結(jié)合作者親身經(jīng)歷的一次大型電器營(yíng)銷活動(dòng)，本文具體分析了此次活動(dòng)的流程以及吸引人們參加的營(yíng)銷原理。

背景交代一下——大型電器營(yíng)銷活動(dòng)。

身為一個(gè)理智的產(chǎn)品汪，去之前信誓旦旦，我30分鐘內(nèi)領(lǐng)到免費(fèi)獎(jiǎng)品保證走人。然而，結(jié)果是我拿到了獎(jiǎng)品，這場(chǎng)活動(dòng)耗時(shí)2小時(shí)，我也一直坐到了最后。

我怎么會(huì)在這里坐2小時(shí)？是什么讓我臉打得啪啪響？是什么讓我心甘情愿留這么久？

作為一名“糾結(jié)癌”患者，決定對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行一次分析。

我先整理了一下參加活動(dòng)的主要流程，如下圖：

核心要點(diǎn)也作了簡(jiǎn)單的總結(jié)，如下圖：

1. 便捷的活動(dòng)，免費(fèi)的禮品

打電話推廣活動(dòng)。以我本人為例，在話術(shù)中最終吸引我去參加活動(dòng)的點(diǎn)有3個(gè)：

• 第一，該活動(dòng)門店距離我比較近，無(wú)論家庭住址還是我的上班地址，尤其是距離我上班地址，在一公里之內(nèi)，是一個(gè)可步行的距離。
• 第二，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間為下午6點(diǎn)，剛好是我下班時(shí)間。
• 第三，活動(dòng)免費(fèi)送一個(gè)吸塵器?？偨Y(jié)一下就是：活動(dòng)地點(diǎn)不遠(yuǎn)，沒(méi)有耽誤上班時(shí)間，還有免費(fèi)的禮品可以拿。

2. 一條看起來(lái)很正規(guī)的通知短信

短信通知參與用戶。短信通知的幾個(gè)重點(diǎn)：

（1）活動(dòng)主辦方；

（2）活動(dòng)舉辦時(shí)間和地址；

（3）如何參加活動(dòng)和領(lǐng)取免費(fèi)禮品；

（4）入場(chǎng)編碼；

（5）公交路線。

從這條短線的排版和內(nèi)容上看，是一條很正規(guī)的短信，有別于其他營(yíng)銷短信，在這里是一個(gè)加分項(xiàng)，它提高了這個(gè)活動(dòng)在我心中心理形象。

3. 不被嫌棄的回訪電話

這個(gè)舉動(dòng)可能是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了考慮自己的KPI，或者是確?，F(xiàn)場(chǎng)安排的無(wú)誤，但是從我的角度看，這是個(gè)減分項(xiàng)。好比自己看上了一臺(tái)電冰箱，看著什么都挺好的，突然走來(lái)一個(gè)營(yíng)業(yè)員不停個(gè)給你說(shuō)“這個(gè)好，特別好，買這個(gè)真的很好，趕緊買它吧，吧啦吧啦～”，這時(shí)候心里肯定會(huì)開(kāi)始懷疑這里面一定有貓膩，開(kāi)始抵觸了。

就我個(gè)人經(jīng)歷的這次電話確認(rèn)，應(yīng)該是話術(shù)未表達(dá)好，那這里就是一個(gè)話術(shù)的問(wèn)題，所以反復(fù)確認(rèn)的事情是可以做，只要做到不要讓參與者感覺(jué)——主辦方是一種“到嘴的鴨子別飛了”的感覺(jué)就可以。

4. 扣人心弦的活動(dòng)過(guò)程

先說(shuō)一下現(xiàn)場(chǎng)的布置，一個(gè)電視機(jī)，一堆碼得跟墻一樣高的禮品，一群統(tǒng)一制服的工作人員，一排排整齊的座椅，土到炸的BGM?；顒?dòng)位置在電梯旁，上樓就能看見(jiàn)的位置。

流程上：

• 憑入場(chǎng)編碼領(lǐng)取入場(chǎng)編號(hào)。
• 現(xiàn)場(chǎng)看宣傳片。這個(gè)環(huán)節(jié)俗稱“洗腦”。
• 抽獎(jiǎng)發(fā)獎(jiǎng)品。中獎(jiǎng)號(hào)為入場(chǎng)券號(hào)。
• 補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)品。因?yàn)橛械娜酥歇?jiǎng)有的人沒(méi)中，然后會(huì)故意再補(bǔ)發(fā)幾個(gè)名額。
• 邀請(qǐng)?zhí)锟傊v話。講話前再次補(bǔ)發(fā)打獎(jiǎng)名額。
• 引入正題。通過(guò)央視報(bào)道，白巖松等人的調(diào)查報(bào)告背書，以及一些健康理念灌輸，開(kāi)始引入主題，提出問(wèn)題。
• 推出產(chǎn)品。結(jié)和前一步推出的問(wèn)題，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)參與者一起做實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品效果，解答問(wèn)題。
• 公布產(chǎn)品價(jià)格。公布的是產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)售價(jià)。
• 公布現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)價(jià)格?，F(xiàn)場(chǎng)價(jià)格為市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格的50%。
• 選出體驗(yàn)產(chǎn)品的參與者。告知參與者，本次活動(dòng)將把所有的產(chǎn)品送到幾名幸運(yùn)觀眾中，體驗(yàn)半年。
• 頒發(fā)體驗(yàn)證書。
• 活動(dòng)合影，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
• 送免費(fèi)獎(jiǎng)品。每個(gè)參與者最后憑入場(chǎng)券領(lǐng)取一份免費(fèi)禮品。

我還是從我個(gè)人角度分析，在我領(lǐng)入場(chǎng)券的時(shí)候，工作人員就告訴我，等會(huì)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，憑這張券可以領(lǐng)獎(jiǎng)。其實(shí)我雖然不是很相信，但是還是給我做了一個(gè)心理鋪墊“有抽獎(jiǎng)”。

但是當(dāng)我到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，首先映入我視野的是一個(gè)碩大的獎(jiǎng)品墻，我這時(shí)候心理已經(jīng)變得有點(diǎn)期待了，雖然也沒(méi)說(shuō)這個(gè)一定是給參與者的獎(jiǎng)品，但這是因?yàn)榍懊娴男睦礓亯|“有抽獎(jiǎng)”給我自己在做暗示所制造的假象。

從心理上講，我此時(shí)還是理智的，覺(jué)得這都是商家的套路。抽獎(jiǎng)開(kāi)始后，真的有人中獎(jiǎng)了，這個(gè)時(shí)候我的心理又出現(xiàn)了變化（特別是當(dāng)坐在我旁邊的中獎(jiǎng)了），我開(kāi)始有點(diǎn)相信這個(gè)活動(dòng)了，感覺(jué)真能中獎(jiǎng)（雖然最后我沒(méi)中獎(jiǎng)），并且“田總”還不停地說(shuō)后面還有更大的獎(jiǎng)，讓我又開(kāi)始聯(lián)想那一堆獎(jiǎng)品墻上的高級(jí)貨。

通過(guò)小部分人中獎(jiǎng)讓參與者打破了上個(gè)階段的疑慮，同時(shí)又不斷給參與者心理鋪墊“還有更大獎(jiǎng)品”，讓參與者與前面通過(guò)心理暗示所制造假象（產(chǎn)品墻上的高級(jí)貨就是獎(jiǎng)品）產(chǎn)生聯(lián)想，我只想說(shuō)“他們已經(jīng)成功地引起了我的注意”。

這里面有幾個(gè)細(xì)節(jié)：

第一，工作人員在開(kāi)獎(jiǎng)的時(shí)候，鋪墊等會(huì)田總會(huì)來(lái)發(fā)更大的獎(jiǎng)，讓人產(chǎn)生期待期待。

第二，田總出現(xiàn)的時(shí)候，講了沒(méi)幾句話，有一個(gè)觀眾就鼓了幾下掌，田總立馬送了一個(gè)差不多的獎(jiǎng)品給他（是從高級(jí)貨里拿的），隨后的活動(dòng)里觀眾的互動(dòng)程度就很高。

第三，田總一來(lái)立馬兌現(xiàn)了剛才的諾言，新增了5個(gè)一等獎(jiǎng)的名額。不停地鋪墊“大boss出現(xiàn)會(huì)有大驚喜”，吊足了參與者胃口。boss出現(xiàn)后不僅兌現(xiàn)了承諾，并且出手大方，隨便出手就是給擁護(hù)者一個(gè)大獎(jiǎng)，眼紅的參與者立馬蜂擁而上，隨即多了很多的擁護(hù)者，讓活動(dòng)異?；钴S。

權(quán)威機(jī)構(gòu)及人士的背書，以及科學(xué)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，可能對(duì)于我這種可能不太管用，但是就現(xiàn)場(chǎng)看對(duì)阿姨們的殺傷力還是很大。

對(duì)比市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)5折價(jià)格。但本次活動(dòng)將把所有的產(chǎn)品送到幾名幸運(yùn)觀眾中體驗(yàn)使用半年，覺(jué)得好再購(gòu)買。市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)定得很高，參與者覺(jué)得這些自己不會(huì)購(gòu)買，但體驗(yàn)一下還是可以的，體驗(yàn)覺(jué)得好可以半價(jià)購(gòu)買。又一次成功地拉住了參與者。

• 名額有限，簡(jiǎn)單地運(yùn)用了一下饑餓營(yíng)銷。
• 頒發(fā)證書，體現(xiàn)的稀缺性，制造一種成就感。
• 合影轉(zhuǎn)發(fā)，社交擴(kuò)散。

5. 活動(dòng)結(jié)束

發(fā)免費(fèi)獎(jiǎng)品，通過(guò)一個(gè)免費(fèi)的獎(jiǎng)品將參與者成功地留存到了最后。

我仔細(xì)想了下自己的心理變化過(guò)程，如下圖：

我為什么會(huì)乖乖在這里坐上2小時(shí)？

• 起初想?yún)⒓?，是因?yàn)樗鼰o(wú)參與門檻、合適的因素以及免費(fèi)的贈(zèng)品。
• 中途未走，其實(shí)是起了“貪”念，碼在那里的“高級(jí)貨”最終也就發(fā)了一個(gè)，活動(dòng)方?jīng)]有承諾任何說(shuō)要發(fā)完，全都是自己的臆想，認(rèn)為抽獎(jiǎng)能抽到自己。
• 最后，因?yàn)椤俺翛](méi)成本”太高，還是想等到活動(dòng)結(jié)束拿一個(gè)免費(fèi)的禮品補(bǔ)償一下。

這樣活動(dòng)我們平時(shí)屢見(jiàn)不鮮，如房地產(chǎn)，保險(xiǎn)等，反復(fù)使用必然有它的道理。其實(shí)，我們平時(shí)看到很多的不管線上、還是線下的營(yíng)銷，都在利用人性的弱點(diǎn)，我們一次次的陷入，都是和人性斗爭(zhēng)的失敗。產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)被津津樂(lè)道的話題，雖然營(yíng)銷表象千變?nèi)f化，但我相信它的內(nèi)核是不變的。

以前的營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)被冠以“利用人性的弱點(diǎn)，坑蒙拐騙消費(fèi)者”的頭銜，但現(xiàn)在令人欣慰的是，如本例，已經(jīng)引入了權(quán)威背書，科學(xué)實(shí)驗(yàn)，健康理論，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)后消費(fèi)的方式合理營(yíng)銷，而不是單獨(dú)地以銷售為導(dǎo)向了。這也許就是商業(yè)和產(chǎn)品初心在找的平衡點(diǎn)吧。

本文由 @星冰楽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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