本文結(jié)合最近看到的一個(gè)印度廣告，認(rèn)為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)該做到感性與理性相結(jié)合，這樣才能發(fā)揮最大的傳達(dá)效果與傳播感染力。

01

之前看過(guò)一個(gè)廣告，是我看過(guò)少有的印度品牌廣告。

這個(gè)廣告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一個(gè)短片，主題為“Dads Share the Load”(爸爸分擔(dān)重負(fù))。

短片以一個(gè)爸爸的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝咖啡。

作為一名從不幫妻子分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺(jué)得是自己為女兒作出了錯(cuò)誤的示范，女兒從小在家感受到的就是男權(quán)主義文化。

父親為從來(lái)沒(méi)在家務(wù)中付出而向女兒道歉，也為女兒丈夫的不作為和理所當(dāng)然感到抱歉。

之后這位爸爸決定改正錯(cuò)誤，回到家后主動(dòng)幫自己的妻子分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會(huì)燒飯，但他可以洗衣服。

Ariel抓住了 “70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花6小時(shí)在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時(shí)“這一不公平的社會(huì)差異，并洞察印度女性渴望改變現(xiàn)狀的心理：

85%的印度女性感覺(jué)自己在做兩份工作，一個(gè)在家外，一個(gè)在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的重負(fù)。

這個(gè)短片，引發(fā)了廣大印度女性們的共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于花費(fèi)1100萬(wàn)美元才能買(mǎi)到的廣告曝光率，并且有超過(guò)200萬(wàn)男性訪問(wèn)了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書(shū)上簽下自己的名字。帶來(lái)111%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，超出了任何之前營(yíng)銷(xiāo)廣告帶來(lái)的效應(yīng)。

在老賊看來(lái)，這是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品效合一廣告。不僅提升了品牌的曝光和傳播，同時(shí)也極大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

而且，這一廣告更多是從情感、價(jià)值觀、感性的角度去打動(dòng)消費(fèi)者，與他們共鳴，最終讓更多人回歸理性，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

再冷血的人，也有能觸動(dòng)到他的東西，會(huì)忍不住掉眼淚。再多情的人，也會(huì)心里盤(pán)算值不值。

對(duì)不對(duì)？

對(duì)于任何一個(gè)品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)同時(shí)投入理性和感性，只是程度不一樣。感性總會(huì)觸動(dòng)理性的思考，而理性也總是會(huì)夾帶感性的訴求。

而身處這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間仿佛都不夠用，大腦會(huì)理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時(shí)間。

現(xiàn)在的產(chǎn)品和內(nèi)容，更多是利用感性訴求挖掘消費(fèi)者的情感內(nèi)心，吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，喚起情緒共鳴；然后通過(guò)理性手法準(zhǔn)確完整傳遞產(chǎn)品信息，以理溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比判斷。

菲利普科特勒在經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中就有提到，消費(fèi)者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑：

中央路徑是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的決策行為來(lái)源于它對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品信息大量認(rèn)真且理性的思考。

邊緣路徑是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的決策行為并非基于理性而充分的思考，而是根據(jù)自身正面或其他的邊緣信息對(duì)產(chǎn)品形成判斷。包括產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景、情緒的共鳴、內(nèi)心的感受等等。

中央路徑，也就是理性路徑，更多的是要通過(guò)突出產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)，利用邏輯、專(zhuān)業(yè)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)推理和深入思考來(lái)與消費(fèi)者溝通。

比如灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證書(shū)、權(quán)威研究、報(bào)告、制造對(duì)比、客戶(hù)見(jiàn)證等等，將他們?nèi)谌氲侥愕膬?nèi)容里。

比如消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，汽車(chē)發(fā)燒友買(mǎi)車(chē)更關(guān)心屬性參數(shù)，如果你的文案告訴它你汽車(chē)具體是什么配置，專(zhuān)業(yè)報(bào)告以及各種現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)就很容易說(shuō)服。

邊緣路徑，也就是感性路徑，更多是突出該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、深挖消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。

同樣是汽車(chē)，別克旗下有四款轎車(chē)，英朗、威朗、君威、君越。

• 針對(duì)成功人士，君越說(shuō)的是 “不喧嘩，自有聲”；
• 針對(duì)新中產(chǎn)，君威說(shuō)的是 “一路 潮前”；
• 針對(duì)已婚小白領(lǐng)，英朗說(shuō)的是 “懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的”；
• 針對(duì)未婚的，威朗說(shuō)的是 “天生愛(ài)跑” 。

這就是針對(duì)的感性路徑。

在平常的使用過(guò)程中，這二種路徑都是相輔相成的，關(guān)鍵就是側(cè)重點(diǎn)在哪邊，并不是非此即彼。理性在于溝通，感性在于打動(dòng)。

02

營(yíng)銷(xiāo)，就是感性與理性的共謀！

比如beats耳機(jī)，在感性打動(dòng)上，它是這么做的，一直在結(jié)合明星凸顯beats的時(shí)尚與調(diào)性：

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

比如依云礦泉水，在感性打動(dòng)上，它是這么做的，長(zhǎng)期以為都在塑造依云礦泉水能帶來(lái)身心的健康與活力，倡導(dǎo)年輕活力，主打 live young(活出年輕)，現(xiàn)在的代言人好像也是選用的易烊千璽。

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

比如三全水餃，在感性打動(dòng)上，它是這么做的。

由于一直在主打更好吃更營(yíng)養(yǎng)，所以一度都在情感上塑造一種生活態(tài)度，告訴年輕人要懂得取悅自己、犒賞自己——“吃點(diǎn)好的，很有必要”。之前就有這么一組流傳的廣告：

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

再比如雷克薩斯，在感性打動(dòng)上，它是這么做的。

雷克薩斯在銷(xiāo)售突破一百萬(wàn)臺(tái)之際，雷克薩斯攜手演員王景春與陳數(shù)聯(lián)袂演繹了一部微電影《說(shuō)不出來(lái)的故事》，將此片獻(xiàn)給這一百萬(wàn)個(gè)擁有平常風(fēng)景的家庭 。

“生活中那么多瑣碎，無(wú)趣的東西，凝結(jié)成了生命的大半部分。回想一生，那些閃現(xiàn)在眼前的，是因?yàn)橛心?。?/p>

就像雷克薩斯與用戶(hù)的相處之道，平時(shí)沒(méi)有那么多溝通互動(dòng)，但你一直在我心里最深處，無(wú)須多言～

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

當(dāng)然，奢侈品不一樣，奢侈品賣(mài)的不是功能，而是品牌與文化。

就好像LV旅行箱，一直圍繞 “旅行” 輸出旅行箱品牌形象和理念。不僅象征財(cái)富和地位，更陪伴并見(jiàn)證每個(gè)人的生命之旅，通過(guò)人與旅行建立了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

凱瑟琳德納芙——有時(shí)候，家只是一種感覺(jué).

Sometimes,home is just a feeling.

戈?duì)柊蛦谭颉眯凶屛覀兠鎸?duì)自己。

A journey brings us face to face with ourselves.

科波拉——在每個(gè)故事中，都有一段美好的旅程。

Inside every story, there is a beautiful journey.

總而言之，說(shuō)實(shí)在的，只要你打廣告，就會(huì)打斷消費(fèi)者，我們需要換位思考，什么時(shí)候去感性打動(dòng)，吸引消費(fèi)者，最大程度降低他們的排斥；什么時(shí)候通過(guò)理性訴求傳達(dá)客觀信息，讓購(gòu)買(mǎi)合理化。

兩者的結(jié)合，一個(gè)是滿(mǎn)足消費(fèi)者顯性的理性目標(biāo)，一個(gè)是滿(mǎn)足消費(fèi)者隱形的情感共鳴，以達(dá)到更佳效果。

另外，幾十年來(lái)的心理學(xué)研究不斷證明，人類(lèi)的理性是有限的，非常有限，至少在很多營(yíng)銷(xiāo)行為里面我們是不理性的。

我們?cè)谡J(rèn)知、選擇、判斷、決策中存在各種不理性的模式，大多人甚至無(wú)法保持絕對(duì)理性哪怕一個(gè)小時(shí)。

所以，作為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人員，一定不要只是試圖通過(guò)各種理智的邏輯來(lái)說(shuō)服用戶(hù)，比如我的產(chǎn)品有多好、技術(shù)有多棒、功能有多完善……

洞察用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值觀、行為方式、心理落差、情感訴求可能是下一階段更需要重視的點(diǎn)。

#專(zhuān)欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專(zhuān)注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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