本文結(jié)合三位海外市場(chǎng)行業(yè)的思考與分享，分析了中美營(yíng)銷的差距的原因。enjoy~

在分享這個(gè)話題之前，擔(dān)心對(duì)于海外增長(zhǎng)的理解有偏差，我采訪了負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷多年，長(zhǎng)期在新加坡做海外投放的楊瀟；原Camera360海外營(yíng)銷總監(jiān)閆雯；以及我在途風(fēng)的老同事，負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)，《總有一天會(huì)抵達(dá)》的作者，著名旅行達(dá)人聶小欠。

感謝三位朋友的分享，除了他們以外，途風(fēng)搜索引擎渠道投放負(fù)責(zé)人Lolo，途風(fēng)海外聯(lián)盟渠道負(fù)責(zé)人Mamie，給我分享了很多海外投放的重重線索，幫助我重新梳理了中美營(yíng)銷的的差異和相同。

此文特別呈現(xiàn)3位朋友的觀點(diǎn)，以及我在這些對(duì)話后的思考與總結(jié)。

楊瀟? Smartly.io? Product marketing manager

1. 美國(guó)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的搭建方式主要和兩個(gè)因素有關(guān)——公司規(guī)模、行業(yè)

小的growth 團(tuán)隊(duì)就一兩個(gè)人：一個(gè)搞用戶抓取，一個(gè)搞技術(shù)對(duì)接。

規(guī)模大一些的公司就會(huì)分的比較細(xì)。

以一個(gè)服務(wù)的客戶為例，他們是覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家地區(qū)的即時(shí)用車應(yīng)用，這家應(yīng)用公司的2c運(yùn)營(yíng)，會(huì)分為User Acquisition（用戶抓?。? activation（用戶活躍）, retention（用戶留存）, monetization（變現(xiàn)）各個(gè)漏斗的團(tuán)隊(duì)。

僅僅以新用戶抓取來看，又會(huì)有數(shù)字渠道和傳統(tǒng)渠道的用戶抓取團(tuán)隊(duì)：

數(shù)字渠道：social（社交渠道）, paid UA(paid social, paid search, paid Ad network traffic)（付費(fèi)渠道）團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)再細(xì)分。

傳統(tǒng)渠道：event（活動(dòng)），pr（公關(guān)），content（線索）這些團(tuán)隊(duì)。

線上線下團(tuán)隊(duì)各配一個(gè)designer（設(shè)計(jì)/策劃），或者share一個(gè)，支持線上線下用戶抓取的還會(huì)有business intelligience團(tuán)隊(duì)（也就是國(guó)內(nèi)常常說的BI團(tuán)隊(duì)，主要是做數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和埋點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)）和工程師團(tuán)隊(duì)幫忙做各種partner的技術(shù)對(duì)接。

注：美國(guó)的廣告平臺(tái)，基本都是可以技術(shù)對(duì)接，并且設(shè)定數(shù)據(jù)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的推薦內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的。

2. 增長(zhǎng)資源分配和國(guó)內(nèi)一樣，和產(chǎn)品的生命周期息息相關(guān)

新用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)，而與此同時(shí)活躍用戶增長(zhǎng)比例沒有新增用戶多的時(shí)候，就需要做些調(diào)整了，從營(yíng)銷策略到產(chǎn)品策略都需要調(diào)整。

渠道方面，線上通常fb+google占80%的預(yù)算，剩下的給到一些twitter, Snap，還有些有獨(dú)特流量的廣告網(wǎng)絡(luò)。

注：海外國(guó)家大體相同，美國(guó)還有個(gè)不同的地方就是運(yùn)營(yíng)商渠道，特別是移動(dòng)流量。因?yàn)樾率謾C(jī)都只能從運(yùn)營(yíng)商買，所以新機(jī)預(yù)裝的選擇也是很大一部分流量。

3. 國(guó)內(nèi)沒有出現(xiàn)一個(gè)特別頭部的用戶自主廣告投放平臺(tái)，其中也有廣告投放產(chǎn)品的問題

search渠道，百度之前看著都要起來了（此處省略十萬字）。

social渠道，國(guó)內(nèi)用戶social的方式和西方完全不一樣，social產(chǎn)品本身變化很大，對(duì)于變現(xiàn)能做出的研究也就有限。

最近微信和今日頭條都有很好的進(jìn)展，也很期待接下來他們會(huì)發(fā)展成為什么模樣。

閆雯? 原camera360海外營(yíng)銷總監(jiān)

1. 現(xiàn)在我們不談AARRR模型，現(xiàn)在談的比較多的是RARRA模型

在海外的業(yè)務(wù)投放中，由于是API對(duì)接的廣告平臺(tái)，相當(dāng)于是讓這些廣告平臺(tái)，成為廣告主自身展示的空間。

通過API的數(shù)據(jù)定義，是可以在廣告平臺(tái)上做新老用戶的增長(zhǎng)的，這樣當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)海外用戶的時(shí)候第一瞬間，就可以以留存為目標(biāo)獲取用戶。

2. 海外非?？粗?cái)?shù)據(jù)的搜集，和以數(shù)據(jù)作為抓手的增長(zhǎng)方式

因?yàn)?strong>通過數(shù)據(jù)的搜集，可以對(duì)用戶有更準(zhǔn)確的判斷，對(duì)用戶有了更準(zhǔn)確的判斷后，就可以對(duì)用戶在整個(gè)生命周期和用戶養(yǎng)成的過程中有更精準(zhǔn)的推薦。

例如某國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司以出海業(yè)務(wù)為主就是一個(gè)非常典型的產(chǎn)品，以輸入法產(chǎn)品優(yōu)化對(duì)用戶的判斷，判斷后進(jìn)行餐廳運(yùn)動(dòng)健身等服務(wù)的推薦，當(dāng)這家公司的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人調(diào)整為研發(fā)之后，以更精細(xì)化的推薦為增長(zhǎng)的主要邏輯，果然帶來了更高的收入增長(zhǎng)。

3. 海外用戶的好奇心也是非常有意思的現(xiàn)象

比如東南亞用戶的好奇心，就比美國(guó)用戶的好奇心強(qiáng)每當(dāng)產(chǎn)品有新上功能的時(shí)候，東南亞的用戶恨不能都嘗試一番，可美國(guó)的用戶就比較冷靜，仍然是他們?cè)械氖褂玫穆窂健?/p>

聶小欠? 前途風(fēng)北美市場(chǎng)經(jīng)理，旅美華人，《總有一天會(huì)抵達(dá)》作者，旅游達(dá)人

1，美國(guó)的人力成本比較高

美國(guó)的公司會(huì)比較傾向于把偏制定策略這樣的角色放在美國(guó)本地的公司里，而把偏執(zhí)行的工作放在其他國(guó)家，這是在美國(guó)運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員少的一個(gè)根本原因，因?yàn)闀?huì)傾向于選擇更自動(dòng)化擺脫人力的方式來做運(yùn)營(yíng)，另一方面會(huì)即便運(yùn)營(yíng)的人力需求比較大，也會(huì)傾向于把這樣的重人力團(tuán)隊(duì)放在印度，菲律賓等英語國(guó)家。

2，美國(guó)的華人圈子比較小，也比較緊密

口碑傳播是很重要的一種傳播方式，在美國(guó)做一些線下落地的市場(chǎng)活動(dòng)，是讓口碑這件事情更扎實(shí)的一種有效手段。

3，在美國(guó)做用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)更加在意用戶是否回購

美國(guó)用戶的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)本身沒有那么激烈，用戶的基數(shù)也少，所以大部分公司的重心都會(huì)放在用戶的回購上。

以上，都是讓我非常有啟發(fā)的分享，謝謝三位朋友，也和大家分享一下筆者對(duì)中美營(yíng)銷增長(zhǎng)差異的思考。

中美營(yíng)銷增長(zhǎng)差異的根本原因

1. 用戶群體的差異性

美國(guó)的用戶和中國(guó)的用戶比起來，從興趣愛好，到擁有的時(shí)間，到教育程度，以及對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的理解來說，美國(guó)的用戶更集中，中國(guó)的用戶更離散。

如果美國(guó)有三個(gè)世界，那中國(guó)就有三千世界這和中國(guó)的人口基數(shù)眾多有關(guān)系，足夠多的用戶本身就可以分層為更多的用戶圈層。

圍繞著人口基數(shù)眾多導(dǎo)致的教育的差異，以及其他資源分配的不均勻更加劇了這樣的分層。

與此同時(shí)，一個(gè)用戶到底屬于哪個(gè)圈層也在發(fā)生快速的重疊和變化，比如一個(gè)小鎮(zhèn)青年突然到了北上廣工作，他會(huì)關(guān)心北上廣那些白領(lǐng)關(guān)心的事情，也同樣會(huì)關(guān)心小鎮(zhèn)青年感興趣的話題。

這樣的分層帶來了什么樣的結(jié)果呢？

1.渠道很多樣，多樣的渠道，使得中國(guó)的運(yùn)營(yíng)人要管理的渠道類型和渠道數(shù)量很多，這不得不需要更多的人力成本。

2.渠道中要推薦的內(nèi)容很多樣，因?yàn)橥粋€(gè)渠道覆蓋的人群，這群人本身也是屬于多種圈層，使得運(yùn)營(yíng)從業(yè)者需要在同一個(gè)渠道上快速變化展示不同的內(nèi)容，以吸引不同的用戶渠道的多樣和分散，帶來的還有一個(gè)后果就是，中國(guó)缺乏像美國(guó)那樣可以通過技術(shù)方式打通的廣告渠道，缺乏這樣這身平臺(tái)以外可以以系統(tǒng)推薦，算法來做精準(zhǔn)推薦的其他媒介。

2. 線上業(yè)務(wù)的發(fā)展階段

美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展多年了，用戶從網(wǎng)上，到底能夠從哪些APP或者網(wǎng)站上獲得哪些具體的服務(wù)，美國(guó)的用戶是很清楚現(xiàn)在中國(guó)的用戶也開始慢慢清楚起來。

為什么在幾年前中國(guó)的手機(jī)預(yù)裝市場(chǎng)如火如荼，這兩年卻無人問津了呢？最根本的原因是過了這個(gè)階段了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，我們?cè)谟脩裟玫绞謾C(jī)的時(shí)候，預(yù)置一些APP在里面，用戶對(duì)于自己到底該選擇什么樣的APP內(nèi)心還沒有數(shù)，于是愿意嘗試一下這些APP。

在那樣的一個(gè)時(shí)代的階段里，APP只要曝光在用戶面前就有被使用的可能。

可現(xiàn)在，每個(gè)用戶已經(jīng)很清楚自己的手機(jī)應(yīng)該有哪些APP在，做預(yù)裝這件事情，也不會(huì)有什么意義了。

可以類比的是，你家樓下的那些小店，那些你每天都會(huì)經(jīng)過的小店們，你真的記得住都有哪些店存在么？他們是賣什么的，什么品牌都能夠記得住么？

往往是不能的，通常你能記住的是你本來就喜歡吃的小面，或者本來就知道的品牌，這意味著這個(gè)產(chǎn)品如果本來就不在我們的認(rèn)知里，我們也已經(jīng)未必有去建立認(rèn)知的興趣。

當(dāng)然，在某些用戶群體里面，他們?nèi)匀皇菗碛袩o限的好奇心的，比如我媽就很喜歡體驗(yàn)家附近新開的每一家飯店，比如當(dāng)我還是學(xué)生的時(shí)候，就能夠?qū)W(xué)院路上的每一家新開的店如數(shù)家珍。

以上例子其實(shí)都是在說這樣一件事情——我們會(huì)不會(huì)被曝光影響，和我們?cè)敢馔度朐谶@件事情上的認(rèn)知資源，息息相關(guān)。

剛好在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了這么多年，用戶已經(jīng)對(duì)于滿足自己的需求到底該用哪個(gè)網(wǎng)站或者APP“門兒清”，用戶愿意用來探索新的APP服務(wù)的認(rèn)知資源是更稀缺的，所以美國(guó)的用戶是缺乏好奇心的。

在中國(guó)，那些互聯(lián)網(wǎng)原住民，那些在過去的兩三年時(shí)間里因?yàn)槲⑿挪耪嬲_始使用APP的家長(zhǎng)們，小鎮(zhèn)青年們，他們還對(duì)這個(gè)線上的世界有著好奇。

3. 消費(fèi)意識(shí)的差異

消費(fèi)意識(shí)的差異，到底是我沒有生長(zhǎng)在美國(guó)，不確定這樣消費(fèi)意識(shí)的差異來源是否歸隱到了根源，所以這里講講表面現(xiàn)象，和我的粗淺理解。

1）美國(guó)的家庭很多都有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，定期儲(chǔ)蓄，年紀(jì)大了之后就每月收到一小筆錢用于養(yǎng)老，所以美國(guó)用戶對(duì)于金錢的規(guī)劃觀念會(huì)有更強(qiáng)的普遍性一些。

2）在美國(guó)，買東西和社會(huì)地位關(guān)系不大，身材學(xué)識(shí)等因素和一個(gè)人的身份地位更相關(guān)，比如在美國(guó)，就根本沒有辦法通過著裝來看出一個(gè)人的貧窮還是富有，扎克伯格那種每天Tshirt+牛仔褲的著裝方式，是美國(guó)絕大部分中高產(chǎn)的日常著裝，只有看身材才能看出來一個(gè)自律有健身習(xí)慣食用健康食品的中產(chǎn)階級(jí)模樣，那些無法輕易奪走的屬于自己的東西和社會(huì)地位更相關(guān)注：很多人說美國(guó)人不好面子，其實(shí)好的不是這種炫富，物質(zhì)堆積很多的面子而已。

3）在美國(guó)，同樣的東西，一定是同樣的價(jià)格，只有感恩季定期超級(jí)特價(jià)，我曾經(jīng)在美國(guó)10美金淘到CK的裙子和MK的裙子以及各種品牌的衛(wèi)衣（看來我還是沒有逃脫面子=著裝的價(jià)值觀）。

以上種種，帶來的結(jié)果是，美國(guó)的用戶對(duì)活動(dòng)并不敏感，反正哪里價(jià)格都一樣，并且感恩節(jié)價(jià)格最低，不需要囤積大牌，并且很清楚這個(gè)月的錢應(yīng)該花在哪里這也是美國(guó)公司花在做活動(dòng)這件事情上的精力更少的重要原因，畢竟會(huì)被活動(dòng)影響轉(zhuǎn)化的用戶更少。

但在美國(guó)就沒有辦法做這樣的活動(dòng)轉(zhuǎn)化了么？

仍然會(huì)有，但不是折扣活動(dòng)這樣油爆爆的形式，而是與用戶心理以及產(chǎn)品功能緊密結(jié)合的形式（畢竟人手那么貴，要減少人工干預(yù)），在Facebool上線的一年前的今天，或者每一年的這一天，就是再喚醒用戶對(duì)于生活過往記錄的回味。

以上，是我對(duì)中美用戶營(yíng)銷差距的理解，其實(shí)中美營(yíng)銷本無差別，背后是社會(huì)、人群、行業(yè)發(fā)展階段等差異，營(yíng)銷本無差，是滿足某種欲望而已。

#特邀作者#

靜秋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀特邀作者、起點(diǎn)學(xué)院金牌導(dǎo)師，前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。

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