筆者分析了KOC的相關(guān)概念及其發(fā)展情況，并對KOC和KOL的關(guān)系發(fā)表了自己的看法。

最近幾天KOC這個詞火了，刷遍了我的各種營銷行業(yè)群和朋友圈。

有人撰文說，先是4A已死，現(xiàn)在是KOL已死，難道做營銷是做殯儀行業(yè)的嗎？

不不不，做營銷的哪有殯儀行業(yè)賺錢啊~！

01 KOC概念從何而來

作為一個嚴(yán)肅的知識女性，為了搞清楚這個情況，小花專門去研究了最近與KOC有關(guān)的幾篇文章。

事情的經(jīng)過是這樣的：

先是有一個自媒體撰文說KOL（Key Opinion Leader 核心意見領(lǐng)袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消費(fèi)者）將成為主流；

接著有自媒體出來回（nu）應(yīng)（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商；接著也有很多的營銷平臺和營銷機(jī)構(gòu)出來撰文。

這個很有意思，很多時候你看別人寫什么做什么，先跳出來看看他的立場。

屁股決定腦袋：自媒體總想搞個大新聞刷個10萬+；既得利益者又不愿意被說成明日黃花；一些營銷平臺和機(jī)構(gòu)就更有意思了，在文章里夾帶起了私貨，打起了廣告。

02 KOC是什么，與KOL有什么區(qū)別？

有人說現(xiàn)在講KOC這個概念，是月薪3000的出來教月薪3萬的人怎么做營銷？

在這個人人都能做知識付費(fèi)，個個包裝自己是專家，泥石流鋪天蓋地飛滾的年代。作為一個資深營銷行業(yè)從業(yè)者，小花試圖來梳理一下這兩者的區(qū)別。

有人說KOL是推薦你買東西，但是KOC在推薦你買東西的同時告訴你，他也買了這個東西。但我覺得這個不夠準(zhǔn)確，KOL通常也是以親身的體驗（偽裝成消費(fèi)者）來告訴你這個東西好用，才能實現(xiàn)帶貨的目的。

在我看來，他們的本質(zhì)區(qū)別在下面這幾個方面。

從賣方，也就是廣告主爸爸的角度，他們關(guān)注曝光和銷售量。

選擇KOL流量更大，而計費(fèi)方式通常是CPM（Cost Per Mille 按曝光給千人的成本計費(fèi)）——當(dāng)然也有CPC（Cost per Click 按點(diǎn)擊付費(fèi)，導(dǎo)流過去多少人）、CPA（Cost Per Action 按行動付費(fèi)，行動可以自己定義，比如注冊、下單）、CPS（Cost Per Sales 按銷售計費(fèi)），但是通常轉(zhuǎn)化做得好的KOL就慢慢開始自己賣自己貨了。

選擇KOC的話，流量相對小一些，互動強(qiáng)些，轉(zhuǎn)化高些，最重要的是計費(fèi)方式是CPS（Cost Per Sales 按銷售計費(fèi)），也就是不成單不付費(fèi)，簡直喜聞樂見！

從買方，也就是受眾和消費(fèi)者的角度，他們關(guān)注的是互動性和信任感。

KOC因為是身邊的朋友，所以它的互動會更強(qiáng)，信任度也會更高一些。何況他不是空口白話，他還告訴你，他也買了這東西，還覺得特別好。

所謂KOC的崛起，歸根結(jié)底來說，這在于用戶消費(fèi)認(rèn)知和行為模式的轉(zhuǎn)變。在早年傳統(tǒng)媒體有公信力的時候，你哪怕在報紙上面打個硬廣都有人買，但是在現(xiàn)在人們的交互方式更傾向于互動和參與，那么互動性就非常重要了；

二來現(xiàn)在的年輕人其實對于廣告和套路的識別能力非常強(qiáng)，KOL的帶貨很容易被識穿，那身邊偶爾推薦個親身購買商品的KOC相對來說會有更強(qiáng)的說服力。

03 KOC并不是個新東西

其實我們?nèi)ブv什么什么已死，什么什么興起，是說一個新生物替代了一個傳統(tǒng)事物。實際上KOL和KOC都不是什么新事物。

首先我們要看到，KOL不是今天才有的，營銷是一個歷史悠久而體系化的行當(dāng)。我在十幾年前的學(xué)的教科書上面就已經(jīng)有了意見領(lǐng)袖這個概念?，F(xiàn)在搞營銷開口必談KOL、大V，是因為隨著媒介形式和傳播方式的改變，KOL在傳播中的重要性更大了。

那KOC是一種全新的角色，代表了全新的傳播方式嗎？并不是的。

根據(jù)小花這個古典的互聯(lián)網(wǎng)使用者和從業(yè)者的回憶，最早的互聯(lián)網(wǎng)KOC應(yīng)該是淘寶的淘寶客，這個十幾年前就有。你在淘寶上面購買了東西，你可以注冊一個屬于你的專享鏈接，當(dāng)把這個鏈接分享給你的朋友的時候，他們?nèi)绻操徺I了，阿里爸爸就會給你一定的返傭。在那個年代，也有人靠淘寶客月入過萬。

在很多領(lǐng)域也會有核心用戶、核心玩家的運(yùn)營。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會有核心用戶群，在這方面小米做到了極致：他通過經(jīng)營核心粉絲，打造了”參與感”的概念，粉絲不僅粘性強(qiáng)，還愿意向更多人去推薦產(chǎn)品。

在游戲行業(yè)這個運(yùn)營方式也歷史悠久：一個新游戲上線，會有封測、內(nèi)測和開放性測試幾個階段，灰度開放給不同的用戶去試玩，通常首批用戶都是非?；钴S的核心游戲玩家。

如果這個游戲做得好，他們就會通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，也就是現(xiàn)在流行的名詞——私域流量——傳播出去，實現(xiàn)“種子”的功能。

在互聯(lián)網(wǎng)活動運(yùn)營上通常會有個轉(zhuǎn)推薦機(jī)制，老帶新活動，拉來多少人注冊或者交易給你返個什么券，以及現(xiàn)在很常見的拼團(tuán)這些活動，其實都在這個范疇。

在這方面做的最好的是傳統(tǒng)的保險行業(yè)以及微商，有非常成熟的代理人機(jī)制。你身邊一定不缺少那么一兩個，聲情并茂的贊美某個產(chǎn)品的人。

在傳統(tǒng)行業(yè)里面這種方式也非常普遍。最近我家里面在做裝修，就連沒有怎么讀過書的裝修師傅們見到我也會說：如果做得好，給鄰居們多推薦推薦，我給你打個折（當(dāng)然我沒有接受，對我來說，信用比一點(diǎn)折扣更重要）。

如果我有一定的活躍度和公信力，我推薦了以后鄰居愿意來下單，那我也就是一個活生生的KOC了。

04 KOC不會替代KOL

像我前面說的，KOL也好，KOC也好，都不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我認(rèn)為并不是這樣子的。

回到剛開頭說的，很多人一上來就想搞個大新聞?，F(xiàn)在做自媒體不容易，標(biāo)題必須抓眼球，不搞個噱頭，連打開率都沒有。

KOC這個名詞就像私域流量一樣，只是給一個存在已久的東西增加了一個姓名而已。

但這個名詞被討論的熱火朝天，有它的時代背景：

• 不管4A和KOL死沒死，反正現(xiàn)在金主爸爸們的預(yù)算是死了。數(shù)字營銷的時代，所有的推廣都要追求效果，要實現(xiàn)KPI，找大V們以CPM計費(fèi)的推廣價格昂貴并且效果難以衡量，所以大家更加傾向于采用CPS的方式。
• 從私域流量的火熱就可以看出來，誰都有那么一畝三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒體的時代，在做成大V之前能夠先經(jīng)營一下私域流量也是不錯的。現(xiàn)在他們擁有了姓名，叫做KOC。
• 每一種產(chǎn)品或推廣方式，都會有一個成長、成熟，以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產(chǎn)生的，但確實最近大熱了幾年，而KOC正在成長和上升。

其實最后我們看到的是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和推廣方式的變化，推廣的渠道和手段也更加多種多樣。百花齊放，是一個好現(xiàn)象。

我們在做大型項目，做推廣計劃的時候，會有一個步驟是做傳播方式和媒介的組合。傳統(tǒng)硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用于傳播的手段。營銷人有了更多的手段和渠道，結(jié)合每一種推廣方式的優(yōu)劣勢，靈活組合應(yīng)用，能得到更好的效果。

最近有個段子特別火：你把對方當(dāng)朋友，他卻把你當(dāng)私域流量。

作為受眾來說，隨著KOC的出現(xiàn)，你的反套路能力得再上一層樓才行了。具體怎么做，關(guān)注我，跟著小花慢慢學(xué)呀~

感謝你看到這里，堅持原創(chuàng)不易，營銷是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的話題，關(guān)注我，我們慢慢聊。

作者：小花，公眾號：花的人生旅行；從業(yè)十余年，前上市企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人、世界500強(qiáng)品牌總監(jiān)、騰訊高級品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。擁有三個學(xué)位的互聯(lián)網(wǎng)女司機(jī)。歡迎加微信hua_travel交流。

本文由 @小花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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