你們?nèi)叶甲儔摹?/p>

那怎么才能不激起消費者的逆反心理呢？

一個原則，不要威脅消費者，逼迫他做決策，你只需闡述事實，誘導(dǎo)消費者自己做決定。

其中一個方法是多以“我”的個人體驗來說。比如奧美的經(jīng)典之作“我害怕閱讀的人”

摘抄節(jié)選以下：

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段

……

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

文案沒有直接威脅讀者說：你不閱讀就會無知、素質(zhì)低下、跟人都聊不到一起！

可能就會激起逆反心理。

而是以“我”的視角，闡述我自己的故事，令讀者感同身受。這樣就不容易激起逆反心理。

05

恐懼四元素的靈活運用。

再次列一下恐懼四元素：

• 把人嚇到；
• 給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）；
• 給出的方案能有效解決（降低）威脅；
• 這個方案容易實施（行動成本低）。

這四個元素運用好了，威力是很強大的。我想再用奧美“我害怕閱讀的人”來舉個例子。

先講一個有點吹毛求疵的觀點：其實這段文案并不是一個完整的恐懼營銷。

奧美的“我害怕閱讀的人”，當時背景是臺灣快速發(fā)展的階段，大家內(nèi)心都很浮躁，靜不下心讀書，于是出版社請奧美幫寫的文案，它的解決方案是讓大家多去讀書。但是“多讀書”這個方案對于很多人來說，并不簡單，行動成本依然很高。

也就是說，文案、制造恐懼的部分非常得體精彩，成功喚起了恐懼?？勺詈筮€是有相當一部分人因為懶得讀書而選擇無視，白白浪費了恐懼。

得到APP有一個聽書的產(chǎn)品，號稱每天半小時，吸收一本書的精華，不用看，有人揉碎了說給你聽，邊開車也可以聽，邊做家務(wù)也可以聽。我先不說這個產(chǎn)品本身的效果怎樣哈，但是如果奧美的文案后面接這樣的行動成本低的產(chǎn)品，肯定成交效率是最高的。

又或者，后面接一個打折促銷的圖書活動，或者有一個打卡互相鼓勵的讀書會，想辦法降低讀者的行動門檻，效果也會好很多。（當然奧美當年的營銷可能也包含了這些）

另外，這四個元素也不是很死板的拼湊在一起的，他是一個靈活的綜合體現(xiàn)。

比如“孕婦防輻射衣”，風(fēng)險很嚴重很可怕：輻射可能會傷害到肚里的寶寶，導(dǎo)致畸形！（順利繁衍，保護孩子）但是他能降低這個威脅的說服力很低，很多人只是寧可信其有不可信其無的心態(tài)。之所以買，是因為它行動成本低。

在電腦前放一盆仙人掌防輻射也是這樣，求神拜佛也是這樣：十塊錢一炷香拜一拜，往池里扔一塊錢，就能許愿自己升官發(fā)財，家族平安。誰都知道可能沒那么有用，可耐不住行動成本低啊。

再比如：我們經(jīng)常在武俠世界里看到，主角的父母得了重病，有人告訴他懸崖邊有朵蘑菇或者雪蓮能救命，他也會毫無猶豫的歷經(jīng)千辛萬苦去采回來。

去采雪蓮一定能治好嗎？主角心里也是不確定的。

這事行動成本低嗎？一點不低，一路翻山越嶺，還要打怪。

那為啥主角想都不想就會去呢？因為威脅已經(jīng)切身降臨了，躲都躲不掉，而且非常嚴重，不去解決，親人就會死亡。

總結(jié)

（1）一個完整的恐懼營銷設(shè)計，包含以下4個部分：

1. 把人嚇到
2. 給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）
3. 給出的方案能有效解決（降低）威脅
4. 這個方案容易實施（行動成本低）

（2）其中最令人不安的點都集中在生存和繁衍這一主題之下：

• 壽命與健康
• 不遭受痛苦（無論是肉體或精神），遠離危險
• 獲得性伴侶
• 照顧好自己的愛人、孩子和父母
• 更好的在社會群體中生存與立足（與人攀比，不被孤立，不落單）

（3）恐懼程度要適當，并要小心避免激起消費者的逆反心理。

（4）恐懼四元素并不是死板均分的平湊在一起的，它是一個綜合的體現(xiàn)，不同的產(chǎn)品根據(jù)特性不同，在設(shè)計上靈活運用。

恐懼營銷，你學(xué)會了嗎？

本文由 @阿偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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