本文認為要想激發(fā)消費者的購買行為，就要找準消費者購買行為的推動力，進而明確需求，完成一條完成的購買行為鏈路。

消費者需求，是文案激發(fā)購買行為的核心。

有了需求，消費者才會行動，也才會“購買”，一個無欲無求的人，通常是不會去買買買的。

比如《神雕俠侶》的小龍女，餓了吃點蜂蜜、渴了喝點露水，困了就上繩兒上睡一覺，這樣的人你很難賣給她什么東西。

想要將產品賣給消費者，我們就必須先了解消費者的需求，并激發(fā)他們的需求。

那么這篇文章，我們就聊聊以下這3個重要問題。

1. 人類行為的底層推動力是什么？
2. 消費者購買行為的推動力是什么？
3. 如何用文案喚醒需求，方法論是什么？

1.?人類行為的根本：趨利避害

錢鐘書老先生講過：“無毛兩足動物，是人類的基本根性”，那么既然是動物，人類便會有動物的基礎本能——“趨利避害”。

比如一只兔子，溜達的時候看到一片新鮮草地，會趕緊跑過去吃兩口，這是“趨利”；可是當一只狼要來抓它的時候，它撒腿就跑，這便是“避害”。

所有動物行為基本都是這個模式，當然也包括人類。

比如我們看到一個美艷無雙或驚才風逸的異性時，總是多看兩眼，甚至情不自禁的跑過去跟人家要微信，這便是基于繁衍層面的“趨利”。

但是當我們走過去時，看到人家抽出刀要砍你，你撒丫子便跑，這就是“避害”了。

所有的人類行為幾乎都由此演化而來，當然包括“購買”這個行為。

2.?消費行為的根本，也是趨利避害

由于“趨利避害”的動物本能，人類行為中頻繁的“購物行為”也分為“趨利”“避害”兩個方面：

一個是正向的、積極的消費動力，也就是因為我們的“要求”和“欲望”沒有滿足，而產生的消費動力（趨利）。

比如肚子餓了，買倆饅頭吃，這是“需求”；為了參加聚會，買幾件漂亮衣服捯飭打扮一下，這是“欲望”。

另一個就是逆向的、消極的消費動力，它是因為我們的“恐懼”和“厭惡”而產生的消費動力。（避害）

比如你害怕萬一得病之后，沒有錢看病，便買了保險業(yè)務，這是“恐懼”；你討厭蟑螂小強在你的地板上跑步，于是買了蟑螂藥，此為“厭惡”。

我之前看到的兩張海報，也是分別使用了“積極”和“消極”兩個方式，去刺激消費者的行動：

每個時代，都悄悄犒賞會學習的人

這張海報是以“犒賞”，讓消費者產生“更好”的欲望，去激發(fā)消費者正向、積極的消費動力。

這個世界，在殘酷懲罰不改變的人

而這張海報便是以“懲罰”，讓消費者產生逃避心態(tài)，激發(fā)消費者逆向的、消極的消費動力。

當然，也有很多的廣告文案，是將“趨利避害”一起用，也就是既讓消費者感受到危機，又能激發(fā)他們欲望。

比如甲殼蟲最為經典的案例之一《think small》，就是明顯的“趨利避害”的策略。

往小里想

我們的小車并不標新立異。

許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。（趨利）

當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。（避害）

3.?喚醒需求的方法論是什么呢？

雖然消費者有很多需求，但要知道他們的大部分需求，是不那么強烈和急迫的，有的甚至被忽略了，比如一個男性對于護膚品的需求，可能就被像我這樣的糙老爺們所忽略。

所以我們營銷者要用各種技巧，去喚醒這些沉睡的需求。

但這里有一點，需要特別注意：

營銷者的能力極限，只能是將沉睡的需求喚醒，而不能去創(chuàng)造一個本沒有的需求。

比如便于在馬桶上使用的炒鍋，或者在燃氣罩上使用的馬桶等需求，除了外星人之外，沒有幾個地球人會這么清奇，所以你再牛的營銷技巧也沒用。

那么如何喚醒消費者的需求，并讓其行動呢？

在方法論上，不同的前輩給出過不同的答案，而其中葉茂中先生總結的最為簡單直接，他稱之為“沖突”。

比如對于“食物”的需求，就是因為“自身饑餓”與“想要吃飽”之間的沖突，而購買食物是解決沖突的手段。

舒適溫度的需求，是因為“酷熱天氣”和“身體舒適”之間的沖突，而空調就是解決這個沖突的手段。

所以我們如果想要激發(fā)需求，就必須先人為制造一場“沖突”，而沖突的產生，便可以利用上面所說的“趨利避害”本能。

比如某個人每天朝九晚五、渾渾噩噩，除了吃喝拉撒睡，干啥都沒激情，我們怎樣才能激發(fā)他的動力呢？

第一種：讓他知道，跟他同期進公司的幾個年輕人，都通過自己的奮斗，成為了公司重要的管理層，薪水也翻了幾番。

這就是給他一個更好狀態(tài)，讓他去憧憬（趨）。

第二種：告訴他，這幾個月來他的業(yè)績都不佳，并且公司很可能會裁掉他，讓他滾。

這就是給他一個較差的狀態(tài)，讓他去反抗（避）。

而一旦人們產生“趨利避害”的反應，那么他就會產生“改變”的動力，沖突越大、動力也就越大。

4.?如何利用文案構建“沖突”，激發(fā)需求？

消費行為中常見到的沖突，大概可以分為兩種：

一種是“自我的沖突”

也就是現實自我與理想自我的較勁，比如你是一個害羞內向的人，但卻也渴望找人聊聊心里話，這樣匿名社交的需求就出現了。

第二種就是“外部的沖突”

也就是自己與其他外部事物的較勁，比如你討厭掃地，但是地板總有灰塵，于是掃地機器人的需求便出現了。

而在文案中，我們也需要構建這樣沖突，去引導消費者去趨利避害。

比如步履不停的這則經典文案，就是構建了一個“現實自我”（寫PPT、看報表等）和“理想自我”（各地旅行）的沖突，然后引導消費者逃離禁錮，去活的更加自由一些。

文案：

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。

而奧美的經典文案《我害怕閱讀的人》，則是構建了一個“閱讀的人”與“不閱讀的人”之間的強烈沖突，讓消費者感知讀書的重要性，然后引導消費者去更多的讀書。

部分文案：

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調整…

當然，也有很多文案，是單方面描述一個理想狀態(tài)或者較差的現實狀態(tài)，讓消費者自己產生內心沖突。

比如這個叫做Country Fresh的低脂奶，便是描述一種理想狀態(tài)，讓消費者在自己心中產生向往，從而構建沖突，引發(fā)“趨利”心態(tài)。

而經濟學人雜志，便是描述了一個現實中的較差狀態(tài)，讓消費者產生“避害”的心態(tài)。

“我從未讀過《經濟學人》。”一名42歲的管培生說

當然，也有很多經典的案例，是構建“外部沖突”，像上文提到過的《think small》案例便是其中經典。

《文案之道》中提到的很多案例也是如此：

比如人們想要一個高利息的活期賬戶，但是擔心辦理過程很繁瑣。那么這則文案，就給了消費者一個理想的場景，來激發(fā)消費者需求：

泡一杯茶需要多少時間?

和開立一個支付9%利息的活期賬戶，

所需的時間差不多，

那就把水壺放上。

還有這則這家機構的文案，就是典型的先描述一個消極場景，讓消費者產生逃避的心理，繼而再給出一個積極的未來，讓消費者向往。

「我不干了」

你不能，你是老板。

誰都會有倒霉的日子，甚至老板。

當你是一家小商行的老板時，倒霉的日子會比一般人更多。

在大公司里，你會被財務、銷售、人事、市場、生產等專家團團包圍。

你可以指責、議論、嘗試自己的想法、吃午餐、委托別人等，并且你將有比一般人更好的感覺。

但是，當你是小企業(yè)的老板的時候，你得什么都自己干。

在ICFC我們完全知道小企業(yè)成長的痛苦歷程。我們在超過34年的時間里已經幫助過接近5000家小企業(yè)的成長。

并且我們經常發(fā)現友好的勸告，以及5000到200萬之間的資金，就能使一家小企業(yè)從陰影中走出來。

ICFC/小企業(yè)長期的資金最主要的來源。

當然，最后需要提醒大家的關鍵的一點是：

與強調內在利益（更豐富的內心、思想的升華、更高的審美等）相比，外在利益（增加財富、提高地位、加強異性吸引力），在激發(fā)消費者的購物欲望方面，會更為有效。

4.?總結

以上便是人們消費行為中的關于“需求”的討論，以及如何用文案來激發(fā)需求：

（1）趨利避害，是人類行為的底層推動力。

（2）人們的消費行為，因此也有兩個方向：

• 一個是正向的、積極的消費動力，也“要求”和“欲望”沒有滿足，而產生的消費動力（趨利）；
• 另一個就是逆向的、消極的消費動力，也就是因為“恐懼”和“厭惡”而產生的消費動力（避害）。

（3）營銷者的能力極限，只能是將沉睡的需求喚醒，而不能去創(chuàng)造一個本沒有的需求。

（4）利用文案來構建“自我沖突”和“外部沖突”，并引導消費者趨利避害，以引發(fā)購買需求。

參考資料/案例來源

《沖突》葉茂中

《消費者行為學》邁克爾·R·所羅門

《奧美的創(chuàng)意觀點》譚啟明

《競爭戰(zhàn)略》邁克爾波特

《創(chuàng)意之道》英國設計與藝術指導協會

文中出現案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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