本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，并結(jié)合案例等分享了B2B企業(yè)做好營銷增長的方法，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

最近和一些朋友聊ToB營銷增長的問題，主要交流了兩個(gè)困境：

1. 媒介選擇：B2B的業(yè)務(wù)在通過線上推廣進(jìn)行線索獲取的時(shí)候，很多媒介的效果不太好，轉(zhuǎn)化成本也比預(yù)期高出很多。該如何選擇媒介，以及如何通過更精準(zhǔn)的營銷，降低成本，增加轉(zhuǎn)化？
2. 規(guī)?；鲩L方案：業(yè)務(wù)經(jīng)過一兩年的探索，基本能實(shí)現(xiàn)盈利，但隨即面臨如何規(guī)?；鲩L的問題，希望能從線上媒介找到線索增長的解決方案。

尤其是對于一些中小企業(yè)而言，如何均衡投入和增長的關(guān)系，決定了是否能保持持續(xù)的增長。

一、ToB業(yè)務(wù)為什么要進(jìn)行“專穩(wěn)深”的滲透式傳播

《流量池》中，楊飛在談ToC的事件營銷時(shí)，提到過“輕快爆”的標(biāo)準(zhǔn)：要有方便傳播的輕量化內(nèi)容、對目標(biāo)用戶覆蓋時(shí)傳播要快、要有通過口碑進(jìn)行裂變傳播的爆點(diǎn)。

與雷軍以前提到，黎萬強(qiáng)在《參與感》中做了解讀的專注、極致、口碑、快，兩者有一些類似之處。

不過ToB業(yè)務(wù)相對于ToC有很多的區(qū)別，營銷的很多標(biāo)準(zhǔn)自然也就有較大差異。

與“輕快爆”不同，ToB的業(yè)務(wù)如果要做到持續(xù)的品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化的增長，需要進(jìn)行“專穩(wěn)深”的“滲透式”傳播：以專業(yè)的服務(wù)和內(nèi)容為重點(diǎn)，穩(wěn)步進(jìn)行滲透式傳播，把品牌的印象深植于用戶的心智中。

之所以如此區(qū)別，因?yàn)锽2B業(yè)務(wù)本身的決策鏈條復(fù)雜程度更高，決策周期也要比B2C業(yè)務(wù)要長很多。每一次商業(yè)決策的環(huán)境更依賴?yán)硇缘姆治龊陀懻摚D(zhuǎn)化難度自然也就大幅度增加，短平快的方式并不適用。

舉個(gè)例子，一個(gè)有幾十萬家注冊企業(yè)客戶的B2B業(yè)務(wù)，做了一次針對普通用戶痛點(diǎn)的傳播活動(dòng)，H5頁面對用戶的心理和痛點(diǎn)把握極準(zhǔn)，互動(dòng)反響很好，獲得了10w+的閱讀量。賺了很多聲量，但最后并沒有帶來幾個(gè)成交客戶。

這就很值得反思了，對于ToB業(yè)務(wù)來說，需要把基于企業(yè)降本增效的痛點(diǎn)做到足夠深入，并提供針對行業(yè)的專業(yè)解決方案。首先要保證產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有競爭優(yōu)勢，之后的營銷才更有價(jià)值，“專穩(wěn)深”的滲透式傳播也才能給企業(yè)增長帶來更好的效果。

產(chǎn)品沒做好就想大力推廣，只能起到適得其反的效果。

二、要做好增長，ToB業(yè)務(wù)在傳播時(shí)要抓住“權(quán)威度”與“豐富度”

一些B2B企業(yè)在度過了銷售打天下的階段之后，已經(jīng)能夠盈利，但同時(shí)也立刻面臨著如何規(guī)?；鲩L問題。

哪怕招聘很多銷售、搞很多線下活動(dòng)，投入大量的資源之后邊際成本隨之大大增加，并不能解決規(guī)?；鲩L的問題。

一是銷售的人員和精力有限，單憑傳統(tǒng)的電話和陌拜的方式，難以有效的和目標(biāo)決策人建立聯(lián)系；二是常規(guī)方式的邊界效應(yīng)明顯，難以帶來成規(guī)模的持續(xù)的增長。

所以在ABM模式之外，很多企業(yè)希望通過LG或者其他模式帶來更多的增長。

要做好增長，我們需要先了解企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段，以及用戶的生命周期旅程。

我們先看B2B增長的幾個(gè)階段：

1. 打磨好產(chǎn)品，確定目標(biāo)行業(yè)和決策人群，跑通商業(yè)模式；
2. 用常規(guī)方法獲客，針對客戶做定制化服務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)盈利；
3. 開始規(guī)?；鲩L探索，追求持續(xù)的盈利。

對大部分業(yè)務(wù)來說，走到第三階段往往需要較長的一段時(shí)間，而且并不是所有的企業(yè)都需要規(guī)?；@客（往往在第三階段才開始需要），很多B2B企業(yè)在初期探索階段，尚未有穩(wěn)定的客戶資源和盈利模式，所以務(wù)必還是要依賴最傳統(tǒng)的“銷售資源打天下”的方式來運(yùn)作。

一些給大型企業(yè)提供B2B服務(wù)的企業(yè)，是強(qiáng)烈銷售驅(qū)動(dòng)，比如SAP、IBM。有時(shí)候一年成交幾個(gè)客戶，就可以獲取很多利潤，另外從轉(zhuǎn)化周期和目標(biāo)客戶的屬性上來說，這類企業(yè)對規(guī)?；€索獲取的需求沒那么大，畢竟國內(nèi)大型企業(yè)就那么多，從線索渠道來說，銷售完全可以覆蓋。

這類企業(yè)在傳播上，更多的是專注在如何利用媒介，持續(xù)對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行滲透式影響，不斷的進(jìn)行外圍打擊，從而給銷售賦能，促進(jìn)最終交易達(dá)成。

比如SAP最近做的一些活動(dòng)，給品牌賦予人格化屬性，把更多元的品牌價(jià)值，傳遞給用戶。

對于難以依賴大企業(yè)來獲取利潤的業(yè)務(wù)，需要通過線上的方式拓展意向客戶的線索，或者最近一些企業(yè)在做的通過合伙人的方式獲取優(yōu)質(zhì)線索的嘗試。

本質(zhì)上都是在通過不受空間限制的線上媒介，把銷售之前的路徑打通，獲取更多的線索，同時(shí)希望在銷售接手前就對線索進(jìn)行篩選和教育。

這是一張B2B用戶生命周期旅程圖，企業(yè)在整個(gè)生命旅程中，會(huì)經(jīng)歷成交前—成交—成交后三個(gè)階段。

在不同的階段，最核心的一個(gè)訴求是：不斷通過良好的體驗(yàn)，加強(qiáng)信任關(guān)系，夯實(shí)忠誠度。

建立信任最重要的基石是體驗(yàn)，在了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不斷與企業(yè)接觸的體驗(yàn)，試用產(chǎn)品時(shí)期的體驗(yàn)，遇到問題企業(yè)提供服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)。

對于信任的建立可以從兩個(gè)維度來進(jìn)行拆分，一手權(quán)威性，一手豐富度。

1. 體驗(yàn)到的權(quán)威性

（1） 品牌傳遞的權(quán)威性

通過品牌傳播官方的形象和服務(wù)內(nèi)容，增加用戶對品牌的認(rèn)知，可以為后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展打下基礎(chǔ)。

這個(gè)是最直觀且最有效建立第一認(rèn)知的方式，從各大ToB巨頭的品牌廣告、聯(lián)合營銷就能看出來。有預(yù)算的可以像釘釘最開始的時(shí)候砸廣告，沒錢的可以去和業(yè)內(nèi)企業(yè)合作，把自己的品牌形象逐漸建立起來。

（2） 官方內(nèi)容傳遞的權(quán)威性

大家在國內(nèi)做B2B營銷可能沒太關(guān)注過領(lǐng)英，她們關(guān)于營銷的白皮書質(zhì)量很高，內(nèi)容也有很多的參考性。其他的包括SAP、Oracle也都有很專業(yè)的行業(yè)解決方案的內(nèi)容。

一個(gè)B2B企業(yè)如果能通過官方渠道，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以在生命周期的各個(gè)階段不斷的影響用戶，夯實(shí)企業(yè)在用戶心中專業(yè)、可信賴、權(quán)威的形象。

（3） 解決方案的帶來的權(quán)威性

你提供的方案是否能夠了解到客戶企業(yè)所在行業(yè)的痛點(diǎn)？

以前參加一個(gè)老師的培訓(xùn)，說到專業(yè)而有說服力的方案是什么樣的：比如華為有些時(shí)候的競標(biāo)，核心的方案就是一頁紙，把痛點(diǎn)和解決方案說的明明白白的，比那些動(dòng)輒100頁的PPT有說服力的多。

（4） 員工形象傳遞的權(quán)威性

企業(yè)人員與客戶接觸時(shí)的衣著談吐很重要，不要小看這個(gè)，為什么普華永道的人在接觸客戶的時(shí)候都衣著正式，為什么你看到的SAP的線下活動(dòng)大都正裝出席？

客戶看到你的第一印象，比品牌印象更加直觀，能在很大程度上影響第一信任的建立，不然他怎么敢把幾十萬上百萬的項(xiàng)目交給你來做。

不論是品牌、內(nèi)容、員工形象還是解決方案傳遞給用戶時(shí)，建立的權(quán)威性，都可以滲透到用戶整個(gè)生命周期，在不斷的與企業(yè)交流互動(dòng)的過程中，夯實(shí)權(quán)威的認(rèn)知。

2. 體驗(yàn)到的豐富度

（1） 內(nèi)容的豐富度

內(nèi)容有很多種，常見的有標(biāo)桿案例、白皮書、新聞報(bào)道、視頻等。豐富的內(nèi)容可以讓企業(yè)對業(yè)務(wù)有更加全面的了解，也更容易建立初步信任關(guān)系。

（2） 媒介的豐富度

與企業(yè)的觸點(diǎn)有很多，搜索引擎、官網(wǎng)、新聞媒體、自媒體、短視頻媒體、郵件等等。因?yàn)檎麄€(gè)決策鏈條很長，如果可以在企業(yè)需要的時(shí)候，不斷通過豐富的媒介，進(jìn)行互動(dòng)和交流，可以更有效的消除隔閡和陌生感，更有效的把內(nèi)容傳遞給企業(yè)。

因?yàn)闆Q策人行為習(xí)慣的差異性和不確定性，豐富的媒介，也可以更好的協(xié)助進(jìn)行用戶覆蓋。

（3） 體驗(yàn)的豐富度

當(dāng)目標(biāo)企業(yè)與品牌的內(nèi)容，通過媒介產(chǎn)生關(guān)系的同時(shí)，已經(jīng)在不斷的產(chǎn)生體驗(yàn)。對內(nèi)容的體驗(yàn)、對解決方案的體驗(yàn)、對交互的體驗(yàn)、對服務(wù)內(nèi)容的體驗(yàn)等等。

多層次的體驗(yàn)感，同樣幫助在攻克企業(yè)時(shí)，處于更有競爭優(yōu)勢的地位。

三、做好增長，可以嘗試的幾個(gè)組合方法

組合示例

1. 市場線下活動(dòng)，持續(xù)的曝光

參加線下活動(dòng)，是每一個(gè)ToB企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過的，針對性挖掘優(yōu)質(zhì)銷售機(jī)會(huì)的方法。也是每個(gè)ToB業(yè)務(wù)的市場部重要的工作職責(zé)之一。

高質(zhì)量的活動(dòng)，不但可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，在行業(yè)以及目標(biāo)企業(yè)面前進(jìn)行更多曝光，也可以協(xié)助銷售收集到更多的銷售線索，與企業(yè)進(jìn)行一對一的交流和溝通。

2. 以內(nèi)容為主的線上媒介矩陣

（1） 官網(wǎng)：最重要的內(nèi)容渠道之一

官網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)容最好的集散地，展示的內(nèi)容可以是業(yè)務(wù)內(nèi)容、解決方案、客戶案例、新聞資訊等等，也是用戶最主要的了解企業(yè)信息的渠道之一。

一個(gè)好的官網(wǎng)可以持續(xù)不斷的貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的流量和線索，做好官網(wǎng)的內(nèi)容的同時(shí)，也不要忽略SEO。

滴滴企業(yè)版官網(wǎng)

（2） 垂直及自有媒介的內(nèi)容持續(xù)覆蓋

除了官網(wǎng)，行業(yè)的垂直媒體以及自有媒體（郵件、微信、微博、頭條、抖音等），是需要第二步重視的內(nèi)容渠道，這些媒體，可以在用戶生命周期的不同階段，展示官方內(nèi)容以及提供服務(wù)。

在不斷的內(nèi)容滲透及互動(dòng)中，與目標(biāo)企業(yè)的決策人員建立更緊密的聯(lián)系。

（3） 付費(fèi)媒介

付費(fèi)媒介一直是ToB業(yè)務(wù)又愛又恨的渠道，是一塊肥肉，但不知道該如何下口，在以前的文章中也進(jìn)行了較多的介紹。

如果要做好付費(fèi)媒介，需要對目標(biāo)企業(yè)的行為習(xí)慣進(jìn)行深入的了解，也需要對媒介資源本身的特性（如人群標(biāo)簽、受眾屬性等）有更多的了解。

一次活動(dòng)期間的付費(fèi)媒體策略

3. 口碑傳播-做好每一步的體驗(yàn)，建立信任和忠誠度：老客戶轉(zhuǎn)介紹

再看一下這張圖，口碑傳播是對于ToB業(yè)務(wù)能否獲得持續(xù)化增長，很重要的一步。

前期的內(nèi)容傳播、媒介投放，以及官網(wǎng)、自媒體等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，都是為了更好的服務(wù)最終的結(jié)果。在ToC業(yè)務(wù)中有大家熟悉的增長黑客的概念，對于ToB的業(yè)務(wù)，目標(biāo)企業(yè)對品牌建立信任和忠誠，是能夠進(jìn)行口碑傳播很重要的一步。

來源于普華永道

這也需要市場和銷售人員，在生命周期的整個(gè)流程，每一次與目標(biāo)企業(yè)的互動(dòng)中，注重質(zhì)量和體驗(yàn)。把體驗(yàn)要求到方方面面，踏踏實(shí)實(shí)的用心服務(wù)好每一個(gè)需求。

四、寫在最后

篇幅限制，這一篇文章跟大家簡單聊了聊一些常規(guī)的方法，在后續(xù)會(huì)逐步針對文章開始的兩個(gè)痛點(diǎn)，跟大家交流ToB業(yè)務(wù)常用的數(shù)字營銷策略，有哪些常見的套路，有哪些需要避開的坑。

因?yàn)锽2B業(yè)務(wù)的類型和痛點(diǎn)比較分散，也歡迎大家多來一起交流，更快進(jìn)步。ToB不易，且探索且珍惜。

本文由 @ 洋松果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議